I. Ответные реакции потребителя

После покупки происходят весьма значимые для маркетолога события: потребление и послепокупочная оценка продукта, из­бавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо ведение маркетинговой активно­сти – с тем, чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного – в постоянного и приверженного марке и/или магазину.

Удовлетворение потребности

Y = F (О, P.п.)

Y- удовлетворенность потребителя

О - ожидания потребителя

P.п. - эффект реального пользования

Р.п. = О → У = 1 – А

Р.п. < О → У < 1 – B

Р.п. > О → У > 1 – C

A – подтверждение

B – негативное неподтверждение

C – положительное неподтверждение

Варианты потребительского поведения на стадии потребления

Удовлетворение потребностей	ПО	Ответная реакция	Тип поведения
полное	высокая	Использование товара	Приверженность к данному товару
частичное	средняя	Послепокупочный диссонанс (отказ→возврат; поиск успокоения)	Исключение из дальнейшего потребительского выбора; повторение покупки
отсутствует	низкая	возврат	Исключение из выбора

Первая из опасностей, подстерегающих маркетолога после того, как продукт успешно продан потребителю,— это послепокупочный диссонанс.

Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов:

• Бесповоротность решения. Чем проще отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше ве­роятность появления такого диссонанса для покупателя.

• Значимость решения для потребителя. Чем более зна­чимо решение, тем выше вероятность диссонанса.

• Сложность выбора из альтернатив. Чем сложнее выби­рать один из вариантов, тем выше вероятность и сила диссонанса.

• Индивидуальная склонность испытывать беспокойство. Индивидуумы различаются по склонности испытывать беспокойство. Чем выше эта склонность, тем более вероя­тен послепокупочный диссонанс.

В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потреби­тель обращается к послепокупочному информационному поис­ку. На этапе такого поиска маркетолог должен обеспечить уве­ренность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств про­дукта, гарантийной политикой, политикой возврата и пра­вильным поведением продавцов при обращении к ним потребителей после покупки – за информацией или с претензиями.

Наличие повторных покупок является необходимым, но недостаточным условием лояльности (приверженности) тор­говой марке (товару, бренду). Лояльность:

• субъективна (случайна);

• представляет собой поведенческую реакцию (покупку);

• проявляется с течением времени;

• проявляется в том или ином месте (центре) принятия решений;

• имеет отношение к одной или более альтернативным товарам из группы таких же товаров;

• является функцией психологических процессов (при­нятие решений, оценка).

Концепция лояльности бренду (торговой марке, товару) очень важна маркетологам, так как существует взаимосвязь лояльности и удовлетворения потребителей. Кроме того, ло­яльность покупателей оказывает существенное влияние на коммерческий успех продавца.

Дата добавления: 2015-07-25