66 Формы наблюдения. Формы наблюдения. Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (то есть метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений).Обыденное наблюдение – это непроизвольная деятельность людей, связанная с получением информации о мире, способ познания мира (для философов наблюдение – это начальный этап процесса познания: от восприятия и наблюдения – к описанию, предположению, его обоснованию и проверке).Научное наблюдение отличается от обыденного своей целенаправленностью (намерением получить специфическую информацию для поставленных целей исследования), системностью, планомерностью и наличием процедуры контроля. Однако термин «наблюдение» еще не стал однозначным. В некоторых социальных науках (социологии, статистике, демографии) под наблюдением понимается любая процедура полевого исследования (в том числе опрос), т. е. любая процедура, не связанная с получением данных из вторичных источников. Формы наблюдения;1 Характер окружающей обстановки:* Полевое наблюдение — проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации* Лабораторное наблюдение — проводят в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранять стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование* Лабораторно-полевое наблюдение — проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающими недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения2 Место исследователя в изучаемом процессе (указываются полярные формы, однакона практике могут использо-ваться переходные варианты)* Наблюдения с непосредственным участием исследователя (включенное наблюдение) — наблюдатель сам участвует в ситуации, он одновременно сам влияет на ситуацию и, в свою очередь, подвергается ее влиянию. Такая форма позволяет скорректировать объективность выводов наблюдателя за счет улучшения понимания им наблюдаемых процессов.* Наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе (невключенное наблюдение) — наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, на него влияющие3 Способ восприятия объекта наблюдения* Персональное наблюдение — наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем 4 Степень стандартизации наблюдения * Неперсональное наблюдение — наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов, что позволяет снизить субъективность восприятия событий Структурированное (контролируемое) наблюдение — в этом случае используются бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов (аспектов) процесса или ситуации, остальные элементы поведения игнорируются 5 Степень открытости процесса наблюдения* Свободное (неструктурированное) наблюдение — осуществляется наблюдение всех элементов поведения без заранее заданной схемы Открытое наблюдение — наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом.* Скрытое наблюдение — наблюдаемым не известно о проводимом исследовании 6 Характер наблюдаемых событий* Прямое наблюдение — наблюдение проводится непосредственно за поведением * Непрямое (косвенное) наблюдение — наблюдение проводится за результатами поведения.7 Регулярность проведения наблюдения* Систематическое наблюдение — проводится на регулярной основе, что позволяет выявить тенденции процессов* Эпизодическое наблюдение — не имеет четко установленного регламента регистрации событий* Однократное наблюдение — исследование выполняется в соответствии с поставленными целями однократно, более эта схема исследования не используется* Случайное наблюдение — наблюдение заранее незапланированного явления, как самостоятельная процедура сбора первичной информации обычно не планируется. Между тем зачастую становится уникальным поводом для пересмотра маркетинговых решений предприятия
67 Основные этапы процесса наблюдения. Процесс подготовки и проведения наблюдения предполагает несколько этапов, 1. Подготовительный этап включает в себя следующий шаги:-определение места данного метода сбора информации в общей программе исследования, целей и задач наблюдения;-определение объекта и предмета наблюдения;-выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения;-выбор формы наблюдения;-разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения);-разработка плана наблюдения и его апробация;-подготовка оборудования, тиражирование необходимых документов;-подготовка инструкции для исполнителей;-подбор кадров и инструктаж наблюдателей, при необходимости их тренинг.2. Полевой этап, связанный со сбором информации в полевых условиях и контролем работы наблюдателей.3. Аналитический этап, включающий обработку результатов наблюдения и подготовку отчета.
65 Особенности наблюдения как метода сбора маркетинговой информации. Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (то есть метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений.) Достоинства • Независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли (отсутствует и языковой барьер) • Высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события, нет зависимости от возможностей памяти или компетенции наблюдаемых людей • Возможность восприятия неосознанного поведения людей • Возможность учета окружающей обстановки • Возможность регистрировать событие в момент его возникновения (прямая регистрация событий) • Отсутствие непосредственного взаимодействия между наблюдателем и наблюдаемым, поэтому снижается вероятность искажения информации в силу влияния исследователя или в силу желания респондента выглядеть лучше • Возможность отделить факты от вымысла (от того, как респондент представляет себе это действие) Недостатки Низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки • Селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей массы выберет какие-то отдельные объекты) • Субъективность восприятия наблюдаемых событий (наблюдатель может воспринять определенные жесты или мимику неправильно под влиянием собственного видения ситуации и мировоззрения, смешивать результаты наблюдения и выводы, что особенно характерно для свободного наблюдения ) • Наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми) • Невозможность наблюдения многих факторов • Ограниченность времени наблюдения временем свершаемого событияТребуемые условия для проведения наблюдения:Короткий отрезок времени, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение, явление.Наиболее значимые характеристики условия и ситуаций, в которых осуществляется наблюдение, также должны фиксироваться.Наблюдаемые процессы должны быть по своей природе доступны для наблюдения, и происходить на публике (открытое поведение). Например, в магазине, на улице, в офисе.С помощью наблюдения можно исследовать не только поведение покупателей в магазине, персонала, предоставляющего услуги потребителям, но и другие процессы. Например, как люди используют те или иные товары (укладывают прическу, готовят завтрак, подстригают газоны и т. д.). Результаты могут быть использованы для создания новых модификаций товаров, улучшения сервиса, системы распределения и продвижения (новые темы для рекламных кампаний). Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, так как может осуществляться исследователями в различных формах. Для группировки различных вариантов осуществления процесса наблюдения могут использоваться следующие классификационные признаки:-характер окружающей обстановки;-место исследователя в изучаемом процессе;-способ восприятия объекта наблюдения;-степень стандартизации наблюдения;-степень открытости процесса наблюдения;-характер наблюдаемых событий;-регулярность проведения наблюдения. 63 Факторы, ограничивающие возможности эксперимента. Хотя значение эксперимента в маркетинговых исследованиях все время возрастает, тем не менее существуют ограничения по времени, затратам и возможностям его осуществления. Время. Эксперимент может требовать продолжительного времени для проведения, особенно если исследователь ставит своей целью выявить эффект воздействия независимого фактора в долгосрочной перспективе, как, например, при оценке эффективности рекламной кампании. Эксперимент должен продолжаться достаточно долго, чтобы выявить все или большинство аспектов воздействия независимого фактора. Затраты. Эксперименты часто обходятся дорого. Требования к размерам экспериментальной и основной групп, а также к количеству измерений, существенно влияют на величину расходов на проведение исследования. Возможности осуществления. Эксперименты иногда сложно осуществить. Невозможен контроль над посторонними факторами, особенно при проведении эксперимента в полевых условиях. Трудно добиться содействия со стороны оптовых и розничных торговцев и прочих лиц, привлеченных к проведению эксперимента. Конкуренты могут сознательно исказить полученные в полевых условиях результаты
62 Основные понятия и определения в эксперименте как методе сбора информации. Независимыми переменными называются те, значения которых исследователь меняет с целью замера результирующих изменений других переменных.-Зависимые переменные – это переменные, изменение которых, произошедшие под воздействием независимых переменных, замеряются. -Объекты тестирования – это лица, организации или иные объекты, реакция которых на изменение независимых переменных замеряется. -Внешние (посторонние) переменные (EV) – все переменные за исключением независимых, которые тоже могут влиять на значение зависимых переменных. Эти переменные вносят помеху, могут ослабить и сделать ненадежными результаты экспериментов.-Эксперимент – управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения влияния посторонних факторов.-План проведения эксперимента – комплекс экспериментальных процедур по определению следующих параметров эксперимента:- объектов тестирования и разделение их на однородные группы;- независимых переменных;- зависимых переменных;- методов исключения влияния посторонних факторов. Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями
60 Исследование привлекательности отрасли и конкурентной борьбы внутри нее. Целью проведения маркетинговых исследований позиции организации в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции организации и ее продуктов по сравнению с другими организациями данной отрасли.Зачастую вопросы определения позиции в конкурентной борьбе рассматриваются только с точки зрения решения второго круга проблем. Хотя, безусловно, прежде всего необходимо определиться в целом с перспективами данного бизнеса, то есть рассмотреть первый круг проблем. пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли, и позиции данной организации в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно: 1. Появление новых конкурентов. 2. Угроза замены данного продукта новыми продуктами. 3. Сила позиции поставщиков. 4. Сила позиции покупателей. 5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли. Что касается угрозы замены данного продукта новыми продуктами, то имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе принципиально новых идей. Например, в шестидесятые годы нашего века химическая промышленность начала выпуск высокопрочных дешевых пластмасс, которые стали вытеснять металл из машиностроения, строительства и др. Сила позиции поставщиков. Она во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли.Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей). Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами:1. Разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг.2. Наличием возможности смены поставщиков.3. Величиной затрат переключения потребителей на использование продукции других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы.4. Величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие объемы закупки сырья, материалов, комплектующих, всего необходимого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки. Сила позиции покупателей. Она, как и в предыдущем случае, во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду рынки производителя и покупателя соответственно. Сила позиции покупателей определяется в первую очередь следующими факторами:1. Возможностью переключиться на использование других продуктов.2. Затратами, связанными с этим переключением.3. Объемом закупаемых продуктов.Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут фирме возможность определить конкурентный «климат», интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.
Дата добавления: 2015-08-29; просмотров: 23 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |