Насколько активен потребительский поиск?

Ответ на этот вопрос: «Все зависит от обстоятельств». Иногда в преддверии решения о покупке мы посвящаем довольно много времени и сил сбору информации. Возьмем, например, покупку дома. Немногие, если таковые вообще есть, покупательские решения, принимаемые нами в течение жизни, могут сравниться по активности поиска с решениями о покупке дома. Когда один из авторов этой книги решил, что ему пора купить новый дом, то он в течение нескольких месяцев посвящал сотни часов изучению рынка недвижимости. При помощи агента по недвижимости был составлен список домов, отвечавших определенным критериям (местоположение, цена, размер и т. д.). Затем в течение многих дней он посещал эти дома.

В конечном счете, посмотрев десятки домов, он неохотно решил строить новый дом. От других людей, имевших подобный опыт, включая собственных родителей, он много слышал о том, какой это мучительный процесс — строительство дома. Он также понял, что ситуация очень усложнится. При строительстве нового дома приходится принимать множество уникальных решений. Надо ли приглашать архитектора для создания индивидуального проекта? Или лучше найти строительную фирму, которая предложит различные адаптируемые проекты. Должна ли одна бригада выполнять все работы? Или разные виды работ (например настил полов, строительство бассейна, ландшафтный дизайн) поручить разным субподрядчикам? Какие изменения можно внести в проект? Строители предлагают несколько вариантов отделки (например материалов кухонных столешниц).

И практически все можно за соответствующую цену улучшить. К счастью, многие покупательские решения принимаются легче, чем решение о покупке дома. Вспомните свое последнее посещение продовольственного магазина. Если вы похожи на большинство покупателей, то время, потраченное вами на принятие каждого отдельного решения о покупке, исчисляется секундами! Потребители не очень терпеливы. По словам Энтони Адамса, вице-президента Campbell Soup по маркетинговым исследованиям, «после примерно 45 секунд раздумий потребители просто отказываются от решения». Еще меньше времени требуется потребителю на решение, когда он уже стоит у нужного прилавка. В среднем, с момента остановки потребителя у полки, где стоит продукт, и до момента, когда он кладет его в тележку, проходит 12 секунд.

Ранее в данной главе мы говорили о наиболее популярных сайтах сети Интернет. А теперь обратим внимание на данные относительно длительности процесса навигации потребителя по сайту, полученные в третьем квартале 2004 г. В среднем потребители просматривали за один визит на сайт 10 страниц, в то время как год назад этот показатель составлял 7,7 страницы. Однако такое увеличение количества страниц сопровождалось значительным уменьшением времени, затрачиваемого на просмотр одной страницы, — с сорока трех секунд в 2003 г. до двадцати девяти секунд в 2004 г.

Несложные подсчеты позволяют сделать вывод о том, что среднее время нахождения на одном сайте в 2004 г. составило пять минут, что на 10% меньше, чем в 2003 г., когда этот показатель равнялся пяти с половиной минутам.

Рассмотрим поисковую деятельность, которая требует больших усилий, нежели поиск в Интернете, — походы по магазинам. Сколько магазинов посещают потребители в процессе покупки мебели? На этот вопрос дают ответ результаты того же исследования, которое позволило получить информацию, представленную на рис. 4.3. В среднем потребители, принимая решение о том, что купить, посещают 3,2 магазина.

Однако за этим средним значением скрывается значительный разброс значений, отражающих количество магазинов, задействованных в поиске. Рисунок 4.7 отражает распределение количества посещений магазинов. В то время как каждый седьмой потребитель принял свое решение, посетив один единственный магазин, каждый пятый посетил как минимум шесть магазинов, прежде чем принять решение.

Почему одни покупатели мебели ограничивают свой поиск одним магазином, а другие, прежде чем принять окончательное решение, обходят гораздо большее

Рис. 4.7. Количество магазинов, посещаемых покупателями мебели

Источник: Joella Roy, «The Consumer Purchasing Process — Part 1,» www.furninfo.com (1 июня 2002).

количество магазинов? С позиций соотношения затрат и выгоды, люди ищут необходимую для решения информацию, когда воспринимаемые выгоды от новой информации превосходят воспринимаемые затраты на ее приобретение?

Потребители будут искать, пока выгоды от поиска перевешивают затраты на него. Главная выгода состоит в том, чтобы принять оптимальное решение о покупке, т. е. либо найти наилучший товар, либо найти нормальный товар по более низкой цене. Однако потребителям зачастую не удается в полной мере оценить выгоды, приносимые поиском, особенно когда это поиск более низких цен (см. врезку «К сведению потребителя 4.1»).

Затраты на поиск прямо зависят от легкости приобретения информации. Облегчая сбор информации потребителям, продавец может способствовать активизации поиска. Возьмем, к примеру, информацию о цене единицы продукции в продовольственном магазине.

Обычно эта информация размещается на отдельных ценниках, закрепленных на прилавках. Но она приобретается намного легче, когда сведена в единый список. Поэтому потребители внимательнее изучают и используют информацию о цене единицы продукции, когда она представлена в общем списке, нежели на отдельных ценниках.

Как отмечалось ранее, принятие максимально взвешенных покупательских решений — это главная выгода предпокупочного поиска. Она зависит от воспринимаемого риска, который выражается в неуверенности потребителей относительно потенциальных положительных и отрицательных последствий решения о покупке. Вообще говоря, усиление воспринимаемого риска решения ведет к активизации поиска. Посвящая поиску больше времени и сил, потребители надеются уменьшить шансы на покупку, о которой впоследствии придется сожалеть.

Дата добавления: 2015-07-25