наконец, в-третьих, сама сложившаяся ситуация ведения бизнеса делает такие исследования зачастую «лишними». А именно неэкономическая, а «политическая» основа большинства партнерских отношений («фиктивность» тендеров, требование стабильности поставок против их стоимости, ценность личных партнерских отношений выше экономической эффективности и т.п.) вовсе не требует детального анализа рынка, построения стратегии. Личные отношения в современном российском бизнесе являются пока самыми эффективными долгосрочными конкурентными преимуществами.
Таким образом, основная сложность проведения МИ в сфере В2В имеет «идеологический» характер, но не связана с ограниченностью ресурсов. Если и встает задача проведения полноценных МИ, то предприятие может позволить себе обратиться в консультационное или маркетинговое агентство. Однако при этом встают проблемы взаимодействия, Доверия, ответственности, к которым ни та, ни другая сторона в практике российского бизнеса пока не готова.
2.Сфера В2С. Для предприятий этой сферы более важным является исследования в области потребительского поведения. Однако решение этих задач в практике сталкивается со следующими трудностями:
во-первых, ограниченность ресурсов. Полноценные МИ довольно дорого стоят, а осуществление МИ самостоятельно <натыкаются> на объективные сложности организации полевых исследований (малая величина выборки, отсутствие квалифицированных интервьюеров, отсутствие средств для приобретения необходимой информации на стороне и т.п.). В лучшем случае МИ сводятся к «кабинетным исследованиям» и статистической обработке отчетной информации (товарных отчетов, складских накладных и т.п.);
во-вторых, исследования в области потребительского поведения требуют не только материальных затрат, но и времени. Между тем конъюнктурная и конкурентная ситуация в сфере мелкого и среднего бизнеса на порядок менее стабильна, чем в сфере крупного бизнеса. Поэтому для большинства предприятий сферы В2С скорость изменения потребительских предпочтений выше, чем скорость получения информации о них. Более того, соответствующую конъюнктурную информацию можно непосредственно получить от покупателей, а ее недостоверность существенно не сказывается на управленческих решениях;
наконец, в-третьих, сложность в использовании полученных в результате исследований данных и применения их для повышения доходности бизнеса.
Вообще говоря, ориентация на продажи как основной вектор мышления предпринимателей в этой сфере существенно противоречит стратегической направленности МИ.
Таким образом, отличие теории от практики маркетинга в сферах В2В и В2С связано со спецификой и условиями российского бизнеса, а особенности маркетинговых исследований — прежде всего со спецификой стратегического мышления российских предпринимателей и промышленников. Безусловно, маркетинг играет ключевую роль в понимании бизнес-процессов, но в практике роль маркетинговых исследований объективно пока существенно ниже.
55.Консалтинг в сфере СО.
Консалтинг – 1) консультирование; 2) сфера оплачиваемых услуг специалистов в области конкурентной политики (преимущественно, хотя и не исключительно, избирательных кампаний). Консалтинг в сфере связей с общественностью является разновидностью любого консалтинга, а маркетинговые стратегии, применимые на рынке консалтинговых услуг частично «заимствованы» из теоретических основ любого маркетинга услуг. Стратегия маркетинга любых консультационных услуг, в том числе, услуг по СО - консалтингу - это набор приемов по планированию деятельности консалтинговой фирмы, основанный на достаточно точных сценариях развития маркетинговой ситуации на рынках, являющихся, в той или иной степени, важными для данной фирмы. Напомним отличие стратегии от долгосрочной рыночной политики. Долгосрочное планирование предполагает продление (пролонгирование, экстраполяцию) предшествующих тенденций на будущее развитие, рассмотрение их как постоянных, а стратегия - разработку ряда альтернативных сценариев будущего развития.
В основе стратегического плана лежит анализ перспектив развития компании в целом, учет всех, в том числе - неблагоприятных, сценариев изменения ситуации, тщательное рассмотрение предположений об изменении функционирования компании. При этом, консалтинговая фирма - это компания, стратегическое планирование для которой крайне затруднено, поскольку:
• консалтинговая фирма работает на разных сегментах рынка;
• объем и структура спроса на консультационные услуги нестабильны и трудно прогнозируемы;
• два уже названных фактора приводят к тому, что венчурный характер для любой консалтинговой деятельности является нормой. Наличие агрессивных и, нередко, быстро развивающихся конкурентов дополняет картину крайней неопределенности и риска.
Необходимо всегда помнить, что маркетинговая стратегия - это часть общей стратегии консалтингового агентства. Стратегический же план имеет своей важнейшей целью ориентировать и консалтинговую фирму, и ее отдельных специалистов на работу по совершенствованию рынка консультационных услуг в интересах фирмы.
При разработке стратегии необходимо учитывать хотя бы два параметра консультирования:
1) собственные профессиональные возможности;
2) возможности своей профессиональной активности.
Начинать разработку стратегии полезно с самодиагноза («стратегической ревизии») по следующим направлениям: [96]
1) ресурсы и возможности;
2) сложившаяся репутация;
3) сегментация рынка;
4) конкуренты.
Исследуя преимущества и выявляя недостатки своей СО - фирмы по сравнению с конкурентами, необходимо проанализировать следующие ключевые параметры:
• уровень квалификации персонала;
• уникальность предлагаемых услуг;
• уровень цен;
• качество, надежность, скорость предоставления услуг;
• способы долгосрочного взаимодействия с реальными и потенциальными клиентами;
• репутация агентства;
• наличие контактов с властью и, в наших реалиях, олигархическими, часто - полукриминальными, кругами.
Перечислим основные виды стратегий развития и роста консалтинговой фирмы по связям с общественностью.
Стратегии работы с конкурентами
Работа с конкурентами - это, прежде всего, пути «разграничения сфер влияния», например, путем той или иной картелизации.
• Горизонтальная интеграция - это слияние в консорциум (холдинг), не обязательно подтвержденное передачей руководству холдинга контрольных пакетов акций, нескольких примерно равных рыночных структур. Рыночный выигрыш будет достигнут вследствие четкого разграничения сфер влияния, отказа от борьбы за клиентов, диверсифицированности, совместного выхода на новые рынки, совместного выполнения сложных заказов. Вариантом горизонтальной интеграции является прямая интеграция.
• Прямая или прогрессивная интеграция предполагает подчинение или прямое поглощение агентства, которое использует те же СО - технологии, что и Ваша фирма, тиражирует их, нарушая, по сути (но, скорее всего, не де-юре) Ваше авторское право.
• Вертикальная интеграция - это создание структуры, которая в сфере реального производства называется финансово-промышленной группой, вертикально интегрированным концерном. Это - замкнутый производственный цикл: от сырья до готовой продукции. Существенный рыночный выигрыш достигается за счет того, что передача сырья, материалов, [97] полуфабрикатов между подразделениями одной фирмы, а не между самостоятельными фирмами не облагается налогами, снижаются косвенные, а, в ряде случаев - прямые, издержки обращения. Крупное коммуникационное агентство, имеющее в своей структуре социологическую и маркетологическую службы, полиграфическую базу, радиовещательную корпорацию, службу доставки своим потребителям рекламно-информационных материалов можно рассматривать как вертикально-интегрированный консорциум. Упрощенный вариант вертикального интегрирования - это обратная интеграция.
• Обратная (или регрессивная) интеграция предполагает подчинение фирм, занимающихся вспомогательными услугами, например, подчинение информационного или рекламного агентства, оказывающего СО - фирме вспомогательные услуги рекламного, информационного, аналитического характера.
Стратегии работы с рынком
Захват рынка - это расширение своего участка на сегменте рынка, где не удалось провести прямое поглощение конкурента; расширение рынка - это выход на новые рыночные сегменты, новые регионы, социально-демографические группы и т.п.. Развитие продукта - это предоставление новых услуг на традиционном рынке, например, переход от «частных» СО - услуг (проведение мероприятий, подготовка пресс-релизов и пресс-китов) к постоянному СО - обслуживанию.
• Диверсификация - расширение спектра предлагаемых услуг. Концентрическая диверсификация - предоставление новых для данной фирмы, но профильных для данного рынка услуг (рекламно-информационное агентство помимо собственно рекламных услуг предоставляет услуги по СО - консалтингу; коммуникационное агентство, специализирующееся на СО - обслуживании коммерческих структур, выходит на рынок выборных технологий).
• Конгломеративная диверсификация - это предоставление сложившемуся рынку новых услуг. Например, фирме - постоянному клиенту, которому уже традиционно предоставлялись СО - услуги, консалтинговое агентство предложило обслуживание в вопросах маркетингового консалтинга, работе с персоналом, антикризисного управления.
• Как самостоятельный вид стратегии выделим аффилирование - добровольное или вынужденное превращение мелкой фирмы в филиал более крупной. Рыночный выигрыш аффилирующей структуры почти очевиден - берется готовый рынок с наработанными связями, технологиями, клиентской базой. [98]
Стратегии реорганизации («зрелости») и стратегии кооперации
Маркетологи выделяют также стратегии зрелости, то есть стабильного развития с перспективами лишь эволюционных улучшений. Варианты подобного развития перечислим ниже:
• реорганизация глубокого внедрения в рынок, то есть увеличение сбыта консалтинговых услуг путемсоздания филиала СО-агентства;
• реорганизация границ рынка или выход на новые региональные сегменты;
• совершенствование услуг филиала агентства, то есть диверсификация услуг филиала;
• реорганизация регрессивной интеграции предполагает следующие действия - поручить филиалу СО - агентства более жестко контролировать свои подразделения или установить контроль над структурами, оказывающими услуги филиалу;
• реорганизация прогрессивной интеграции предполагает прямой захват тех, кто тиражирует Ваши технологии пиратским способом на том или ином территориальном рынке, аффилированной, а не головной организацией;
• реорганизация горизонтальной интеграции - слияние с конкурентами усилиями филиалов;
• реорганизация горизонтальной диверсификации - работа имеющихся филиалов по предложению разработанных головной СО-фирмой, но ранее не применяющихся филиалами, услуг традиционным клиентам филиала.
Стратегии кооперативной зрелости
Когда потенциал роста исчерпан, а перечисленные выше стратегии реорганизации не удается применить в силу того факта, что на рынке существуют влиятельные конкуренты, возможен выбор стратегии кооперативной зрелости, то есть, взаимодействия с конкурентами на равных. Перечислим виды стратегий кооперативной зрелости:
• кооперация глубокого внедрения в рынок, то есть создание картеля коммуникационных агентств, работающих со сложившимся рынком (вариант горизонтальной интеграции сложившихся, влиятельных институциональных структур);
• кооперация расширения рынка, то есть сотрудничество конкурирующих на сформировавшихся рынках СО-агентств при выходе на новые рынки;
• кооперация совершенствования услуг, то есть сотрудничество бывших конкурентов при разработке новых СО-услуг; [99]
• кооперация регрессивной интеграции, то есть совместная деятельность фирм-конкурентов по ужесточению контроля над компаниями, оказывающими вспомогательные услуги;
• кооперация прогрессивной интеграции, то есть совместная деятельность конкурирующих влиятельных СО-фирм по поглощению тиражирующих их услуги небольших агентств;
• кооперация концентрической диверсификации, то есть сотрудничество с фирмами-конкурентами для освоения услуг, новых для данной фирмы, но профильных на рынке СО и рекламных услуг;
• кооперация горизонтальной диверсификации, то есть предложение своим постоянным клиентам новых для этих клиентов видов услуг при взаимодействии с фирмами-конкурентами.
Таким образом, специалисту по связям с общественностью и маркетологам, разрабатывающим рыночные стратегии СО - структуры следует помнить венчурность рынка любого консалтинга и «сложный» характер продукта - интеллектуальной услуги. Стратегии, применяемые на рынке СО - услуг, - это, преимущественно, стратегии развития. Стратегии конкуренции, которыми пользуется консалтинговое агентство, - это модифицированные стратегии борьбы на любых рынках. Существуют также стратегии слияния с более мощной организацией, свертывания или стабилизации деятельности. Например, если крупная СО - структура применят стратегию аффилирования, то есть поглощения более слабой фирмы и превращения ее в филиал, то для слабейшей стороны возможна осознанная уступка своих позиций - уход «под крышу» влиятельной структуры с целью сохранения.
56.MLM-компании: особенности коммуникаций с аудиторией.
Особенности коммуникаций в MLM-организациях.
MLM – сетевой маркетинг – один из способов продажи товаров. Понятия многоуровневого и сетевого маркетинга во многом отличаются.
Многоуровневый маркетинг – концепция реализации товаров и услуг, основанная на создании сети независимых дистрибьюторов (сбытовых агентов), каждый из которых, помимо сбыта продукции, также обладает правом на привлечение партнеров, имеющих аналогичные права. При этом доход каждого участника сети состоит из комиссионных за реализацию продукции и дополнительных вознаграждений, зависящих от объема продаж, совершенных привлеченными ими сбытовыми агентами. (википедия)
Мотивация включения людей в эту систему:
Основана на человеческой лени (работа всего 5-10 часов в неделю)
На амбициях (обещание того, что человек сам будет организовывать свой бизнес)
Основана на жалости (обещание высоких заработков)
Дон Фейлла видит эффективность MLM коммуникаций не в том, что он должен продавать все самостоятельно…
Принципы работы в MLM:
Постоянно изучать товар
Работать с дистрибьюторами по программам обучения
Демонстрировать успешность и довольство жизнью, причины чего – в использовании товара.
Компании многоуровневого маркетинга: Amway, Oriflame.
Потребительские и социальные сети как культурное явление и скрытый PR-маркетинг компаний.
Социальная сеть – некое локальное объединение людей на определенном принципе общности. Эти люди объединены едиными интересами и целями.
Социальные сети – это канал распространения информации, по типу сети компания может выбирать целевую аудиторию. Но среди сетей существует уникальный вид целевой аудитории, - сообщества потребителей, это целевой сегмент, объединенные приверженностью к продукту или бренду.
Факторы появления социальных сетей:
Стремление к самовыражению
Сеть работает на одном энтузиазме, что является дополнительным атрибутом свободы
Отсутствие возможностей обратной связи на централизованных ресурсах компаний
Коллективный обмен опытом позволяет получить информацию по любому интересующему вопросу
Сообщества потребителей – это разновидность нематериальных активов компании, имеющая структуру сети.
7 способов реагирования со стороны компании на возникновение сообществ:
Полное игнорирование
Компания выходит с сообществом на связь, но не предает это огласке
Некоторые компании открыто заявляют, что обратили внимание на свое сообщество и относятся к нему положительно
Менеджеры компании либо создают сообщество, либо становятся участниками сторонних начинаний
Не все компании позитивно настроены по отношению к сообществам потребителей
Компания может создавать необходимую среду для функционирования сообщества – специальное программное обеспечение другой полезный инструментарий, это не полноценное взаимодействие, но и не хладнокровное игнорирование активной части своей целевой аудитории
Компания использует идеи и опыт сообществ, а также сотрудничает с отдельными представителями на уровне производства
Польза потребительских сообществ социальных сетей:
Сбор первичной информации
Определение основных характеристик потребителей
Более эффективное сегментирование
Информирование и стимулирование сбыта
(лекция)
Основная литература:
Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз/ Алхимия власти. – М., 2004.
Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Ученбное пособие.- М. 2001.
Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз».- М. 2002.
Катлип С. Теория и практика паблик рилейшнз. М. 2004.
Ольшанский М. Политический PR. - М., 2005.
Галумов Э. Основы PR.- М., 2005.
Китчен Ф. Теория и практика паблик рилейшнз. – М., Форест, 2005.
Катлип С. Принципы и практика паблик рилейшнз. – М., 2005.
Дополнительная литература:
Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». -М. 2009.
Катлип С. Теория и практика паблик рилейшнз. М. 2004.
Ольшанский М. Политический PR.- М., 2005.
Котлер Ф. Бренд-менеджмент в В2В сфере. – М.-СПБ, 2007.
Жуков К., Карнышев А. Азбука избирательной кампании. –М., ИМА-ПРЕСС, 2001.
Дата добавления: 2015-11-04; просмотров: 25 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |