10 Процедура маркетинговых исследований, основные этапы Процесс проведения маркетинговых исследований идентичен для любого вида маркетинговых исследований и включает в себя следующие этапы:1Определения проблемы и целей исследования.Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.Определение проблемы.Формулирование целей маркетинговых исследований.2Разработка плана (программы) исследований.Выбор методов проведения исследований.Определение типа требуемой информации и источников её получения.Определения метода сбора необходимых данных.Разработка форм для сбора данных.Разработка выборочного плана и определение объема выборки.3Реализация плана исследований.Сбор данных.Анализ данных.4Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).Остановимся на определение потребности в маркетинговых исследованиях. Для определения потребности в проведении маркетинговых исследованиях все организации должны проводить мониторинг их внешних сред. Такая информация позволяет руководству оценивать соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности и запланированным целям, изменилась ли система ценностей потребителей и их стиль жизни.Мониторинг может осуществляться формальными и неформальными способами (используя маркетинговую информационную систему или традиционную систему контроля за финансами, или же владелец фирмы сам может отслеживать влияние внешней среды).Во многих случаях может не возникнуть потребности в проведении маркетинговых исследований. Это возможно в следующих ситуациях, когда:-информация уже имеется в распоряжении у руководства, например, через компьютерную сеть;-существует недостаток времени в проведении маркетинговых исследований (некоторые маркетинговые исследования требуют больших затрат времени: недель, месяцев);-отсутствуют необходимые ресурсы (нет денежных средств, необходимо переучивать персонал);-затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований (даже при наличии необходимых ресурсов, ряд решений, принимаемых на основе маркетинговых исследований, оказывает слабое влияние на объем реализации, прибыль, лояльность потребителей).На стадии определения потребностей мониторинг внешней среды скорее выявляет проблемы – симптомы, то не способствует формированию базовых, важнейших проблем.
11Определение проблем исследования, подходы. Маркетинговые исследования невозможно проводить без четкого знания и определения проблемы. «Проблема – отмечает Ф. Котлер – это осознание противоречия между знанием и незнанием»[1] Хорошо сформулированная проблема это не только залог успеха, но и половина сделанного дела.Четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Часто перед специалистами по маркетингу не ставится определенных проблем, есть только констатация фактов, что например объем продаж падает, а доля рынка уменьшается.На этом этапе рекомендуется предварительное изучение проблемы. Это позволяет получить первые представления об изучаемой области, определить возможный ход работ. Предварительный процесс осуществляется с помощью опросов экспертов, изучения литературы, групповых дискуссий.Определению проблемы предшествует уточнения целей исследований, которые могут быть:1поисковыми;2описательными;3экспериментальными;4комплексными.
13Определение целей маркетингового исследования. Цели позволяют уменьшить неопределенность и риск и следить за процессом реализации планов. Поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных, освещающих проблему и помогающих выработать гипотезу. Выработка гипотезы необходима для последующей статистиче ской проверки.Например, в качестве проблемы следует брать проблему не очистки питьевой воды, а обеспечение потребителей чистой питьевой водой и разрешением этой ситуации может быть не только производство фильтрующих систем доочистки воды, но и продажа бутилированной или минеральной воды. Описательные цели отражают определенные явления.Например, выявить численность населения, пользующегося фильтрующими системами питьевой воды. Экспериментальные цели ставятся для проверки гипотез о причинено-следственных связях. Комплексные цели представляют сочетание различных целей.
9План маркетингового исследования, классификация. От того, как предприятию или предпринимателю удается уговорить заказчика, в какие сроки, за какие деньги необходимо проводить исследования зависит успех последних. Можно, конечно, и «устно» уговаривать заказчика, но письменный документ оказывает гораздо большее влияние. Эти проблемы и призвана разрешать программа маркетинговых исследований. Данный документ рассматривает исследуемую (проблему), ситуацию и процедуру ее изучения. В этом документе содержатся теоретическо-методологические предпосылки, гипотезы, основные задачи исследования, методика и техника сбора и обработки информации.Разработка подобных программа позволяет маркетологу:Во-первых, сформировать системный взгляд на проблему.Во-вторых, выявить объективные границы применения того или иного метода и возможные организационные сложности.В-третьих, подобрать оптимальный вариант решения маркетинговых задач.В конечном итоге, маркетинговая программа составляет основной аргумент маркетолога при предъявлении претензий.Каким же образом построить хорошую программу маркетинговых исследований? Очень много зависит от характера поставленных задач, объема предварительной информации маркетинговой грамотности и от профессионализма заказчика.Программа-план маркетинговых исследований должена прежде всего включать в себя три основные раздела:1 Методологический (содержащий краткий предварительный анализ исследуемой проблемы, определения основных целей и задач исследования, описания рабочих гипотез).2 Методический (содержащий аргументированное обоснование конкретных методов сбора и анализа данных).3 Рабочий план (этапы, сроки проведения и стоимость исследования).
17Проекционный метод, преимущества и недостатки Широкое применение для исследования истинных мотивов поведения потребителей играют в последние годы проективные методики. Ряд из них широко использует известный специалист по маркетинговым исследованиям Ирина Гурджи (Россия).По ее мнению эти методики включают в себя пять разновидностей:-ассоциативную;-на завершение задания;-конструирующую;-экспрессивную;-ранжирование. 1Ассоциативная методика заключается в том, что респондента просят сказать, написать или выбрать из предложенного то, что у него ассоциируется с исследуемым предметом. Существуют различные варианты ассоциативных восприятий:-словесные;-персонализация (с использованием портретов);-составление картинок и описаний;-аналогия;-составление портрета типичного потребителя.Метод аналогии означает представление товара и его фирменного знака не таким, каков он есть на самом деле, а совершенно иначе, в музыкальной форме или в виде животных. Аналогия освобождает респондента от логических ограничений, стимулируя свободные эмоциональные ответы. 2Методика на завершение задания применяется, когда респондента просят закончить незавершенные стимулы. Примером методик незавершенного задания могут служить:-незаконченные предложения;-незавершенные рисунки;-брэндмеппинг (Brand mapping).Последняя методика применяется для выяснения преимуществ и недостатков марки в сравнении с конкурентами. В этом случае респондентов просят сгруппировать марки по какому-либо признаку или расположить их на системе координат.3.Конструирующие методики заставляют респондентов создавать что-либо (это может быть коллаж на определенную тему или придуманная ситуация). Последнее позволяет респонденту в завуалированной форме проявлять и объяснять свое поведение.4.Экспрессивные методики используются в России очень редко. Объектом внимания таких методик является эмоциональное восприятие потребителями исследуемой марки, продукта, категории продукта. К экспрессивным методикам относятся психорисунки и ролевые игры.5.Ранжирование применяется тогда, когда можно структурировать стимулы (например, просят респондента проранжировать характеристики по какому-либо признаку). Проективные методы позволяют раскрыть субъективные и скрытые стимулы поведения.В завершение анализа методик Ирины Гурджи хотелось бы назвать еще два редких метода исследований, которые только начинают применяться в России в маркетинговой практике.Прежде всего, это метод «мнимого покупателя» (mystery shopping), суть которого заключается в проверке по определенным показателям уровня работы продавца с клиентами в определенных точках продажи, интересующих клиента.Здесь исследователь выступает в роли покупателя и по разработанной программе оценивает как уровень подготовки продавца, так и его профессионализм в продаже товаров. Этот метод может применяться при личном контакте исследователя и продавца (лицом к лицу), а также по телефону.Следующим редким, но интересным для маркетинговой практики, является метод под названием «аудит торговых точек». С помощью его производители собирают информацию о том, как представлена марка их продукта в розничной торговле и каковы объемы продаж этого продукта. Для данного вида исследования очень важна репрезентативная выборка по существующим точкам розничной продажи.Сущность данного метода состоит в том, что фиксируются товарные запасы, присутствующие в торговой точке и сопоставляются данные, полученные в двух различных моментах времени; их разница плюс то, что было доставлено в торговую точку за этот период и составляет продажу этого товара за анализируемый период. В наших условиях проведение этого исследования возможно лишь при помощи большого числа специально обученных интервьюеров и большого количества бумажной документации. Для обеспечения этой процедуры на Западе стали использовать электронные системы.В завершении хотелось бы отметить одно из главных достоинств качественных методов это способность выявлять неосознанное в поведении респондентов. Но и с другой стороны, проведение данных методов очень трудоемко, результаты часто искажаются субъективным мнением исследователя и целиком зависят от его профессионализма и опыта. Помимо всего прочего итоги качественных методов трудно стандартизировать. Важно указать еще один простой критерий различия качественных и количественных методов: качественные методы обычно отвечают на вопрос: «Что в голове у потребителя?», а количественные: «Сколько таких голов думают так-то.., делают это..?
18 Панельные исследования Панельные исследования (панель) – это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды. Панель – группа лиц/организаций, отражающая характерные черты всей совокупности (населения, страны, отрасли) которые фиксируют с определенной периодичностью информацию и предоставляют ее исследователям. Виды панелей: 1потребители:- домохозяйства- индивидуальные потребители2. организации- предприятия оптовой и розничной торговли- промышленные предприятия- финансовые организации и др.3. отдельные личности:- эксперты (особо компетентные потребители)- врачи- учителя и т.п. Характеристика панельного исследования на примере потребительской панели: Потребительская панель – метод сбора информации, которая характеризуется следующим:А) постоянная выборка домохозяйств (персонально постоянная),Б) постоянный способ сбора информации (формы – дневник, механические способы..)С) постоянный предмет исследования. Процедура формирования панели: 1. Определение категории населения, которая будет изучаться и анализ ее структуру (генеральная совокупность для исследования).2. Установление размера выборки и способ/метод выборки/случайная, квотный, комбинированный3. Исследовательские организации вступают в контакт с одним из членов каждого домохозяйства. Далее составляется договор, оговаривается вознаграждение. В домохозяйстве человек, передающий информацию, д.б. тем лицом, которое совершает покупки.4. Каждому участнику выдается дневник/оптическое устройство, считывающее штрих коды.- ТМ товара,- Размер покупки в натуральных измерителях,- Цена,- Объем упаковки, материал,- Возможное наличие promotion – акций.Фиксация покупок происходит после каждой покупки, периодически передается исследователям.Также указывается и обновляется информация в самом домохозяйстве:- состав домохозяйства (количество, возраст, пол),- уровень образования главы домохозяйства и других членов,- доходы домохозяйства,- характеристика жилья (тип, площадь..),- оборудование – бытовая техника,- каждодневные привычки (телевизор, газеты…),- стиль жизни (досуг, место работы..). Стандартная информация, предоставляемая заказчику:1. Показатель проникновения товаров, марок, единиц. Измеряется количеством покупателей – процент домохозяйств, которые приобрели товар как мин 1 раз в течение периода.2. Количество купленного товара – измеряется в количестве единиц (пачек, кг, л..) в виде среднего значения на 100 домохозяйств панели.3. Доля рынка в стоимостном выражении,4. Доля рынка ТМ или товара по отношению к категории продукта в натуральных единицах,.5. Среднее количество купленного на одно домохозяйство,6. Место покупки – доля покупок в разных типах т.т.7. Анализ лояльности к маркам (норма потребления),8. Распределение покупателей одного товара по категориям (крупные, средние, мелкие),9. Анализ перехода от одной ТМ к др.10. Анализ количества повторных покупок/иногда и первых, какой-либо ТМ на этапе вывода на рынок. Преимущества панели: - является единственным способом получения точной информации об истории покупок потребителя, об изменениях потребительских предпочтений и его закономерностях, изучаются привычки потребителей и его лояльность.- Изучается ТВ и радио аудитория (в частности с использованием аудиометра Нильсена),- Товарооборот т.т. Недостатки: – очень дорого,- не охватывает низшие и верхние слои – представительность данных ослабевает,эффект смертности панели – переезд в другие регионы, колебания дохода и др. движения) – приблизительно до 20 % ежегодно.- оплата может привлекать желающих заработать на участии в нем,- эффект субъективности – некоторые участники панели начинают рационализировать свое потребительское поведение – сознательно или бессознательно. Например, снижение доли спонтанных покупок, планирование бюджета.
19 Количественные методы сбора данных, особенности, преимущества и недостатки. Количественные исследования – это обычно проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Количественные исследования проводятся среди большой группы реальных и потенциальных покупателей или потребителей, обычно входящих в специально спроектированную выборку, которая является репрезентативной для конкретного рынка или его сегмента. Собранные данные обрабатываются таким образом, чтобы выявить количество и пропорции респондентов, ответивших определенных образом. Полученные результаты распространяются на весь рынок или его сегмент. рименение количественных методов рекомендуется с целью:-получения актуальных данных о ситуации на рынке салонных услуг; -изучения круга потенциальных клиентов; -получения данных об основных конкурентах; -оценивания возможностей и перспектив введения нового вида услуг, технологий или товаров (например, будут ли желающие купить солярий или стоит ограничиться продажей ламп для соляриев). Существует три вида количественных методов маркетинговых исследований. 1 Опрос целевой аудитории по телефону. Опрос клиентов осуществляется по заранее подготовленной анкете. Данный метод позволяет получить большой объем интересующей информации максимально быстро и не требует больших финансовых затрат. Недостатком можно считать временное ограничение опроса. Как правило, интервью длится до 15 минут. Кроме того, такое исследование можно провести только при наличии средств связи. 2 Распространение анкет по почте. Данный метод также отличается низкой стоимостью и масштабностью. В отличие от телефонного опроса, анкетирование по почте занимает меньше времени и проводится гораздо проще. Опрос по почте ограничен временем получения ответа, так как важна актуальность полученных данных. Обычно устанавливается срок 1-6 месяцев. 3 Личное интервью. Формализованное интервью клиентов позволяет получить детальную информацию и предоставляет выбор места опроса. Его можно провести, например, на дому у клиента или в студии загара. Визуальный контакт с клиентом позволяет собрать более надежную информацию, однако для получения репрезентативной выборки (обычно не менее 100 респондентов) необходимо располагать большими трудовыми и финансовыми ресурсами и временем. Таким образом, выбор того или иного способа получения информации зависит от поставленных целей, финансовых возможностей, масштабности и временных ограничений исследования. Преимущества количественного метода:- Точно и детальное формулирование научной проблемы -Точное и четкое определение независимых и зависимых переменных в процессе исследования;-Четкое следование поставленной цели и задачам исследования, возможность получения более объективных результатов, проверка точности гипотезы, установление причинно-следственных связей;-Высокий уровень надежности и точности полученных данных в результате проведения социологических обследований, лабораторных экспериментов, структурированных интервью и др.;-Устранение и минимизация субъективности выводов -Возможность проведения продолжительных, повторяющихся замеров. Недостатки количественного метода: -отсутствие возможности получения информации о ситуативном контексте исследуемого явления;-невозможность контролировать все те обстоятельства и контекст, которые не влияют на качество ответов респондентов;-ограниченность выводов, которая обусловлена форматом исследования: четкость формулирования вопросов, строгое следование поставленным целям и задачам;-отсутствие возможности проводить исследование эволюционирующих процессов, явлений в динамике.
25Цели использования анкеты. Одним из наиболее информативных способов опроса является анкетирование. Анкетирование представляет собой заполнение таблиц с заранее подготовленным перечнем вопросов по интересующим маркетинговую службу вопросам. Анкета – это вопросник, на который предлагается ответить опрашиваемому лицу (респонденту). Анкетирование – письменная форма опроса, осуществляющаяся, как правило, заочно, т.е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом. Анкетирование целесообразно в двух случаях: · когда нужно спросить большое число респондентов за относительно короткое время; · респонденты должны тщательно подумать над своими ответами, имея перед глазами отпечатанный вопросник. Применение анкетирования для опроса многочисленной группы респондентов, особенно по вопросам, не требующим глубоких размышлений, не оправдано. В такой ситуации уместнее побеседовать с респондентом с глазу на глаз. Анкетирование редко бывает сплошным (охватывающим всех членов изучаемой общности), гораздо чаще оно имеет выборочный характер. Анкетирование на современном этапе применяется не только для исследования потребительских предпочтений, запросов, нужд и т.д., но и для отслеживания мнений экспертов. Часть специалистов области маркетинга сходятся во мнении, что экспертный метод даёт возможность получения разнообразной информации высокой прогностической ценности, что очень важно в области маркетинга, который, как известно, является сферой быстрого устаревания информации. Апробация методики, в которой из полученных экспертных оценок составляется и анализируется матрица, показала, что она позволяет быстро получить количественные оценки достаточно большого числа разнородных факторов.В последнее время сфера использования анкет расширилась: если раньше при их помощи изучалось потребительское поведение, то в настоящее время к ним прибегают, чтобы отслеживать мнение экспертов по тем или иным направлениям. С каждый годом появляются новые методики составления анкет и проведения собственно анкетирования. Дело в том, что в современных условиях хозяйствования рынок переполнен однотипными товарам, а, следовательно, потребитель стремиться их различать уже не по внешнему виду и иным видимым характеристикам, но и по эмоционально-психологическим составляющим. В целом анкетирование является одним из средств сбора первичной информации, которую необходимо быстро обрабатывать, т.к. она быстро устаревает и теряет свою ценностью для исследователя.
26Процесс разработки анкеты, характеристика этапов. Составление анкеты - сложный исследовательский процесс, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработка выборки, определение способов анкетирование и т.д.. Разработка анкеты проводится в несколько этапов. Следует отметить, что последовательность этапов весьма условна, поскольку все они тесно взаимосвязан и определяют друг друга. Рассмотрим этапы разработки анкет. Этап 1. Определить необходимости информации.Основные моменты:-Удостоверься, что информация, которую намечено получить, полностью соответствует всем компонентам проблемы маркетингового исследования.-Подготовь набор вспомогательных таблиц.-Составить четкое представление о целевой выборкеПервый шаг в разработке анкеты, состоящий в определении информации, которую нужно получить, является сравнительно легким, если исследователи провели предварительные стадии исследования достаточно тщательно и точно. Необходимо, чтобы исследователь обладал весомыми знаниями по теме, чтобы сформулировать некоторые специальные гипотезы о направлении работы. Эти гипотезы определяют, какая информация будет собираться и от кого, какие именно взаимосвязи будут изучаться, т.е. определяют характер анкеты.Если исследователи уже составили макеты таблиц для занесения результатов анализа, их работа по определению характера собираемой информации практически в основном завершена.Макет таблицы – это таблица, созданная для регистрации информации, которая будет собираться. Она совпадает с таблицами, которые будут использованы в процессе реальной работы, но на данной ранней стадии она еще не заполнена цифрами. На основе макетов таблиц составляется черновой список вопросов (в виде тезисов), еще далеких от идеала.Исследователи должны собрать информацию о переменных, указанных в макетах таблиц, чтобы проверить выдвинутые гипотезы. Конечно, подготовка анкеты может сама по себе способствовать выдвижению новых гипотез и выявлению других отношений, которые могли бы быть исследованы при небольших дополнительных усилиях и затратах. Если эти новые гипотезы, в самом деле, жизненно важны для понимания явления, то, безусловно, необходимо их использовать при разработке анкеты. С другой стороны, включение интересных, но не жизненно важных вопросов, просто удлиняет анкету, вызывает дополнительные проблемы в процессе ее заполнения и анализа, а также часто увеличивает уровень отказов отвечать на вопросы. Этап 2. Метод проведения вопроса и вид анкетыОсновные моменты:-Составить вид анкеты-Выбрать метод опроса -Проверить выбранный метод опросаНа данном этапе принимаются решения о виде анкеты и о методе проведения опроса. Эти решения касаются степени стандартизации и открытости анкеты, а также методов, которыми она будет заполняться, - по почте, по телефону, при личной встрече или через Internet. В ходе личного интервью респонденты видят анкету и могут общаться с интервьюером. Следовательно, можно задавать разнообразные с использованием достаточно длинных оценочных шкал вопросы. В телефонных интервью респонденты разговаривают с интервьюером, но не видят анкеты. Это ограничивает выбор возможных вопросов, т.к. в этом случае они должны быть краткими и простыми. Анкеты, присланные по почте, заполняются самостоятельно, поэтому вопросы в них должны быть простыми с приложением подробных инструкций. Вопросы с произвольным вариантом ответа могут не подойти для данного вида опроса. При опросе через Internet легко можно применять сложные модели порядка ответов на вопросы, предусматривающих их пропуск и смешение вопросов.Определение метода опроса зависит от выделенного бюджета, от времени проведения, а также от национальных особенностей. Тот метод, который наиболее приемлем, будет определяться главным образом решениями о степени стандартизации и открытости. Если исследователь решает использовать закрытую нестандартизированную форму, при которой участникам опроса показывают картинку, и просят составить по ней рассказ, телефонное интервью не подойдёт. Таким образом, исследователь должен точно определить, какая первичная информация ему нужна, как эти данные могут быть собраны, какую степень стандартизации и открытости он использует, и как будет проводиться опрос. Этап 3. Содержание отдельных вопросов Основные моменты:-Необходим ли вопрос?-Нужно ли использовать несколько вопросов вместо одного для получения однозначной информации?-имеет ли респондент необходимую для ответа информацию?-Не использовать двойных вопросов.Определив необходимую информацию и метод опроса, приступают к определению содержания отдельных вопросов, т.е. какие именно вопросы должны быть включены в анкету, при этом обращают внимание на следующие моменты:Каждый вопрос в анкете должен предназначаться для получения конкретной необходимой информации или служить определенной цели. Если ответ на вопрос не несет в себе важной информации, его следует исключить из анкеты. Однако в некоторых ситуациях можно задавать вопросы, напрямую не связанные с получением необходимой информации. Например, в начале анкеты полезно помещать нейтральные вопросы для установления контакта и взаимосвязи с респондентом. Такого рода вопросы также могут задаваться, чтобы завуалировать цель исследования.Часто встречаются ситуации, в которых необходимо задавать несколько вопросов вместо одного. Например, на вопрос «Почему Вы используете зубную пасту «Новый жемчуг»?», один респондент может ответить: «Потому что мне рекомендовал мой дантист», а другой – «Чтобы сократить количество дырок в зубах». Очевидно, что применены два разных обоснования при ответе на один и тот же вопрос. Поэтому лучше разбить этот вопрос на две части, которые будут отражать возможные направления ответа. Например: «Почему Вы в первый раз использовали зубную пасту «Новый жемчуг»?» и «В чем основная причина того, что Вы пользуетесь ею?» Этап 4. Преодоления невозможности и нежелания отвечать.-Достаточно ли информирован респондент?-Для проверки информированности респондентов перед вопросами, непосредственно касающихся темы, необходимо задать фильтрующие вопросы, чтобы выяснить осведомленность, знание о применении продукта, предшествующий опыт.-Может ли респондент вспомнить событие?-Нет ли в анкете ошибок сокращения времени или придумывания.-Есть ли вопросы, содержащие скрытые альтернативы, которые могут завысить оценки вероятности наступления события?-Может ли респондент сформулировать ответ?-Свести к минимум усилия, требуемые от респондентов.-Задаются ли вопросы воответствующем контексте?-Пояснить причины сбора информации.-Если информация затрагивает чувства респондента:Исследователь должен тщательно проверить каждый вопрос с точки зрения того, располагает ли типичный респондент той информацией, которую необходимо получить исследователю.Поэтому нужно задавать респонденту те вопросы, которые для него имеют смысл. Это означает, что респондент должен быть проинформирован в отношении предмета, о котором проводится опрос, и респондент должен помнить эту информацию.В ситуациях, когда можно предположить, что не все респонденты знакомы с исследуемой темой, полезно использовать фильтрующие вопросы. Они задаются перед основными вопросами, чтобы определить располагает ли человек на самом деле необходимой информацией.
27Анкета, характеристика ее структуры, основные требования. Совокупность вопросов разного типа еще не является полноценным инструментом социологического исследования, способным предоставить исследователю необходимую информацию. В процессе разработки социологического инструментария следует обратить внимание на выделении в композиции анкеты нескольких элементов. Вводная часть опросника должна содержать наиболее простые вопросы, которые позволят наладить контакт с респондентом и подготовить его к процедуре опроса. Не следует в самом начале анкеты располагать вопросы, которые могут оказаться трудными для восприятия. Основная часть анкеты включает вопросы, целью которых является предоставление информации, необходимой для решения исследовательских задач. В процессе разработки основной части анкеты следует учитывать прежде всего не логику исследователя, а психологическое восприятие респондентом задаваемых вопросов.За основной частью анкеты следуют вопросы Паспортички, которые предоставят исследователю сведения о социально-демографических характеристиках участников опроса. Чаще всего здесь используются вопросы о поле, возрасте, роде занятий, материальном и образовательном статусе респондентов.во-первых, анкета должна быть анонимной. Факт конфиденциальности предоставляемой информации должен постоянно подчеркиваться в процессе общения социолога с респондентом.Во-вторых, ситуация анкетного опроса должна быть обязательно подготовлена (должны быть оформлены соответствующие документы, сделано объявление о проведении социологического исследования и пр.).В-третьих, анкета должна содержать титульный лист, на котором указывается адресная часть (организация, которая проводит исследование), наименование документа (анкета или бланк интервью), обращение к респонденту, состоящее из указания темы исследования и общей инструкции по заполнению, время и место заполнения, составители.В-четвертых, анкеты должна включать указания по технике заполнения конкретных вопросов (например, если респондент может выбрать несколько вариантов ответа, то такая возможность должна быть обозначена в соответствующем вопросе). В целом техника оформления анкеты должна быть единообразной.В-пятых, не рекомендуется использовать в анкете сокращения.Анкета должна быть построена стилистически грамотно, напечатана на плотной белой бумаге достаточно крупным шрифтом. Недопустимым является перенос вопроса со страницы на страницу. С целью улучшения психологического восприятия анкеты можно использовать рисунки на ее полях.В заключение подчеркнем, что любой метод сбора социологической информации обладает как преимуществами, так и ограничениями, поэтому в процессе проведения исследования социолог должен обращать внимание прежде всего на специфику изучаемого объекта, учитывать наличие опыта использования конкретного метода сбора данных, а также ресурсные возможности данного исследовательского проекта. С целью преодоления ограниченности отдельных методов следует ориентироваться на комбинирование опроса, наблюдения и анализа документов.
Дата добавления: 2015-08-29; просмотров: 40 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |