Суть оценки эффективности pr-проекта

Заказчик, вкладывающий средства в PR-проект, рассчи­тывает на возврат своих инвестиций, естественно, с процен­тами. Однако просчитать результативность PR-деятельности возможно только относительно. Это усложняется еще боль­ше, если заказчик требует оценить PR-эффективность про­екта перед заключением договора, когда это может быть сделано только приблизительно.

Оценка PR-эффективности (программ, акций, стратегий, кампаний) в общем виде представляет собой измерение со­отношения между затраченными ресурсами и результатом. Производится сравнение полученного с ожидаемым. С затраченными ресурсами все относительно понятно, но что считать итоговым результатом? Мнения специалистов на этот счет разнятся.

Раздел проекта «Оценка эффективности» является заключительным этапом проектирования. Он подводит ито­ги всему проекту и является кратким обоснованием не толь­ко необходимости реализации проекта, но и целесообразнос­ти затраченных финансовых ресурсов.

Раздел PR-проекта «Оценка эффективности» включа­ет следующие подразделы:

1) ожидаемые результаты PR-проекта;

2) оценка эффективности PR-проекта. Ожидаемые результаты PR-проекта предполагают описание конкретных результатов, которые будут получены в результате его реализации.

Согласно П. Друкеру результативность является След­ствием того, что «делаются нужные, правильные вещи». А эффективность — следствием того, что «правильно соз­даются эти самые вещи». Результативность PR-проект-^ яв­ляется отношением количества единиц на выходе к коли­честву единиц на входе.

При установлении результативности PR-проекта опре­деляются два критических аспекта:

1) результат-продукт;

2) результат-эффект.

Результат-продукт PR-проекта — это созданные в ходе ее реализации результаты, например листовки Ц₁ бро­шюры, информационные и консультационные услуги.

Результат-эффект PR-проекта — это изменения, яв­ляющиеся следствием реализации проекта, например улуч­шение имиджа инициатора PR-проекта, увеличение лояль­ности представителей целевой аудитории,

Оценка эффективности PR-проекта. Сегодня в теории присутствуют различные подходы к оценке РК-проекта. По­этому в последнем разделе проекта описывается, по каким критериям, с привлечением каких методов будет оценивать­ся эффективность реализации PR-проекта. Определяется, в каком случае реализация проекта признается эффективной, а в каком нет.

Основные подходы к оценке эффективности PR-npoекта, наиболее широко используемые на практике:

1) оценка степени достижения цели, задач проекта;

2) соотнесение затраченных ресурсов и полученного ре­зультата;

3) изменение предмета проектирования.

При использовании подхода на основании оценки из­менения предмета проектирования используется следую­щие ключевые блоки:

1) информирование. Определяются количество инфор­мационных сообщений, их понятность, удержание в памяти, в результате реализации проекта;

2) изменение отношения. Определяются суть и степени изменения представителей целевой аудитории к предмету проекта;

3) поведение. Отслеживается изменение поведения
представителей целевой аудитории к предмету проекта.

Для определения эффективности PR-проекта рекомен­дуется использовать аналогичные, используемым на этапе исследования методы:

1) фокус-группу;

2) анкетирование;

3) ивент-анализ;

4) контент-анализ;

5) ассоциативный метод исследования.

Это позволяет произвести сравнение ключевых показа­телей и определить их динамику.

Чтобы избежать различного рода проблем по завершит реализации проекта.необходимо четко установить на этапе про­ектирования критерии оценки. К примеру, анализ информаци­онного пространства объекта проектирования до и после реа­лизации проекта может объективно показать качественные из­менения, достигнутые пиарщиками в ходе реализации проекта. А проекты, направленные на изменение репутации, оценить воз­можно с использованием экспертных оценок. Проекты, связан­ные со стимулированием потребителей, можно отслеживать че­рез конкретные цифры, например количество потребителей до и после реализации проекта. Вместе с тем оценка эффектив­ности PR-проектов остается общей, наиболее дискутируемой проблемой для PR-проектирования во всех странах.

Подходы к оценке, конкретные критерии изменялись вместе с развитием рынка PR. 10 лет назад для большинства компаний было достаточно оценивать результаты PR-проекта только по количественному критерию, например ко­личеству статей и сюжетов в СМИ за определенный пери­од к их рекламному эквиваленту. На сегодняшний день это­го недостаточно, вводятся сложные качественные показате­ли эффективности. Цифры не могут являться абсолютным критерием, необходим комплексный подход. Очевидно, что PR работает несколько по-иному, чем рек­лама и маркетинг. PR связан с высокой степенью доверия к информационному сообщению. Поэтому на практике ши­роко распространен «коэффициент доверия», определяемый

субъективно.

В качестве критериев эффективности проекта могут

быть использованы:

1) количество подготовленных информационных про­дуктов;

2) количество лиц, получивших подготовленные инфор­мационные продукты;

3) количество изменений, произошедших в результате

реализации проекта;

4) количество циклов передачи информационных сооб­щений.

Другой сложный вопрос состоит в оценке качествен­ной стороны реализации проекта, которое может быть оп­ределено исходя из:

1) степени достижения поставленной в проекте цели

и задач;

2) тестирования, например, с привлечением опроса, экс­пертного интервью или фокус-группы.

Группы изменений в результате реализации проекта:

1) прямые, непосредственные, точные изменения;

2) косвенные, приблизительные, ориентировочные изме­нения.

Прямые, непосредственные, точные изменения:

1) количество получателей информационных сообщении;

2)количество участников мероприятий проекта;

3) количество СМИ, разместивших информационные со­общения, транслируемые в рамках проекта.

Косвенные, приблизительные, ориентировочные изме­нения:

1) процентное отношение представителей целевой ауди­тории, изменивших свое мнение относительно объекта про­ектирования;

2) процентное отношение представителей целевой ауди­тории, совершивших желательные для заказчика действия в направлении объекта проектирования;

3) процентное отношение представителей целевой ауди­тории, сформировавших новые интересы в соответствии с ожиданиями заказчика.

Однако не все показатели эффективности, к примеру увеличение продаж, могут включаться в договора, а в раз­деле «Эффективность проекта» они включаются с пометкой «Возможные». Подобный подход фиксируется в ряде меж­дународных кодексов профессионального поведения PR-специалистов.

Оценивать эффективность проекта в сфере Public elations необходимо исходя из того, что PR является не целью, а только средством. В качестве методов оценки зарубежные специалисты рекомендуют проводить фокус-груп-I, открытые интервью с клиентами, социологические иссле­дования. Это позволяет оценивать эффект от реализации эта. Для чего проводятся замеры до, во время и после реализации PR-проекта, что необходимо для отслеживания изменения? Достоинство таких исследований состоит в том, что они дают объективное представление об эффективности усилий PR-проекта во внешней среде, изменен мнения представителей целевой аудитории. Основной их достаток заключается в высокой стоимости. Один из относительно недорогих способов оценки эффектности — долевой метод. Его суть в том, что весь объем терминалов в СМИ, затрагивающий объект и предмет проектирования, принимается за 100%, далее в процентном отношении рассчитываются положительная и отрицательная. Наблю­дение этого параметра в динамике в процессе реализации проекта позволяет сравнить с аналогичными у конкурентов. Другой метод из этой же группы — метод Горкиной —-Мамонтова — Манна. Он позволяет отслеживать ежемесяч­ный клиппинг по объекту проектирования и конкурентам. Оценке подвергается каждая статья по следующей структу­ре: комментарий — 4 балла; интервью с представителем объ­екта — 3 балла; статья, посвященная объекту, -— 2 балла, упо­минание — 1 балл. Негативные сообщения оцениваются с пос­тановкой знака «___». Затем все баллы суммируются. Результа­ты сравниваются с аналогичными показателями конкурентов. Недостаток метода состоит в том, что он не учитывает воз­действия публикаций на представителей целевой аудитории. Распространен метод оценки информационных сообще­ний по суммарной стоимости площадей и хронометража. Объем всех информационных сообщений с учетом цены их трансляции переводится в суммарный бюджет. Полученный бюджет сравнивается с бюджетом всего проекта. Это метод достаточно спорен. Возможно, более эффективным будет отслеживание количественной и качественной динамики публикаций. Большой результат может дать общение с кон­курентами и представителями целевой аудитории. Оцени­вается их субъективное экспертное мнение.

Категории оценки проекта по направлению работы со СМИ:

1) качество написания и распространения пресс-релизоь;

2) количество опубликованных информационных сооб­щений;

3) отзывы журналистов;

4) количество аккредитованных и присутствующих на мероприятиях журналистов, атмосфера;

5) количество бесплатных материалов в СМИ об объекте проектирования.

Дата добавления: 2015-07-26