ГЛАВА 46
«Проблема в нашем успехе»
В критическом сдвиге восприятия нуждаются не только рефлекторные едоки, но и индустрия еды. Беспристрастная оценка ее производственного процесса и маркетинга - вот с чего стоит начать, и, собственно говоря, кое-где сдвиг уже наметился. Европа, где растет недовольство методами пищевых корпораций, тут опередила Америку. Не так давно я летал в Лондон на встречу с высшим руководством одной из самых крупных в мире компаний по производству продуктов питания. Этой компании сильно досталось от британской прессы, обвинявшей ее в пособничестве эпидемии ожирения. Некоторые члены парламента изучали возможности изменения законодательства, в частности собирались пересмотреть требования к маркировке продуктов питания. Компания пригласила меня вместе с моими европейскими коллегами, имеющими опыт работы в правительственных структурах, связанных с надзором за продуктами питания, чтобы обсудить границы ее ответственности. Меня попросили сделать 10-минутный доклад. Я начал презентацию со слайда, на котором названия смертельных заболеваний, словно лепестки, окружали слово «ожирение». Обрисовав роль ожирения в развитии инсульта, артериальной гипертонии, диабета и гиперхолестеринемии, я привел статистику по головокружительному росту эпидемии ожирения и объяснил, в чем изъяны общепринятой теории заданного веса. Я продолжил доклад, вкратце изложив то, о чем пишу в этой книге. Когда я сказал, что в условиях легкой доступности еды люди склонны к перееданию, то заметил, как изменилось выражение лиц руководителей. Они поняли, что я целюсь в самое сердце их бизнес-модели. Я описал стимулирующие свойства сахара, жира и соли, особенно в комбинации, и отметил, что мозг запрограммирован так, чтобы сосредотачиваться на самых сильных стимулах. «Чем жирнее, слаще и солонее вы делаете свои продукты, чем больше органов чувств они возбуждают, тем выше удовольствие от еды и тем выше потребление», - сказал я прямо. В качестве аналогии я привел механизмы возникновения табачной зависимости. Сам по себе никотин обладает умеренно подкрепляющими свойствами, но картина начинает меняться, когда слой за слоем к никотину добавляются сенсорные стимулы. Вид сигаретной пачки, потрескивание целлофана, тактильные ощущения, когда вы прикуриваете сигарету и держите ее в пальцах, вкус первой затяжки усиливают положительное подкрепление никотина. Прибавьте такие факторы, как время дня и место, где вы часто курите, - и это уже условно-рефлекторное поведение. Стимулы в сочетании с эмоциональным зарядом, который табачная индустрия вкладывала в сигареты на протяжении десятилетий продуманной рекламы, усиливают тягу к никотину - он превращается в вещество, вызывающее сильную зависимость. Обратившись опять к еде, я сказал собравшимся, что тактика производителей и социальные нормы усиливают стимулирующее воздействие сахара, жира и соли таким же образом - добавляя сенсорные стимулы, используя мощное воздействие рекламы, доступность пищи и культурные нормы, позволяющие есть в любое время и практически в любом месте. «Сложите все это вместе, - резюмировал я, - и вы получите продукт, который провоцирует условно-рефлекторное поведение». На минуту в зале наступила полная тишина. Потом один из руководителей произнес: «То есть проблема - все то, чему мы как компания обязаны своим успехом».
ГЛАВА 47
Индустрия еды разгадала код обжорства
Я отправился в калифорнийскую Санта-Монику, чтобы поговорить с Вольфгангом Паком, владельцем ресторана Chinois on Main, известного как «храм азиатско-французского фьюжна». Я спросил, что он думает о причинах переедания. И без всяких подсказок с моей стороны Пак ответил: «Это сахар, жир и соль. Люди не могут наесться сладким, жирным и соленым». - А размер порций? - спросил я, показывая на большую тарелку с едой, которую мне только что принесли. - Я говорю людям, чтобы они не спешили и не ели в одиночку, - грустно сказал он. Пак заметил, что со временем люди привыкают съедать все, что у них на тарелках: «В первый раз они не осиливают свою порцию. Во второй раз не осиливают. А на третий раз справляются с ней. Мы все виноваты в том, что люди переедают». Позднее я побеседовал об индустрии еды с Джозефом Стиглицем, профессором Колумбийского университета и лауреатом Нобелевской премии по экономике. - Знают ли производители, что то, чем они нас кормят, заставляет нас хотеть еще? - спросил я. - Индустрия знает обо всем, что на нее работает. Потому она и процветает. Обучаемость - вопрос выживания. Индустрия еды руководствуется практическим опытом, а не научным экспериментом. Ей не нужны лабораторные крысы - она может опробовать идеи на людях. Тем, кто принимает решения, не требуется разбираться в тонкостях работы мозга, чтобы понять, что лучше всего продается. Шеф-технолог сети Chili’s определенно знал о реакции потребителей на блюда, которые он создает: «Мы предлагаем вкусы, перед которыми невозможно устоять, и посетители приходят к нам снова и снова. Это психологический голод. Это часть привычки». Гиперстимулирующая природа еды - только часть уравнения. Не менее сильно власть желания поддерживается маркетингом с его обращением к эмоциям и способностью усиливать подкрепляющие свойства сахара, жира и соли. Перед такой комбинацией устоять действительно невозможно. Маркетинг воздействует на нас по трем направлениям. Во-первых, способствует положительному восприятию рекламируемого продукта, побуждая нас искать, пробовать и покупать его. На наше поведение непосредственно влияет восприятие объекта - мы ищем вещи, которые видим в позитивном свете, и избегаем тех, что нам неприятны. Во-вторых, нам внушают: приобретая то, что рекламируется, мы получаем в придачу приятное эмоциональное переживание. Реклама, как правило, не расхваливает качество продуктов или их питательную ценность - она обещает, что нам будет хорошо. «Они торгуют праздником. Весельем. Чувством причастности, вовлеченности, любви, - сказал мне один отраслевой эксперт из Австралии. - Всегда все крутится вокруг ощущения счастья - порадуй себя, заходи, тут весело! Ешь в свое удовольствие». Маркетинг угождает эмоциям. В-третьих, маркетинг рассчитан на то, чтобы предлагать нам сигналы, ассоциированные с вознаграждением. «Мы сэкономили вам время на научение», - объяснил австралиец, напомнив мне о связи между частым воздействием сигналов и научением, которое толкает нас к пище. Задача маркетологов - сделать так, чтобы название продукта, ресторана или блюда приходило нам в голову часто и вроде бы неожиданно. Мы можем и не понимать, почему вдруг подумали о гамбургере из Burger King, но будьте уверены - это постаралась реклама. Эффективный маркетинг сам по себе работает как подкрепля- ющий стимул, толкая нас к супер-вкусной еде. Индустрия создала инструмент, который стимулирует стимул, - и делает все возможное, чтобы еще больше поддать жару. Индустрия еды, которая создает супер-стимулы и имеет в своем арсенале доведенный до совершенства маркетинг, разгадала код условно-рефлекторного переедания и научилась программировать наше поведение, заставляя покупать еду, которую ей нужно продать. Наша задача - придумать, как дать ей отпор.
ГЛАВА 48
Как дать отпор
Многие производители были бы рады всех нас превратить в рефлекторных едоков, только бы росли продажи. И все-таки мы в состоянии сопротивляться. Пускай комбинация физиологии человека, личного опыта и целеустремленной индустрии питания может объяснить, почему мы переедаем, мы все еще можем выбирать, позволим ли мы этому триумвирату управлять нашим поведением или нет. Тот факт, что индустрия помогает создавать проблему переедания и пользуется этой проблемой в собственных интересах, отнюдь не значит, что мы бессильны. Когда нам предлагают супер-вкусную еду, мы не обязаны ее есть. Если такое блюдо в меню, мы не обязаны его заказывать. Но для того, чтобы этого не делать, требуется нечто большее, чем сила воли. Мы должны культивировать и практиковать навыки, которые остудят горячие стимулы. В сообществе анонимных алкоголиков новым членам говорят, что они не виноваты в своей болезни, но должны нести ответственность за свое поведение. Алкоголики признают свою слабость перед зеленым змием, но отказываются признать это оправданием для пьянства. Совмещать автоматические реакции с осознанным поведением - одна из величайших трудностей, с которыми сталкиваются люди. Что бы нас ни завлекало - алкоголь, наркотики, секс или еда, - многие отвечают на этот призыв «на автомате», и в результате их поведение расходится с их же представлением о том, каким оно должно быть. Это создает конфликт, который еще больше усиливает стимул. В конечном счете самый действенный путь к тому, чтобы вести себя так, как нам хотелось бы, - примирить конфликтующие желания. Вполне реально научиться есть то, что вам хочется, не переедая, контролируя себя и планируя свое поведение. Как индивиды, мы можем практиковать и совершенствовать такое поведение. Как общество, мы можем распознать силы, толкающие нас к перееданию, и найти способы ослабить их власть с помощью понятной и исчерпывающей информации о составе продукта, разъяснительных кампаний в прессе, правового регулирования маркетинговой деятельности и формирования общественного мнения. Нам нужно начать переосмысливать наши взгляды на культуру еды. Мы можем прожить долгую и счастливую жизнь без алкоголя, табака и наркотиков, поэтому лечение зависимостей от этих веществ реально базировать на принципе полного воздержания. Но поскольку обойтись без еды не получится, нужны другие стратегии. Важнейшая задача - не только для самих рефлекторных едоков, но и для ответственного бизнеса - найти продукты, которые обеспечивали бы эмоциональное удовольствие и не вели бы при этом к возникновению зависимости. Действенные схемы отказа часто строятся вокруг замещающего удовольствия. Такие программы, как «Анонимные алкоголики», предлагают общество людей с теми же проблемами. Физические упражнения и спорт могут ослабить тягу к еде, поскольку вызывают в мозге такие же нейрохимические вознаграждающие процессы. Заменой приносящей удовольствие еде зачастую служит другая приносящая удовольствие еда - не провоцирующая рефлекторное переедание, но не менее вкусная. Выбор индивидуален, в зависимости от того, что нас успокаивает и вызывает ощущение комфорта, не навязывая в придачу лишних калорий и ненужных сверхэмоций. Может помочь и взгляд на наше поведение со стороны. Лечение многих навязчивых состояний включает переоценку провоцирующего агента и отстранение от него. Некоторые терапевтические подходы направлены на то, чтобы вытащить желание из укромного уголка и экстернализировать его, отделить от человека. Мы должны воспринимать это свое желание как внешнюю силу, которой мы в состоянии сопротивляться. Смысл в том, чтобы человек с анорексией, например, говорил так: «Анорексия делает это со мной. Не я не хочу есть, это анорексия говорит мне, что я не хочу есть». «Кампания правды», самая крупная просветительная антитабачная кампания, адресованная подросткам, взяла этот принцип на вооружение, пропагандируя мысль, что тяга к сигаретам не порождается потребностью организма, а насаждается алчной и беспринципной табачной индустрией. Методы, которые доказали свою действенность в борьбе с другими расстройствами, основанными на закрепленных условнорефлекторных связях и стереотипах поведения, подсказывают, что клиническое и стратегическое вмешательство имеет все шансы оказаться успешным и в случае условно-рефлекторного переедания. Кроме того, они демонстрируют, какую роль может сыграть общественно-государственная политика. Особого внимания заслуживают четыре возможные стратегии. Во-первых, рестораны должны указывать в меню количество калорий во всех блюдах - если они не захотят сделать это добровольно, придется их обязать. Помимо того что потребителям будет предоставлена важная информация, которая поможет им в выборе, такие меры будут поощрять рестораны добавлять в меню больше блюд для людей, которые сидят на поддерживающей диете (300 калорий - завтрак, 400-500 калорий - обед, 500-700 калорий - ужин). Эта еда должна быть вкусной и привлекательной, и ресторанам следует рекламировать ее по меньшей мере так же активно, как они рекламируют более калорийную продукцию. Во-вторых, на этикетках всех продуктов питания должна содержаться заметная и понятная потребителю информация о количестве в них сахаров, рафинированных углеводов и жиров. В-третьих, необходимы хорошо финансируемые общественно-просветительские кампании о вреде продуктов с высоким содержанием жира, сахара и соли. Нужно, чтобы люди постоянно слышали из разных источников, что она вредна, а ее потребление ведет к опасным последствиям. И в-четвертых, маркетинг продуктов питания должен быть под контролем. Когда индустрия еды продвигает суперстимуляторы, которые провоцируют зависимость, она продвигает нездоровый образ жизни. Мы обязаны выработать стратегию и тактику решения проблемы, непосредственно затрагивающей здоровье нации, потому что мы должны защитить наших детей. Я сам педиатр, и здоровье детей меня очень тревожит. Если мы сможем найти способ обезопасить будущие поколения от попадания в замкнутый круг «стимул желание удовольствие привычка», мы тем самым сделаем им хороший подарок. Мало кто из нас остается невосприимчивым к спровоцированному извне перееданию. Повсеместная доступность еды, большие порции, навязчивая реклама и сдвиг культурных норм, который привел к тому, что люди теперь едят в любое время и в любом месте, в сумме дали неуклонный рост числа страдающих условно-рефлекторным перееданием. Мы позволили эпидемии распространиться, но мы в состоянии найти способы ее остановить. Социальные нормы диктуют, какое поведение является адекватным, а какое - нет. Хотя всегда были и будут те, кто выходит за границы социально приемлемого, подавляющее большинство людей чувствуют себя комфортнее всего, живя в соответствии со стандартами, установленными в их круге. Вот почему реформирование является таким могучим оружием. По опыту прошлых битв за здоровье нации мы знаем, что законодательство и нормативно-правовое регулирование играют огромную роль, но главный фактор успеха - наша способность пересмотреть определение допустимого поведения. Вспомним табак - изменились установки, определявшие социальную приемлемость курения, и многие из нас теперь расценивают эту привычку как неприятную и даже отталкивающую. Общество пришло к единодушному мнению - сигареты и промышленность, которая их производит, опасны. Мы перешли от восхваления к демонизации. Перемены в восприятии не могут быть введены законодательно, нужно, чтобы общество само осознало их необходимость. Задача не в том, чтобы очернить еду и тех, кто ее производит, но в том, чтобы изменить наше отношение к огромным порциям, нагруженным сахаром, жиром и солью, имеющим низкую питательную ценность. Нам надо по-новому взглянуть на производителей такой еды. Когда их способность манипулировать нашим поведением станет абсолютно очевидной, стимулы больше не будут нас соблазнять и мы перестанем постоянно есть. В будущем (я верю!) появятся новые социальные нормы и новые ценности, и тогда принято будет подавать и потреблять небольшие порции здоровой еды. А до той поры вам придется выработать собственные правила питания и поддержания нормального веса, разобраться в своем отношении к еде и тщательно обдумывать все, что вы собираетесь отправить в рот. Вам нужно искать альтернативные удовольствия и обратиться за поддержкой к близким. Вы должны всегда помнить, как мозг обрабатывает сигналы и как это влияет на ваше поведение. И вам нельзя ни на минуту забывать о том, что индустрия питания старается вам продать и почему. Только тогда вы сможете ясно осознать, что у вас на тарелке.
Заключение
Как я уже признался на страницах этой книги, я сам - рефлекторный едок со стажем. Большую часть моей жизни сахар, жир и соль оказывали заметное влияние на мое поведение. Я поправлялся, худел, снова поправлялся, и так до бесконечности. У меня в гардеробе висят костюмы всех размеров. Если не считать еды, я практически ничего в моей жизни не совершал под влиянием импульса. Но возбуждающая пища и сигналы, которые ее окружают, имели надо мной власть и могли заставить меня действовать не раздумывая и даже против воли. Временами погоня за вознаграждением совершенно отключала мои мыслительные способности. Так что не буду скрывать - когда я начинал писать эту книгу, мною двигал и личный интерес. Я рассчитывал, что мои изыскания позволят мне лучше разобраться и в вопросах питания, и в человеческой психологии. Так и вышло. Но вдобавок работа над книгой помогла мне понять, как мозг управляет человеческим поведением. Мы давно знаем, что определенные стимулы - алкоголь, секс, наркотики, азартные игры и еда - могут оказывать серьезное влияние на наши поступки. Но только недавно мы начали понимать, что у этих стимулов общий механизм и общий принцип действия: они приковывают наше внимание, занимают рабочую память, влияют на настроение и подчиняют себе наши мысли. Но их влияние этим не ограничивается - эмоциональные реакции нашей повседневной жизни тоже определяются сильными раздражителями. Тянет ли нас к еде желание получить удовольствие или, напротив, стремление уйти от неприятных эмоций, мы часто не отдаем себе отчета в том, почему мы так поступаем. Столетиями философы, теологи и ученые пытались понять, почему мы теряем контроль над своим поведением. Апостол Павел и Блаженный Августин видели причины этого в том, что плоть слаба. Будда говорил о страстях, вызванных неправильным видением человеком самого себя и окружающего мира. Фрейд считал одним из главных принципов работы психики принцип удовольствия. Юнг использовал термин «тень» для обозначения подавленной, темной и животной стороны личности, источника дискомфорта и смутных желаний. Современные психологи и психотерапевты, например Роберто Ассаджиоли, пишут о психической жизни как о непрерывном взаимодействии и борьбе множества разных сил, в том числе и противоположно направленных; Ричард Шварц рассматривает личность как семью относительно автономных субличностей, а Ф. Миклер Бишоп сравнивает мозг с комитетом. Все они искали и ищут объяснения одного и того же: почему мы временами действуем независимо от наших осознанных намерений. Свой вклад внесли и нейробиологи, точно определив механизмы наших реакций на уровне мозга. Тем не менее многое остается загадкой. Хотя биологические законы для всех людей одинаковы, мы до сих пор не знаем, почему реагируем по-разному: миллионы одних проявляют признаки условно-рефлекторного переедания, но миллионы других - нет. Одни инстинктивно отворачиваются от сверхраздражителей, а кто-то испытывает к ним непреодолимое влечение. Чем лучше мы понимаем фундаментальные механизмы, лежащие в основе нашего поведения, тем заметнее становится влияние факторов, которые мы создали, - культуры питания и окружающей среды. Понимание нюансов нашей собственной биологии позволяет увидеть бизнес-планы индустрии еды в новом свете. Чего еще можно было ожидать, если эта индустрия приступила к реализации высокоприбыльной бизнес-модели, основанной на повсеместном предложении продуктов с высоким содержанием сахара, жира и соли, если она запрограммировала нас ассоциировать эти продукты с положительными эмоциями и создала среду, которая поощряет нас постоянно что-то жевать? По мере того как мы проникаем в суть проблемы, мы все лучше понимаем, что помогает - и что мешает бороться с перееданием. Пришла пора признать, что до тех пор, пока мы не изменим наше питание, миллиарды долларов будут впустую тратиться на бесполезные национальные программы. Чем скорее мы разработаем и внедрим эффективные стратегии профилактики и лечения, тем скорее вернем себе контроль над нашим мозгом и телом. И тогда все начнет меняться.
Дата добавления: 2015-08-28; просмотров: 24 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |