ГЛАВА 6
Положительное подкрепление
Положительное подкрепление воспринимается человеком как сильная эмоция. Вкусная еда - пример положительного подкрепления, она вызывает желание есть ее все больше и больше. Я кладу в рот драже M&M’s, мне нравится вкус, и я тянусь за новым драже. Сахар и жир, содержащиеся в конфете, подкрепляют мое желание съесть еще. Чтобы определить, обладает ли какое-либо вещество положительными подкрепляющими свойствами для животных, ученые ставят два вопроса:
• Готовы ли животные работать, чтобы получить это вещество?
• Будут ли они реагировать на другие раздражители, которые научились ассоциировать с этим веществом?
По этим критериям сахар, жир и соль явно обладают подкрепляющими свойствами. Один из экспериментов исключительно прост и изящен. Для начала французские исследователи разрешили одной группе лабораторных крыс есть вволю, а вторую группу держали на урезанном рационе. На следующем этапе эксперимента ученые замеряли скорость, с которой крысы бежали к кормушкам с обычным кормом и кормушкам, в которых лежали хлопья для завтрака Choc and Crisp со вкусом шоколада и с высоким содержанием сахара и жира. Не было ничего странного в том, что голодные крысы бежали к своему обычному корму быстрее, чем сытые. Но голод, как выяснилось, не повлиял на привлекательность Choc and Crisp - обе группы неслись к кормушкам с одинаковой скоростью. Когда-то мы думали, что в отсутствие голода еда не будет служить достаточным вознаграждением. Оказалось, что это не так. Как показывает эксперимент французских ученых, животные будут работать за пищу с высоким содержанием сахара и жира, даже если не испытывают голода. Они будут работать и за раствор соли, особенно если их перед этим держали на бессолевой диете. Еще один эксперимент убедительно продемонстрировал, что животные будут работать за пищу с высоким содержанием сахара. В эксперименте, проведенном в канадском Университете Карлтон, ученые использовали методику повышающего коэффициента, вынуждавшую крыс работать все интенсивнее для того, чтобы получить следующее вознаграждение. В начале эксперимента получить вознаграждение было легко. Крыса нажимала на педаль и получала первую награду - порцию еды. Чтобы получить вторую награду, на педаль надо было нажать три раза. За третью - шесть раз, за четвертую - 10, за пятую - 16, а чтобы получить шестую порцию, крысе нужно было нажать на педаль 23 раза. Ученых интересовала точка отказа, момент, после которого животное перестанет нажимать на педаль в поисках награды. В канадском эксперименте крысы работали за все более концентрированные растворы сахарозы. В среднем крысы переставали нажимать на педаль после пятой порции несладкого питательного раствора, после шестой - 10-процентного раствора сахарозы и после восьмой - 20-процентного. Ради этой восьмой порции 20-процентного раствора сахарозы крысе приходилось нажимать на педаль 44 раза. Что не менее важно, эксперимент также продемонстрировал, что для крыс существует предел сладости. Они меньше работали за 30-процентный раствор, переставая нажимать на педаль в среднем после шестой порции сиропа. Как и у людей, у них есть точка абсолютного блаженства, соответствующая полному удовлетворению от вкуса (хотя, если судить по этому эксперименту, у крыс она еще выше, чем у людей). Аналогичные результаты дает еда с высоким содержанием жира. Сара Джейн Уорд проводила эксперименты с мышами в Университете Северной Каролины в Чапел-Хилл, изучая готовность животных работать за вознаграждение в виде водной эмульсии кукурузного масла, даже когда они не были голодны. Она также использовала методику повышающего коэффициента, награждая животное после того, как оно определенное количество раз просовывало нос в отверстие. Самыми сильными подкрепляющими свойствами обладала 10-процентная эмульсия - в среднем животные выходили на точку отказа после 12 наград. Чтобы получить 12-ю порцию, им приходилось больше 50 раз совать нос в отверстие. В другом эксперименте Уорд использовала питательный напиток Ensure, содержащий и сахар, и жир. Применяя такую же методику повышающего коэффициента, что и в опытах с кукурузным маслом, она обнаружила, что мыши были готовы работать целый час, доходя до 14-й награды. Чтобы получить эту порцию, им приходилось 77 раз сунуть нос в отверстие - подтверждение того, что комбинация сахара и жира обладает сильными подкрепляющими свойствами: точка отказа для Ensure была лишь немногим ниже, чем для кокаина. Ради комбинации сахара и жира животные готовы были почти так же изнурять себя работой, как ради наркотика. Мой собственный эксперимент с ванильным молочным коктейлем подтвердил подкрепляющую ценность комбинации сахара и жира и помог мне лучше понять, что в этой паре важнее. Вместе с коллегами из Вашингтонского университета в Сиэтле и Западного Вашингтонского университета мы смогли установить, что в продуктах, содержащих сахар, жир и ароматизаторы, сахар играет главную роль. Жир также обладает подкрепляющим эффектом, но, в пересчете на калории, сахар - лучший раздражитель. Привлекательность молочного коктейля, как и других лакомств с высоким содержанием сахара и жира, еще больше усиливается, если с этими продуктами ассоциируются другие стимулы. Место, где то или иное блюдо вам предлагали раньше, события, которые с этим блюдом связаны, тоже могут обладать подкрепляющим действием наряду со вкусом и другими сенсорными раздражителями. Со временем эти стимулы становятся столь же значимыми факторами пищевого поведения, как и сама пища. Например, вазочка с M&M’s может работать как подкрепление еще до того, как я возьму конфетку. Если я ел эти конфеты прежде, меня стимулирует их вид, потому что я уже знаю - меня ждет вознаграждение. Я тянусь за конфетой, съедаю и получаю удовольствие. Визуальный раздражитель получает подкрепление. Раздражители, ассоциирующиеся с удовольствием, притягивают наше внимание, мотивируют наше поведение и стимулируют побуждение, которое мы называем желанием. В присутствии этих раздражителей мы начинаем добиваться пищи более энергично. С опытом связь между сигналами и едой становится сильнее, а мы - более целеустремленными в нашем поиске еды. Так потребление увеличивается. Мы чаще проявляем интерес к еде, и получаемая награда заставляет нас снова вести себя так же. Цикл «стимул ► побуждение -* награда» запущен в действие и в конечном счете становится привычкой. В опытах по выявлению способности вещества вызывать наркотическую зависимость ученые издавна изучали реакцию предпочтения места (conditioned place paradigm). Сначала животное привыкает получать желанную субстанцию в определенном месте, затем экспериментаторы смотрят, предпочтет ли оно пребывание в этом месте после того, как субстанцию перестали давать, пребыванию в любом другом месте. За годы опытов накопился большой массив данных, подтверждающих, что у животных вырабатывается рефлекс, заставляющий их выбирать места, где им ранее были доступны опиаты, амфетамины, морфин и другие наркотики. За тем ученых заинтересовал вопрос, может ли определенная еда вызывать такую же реакцию. В одном из исследований ученые наблюдали, как животные учатся ассоциировать вкусную еду с местом. Для начала определили, какая из двух камер, на которые делится клетка, больше нравится крысе (это определялось по времени, которое животное проводило в каждой камере). Еды ни в одной из камер не было. Затем животных, которые в тот момент не были голодны, разделили на две группы. Первая группа получила Froot Loops в менее любимой камере, вторая группа - обычный сухой корм в камере, которую предпочитала. Затем второй группе предложили Cheetos, высококалорийные снэки с высоким содержанием жира, в менее любимой камере, в то время как животные из первой группы получили стандартный корм в своем любимом месте. Обе группы провели больше времени в менее предпочитаемой камере предположительно потому, что их привлекала возможность получить либо Froot Loops, либо Cheetos. Затем ученые повторили исходный опыт на предпочтение места. Крысам снова предоставили возможность выбрать камеру, и снова ни в одной из камер не было пищи. Результаты были однозначны: независимо от предыдущего выбора, обе группы крыс стали предпочитать ту камеру, где получали Froot Loops или Cheetos. Их знакомство с богатой сахаром или жиром пищей обусловило выбор места, где они эту пищу получали. Для людей место также является одним из самых сильных стимулов. Оказавшись рядом с торговым центром, в котором, как вы знаете, есть ваш любимый ресторан Ruby Tuesday, или с кварталом, где готовят лучшую в вашем городе пиццу, вы почувствуете желание перекусить, которого не испытывали еще минуту назад. Итак, имеются доказательства того, что еда с высоким содержанием сахара и жира обладает подкрепляющими свойствами. Кроме того, есть еще три фактора, оказывающих сильное влияние на наше желание съесть больше. Во-первых, количество. Дайте крысе не один, а два шарика сухого корма, дайте человеку не одну порцию мороженого, а две, и они съедят все. Размер порции имеет значение. Во-вторых, концентрация вознаграждающих ингредиентов. Добавление сахара или жира в порцию разительно усиливает ее желанность (впрочем, только до определенного момента). И, наконец, разнообразие. Мы убедились в этом, когда Энтони Склафани продемонстрировал, что «диета супермаркета» может расшатать систему энергетического баланса нашего организма, но доступ к разным блюдам - не единственный способ усилить желание. Мы можем добавить «фишек», обогатить среду, в которой предлагают пищу, - ассоциировать еду с внешними стимулами, такими как свет или звук, можем добавить сенсорных стимулов самой еде, например посыпать мороженое шоколадной стружкой. Еще один способ обеспечить разнообразие - сыграть на контрасте. Печенье Oreo с его комбинацией вкусов и текстур (твердая вафля с горьким шоколадом, мягкая сладкая начинка) - классический тому пример. Сахар и жир обладают подкрепляющими свойствами, а стимулы, количество, концентрация и разнообразие еще больше усиливают эти свойства. Однако не всех нас одинаково тянет к сладкому и жирному. Для кого-то подкрепляющие свойства такой еды выражены сильнее, и поэтому он готов приложить больше усилий, чтобы ее получить. Ученые доказали, что сахар и жир, так же как сигналы о доступности сладкого и жирного, могут обусловливать поведение тех, кто к ним восприимчив.
ГЛАВА 7
Подстегивая нейроны
Когда мы кладем в рот жирную, сладкую или соленую пищу, то тем самым стимулируем работу основных клеток мозга - нейронов, которые объединены в сети и обмениваются информацией друг с другом, создавая ощущения, храня ее и контролируя поведение. В ответ на вкусную еду эти клетки мозга передают информацию от одного нейрона к другому в виде специфического сигнала - электрического импульса. Специалисты утверждают, что некоторые нейроны закодированы на высокие вкусовые качества еды. Я попросил Говарда Филдса, профессора нейрофизиологии Калифорнийского университета в Сан-Франциско, объяснить мне, что такое «закодированность». «Если нейрон “настроен” на красный цвет, он будет реагировать на него активнее, чем на любой другой», - сказал Филдс. Кодирование означает, что нейрон предпочитает этот цвет и генерирует больше импульсов в ответ на него. Небольшое количество нейронов запрограммированы откликаться лишь на одну сенсорную характеристику еды, например только на вкус или только на текстуру. Другие могут стимулироваться видом, запахом или температурой еды. Есть нейроны с еще более узкой специализацией - они реагируют только на сладкий, соленый, кислый или горький вкус. Так, «чем выше концентрация сахарозы в растворе, тем больше импульсов генерируют реагирующие на сахарозу нейроны. Чем больше импульсов они генерируют, тем больше сахарозы съест крыса», объяснил мне Филдс. Известно, что искусственные подсластители могут вызывать такой же эффект. Кроме того, есть нейроны, которые реагируют на определенные комбинации сенсорных сигналов. «Одна клетка может быть настроена на целый набор различных органолептических признаков», - говорит Эдмунд Ролле, профессор экспериментальной психологии в Оксфордском университете. Используя метод функциональной магнитно-резонансной томографии, Ролле наблюдал, как мозг реагирует на предъявленные раздражители. Работа Роллса позволяет нам увидеть нейронные цепочки в действии. Например, нейрон, который реагирует на сладкий вкус в сочетании с жирной консистенцией, возбудится, когда мы едим эклер. Значит, на одно блюдо могут реагировать множество разных нейронов одновременно. Один ансамбль нейронов откликнется на сладкий вкус, другой - на кремообразную текстуру, третий - на запах. Сенсорные раздражители подстегивают нейроны, заставляя их генерировать больше импульсов. Послание «Ешь!» становится сильнее, вынуждая энергичнее искать и добиваться таких раздражителей. Самое главное, что позволяет вкусной еде захватить над нами власть, - это, как можно догадаться, сам вкус. Хотя и вид, и запах еды, и другие сенсорные раздражители усиливают привлекательность пищи и побуждают нас есть, вкус явно лидирует, когда дело доходит до системы вознаграждения. Используя компьютерную лексику, способность реагировать на вкус «зашита» в клетки мозга, которые отвечают за ощущение удовольствия. Вкус вызывает самый сильный эмоциональный отклик. Джерард Смит, специалист нью-йоркской клиники Presbyterian Hospital, описал циклический процесс нашего пищевого поведения: получая сигнал о том, что мы едим вкусное, мозг заставляет нас хотеть съесть его еще больше. Подкрепляющие свойства еды, говорим ли мы о вещах, которые побуждают нас есть, делают еду более аппетитной или привлекающей внимание, коренятся прежде всего в ее способности стимулировать вкусовой аппарат. «Нейроны, которые возбуждаются вкусом и другими свойствами пищи с высокими вкусовыми качествами, составляют часть опиоидной системы - важнейшего механизма вознаграждения. Опиоиды (в их число входят эндорфины) - это продуцируемые нашим мозгом химические соединения, которые приносят удовольствие, аналогичные морфину и героину. Когда мы кладем в рот первый кусочек пищи с высокими вкусовыми качествами, вкусовые сосочки посылают сигнал в мозг. В результате активируется нейронный механизм, отвечающий за удовольствие. Животное, непроизвольно реагируя на эти сигналы, может двигать языком и челюстями, а младенец - улыбаться. Помимо ощущения удовольствия опиоиды, выделяющиеся в ответ на пищу с высоким содержанием сахара и жира, могут облегчить боль или стресс и успокоить нас. По крайней мере на время они улучшают наше самочувствие - вспомните, как успокаиваются младенцы, которым дали сладкую водичку. Из опытов известно, что животные меньше чувствуют боль, когда им вводят опиаты, и еще меньше - если при этом им предоставляют неограниченный доступ к сахарозе. Вкусная еда запускает циклический процесс: потребление такой еды активирует сети опиоидных нейронов, а активирование этих сетей повышает потребление вкусной еды. Это демонстрируют многочисленные эксперименты: животные после введения опиоидов едят больше. Мы также знаем из опытов с добровольцами, что после приема веществ, стимулирующих сеть опиоидных нейронов, вкусная еда кажется еще вкуснее и количество съеденного возрастает. Включение этого циклического процесса может служить помехой явлению, известному как вкусоспецифическая сытость (test-specific satiety): съев определенное количество определенной еды, животные, как правило, удовлетворяются и перестают есть - но будут есть другую еду, если она им доступна. Когда вкусная еда стимулирует опиоидную систему, этот сценарий меняется. Джошуа Вули, нейробиолог из Калифорнийского университета в СанФранциско, продемонстрировал это в опытах с собачьим лакомством Supreme Mini-Treats (гранулы, состоящие главным образом из сахарозы и жира)49. Вули взял два сорта Supreme Mini-Treats со вкусом шоколада и со вкусом бананов. Сначала он позволил крысам целый час вволю есть шоколадные гранулы. Потом он на 90 минут предоставил им неограниченный доступ к гранулам обоих сортов и обнаружил, что животные отдавали заметное предпочтением банановым Supreme Mini-Treats. Очевидно, что знакомство со вкусом шоколада уменьшило, хотя не устранило полностью их интерес к этому вкусу, но пробудило аппетит к новому вкусу. То же самое произошло и когда порядок поменяли: познакомившись сначала со вкусом бананов, крысы, получив возможность выбора, предпочитали шоколадные гранулы. Но на следующем этапе эксперимента произошло нечто неожиданное: после того как крысы познакомились, кто со вкусом бананов, кто - шоколада, Вули ввел в мозг животным опиоиды. Теперь крысы предпочитали только знакомый вкус. Стимулирование опиоидной системы мозга подавило у крыс естественную тенденцию ко вкусоспецифической сытости. Вкус уже не надоедал им. Другой метод исследования роли опиоидной системы - блокировать действие опиоидов (т. е. не дать подопытным получить удонольствие) и посмотреть, что получится. Серию таких экспериментов проводили с использованием препаратов налтрексон и налоксон, которые обычно используют в лечении людей с зависимостью от морфина и героина. В результате Джошуа Вули обнаружил, что после инъекции налтрексона животные ели меньше шоколада, по всей видимости потому что блокировка опиоидных рецепторов лишила животных способности получать удовольствие. Другие ученые продемонстрировали, что введение подобных препаратов сокращает продолжительность трапезы. В одном эксперименте животные, которых кормили пищей с высоким содержанием сахара, ели дольше, чем животные, которых держали на диете из кукурузной муки. Ничего удивительного. Но картина изменилась, когда животным ввели налоксон. Обе группы животных ели меньше, но эффект был значительно сильнее выражен у крыс, которых кормили сахарозой. Блокировка опиоидных рецепторов сильнее всего отразилась на потреблении пищи, которая нравилась животным. В конечном счете сенсорная информация о вкусе передается в центр удовольствия. Этот отдел мозга, при всем его огромном влиянии на наше поведение, очень мал. Изучая электрическую активность мозга в ответ на вкус сахара, жира и соли, нейрофизиологи составили карту опиоидной системы и выделили средоточие удовольствия - участок, находящийся в самом ее центре. Кент Берридж из Мичиганского университета в Энн-Арборе назвал его гедонистической горячей точкой. Стимулирование этого крохотного - всего один кубический миллиметр - участка заставляет нас любить - очень сильно любить - что-нибудь. Эта горячая точка, по словам Берриджа, «словно увеличительное стекло, усиливает наслаждение от вкуса. Она покрывает вкусовые ощущения дополнительным глянцем».
ГЛАВА 8
Привлекательные раздражители
Процесс поглощения пищи и желание есть - разные процессы, задействующие различные механизмы мозга. Понять разницу нам поможет еще один нейромедиатор* - дофамин. Если опиоиды обеспечивают удовольствие от еды и поддерживают аппетит, дофамин мотивирует наше поведение и побуждает искать пищу. Усиливая предвкушение, дофамин заставляет нас включиться в сложную систему поведенческих актов, описываемых формулой «бороться и искать, найти и не сдаваться». Дофамин манипулирует желаниями, заставляя нас в первую очередь обращать внимание на стимулы, связанные с высоким вознаграждением, за счет других (нейтральных) стимулов. Именно он обеспечивает вкусной еде то исключительное место, что она занимает у нас в головах. Чем больше удовольствия приносит пища, тем больше внимания мы на нее обращаем и тем энергичнее ее добиваемся. Джон Саламон, профессор факультета психологии в Коннектикутском университете, еще аспирантом наблюдал, какими шустрыми становились голодные крысы, когда им предлагали сухой корм. Своей гиперактивностью они напоминали животных, получавших амфетамины. Саламон также заметил, что блокирование дофаминовых рецепторов препаратом-антагонистом значительно уменьшало эту лихорадочную активность. Он решил проверить, как будут работать за вознаграждение животные с нормальным и с пониженным уровнями дофамина. Команда Саламона помещала четыре вкусных кусочка сухого корма в одном конце Т-образного лабиринта и два - в другом. Крысы быстро поняли, где их ждет больше еды, и, добравшись до развилки, неизменно сворачивали к большой порции. Когда исследователи снизили уровень дофамина у крыс, животные уменьшили скорость, но по-прежнему сворачивали туда, где их ждали четыре кусочка. На следующем этапе эксперимента Саламон поставил в лабиринте почти полуметровый барьер на пути к большему количеству еды. Потребовалось немало попыток, прежде чем крысы с нормальным уровнем дофамина смогли преодолеть препятствие, отделявшее их от четырех кусочков корма. Наблюдать за ними было все равно что за новобранцами в учебном лагере, рассказывал Саламон: «Крысы с разбега бросаются на барьер, прыгают, цепляются передними лапками, переваливаются через барьер, спускаются на другую сторону и получают свои четыре кусочка». С точки зрения эволюции в крысиных стараниях есть смысл. «Дофамин задействован в процессах, активирующих поведение, связанное с поиском и добыванием пищи, - объяснял Саламон. - И это очень важно для выживания, поскольку неотъемлемый эле- мент выживания - способность быть достаточно активным, чтобы получать доступ к необходимым стимулам». Крысы с пониженной концентрацией дофамина в мозге вели себя по-другому. Они не хотели лезть через барьер. Вместо этого они выбирали легкий путь, в конце которого их ждали всего два кусочка корма. Дофамин не просто повышает работоспособность животного, но действует адресно: помогает животному работать с соответствующей энергичностью, чтобы получить наибольшее вознаграждение. Для этого важна способность «отфильтровывать» фоновый шум, создаваемый менее значимыми раздражителями. Говард Филдс описывал эксперимент, в котором крысы могли выбирать между двумя камерами, в каждой из которых стояла поилка со сладким раствором. Сначала подопытным животным давали полакать чистую воду или 3-х процентный раствор сахарозы, затем предоставляли выбор между 3-х процентным раствором сахарозы в одной камере и 10-ти процентным - в другой. В обоих случаях крысы предпочитали более сладкий раствор, демонстрируя, что 3% сахара - это хорошо, когда альтернативой является обычная вода, но недостаточно хорошо, когда есть раствор послаще. Нейроны их мозга закрепляли это предпочтение, увеличивая выброс дофамина в ответ на самую высокую концентрацию сахара. У животных, включая людей, похоже, есть врожденная особенность - предпочитать все неестественно крупное, преувеличенное. Этологи - ученые, изучающие поведение животных, - попытались понять, в чем секрет привлекательности таких сверх-нормальных стимулов. Возьмем кулика-сороку, обитающую на побережьях птицу с длинным оранжевым клювом, красными ногами и черно-белым контрастным оперением. В 1950-е гг. голландский этолог Николас Тинберген проводил свои, сегодня ставшие классикой науки о поведении, наблюдения за гнездовым поведением птиц и обнаружил нечто поразительное: в ситуации выбора - высиживать свое собственное маленькое яйцо или огромное яйцо другой птицы - кулик-сорока всегда выбирает гигантское яйцо. Наблюдения за серебристыми чайками и серыми гусями показали то же самое: оба вида предпочитают яйца, которые для них биологически невозможно было бы снести. Похожая картина у бабочек. Во время брачного периода самка привлекает самца, быстро порхая крыльями. Но если самцу предложить механический объект, который будет махать крыльями гораздо быстрее, самец выберет его. Значительная часть интересующих нас исследований сверх-стимулов была проведена несколько десятилетий назад, но в последние годы некоторые ученые заинтересовались этой темой в контексте пищевого поведения. Я решил поговорить с одним из пионеров, однако Джон Стэддон, сегодня профессор физиологии и нейробиологии в Университете Дьюка, был очень удивлен, когда я его разыскал: «Да, я писал на эту тему, но это было так давно! Как вы только нашли мою статью?».Я объяснил, что его ранние труды заслуживают внимания, поскольку я рассматриваю возможные аналогии с пищевым поведением. Мы говорили о концепции асимметричного давления отбора. С точки зрения эволюции есть смысл в том, чтобы высиживать крупные яйца. Ведь те, что меньше размером, с большей вероятностью могут оказаться нежизнеспособными, поэтому птицы, которые постоянно высиживают только такие яйца, вряд ли выживут как вид. Я спросил у Стэддона, что он думает о современной еде, заметив, что мы потребляем очень энергонасыщенные продукты с высоким содержанием сахара и жира, - продукты, созданные человеком, которых нет в природе. - Возможно ли в данном случае говорить о сверх-нормальных стимулах? - Почему бы и нет? Вкус таких продуктов не просто преувеличен - он не встречается в природе. Это соответствует определению сверх-нормального стимула, - ответил Стэддон. - Почему я предпочитаю такие продукты? - Эволюция наказывала ваших предков, если они предпочитали стимулы, которые не дотягивали до нормы, и не наказывала, если они предпочитали стимулы, которые выходили за пределы нормы, - объяснил Стэддон, возвращаясь к асимметричному давлению отбора. Он говорил о градиенте предпочтения, установленном эволюцией. Идет ли речь о гигантском яйце или о супер-вкусной еде, «много» кажется желаннее, чем «мало». Эти же избыточность, броскость, утрированность привлекают нас в таких местах, как Диснейленд или Лас-Вегас. Современный выбор продуктов только подталкивает нас вверх по этому склону. «Это действие давления отбора - лучше побольше сахара, чем поменьше», - говорит Стэддон. Количество сахара в созданных человеком продуктах намного превосходит все, что нам могла бы предложить природа, - а это значит, что мы хотим их еще сильнее.
ГЛАВА 9
Горячие стимулы
На научном уровне я уже понимал, что привлекательные продукты притягивают наше внимание, а дофамин заставляет нас стремиться к их получению. Понимал я это и на личном уровне, на примере собственного восторженного отношения к йогуртовому мороженому с шоколадным наполнителем, посыпанному шоколадной крошкой и кусочками печенья. Каких-то 40 лет назад простое мороженое из магазина считалось лакомством. Выбор ограничивался тремя сортами: ванильное, шоколадное и клубничное, и когда нам предложили все три сорта в одном стаканчике, это казалось сенсацией. Шло время, появлялись новые наполнители, стали открываться фирменные кафе, предлагавшие мороженое класса премиум с высоким содержанием жира и всевозможными добавками. В 1970-х самым популярным в Бостоне кафе-мороженым было Steve’s Ice Cream, где длинные очереди выстраивались за фирменными smoosh-ins* - мороженым с такими наполнителями, как ириски, шоколадные трюфели с арахисовой начинкой, кусочки вафель или печенья и прочие сладости. Тогда диковинка, сегодня такое мороженое стало привычным. Пищевая индустрия поняла, чем взять потребителя. Сегодня нам доступны бесчисленные сорта мороженого со всевозможными добавками и наполнителями. Впрочем, не только мороженого. Возьмем бублики - когда-то выбор был невелик. Можно было купить простой бублик, бублик с маком или бублик с кунжутом, и все. Теперь есть бублики с ароматом лука или чеснока, корицы и изюма или черники и даже шоколада. Сеть кафе-пекарен Panera Bread пошла еще дальше, предлагая ванильные бублики с вишнями, сырные бублики Asiago, французские бублики для тостов и голландские бублики с яблоками и изюмом (и к каждому в нагрузку сахар, жир и соль). «Бублики с бубенчиками» - так их называет Майк Маклауд из Uptown Bakers, пекарни, поставляющей в рестораны и супермаркеты Мэриленда хлеб ручной выпечки; раньше он руководил одним из подразделений Coca-Cola. «Вы берете базовый продукт типа бублика - простое хлебобулочное изделие. Чтобы вывести его в другой сегмент рынка, вы его прихорашиваете, - говорит Маклауд. - Вы изменяете вкус, запах и текстуру, добавляя всякую всячину, например острые перчики халапеньо и кукурузные зерна, и называете ваш продукт “Техасский бублик”». Мой сын утверждает, что коричный бублик с хрустящей корочкой от Panera - лучшее, что он когда-нибудь ел. Коричный бублик - хит продаж в Panera, так что и я решил его попробовать. Для начала я изучил состав. Помимо неотбеленной муки и воды, на приготовление бублика пошли ванильная эссенция (включаю- щая сахар и частично гидрогенизированное пальмовое масло) и коричная эссенция (тоже с сахаром и пальмовым маслом). В числе прочих ингредиентов: коричневый сахар, мед, ваниль, соль, патока, снова пальмовое масло, и увенчивает бублик глазурь из сахара, корицы и соевого масла. Откусив первый кусочек, я сосредоточился на ощущениях. Глазурь придавала бублику хрусткую сладость, приятно контрастировавшую с нежным мякишем. Аромат корицы был приятным и стойким, а кристаллики ванильного сахара обеспечивали восхитительные микровзрывы вкуса. По мере того как я жевал, бублик быстро превращался во влажный комок, хрустящая глазурная корочка растворялась и становилась тоньше. Жевать и глотать было легко, сладость не уходила, но и не забивала другие вкусы. Комочек теста, гладкий и эластичный благодаря жиру, смешиваясь со слюной, таял во рту и исчез после нескольких жевательных движений. Рецептура коричного бублика с хрустящей корочкой была идеально разработана. Технологи Рапега рассчитали, как смешать жир, сахар и другие обогатители вкуса, чтобы обеспечить в точности то вкусовое ощущение, что я хотел получить. Вооруженные знанием, что человеческий мозг запрограммирован так, чтобы концентрировать внимание на наиболее привлекательных стимулах, вы теперь по-новому можете оценить рекламу T.G.I. Friday’s, сети ресторанов, созданных, чтобы устраивать «праздники живота»: «Это не вы зашли к нам схватить что-нибудь съедобное. Это наша еда вас схватила. Friday’s вас не отпустит. Мы будем кормить вас до тех пор, пока ваши вкусовые сосочки не изорвутся как фейерверки. Мы будем лить глазурь и соусы, жарить, парить и коптить и придумывать такие блюда, каких еще не было. Три перемены блюд. Новые вкусы». Удачный пример того, как еду делают ярким стимулом, и того, как мы на него реагируем. Одна из предлагаемых в T.G.I. Friday’s закусок, «сицилийская кесадилья* с пармезаном», описывается в меню так: «Начинка из жареной курятины, колбасок, острого томатного соуса и бекона сочится сыром Monterey Jack. Мы обваливаем гортилью в пармезане и жарим до золотистой хрустящей корочки, а потом покрываем глазурью на основе бальзамического уксуса». Десерт также бьет по всем органам чувств: пирог с заварным шоколадным кремом и арахисовой пастой, украшенный взбитыми сливками и шоколадными трюфелями с арахисом, или мороженое Chips Ahoy! - пломбир сандей** с кусочками хрустящего печенья Chips Ahoy!, горячим шоколадом, карамельным соусом и взбитыми сливками. Никто еще не изучал влияние кесадильи с пармезаном или коричного бублика на уровень дофамина в мозге, но не требуется богатой фантазии, чтобы предположить, каким это влияние будет. Шоколад, с его высоким содержанием жира, и сахароза увеличивают уровень дофамина у животных, которые недавно ели и еще не успели проголодаться. Объединим сахарозу и алкоголь и мы получим тот же самый мультисенсорный эффект. Еще сильнее возбуждение, когда мы используем сочетание всех трех стимулов: у животного, которое получило смесь сахарозы, шоколада и алкоголя, уровень дофамина в мозге будет еще выше. Когда удовольствие от еды многослойно, когда производители встраивают в еду все новые и новые стимулы, эффект усиливается еще больше. Удовольствие от колы объясняется не только ее сладким вкусом: на вас действуют и температура, и покалывание во рту, являющееся результатом раздражения тройничного нерва пузырьками газа, - их воздействие не менее значимо. «Множественное сочетание стимулов усиливает их ассоциацию с наградой», - говорит Гаэтано Ди Кьяра, нейробиолог и фармаколог из итальянского Университета Кальяри. Эти стимулы включают знакомые и любимые вкусы (особенно если эти вкусы не всегда доступны), множество сенсорных раздражителей и опыт - воспоминание о том, что мы это уже ели и нам понравилось. Итак, мы выяснили, что усиление мультисенсорности или добавление к еде других, сопоставимых по значимости стимулов, может приумножить ее подкрепляющий эффект. Чем более «мультисенсорной» становится еда, чем больше органов чувств возбуждает, тем больше удовольствия она может доставить и тем больше усилий мы приложим, чтобы ее получить. При этом основная активность наблюдается в орбито-фронтальной коре - отделе мозга, в котором находятся нейроны, реагирующие на вознаграждающие «призывы» пищи. Возбуждение в этих структурах мозга, вызванное комбинацией стимулов, увеличивает наше желание новой стимуляции. Конечно, это не тот язык, которым изъясняются рекламисты. Но наука помогает нам понять, что происходит, когда мы заходим в какой-нибудь из популярных ресторанов, и как еда становится горячим стимулом.
Дата добавления: 2015-08-28; просмотров: 26 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |