49 Анализ позиционирования товара. Позицирование товара - выделение сегмента рынка, на котором предлагается товар, а также определение места товара на этом сегменте рынка. В зависимости от того, на какую категорию покупателей он рассчитан, формируются требования к качеству, дизайну, цене, применяются различные формы оплаты: предоплата, продажа в кредит, моментальная оплата и т. д. То есть определяется позиция товара на избранном сегменте рынка. Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте: *позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; *позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы; *позиционирование, основанное на особом способе использования товара; *позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;*позиционирование по отношению к конкурирующему товару; *позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы. Позицирование товара происходит после выбора сегмента рынка, в котором товар необходимо определить. Позицирование товара позволяет так же в наиболее выгодном свете представить продукт с точки зрения творческой концепции. Понимание положения товара в психологии мотиваций потребления, дает четкие дерективы по выработке имиджа товара и/или фирмы продавца. На данной стадии возникают следующие типичные вопросы: -*каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?; *как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?; *какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?; *какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию? После позицирования товара разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения товара на рынок, которая уточняет бизнес-план фирмы в части реализации товара. Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.
50 Анализ ЖЦТ. Анализ жизненногоцикла является широкоиспользуемым инструментом обоснования стратегического выбора, направленного на регулярное появление новых продуктов и развитие перспективных видов бизнеса.Суть теории жизненного цикла заключается в том, что «карьера» любого продукта может быть описана с помощью кривой. Каждому отрезку-этапу соответствуют собственные стратегии, специфические цели, свой комплекс маркетинга-микс. Узкое место в этой теории в достаточно высоком уровне обобщений, свойственном исследователям, который не позволяет чётко определить критерии, по которым можно было бы однозначно судить о том, что продукт находится на конкретном этапе жизненного цикла. со значительными производственными затратами, отсутствием фактических конкурентов. Следовательно, появление последних может служить одним из возможных индикаторов окончания данного этапа. А сколько конкурентов должно появиться? А если продукт не инновационный? Получается, что наличие или отсутствие конкурентов не может быть чётким критерием, по которому можно было бы судить о завершении этапа выхода. Также не может быть чётким критерием цена товара, доступность каналов сбыта и скорость товародвижения.Рост. На этой стадии затраты снижаются за счёт «экономии на масштабах производства», продукт впервые сталкивается со своими конкурентами, потребители весьма чувствительны к цене. Остро встаёт вопрос о поддержании быстро увеличивающихся объёмов продаж и качества продукта. Усиливается активность предприятия в области маркетинговых коммуникаций, разрабатываются дополнительные варианты продукта, производителю необходимо начинать заниматься идентификацией торговой марки и своей рыночной позиции. К сожалению, критерии начала и конца данного этапа также находятся в области интуиции. Зрелость. Рынок насыщается продуктом, затраты снижаются, но более медленными темпами, фирмы с высокими затратами разоряются, конкуренция ослабевает, рынок представлен наиболее чувствительными к цене потребителями, широкое применение находят ценовые скидки. Производитель стремится охранять свою позицию на рынке, повышая или хотя бы поддерживая прибыльность на желаемом уровне. Затраты на маркетинг возрастают ещё больше, что вызвано активными исследованиями рынка, поисками выигрышной стратегии и перспективных для роста сегментов рынка. Главное содержание всех действий производителя на этом этапе — за счёт получаемой от продаж данного продукта прибыли и её перераспределения успеть вывести на рынок новый продукт и сделать его прибыльным до того, как первый перестанет приносить доход. Спад и исчезновение продукта с рынка. Ещё больше повышаются затраты на исследовательские работы по созданию новых товаров, конкуренция отсутствует, цена постепенно снижается до очень низкого уровня, покупатели покидают рынок данного продукта. Ключевой вопрос этого этапа: до каких пор мы будем находиться на стадии спада? Цена ответа — банкротство. Как видим вопросов масса, ответы на них кроятся в отсутствии, уже упоминавшихся критериев окончания этапов. Этими критериями могут стать показатели и критерии, позаимствованные у финансового менеджмента. Выход. Наиболее типичный случай, когда новый продукт начинает выпускаться в уже имеющихся цехах и на уже имеющемся оборудовании. В такой ситуации сотрудники предприятия на свой страх и риск, не считаясь с дополнительными трудовыми затратами (в надежде на компенсацию этих затрат в будущем) делают всё необходимое, и единственное место, где не обойтись без финансовых затрат, это закупка сырья, материалов. В общем случае без переменных затрат обойтись нельзя. И если объёмы продаж не обеспечивают выручку от реализации, покрывающую переменные затраты*, трудно считать выход продукта на рынок состоявшимся. Рост. Эта стадия находится между моментом покрытия выручкой от реализации переменных затрат и моментом преодоления первого порога рентабельности. На этой стадии доход растёт и позволяет сначала обеспечить стабильную зарплату рабочим и свой вклад в амортизацию оборудования, затем — зарплату служащим предприятия и управленческому персоналу. Но на этой стадии выручка от реализации ещё не преодолела первый порог рентабельности и не приносит прибыли. Пока этого не произошло, продукт ещё не приносит прибыль, которая так необходима для выживания предприятия. Зрелость. Первый порог рентабельности преодолён. У предприятия появляется дополнительная степень свободы в принятии управленческих решений — есть на что развиваться, задуматься о перспективах и, при необходимости, есть, что потратить на следующий продукт, не рискуя попасть в долговую яму. Поэтому продукт, приносящий прибыль, со всеми на то основаниями можно считать состоявшимся и зрелым. Даже если в конце стадии зрелости прибыли становится всё меньше. Спад. Теряя коммерческие перспективы, продукт приносит всё меньше и меньше прибыли и, наконец, с преодолением второго порога рентабельности, он входит в стадию спада. Но не снимать его с производства можно до тех пор, пока он находится между вторым порогом рентабельности и вторым порогом безубыточности — на отрицательном склоне «холма» жизненного цикла. Такая величина выручки от реализации означает, что продукт окупает и все переменные затраты*, и все прямые постоянные затраты, связанные непосредственно с его производством, а также частично окупает затраты связанные с другой деятельностью предприятия и/или выпуском других продуктов. И пока это происходит, уводить продукт с рынка рано. С учётом введённых критериев теперь можно достаточно точно определять границы этапов жизненного цикла отдельного продукта. Данный инструмент настроен не идеально. Об этом можно говорить только после того, как будут определены формат сбора информации, источники, от которых она может поступать, и будет решён вопрос достоверности получаемой службой маркетинга информации. Так что желаю всем пройти по кривому пути, точно зная, в какой его части вы находитесь.
51 Анализ показателей качества товара. Качество - это совокупность потребительских свойств товара, удовлетворяющих конкретную потребность. Количественная характеристика одного или нескольких свойств товара, составляющих ее качество, называется показателем качества товара. Рассмотрим содержание различных показателей, характеризующих качество товара. Достигнутый в организации уровень качества товара не является стабильным длительное время, так как требования потребителей, методы производства и политика конкурирующих организаций непрерывно изменяются. В процессе анализа показателей качества изучают их динамику, достигнутый уровень, причины изменений. Для оценки выполнения плана по качеству товара используют различные методы. Сущность балльного метода оценки состоит в определении средневзвешенного балла качества товара, затем путем сравнения фактического и планового уровня, находят процент его выполнения - delovgoru.ru. Оценка выполнения плана по качеству товара производится по удельному весу бракованных и рекламационных товаров. По товарам, качество которых характеризуется сортом или кондицией, рассчитывается их доля в общем объеме производства, средний коэффициент сортности, средневзвешенная цена товаров в сопоставимых условиях. При оценке выполнения плана по структуре фактическую долю каждого сорта в общем объеме товаров сравнивают с плановой, а для изучения динамики качества – с данными прошлых периодов. Коэффициент сортности рассчитывается для отдельного вида товара по формуле:
, где Qi – количество товаров i-ого сорта; Рi - цена единицы товара i-ого сорта; Рв – цена единицы продукции высшего сорта; m – количество сортов данного вида продукции. Увеличение или снижение выпуска товаров по сортности в отчетном периоде по сравнению с планом определяется по формуле: 
, Резерв повышения качества товара равен разности между стоимостью реального выпуска товара и выпуска только первосортного товара, что составляет для плановых показателей. Качество товара является параметром, оказывающим влияние на такие стоимостные показатели работы организации, как выпуск товара, выручка от продаж, прибыль.Изменение качества затрагивает, прежде всего, изменение цены и себестоимости товара, поэтому формулы для расчета имеют вид:изменение объема производства товаров: ∆VП = (Р1 – Р0) * QК , изменение выручки от продаж: ∆В = (Р1 – Р0) * QПК изменение прибыли: ∆П = [(Р1 – Р0) * QК] - [(C1 – C0) * QПК ], где Ц0, Ц1 – соответственно цена изделия до и после изменения качества; С0, С1 – себестоимость изделия до и после изменения качества; QК - количество произведенного товара повышенного качества; QПК - количество проданного товара повышенного качества. Важным косвенным показателем качества товаров является брак. Он делится на исправимый и неисправимый, внутренний (выявленный в организации) и внешний (выявленный у потребителя). Выпуск бракованного товара ведет к росту себестоимости и снижению объема товара, прибыли и рентабельности - delovgoru.ru. В процессе анализа изучают динамику брака по абсолютной сумме и удельному весу в общем выпуске товаров, определяют потери от брака. Основными причинами понижения качества товаров могут быть:- плохое качество сырья;- низкий уровень технологии и организации производства;- низкая квалификация работников;- аритмичность производства и др.
52 Тестирование названий товара (упаковки). Тестирование нужно проводить только тогда, когда вы готовы что-то изменить в названии/упаковке, для вас восприятие потребителя имеет большое значение, потому что вы делаете продукт именно для него. Если вы считаете по-другому, не стоит проводить тестирование. Тестирование упаковки. На что обратить внимание?1. Функциональные характеристики:· Соответствие упаковки группе товара· Защищенность продукта (ощущение)· Удобство пользования (при транспортировке, при открывании, при хранении)2. Имиджевые характеристики:· Общая симпатия· Соответствие концепции продукта· Читабельность логотипа и текста3. Информационные характеристики (наличие и подача необходимой для потребителя информации). Как проводится тестирование?
Наш опыт показывает, что на первоначальном этапе, когда необходима креативная работа с потребителями, когда нужно создать что-то новое, выявить ожидания потенциальных покупателей товара, понять, как они реагируют на новое название, чтобы знать, какие направления стоит дорабатывать, а от каких отказаться, необходимо проводить качественные исследования. Самый популярный метод сегодня - это фокус-группы. Технологии1. Свободные ассоциации2. Коллажи3. Описание типичного покупателя прод Для определения “оптимального” названия/упаковки из нескольких тестируемых вариантов, необходимы количественные данные, которые позволят сделать адекватный и надежный выбор. Чаще всего для отбора того или иного варианта упаковки используются количественные тесты – in-home (дома у респондентов) или in-hall (в помещении, куда приглашаются респонденты). Выбор типа теста зависит от специфики товара, а также той функции упаковки, которую необходимо тестировать.ТехнологииЭкспресс-тестинг (тестирование названия с помощью закрытых бланков)ю Чаще всего используется, когда речь идет о неологизмах, но методика подходит и для слов актуального языка.Интервьюер предлагает отметить каждое из названий по критериям в левом столбце по 10-бальной шкале, где 1 – «вообще не соответствует», 10 - «полностью соответствует». Перечень критериев, по которому оценивают каждое из названий, может меняться в зависимости от целевых установок исследований.4. Описание самого продукта. Основная задача тестирования состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает продукт потребителю, его основные приоритеты в сравнении с другими аналогичными продуктами, а также его недостатки. Цель проведения этой процедуры заключается в том, чтобы помочь производителям принять оптимальное решение о стратегии продвижения товара на рынок. Для проведения тестирования консультанты используют как количественные (личные интервью, телефонный опрос), так и качественные методы (глубинные интервью или групповые дискуссии). Услуга может проводиться по следующим отдельным направлениям:*тестирование концепции продукта (оценка идеи продукта, его назначение, ожидания потребителей от продукта — актуально для нового продукта);*тестирование продукта (оценка внешних параметров и потребительских свойств товара, сравнение с аналогичными товарами на рынке);*тестирование упаковки и названия продукта (ассоциации потребителей на название и упаковку продукта).Сама процедура тестирования состоит из представления продукта потребителям, в ходе которого они имеют возможность испытать продукт в действии, затем потребители высказывают свое мнение о продукте, оценивают его свойства.Результатом выполненных работ будет отчет о проведенном исследовании с выводами и рекомендациями по улучшению позиций продукта на рынке, которые лягут в основу разработки плана маркетинга.
53 Исследование конкурентоспособности продуктов. При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристики способа применения продукта и его пользователей. Например, марки пива, помимо их вкусовых характеристик, описываются также с точки зрения места их употребления (ресторан, пикник и т.п.) и потребителей (мужчины, женщины, спортсмены и т.п.). Для составления полного списка атрибутов, что является достаточно сложной задачей, может использоваться так называемая решетка Келли [23]. Респондентам вначале дается пачка карточек, содержащих названия марок исследуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с не известными для респондента марками. Из оставшихся карточек случайным образом выбирается три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отличаются от третьей марки. Далее респондент ранжирует оставшиеся марки на основе выявленных им атрибутов. Для каждого респондента данные процедуры повторяются несколько раз. В одном из вариантов данного метода выбираются и сравниваются только две марки. Использование данного метода в ряде случаев дает возможность выделить до нескольких сотен атрибутов, а, как правило, их число превышает 40. Следующий шаг заключается в ликвидации излишних, дублирующих атрибутов. Такую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием исследуемого товара, проводят эксперты. В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируют товары исследуемых марок по каждому атрибуту, используя, скажем, шкалу Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами, и с помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей производится группировка атрибутов. Следующей задачей после исключения излишних атрибутов является выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выбор при покупке. Эти вопросы были рассмотрены в разделе об измерениях. Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции товаров различных конкурентов (включая товары компании, проводящей исследование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определение, какие конкуренты воспринимаются потребителями подобным или различным образом. Такое исследование называется многомерным шкалированием. Оно может осуществляться как с помощью, так и без помощи атрибутных данных. В первом случае используются многокритериальные оценки, а также семантическая дифференциация. Вследствие недостатков вышерассмотренных подходов часто используется многомерное шкалирование, не требующее четкого выявления атрибутов, а определяющее сходство и различие исследуемых товаров по ним в целом. Например, потребителей на основе парного сравнения просят определить степень сходства каждой пары изучаемых товаров. В данном случае атрибуты в явном виде не используются. Затем исследуемые товары располагают в зависимости от степени их схожести в двух- или трехмерных координатах (строится карта восприятия). Вернемся к рис. 2.4, на котором В другом варианте оценки конкурирующих моделей в качестве горизонтальной оси используется уровень престижа, а вертикальной — размер автомобиля. К недостаткам данного подхода следует отнести отсутствие конкретности, так как атрибуты в явном виде не используются и трудно установить, например, какой смысл вкладывается в понятие «престиж». Возможно параллельное использование двух подходов и сравнение полученных результатов. При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм-конкурентов собираемую информацию целесообразно представить в виде таблицы (см. раздел «Продукт», табл. 6.9). В качестве оценочных критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества: назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.); надежность; экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов; эргономические (удобство и простота в эксплуатации) критерии; эстетические; экологические; безопасности; патентно-правовые (патентные чистота и защита); стандартизация и унификация; технологичность ремонта; транспортабельность; вторичное использование или утилизация (уничтожение); послепродажное обслуживание. Данные атрибуты выражает соответствие качества продукта уровню качества продуктов рыночных лидеров. Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше—хуже, больше—меньше и т.п. с введением промежуточных градаций). Важным направлением исследования конкурентоспособности продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество—цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности: Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене.
В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества, возможно использование отдельных показателей и цены. Все исследуемые продукты наносят на поле матрицы «качество— цена», используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации. Для всей совокупности анализируемых продуктов определяют среднее значение показателя качества и цены и проводят линии, характеризующие эти средние значения. Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяют остроту конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.
54 Исследование факторов успеха нового товара. Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов,обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этойобласти специальные исследования.Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль.Необходимая информация прежде всего собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговых посредников и потребителей. Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили следующие основные факторы успеха нового продукта.
Адаптированность продукта к требованиям рынка.Соответствие продукта особым возможностям фирмы.Технологическое превосходство продукта.Поддержка новых продуктов руководством фирмы.Использование оценочных процедур при выборе новых моделей.Благоприятная конкурентная среда.Соответствие организационной структуры задачам разработки нового продукта |
Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой — возможности организации по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком. Исследование, проведенное на британском рынке, выявило следующую значимость факторов успеха новых продуктов.
55 Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей. Важным объектом изучения в маркетинговом исследовании является потребитель. Цель исследования потребителей – изучение процесса принятия решений о покупке, реакции на покупку, факторов определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо предприятию чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно.Поведение покупателей и принятие ими решения о покупке происходит под воздействием маркетинговой среды и совокупности факторов, из которых выделяются следующие:1) Личностные.Эти факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.. Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания (холостяки, молодая семья без детей, младшему ребенку меньше 6 лет, и т.д.). Самопредставление — сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.2) Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Субкультура — группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например национальные, религиозные, региональные группы. Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»3) Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус. Группа членства — группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например семья, сослуживцы, друзья. Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.4) Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя. Восприятие — процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта. На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Отношение — это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей.5)Природно-климатические и национальные особенности: национальная специфика покупательского спроса, традиции потребления, обычаи, условия национального быта.
56 Направления изучения потребителей. Выделяют основные направления изучения потребителей:1) отношение потребителя к конкретной компании;2) отношение к различным аспектам ее деятельности;3) уровень удовлетворения потребностей;4) намерения покупателей;5) принятие решения о покупке (см. в предыдущем разделе);6) поведение покупателя в процессе совершения покупки и после;7) мотивы поведения потребителей.Оценка потребителя о полученной информации о товаре складывается либо на основе имеющихся знаний, либо на основе вызванных эмоций.С помощью различных методов маркетинга маркетологи изучают отношение к своему товару. Это необходимо, чтобы вовремя скорректировать действия фирмы на рынке.Применяются два главных подхода при определении типа отношений покупателей к товару:1) выявление предпочтений;2) выявление склонностей к покупке того или иного товара.Например, на рынке представлены две модели товара: А и Б. С помощью вопроса «Какая модель более для вас предпочтительна?» можно выявить предпочтение покупателя. Выявить склонность к покупке можно, задав вопрос «Какую модель вы скорее всего приобретете?». Потребитель может предпочитать модель А, но из-за отсутствия нужной суммы денег (или других факторов) купить модель Б.Также, важным направлением в изучении потребителей является система ценностей, на которую они ориентируются при выборе товара.Необходимо проводить глубокий анализ степени удовлетворенности потребителей, с помощью составления карты удовлетворенности. Для этого рассчитывают усредненное значение уровня удовлетворенности по заданным показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. И проводят анализ путем сравнения полученных данных. С помощью данного приема можно получить достаточно полную картину восприятия рынком качества товара, его цены, уровня сервиса и т. п.Кроме того, важно регулярно измерять степень удовлетворенности (и неудовлетворенности) покупателей и выяснить причины недовольства.
Дата добавления: 2015-08-29; просмотров: 34 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |