1.Сущность и значение маркетинговых исследований, основные этапы развития. Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований. Основные цели маркетингового исследования: Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; Следить за процессом реализации маркетинговых задач. цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений. Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:1 Изучение характеристик рынка; Замеры потенциальных возможностей рынка; 2Анализ распределения долей рынка между фирмами; 3Анализ сбыта;; 5Изучение товаров онкурентов; 6Краткосрочное прогнозирование; Изучение реакции на новый товар и его потенциала; 8Долгосрочное прогнозирование; 9Изучение политики цен. Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях: Недостаточный объем информации для принятия решения; 1Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации; 2Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.); 3Изучение причин неожиданного успеха; 4Формирование новых стратегических или тактических замыслов. С течением времени наблюдалось постоянное совершенствование приемов маркетинговых исследований. Развитие основных технологий маркетинговых исследований прошло через шесть этапов. Первый этап, длившийся с 1880 – 1920 гг., – этап промышленной статистики. В этот период все более важное значение приобретали учетные формы работы с населением и получили развитие методы опроса. В этот период начали развиваться опросные методы исследований. Разработка вопросников и определение степени осведомленности с помощью интервью выдвинулись на первый план. С 1920 – 1940 гг. шел второй этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористических методик. Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные Третий этап продолжался с 1940 – 1950 гг. и связан он с появлением у руководства интереса к маркетинговым исследованиям. Руководство компаний заинтересовалось исследованиями рынка не просто как процессом сбора информации, а как инструментом совершенствования процесса принятия решений. С этого момента в обиход вводится понятие маркетингового исследования, которое прежде называли исследованием рынка.. Четвертый этап, продолжавшийся с 1950 – 1960 гг., получил название этапа экспериментирования. В этот период специалисты по маркетинговым исследованиям начали применять экспериментирования методики и осуществлять более углубленный подход к решению вопросов маркетинга. Пятый этап с 1960 – 1970 гг. был назван этапом компьютерного анализа и количественных методик. В это время специалисты обратили свое внимание на построение математических моделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решений. Шестой этап с 1970 г. продолжающийся по настоящее время связан с развитием теории массового обслуживания потребителей. Специалисты по маркетинговым исследованиям заметно усовершенствовали понятия и методы качественных исследований, имеющих целью предсказывать и объяснять поведение потребителей.Значительный прогресс достигнут в последние годы в использовании компьютерных приложений для маркетинговых исследований. Socratic Software разработал пакет Visual Q, который, базируясь на Windows, позволяет конструировать вопросники, используя библиотеку вопросов и шкал, включая весьма сложные конструкции. Пакеты программ позволяют проводить обработку заполненных анкет на основе их сканирования.
4 Вторичная и первичная информация, преимущества и недостатки. Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную. Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:- сбор в соответствии с точно поставленной целью;- известна и контролируема методология сбора;- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;- известна надежность. Недостатки:- большое время на сбор и обработку;- дороговизна;- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные. Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние. Основными источниками внешней вторичной информации являются:- публикации национальных и международных официальных организаций;- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
- публикации торгово-промышленных палат и объединений;- сборники статистической информации;- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;- книги, сообщения в журналах и газетах;- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;- материалы консалтинговых организаций. Достоинства вторичной информации:- дешевизна по сравнению с первичной информацией;- возможность сопоставления нескольких источников;- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.Недостатки:- неполнота;
- устареваемость;- иногда неизвестна методология сбора и обработки;
- невозможность оценить достоверность.Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:
1. Кто собирал и анализировал данную информацию?2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?3. Какая информация и каким образом была собрана?
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.
3Источники маркетинговой информации, внешние, внутренние, достоинства, недостатки. Источники маркетинговой информации - это специализированные и концентрированные источники различного рода сведений о рыночной активности, конъюнктуре, потребителях, конкурентах, продуктах, услугах, ценах, рекламных приемах, методах продвижения и тому подобной информации, которую возможно использовать в маркетинговых целях. Источниками маркетинговой информации оперируют пользователи, заинтересованные в продвижении и реализации своей продукции на рынке. Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др. Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей, данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных. Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех, и на так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями; такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, скажем, своим подписчикам.
5Система маркетинговой информации, основные составляющие, их характеристика Маркетинговая информационная система (МИС) – система постоянного отслеживания, хранения и обработки маркетинговых данных, формирующих необходимую базу для выработки управленческих решений.Маркетинговая информационная система, следовательно, обеспечивает непрерывное регулярное поступление потока информации (т.е. потока свечи), а не одноразового – как во время исследовательского проекта. Разработка информационной системы включает в себя несколько этапов:во-первых, необходимо выявить её потенциальных пользователей – лиц, ответственных за принятие решений;во-вторых, установить их информационные потребности;в-третьих, определить, какие данные следует ввести в систему;в-четвертых, определить способы защиты и хранение информации;в-пятых, определить наиболее удобные отчеты и после всего этого начинается «строительство» программистами маркетинговой информационной системы.
14Качественное исследование как метод сбора данных, преимущества и недостатки. Качественные методы – включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Качественные данные могут быть переведены и в количественную форму.Качественные методы в отличие от количественных носят не стандартизированный характер, измеряют уникальные явления и причинно-следственные связи. С их помощью изучаются глубинные подсознательные мотивы поведения, ценности и установки. Качественные обычно исследования отвечают на вопрос ПОЧЕМУ?Основные методы качественных исследований включают групповые дискуссии и глубинное интервью, которые проводятся в непринужденной форме. Особенно важны качественные исследования при выводе нового товара на рынок и разработке рекламной компании.
15Фокус-группы, характеристика, преимущества и недостатки. Фокус-группа – это объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме.Этот метод имеет свои особые, специфические цели, которые сводятся к:1разработке и генерации идей (например, относительно дизайна, упаковки, разработки новых продуктов);2изучению и анализу разговорного словаря потребителей, что может быть важным для составления вопросников и т.д.;3.исследованию мотивов, запросов потребителей, их отношения к изучаемому продукту, марке, методам его продвижения;4изучению эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы;5уяснению данных, полученных при количественных исследованиях.Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. Меньшая численность групп делает менее продуктивными результаты, и ведущему приходится прилагать больше усилий для увеличения ее активности. Если численность группы больше 12 чел., то она может распасться на подгруппы и может завязаться ненужная дискуссия.Состав групп рекомендуется формировать исходя из принципов гомогенности (по возрасту, виду деятельности, семейному положению). Это создает больше раскованности для беседы и дискуссии.Выбор участников группы, определяется целями проводимого исследования. При формировании и наборе участников группы используют как денежную, так и натуральную форму оплаты труда (в виде бесплатного предоставления товаров).Успешность работы фокус-групп очень зависит от эффективности деятельности ведущего. Модератор (интервьюер) должен умело управлять поведением группы без грубого вмешательства, проявлять интерес к позициям и комментариям участников.При завершении работы группы в процессе анализа ее результатов ведущий группы должен уметь:--перевести высказывания участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой темы;-определить степень согласованности их мнений;-определить, в какой мере характеристики участников фокус – группы являются типичными для потребителей изучаемого рынка;До начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы. Как и любой метод исследования метод фокус-групп имеет свои достоинства и недостатки. К достоинствам, прежде всего, относится:-возможность генерировать новые идеи, свободно и открыто излагать свою точку зрения;-возможность изучать респондентов непосредственно;-групповые фокус-интервью способствуют в сравнении с индивидуальным тому, что мысленная деятельность стимулируется другими участниками.Субъективная интерпретация полученных данных и возможная нерепрезентативность являются недостатками данного метода.Затраты на реализацию данного метода являются очень высокими: оплачивается не только ведущий (в США зарплата ведущего равна 1500 – 2000 долларов за одну сессию), но и опрашиваемые.Применение современных информационных технологий расширяет диапазон использования фокус-групп, например, возможна организация взаимодействий двух групп, проводящих сессии в разных городах.В завершении анализа данного качественного метода остановимся подробно на характеристиках и документах, необходимых для их проведения.Характеристика фокус-группы обычно включает:1ее участников, цели, задачи, когда, где, кто задействован в подготовке (в т.ч. модератор);2критерии отбора (анкета отбора участников);3сценарий;4приглашение;5раздаточный материал;6необходимое оснащение и оборудование (список и кто обеспечивает);7структуру отчета;8план-график подготовки.Документы, которые готовятся после проведения фокус-групп формируются в следующей последовательности:1паспорт фокус-группы;2список участников;3аудио - или видеозапись (стенограмма, транскрипт);4технический отчет (проблема рекрутирования, проведения, мотиваций);5аналитический отчет, обзор, справка или информация;6выводы и рекомендации.При проведении опросов методом фокус-групп необходимо придерживаться ряда правил. Например, при изучении «острых» социальных проблем важно соблюдать принцип нейтральности и помнить, что профилактика ВИЧ – это проблема здоровья общества, а не моральная проблема больного.Язык общения с респондентами должен быть четким, понятным и однозначно воспринимаемым.Очень важным для успешного проведения фокус-групп является их подготовка и разработка предварительного сценария.Этапы подготовки фокус-группы должны отражать следующие важные моменты:определение места и времени проведения фокус-групп;обеспечение необходимого технического оснащения;выбор критериев отбора (рекрутирования) участников;отбор (рекрутирование) и приглашение участников;подготовка сценария фокус-групп;подбор и подготовка ведущего (модератора);выбор методических приемов в зависимости от планируемого уровня обсуждения получаемой информации;подготовка материалов, необходимых для использования конкретных методик;обеспечение записи (аудио, видео) фокус-группы.Разработка рабочего сценария фокус-группы требует составления перечня вопросов (вопросника) исходя из цели и задач исследования. После проверки этого перечня на полноту и достаточность на его основе разрабатывается рабочий сценарий проведения фокус-группы. Рабочий сценарий является рабочим документом для ведущего (модератора) и должен содержать все необходимые подсказки, указания, комментарии для него. Текст рабочего сценария должен быть максимально структурирован с использованием различных шрифтов, выделений, размеров букв. В нем также должны содержаться отметки о длительности различных блоков фокус-группы.Процесс разработки сценария фокус-группы включает в себя:1Перечень вопросов:-что узнать?-что спросить?-что обсудить?2Критерии оценки этого перечня:3полнота, достаточность,4необходимость,5целесообразность,6острота,7готовность участников дать информацию.1Перечень вопросов для сценария (ограниченный).2Логическую структуру сценария.3Наполнение сценария:-вспомогательные указания, уточняющие вопросы;-вступительное слово;-заключительным словом.1Обсуждение с коллегами, специалистами-экспертами.3Окончательный вариант сценария.4Пересмотр после первой фокус-группы. В случае необходимости пересмотр после каждой фокус-группы. Структура сценария состоит из следующих фаз: 1-я фаза. Вступление (10…15 мин). Здесь модератор:1представляет себя;2устанавливает контакт;3излагает условия и правила (добровольность, откровенность, запись, (анонимность, конфиденциальность).Представляет каждого из участников (5 мин): по заданному образцу участники называют себя и сообщают краткую информацию о себе (по двум-трем позициям, определенным в сценарии, исходя из тематики дискуссии и характеристики участников). Таким образом, 1-я фаза является фазой «приглашения к разговору». Ее цель – «растопить» лед недоверия и показать участникам, что их мнение интересно, важно, и они могут его свободно высказать.2-я фаза. Обсуждение На этой фазе проходит основной разговор по проблеме. Именно на этом этапе исследователь получает необходимую информацию от участников группового интервью. 3-я фаза. Фаза«Выхода» Основная задача на этой фазе – «вывести» участников из разговора, «сняв» возможные негативные или эмоциональные впечатления. Здесь необходимо «оставить» положительное впечатление и задать ряд косвенных вопросов.В заключении обычно говорят слова благодарности; выдаются вознаграждения, раздаточный материал и другая полезная информация.
70Классификация экспериментов, особенности проведения. Применяемые в практике маркетинговых исследований эксперименты можно классифицировать по ряду признаков.По степени материализации объекта исследования различают реальные, имитационные и умозрительные (мысленные) эксперименты. Реальные эксперименты проводятся в естественной обстановке на реально существующих объектах. Подобные исследования отличаются существенными временными и финансовыми затратами, а также значительной зависимостью от состояния и стабильности внешней среды. Например, во время изучения реакции потребителей па снижение цены определенного блюда конкуренты могут предпринят!, аналогичные действия, что исказит результаты эксперимента. Имитационные эксперименты предусматривают построение моделей состояния того или иного объекта с использованием экономико-математических методов и компьютерных информационных технологий. Например, имитационное тестирование рынка предполагает использование определенных данных о маркетинговых мероприятиях предприятия, которые вводятся в модель, содержащую предположения о состоянии рынка и действиях конкурентов. В результате такого эксперимента формируются различные варианты развития ситуации па рынке в зависимости от принимаемых предприятием маркетинговых решений. Имитационные эксперименты требуют гораздо меньше времени и средств па реализацию, чем реальные. Недостатки же связаны с ограниченностью возможностей модели (результаты зависят от заложенных в нее исходных данных) и сферы применения (подобные эксперименты применимы только для достаточно хорошо изученных процессов). Мысленные (умозрительные) эксперименты заключаются в том, что вместо реальных объектов исследователь манипулирует информацией о свершившихся либо возможных событиях. При этом логика анализа факторов, воздействующих па объект, аналогична применяемой в реальных экспериментах. Однако результаты мысленных экспериментов, не имея доказательной силы реального эксперимента, по сути дела, являются гипотезами, подлежащими последующей проверке В зависимости от масштаба поставленной задачи выделяются одно-факторные и мпогофакторпые экспериментыОднофакторные эксперименты предполагают изучение влияния только одного маркетингового фактора на зависимую переменную. Например, предприятие может оценить, как повлияет снижение цены предлагаемых услуг па объем их продаж. Многофакторные эксперименты направлены на оценку влияния па зависимую переменную действия нескольких маркетинговых факторов. Подобные исследования отличаются большой сложностью, но позволяют измерить воздействие на те или иные процессы и явления не только отдельных факторов, но и их комплекса. Для снижения трудоемкости и стоимости проведения многофакторного эксперимента используются статистические модели. По характеру окружающей обстановки эксперименты подразделяются на лабораторные и полевые. Лабораторные эксперименты проводятся в искусственно созданных условиях для того, чтобы исключить возможность влияния иа получаемые результаты побочных факторов. Они проводятся обычно в специально оборудованных помещениях, оснащенных необходимыми техническими средствами. Устоявшееся название подобной формы эксперимента — «холл-тест» (англ. hall-test), встречается также название «студийный тест». Такие эксперименты, в частности, применяются для оценки восприятия новых блюд в ресторане, тестирования элементов товарной марки, рекламных обращений, цены, мероприятий но стимулированию сбыта и др. Полевые эксперименты осуществляются в реальных условиях. Например, маркетолога гостиничной цепи могут оцепить эффективность рекламы следующим образом. Подбирается несколько сопоставимых рынков, на каждом из которых затраты па рекламу составляют примерно одинаковый процент от объема продаж. Затем на одном рынке затраты на рекламу уменьшаются на определенный процент, па другом, наоборот, увеличиваются па тот же процент, а на третьем остаются неизменными (это контрольны и показатель). Полученные в результате подобного эксперимента данные об изменениях объемов продаж могут косвенно свидетельствовать о действенности рекламы. Существенной особенностью полевых экспериментов является то, что они не исключают влияния побочных факторов, причем степень этого влияния учесть и оцепить практически невозможно. Кроме того, полевые эксперименты требуют значительного времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами. Местом проведения полевого эксперимента может быть гостиница, ресторан, офис туристского предприятия, различные населенные пункты и географические регионы. Известны также эксперименты, проводимые на дому у потребителей и получившие устоявшееся название «хоум-тест» (англ. home-test).Многие полевые эксперименты известны под названием «пробный маркетинг». Объектом изучения при его проведении являются различные рынки, поэтому такую деятельность часто называют тестирован нем рынка. Основная особенность тестирования рынка заключается втом, что оно представляет собой управляемый эксперимент в ограниченном, но тщательно подобранном рыночном пространстве с целью прогнозирования будущих объемов продаж или прибыли в зависимости от одного из нескольких предполагаемых маркетинговых действий (внедрение на рынок новых продуктов, манипулирование элементами комплекса маркетинга, рекламная кампапня, новая программа маркетинга и т. д.). Подобного рода эксперименты проводит, например, компания McDonald's перед внедрением на новые рынки (страны) для адаптации своих продуктов к вкусам местных потребителей. Характерной особеiиюстыотестирования рынка является высокая стоимость эксперимента. Кроме того, рынок, на котором осуществляется подобное исследование, должен быть адекватным целевому с точки зрения численности и структуры потребителей, состояния конкуренции. Тест должен быть настолько продолжительным, чтобы имелась возможность учесть повторные покупки (в оптимальном случае — до их стабилизации). Качество получаемой в результате проведения экспериментов первичной маркетинговой информации во многом зависит от их организации, которая содержит в себе ряд процедур:
определение целей и задач эксперимента;
выбор экспериментальных факторов (независимых переменных);
выбор зависимых переменных и показателей их оценки;
обоснование объекта и формы исследования;
подготовку и проведение экспериментальных исследований (включая замер значений интересующих показателей);
установление и анализ выявленных зависимостей;
определение внутренней (границ, в которых изменение зависимой переменной действительно обусловлено влиянием независимой переменной) и внешней (репрезентативность) достоверности результатов эксперимента.
69Эксперимент как метод сбора данных. Эксперимент — метод сбора первичной маркетинговой информации путем манипулирования независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при условии исключения влияния других (не изучаемых) факторов. Независимые переменные представляют собой "переменные факторы (например, цены, затраты на рекламу, содержание рекламного обращения и т. п.), которые могут меняться по усмотрению исследователя (экспериментатора), и последствия (эффект), от воздействия которых подлежат измерению и сопоставлению. Независимые переменные определяются в соответствии с целями исследования, в том числе гипотезой, выносимой на экспериментальную проверку. Зависимые переменные — это факторы, которые предположительно (гипотетически) будут меняться под влиянием независимых переменных. К ним могут относиться, например, объем продаж, доля рынка, прибыль и т. д. В методологическом отношении эксперимент направлен на выявление причинно-следственных связен между независимыми (причина) и зависимыми (следствие) переменными. Логика доказательств взаимосвязей между переменными опирается как на измерение состояния объекта исследования до и после проведения эксперимента, так и па использование двух групп респондентов или объектов: экспериментальной, которая будет подвергаться воздействию независимой переменной (экспериментальным фактором), и контрольной, с которой сравниваются результаты проведенных экспериментов. Гипотеза считается подтвержденной, если в экспериментальной группе произошли ожидаемые изменения, а в контрольной группе — нет. Как и любой другой метод сбора первичной маркетинговой информации, эксперимент обладает достоинствами и недостатками. Основные достоинства эксперимента:
возможность изучения причинно-следственных связей между различными маркетинговыми факторами;
достаточно высокая объективность получаемых результатов;
возможность проверки эффективности принимаемых маркетинговых решений. Недостатки эксперимента:
высокая трудоемкость, большие временные и финансовые затраты;
сложность организации и обеспечения необходимых условий проведения, исключающих влияние на получаемые результаты побочных факторов;
опасность ошибки в трактовке результатов (отнесение изменения одной переменной па счет другой);
неуверенность в применимости результатов эксперимента в других ситуациях и условиях;
наличие временного лага между завершением эксперимента и принятием маркетинговых решений.
65 Пробный маркетинг Пробный маркетинг — это тип эксперимента, целью которого является пробная, проводимая до начала массового производства и реализации соответствующей продукции продажа товара или реализация услуг для апробации всех компонентов маркетинга и достижения определенной степени уверенности в сделанном прогнозе. Как правило, в процессе пробного маркетинга решаются два основных типа задач: 1 проверка некоторых важнейших компонентов маркетинга (например, цен, форм сбыта и т. п.), которые предполагается скорректировать перед полномасштабным выпуском товара на рынок;2изучение возможностей экстраполяции результатов пробного маркетинга на весь будущий рынок соответствующих товаров или услуг. Как правило, пробный маркетинг не проводится в следующих случаях: когда управленческий персонал уверен в новом товаре и ответы на вопросы не возникают; когда расходы на его разработку и выведение на рынок невелики и нет опасности потерять значительные средства; когда расширяется ассортиментная группа или копируется удачно внедренный на рынок товар конкурента. Напротив, пробный маркетинг совершенно необходим в случае неуверенности компании в успехе нового товара (или выбранных упаковки, средств продвижения на рынке, рекламы и т. п.), на выпуск которого затрачены значительные средства. Выделяют три основные разновидности пробного маркетинга: стандартный, контролируемый и моделируемый. Что касается первого (его называют еще стандартной процедурой пробного маркетинга), то ему присущи те же основные методические принципы, на которых строится обычный натурный эксперимент, проводимый во всех отраслях науки и, в частности, в экономике. Что же касается некоторых особенностей стандартного пробного маркетинга, то укажем на следующее: 1для проведения пробного маркетинга отбирается ограниченная территория (обычно два города, которые типичны для данной страны);2поскольку пробный маркетинг является не просто исследованием, а одновременно первичной реализацией товара на рынке (это резко повышает ответственность за получаемые результаты и предлагаемые рекомендации), сам заказчик должен выдать четкое задание на реализацию этой разновидности маркетингового исследования, ясно указав задачи пробного маркетинга, форму, в которой его надлежит провести;3заказчик должен непременно согласовать с исследователем методику замера результатов пробного маркетинга, иными словами, если обусловлено, что пробные продажи будут проводиться на выборке из 40–50 магазинов и замеряться по общему числу покупок, то полученные результаты и должны рассматриваться как соответствующие определенным критериям; 4также четко должны быть оговорены и согласованы с заказчиком сроки проведения пробного маркетинга. Исследование должно продолжаться достаточно долго, чтобы несколько «успокоить» эффект новизны товара, новых форм стимулирования его сбыта. Но в то же время оно не должно быть слишком длительным, чтобы конкуренты не успели создать аналог соответствующего товара и раньше выпустить его на рынок (на примере исследований, проводящихся на Западе, установлено, что оптимальный срок проведения пробного маркетинга для быстро обновляющихся товаров широкого потребления 8–12 месяцев; именно в такие сроки можно получить определенную уверенность в достоверности прогноза).Основное отличие контролируемого пробного маркетинга от стандартного заключается в том, что с помощью специализированных исследовательских компаний, имеющих дистрибьюторскую сеть, через которую осуществляется реализация товаров (эти дистрибьюторы при проведении пробного маркетинга специально поощряются), предпринимается попытка получить относительно чистый эффект воздействия экспериментальной переменной путем тщательного выравнивания прочих условий проведения эксперимента. Основным преимуществом подобного эксперимента является то, что компания-заказчик сама определяет необходимое число магазинов, их географическое расположение. Компания сама доставляет в эти торговые точки товар, регулирует его размещение на прилавках, применяет необходимые формы стимулирования сбыта и т. п. Что же касается недостатков контролируемого пробного маркетинга, то основной из них сводится к тому, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать тем каналам, которые используются фирмой в непосредственной практической работе. При всей привлекательности методик стандартного и контролируемого пробного маркетинга им присущи и такие общие серьезные недостатки, как сложность организации исследования; возможность заимствования конкурентами идеи производства соответствующего товара. Поэтому в последние годы все более популярной становится методика моделируемого пробного маркетинга, который представляет собой разновидность пробного маркетинга как мысленного эксперимента.
Дата добавления: 2015-08-29; просмотров: 83 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |