В своей деятельности внутренний PR использует, по сути, те же механизмы, что и PR внешний. Есть впрочем, и специфика. Поскольку аудитория внутреннего PR-а - это сотрудники организации, те, чья жизнь и благополучие существенным образом зависят от успеха компании, естественно, что их потребность в информации существенно выше, чем у любой внешней группы. Технологии «умолчания», «перестановки акцентов» и «смещения фокуса внимания» принятые во внешнем PR –е при работе с данной аудиторией являются неблагодарными приемами. Отсутствие официальной информации непременно будет заменено слухами и сплетнями, которые могут привести к серьезному кризису. Внутренний PR необходим как для организации правильных коммуникаций внутри компании, так и для разрешение кризисных ситуаций, поддержания корпоративной культуры и самое главное – для формирования среди сотрудников приверженности (высокой лояльности) к своей компании.
Цели и инструменты внутреннего PR-а
Основными целями внутреннего PR являются:
Выстраивание корпоративных коммуникаций
Формирование и укрепление корпоративной культуры
Укрепление лояльности персонала
Основными задачами данной технологии являются:
формирование единого информационного пространства;
преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания;
получение обратной связи от персонала компании;
демонстрация «открытости» руководства;
разъяснение корпоративной политики в области обучения и развития персонала;
формирование единых стандартов поведения в соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании;
Инструменты внутреннего PR-а условно можно разделить на 4 группы:
информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения);
аналитические (почтовые ящики, анкетирование, фокус - группы, мониторинг персонала);
коммуникативные (корпоративные праздники, корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т.п.);
организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т.п.).
Типовые шаги
Как уже говорилось выше, работу специалиста по внутреннему PR-у можно описать в ряде стандартных мероприятий, последовательность и частота которых определяется реальными потребностями организации.
Перед вами примерный перечень мероприятий проводимых в рамках деятельности по внутреннему PR-у.
1 этап – диагностика.
Диагностика состояния корпоративной культуры и внутренних коммуникаций.
Определение базовых ценностей и стандартов, существующих в компании. Сопоставление их со стандартами и ценностями, необходимыми для достижения бизнес - целей организации.
Определение разрывов в коммуникационных потоках.
2 этап – формирование единого информационно пространства.
Создание корпоративного СМИ (журнала, Интернет - сайта, стенда, электронной рассылки, радио точки и т.п.).
Выявление «горячих» тем. Как показывает практика сотрудников больше всего, интересуют следующие вопросы: зарплаты и социальные льготы; возможности обучения и карьерного роста; организационные изменения в компании, отставки и назначения; корпоративные мероприятия; планы развития компании.
Привлечение к работе в корпоративном СМИ сотрудников компании.
Работа над разрывами в коммуникационных потоках.
Получение обратной связи с сотрудниками.
3 этап – создание корпоративных правил и стандартов (корпоративный кодекс)
Проработка противоречий и разрывов между «реальными» и «идеальными» корпоративными ценностями. Описание целей, к которым стремимся и правил по которым движемся к ним в виде корпоративного кодекса.
Издание кодекса.
Привнесение правил кодекса в жизнь организации. Использование кодекса при адаптации нового персонала и обучении старого.
Критичный момент – выполнение кодекса руководством.
Планомерная работа по отслеживанию новых (плановых) каналов коммуникации.
Обратная связь.
Организация регулярных выступлений руководства компании перед сотрудниками.
4 этап – укрепление лояльности персонала.
Работа по пропаганде программ развития и социальной защиты персонала.
Адаптационное обучение. Система повышения профессиональной квалификации. Стажировки между подразделениями (филиалами). Как показ опыт такой успешной компании как «Протек», организация стажировок (обменов) сотрудниками между филиалами высоко эффективна для передачи успешного опыт и создания корпоративной общности между сотрудниками.
Организация и проведения корпоративных мероприятий (праздники, корпоративные конкурсы и т.п.).
Развитие корпоративного СМИ.
Обратная связь.
5 этап – мониторинг и выработка новых задач.
Мониторинг корпоративной культуры и отношений внутри коллектива. Обратная связь.
Оценка проведенных действий и сопоставление с поставленными задачами.
Выработка задач для нового цикла.
Как уже говорилось выше, последовательность и значимость приведенных действий определяется в зависимости от реальных задач стоящих перед конкретной компанией на каждом этапе ее развития. И может включать как перечисленные выше, так и иные мероприятия из области управления персоналом и связей с общественностью.
Ключевой точкой остается отсчет мероприятий от реальных потребностей компании и постоянная оценка текущего состояния дел.
Важно помнить, связь с вашей ключевой группой общественности – вашими сотрудникам не должна прерываться никогда. И это залог успешной работы вашей компании.
30-40. Виды PR-мероприятий для развития отношений со СМИ.
PR-мероприятия делятся на следующие виды:
Пресс-мероприятия:
- пресс-конференция;
- пресс-ланч;
- пресс-тур.
PR-акции.
Конференции, круглые столы.
Комплексные международные имиджевые проекты.
Пресс-мероприятия
Пресс-мероприятие представляет собой встречу журналистов с представителями референтных групп (государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур). Пресс-мероприятие – это эффективный метод передачи информации прессе и другим СМИ.
Виды пресс-мероприятий
Пресс-конференция рекомендуется, когда:
существует значительный информационный повод, масштабная подача которого в СМИ существенно улучшит медиаимидж;
необходимо, чтобы о готовящемся мероприятии узнали все нужные персоны;
важно, чтобы позиция компании по тому или иному вопросу прозвучала в СМИ;
нужно, чтобы компания была упомянута в материалах СМИ наряду с VIP-персонами;
необходимо, чтобы ньюсмейкеры провели выступление на блестящем уровне.
Пресс-тур рекомендуется, когда:
само место проведения события малодоступно журналистам, но при этом содержит значительный PR-ресурс;
нужно привлечь внимание СМИ к событию и при этом сформировать заведомо позитивный настрой журналистов.
Пресс-ланч рекомендуется, когда:
нужно постоянно поддерживать журналистский пул;
компания намерена провести краткую встречу с конкретными журналистами;
нужно поддерживать благоприятный информационный фон деятельности компании.
PR-акция
Проведение PR-акций дает возможность охватить самые широкие слои аудитории. Удачная PR-акция всегда запоминается и вызывает эмоциональный отклик у представителей целевых групп. В сущности, PR-акции именно и проводятся для того, чтобы сформировать максимально возможное позитивное мнение о компании и ее деятельности. Они позволяют выделиться на общем фоне, привлечь внимание.
Проведение PR-акции рекомендуется, когда:
нужно, чтобы о компании узнали и запомнили ее;
необходимо создать яркий информационный повод.
Конференция, круглый стол
Круглый стол, конференция рекомендуются, когда:
существует потребность освежить информационное поле вокруг компании;
отсутствует весомый информационный повод (достаточный для проведения, например, пресс-конференции).
Комплексные международные имиджевые проекты
Комплексные международные имиджевые проекты – эксклюзивная услуга, предлагаемая компанией. Осуществление крупных проектов за рубежом имеет ряд стратегических и тактических особенностей, требует специальных профессиональных навыков. Кроме того, при этом должно обеспечиваться соблюдение международных организационных стандартов.
Комплексные международные имиджевые проекты необходимы, когда:
стоит задача провести масштабное международное мероприятие на высоком уровне;
от качества и результатов мероприятия зависит имидж России за рубежом;
мероприятие включает целую серию разноплановых событий (концертов, выставок, круглых столов, торжественных приемов, пресс-мероприятий, церемоний открытия и закрытия и др.);
на мероприятии ожидается большое число VIP-гостей из России и других стран;
мероприятие проводится в другой стране;
запланирован огромный объем работ с большим количеством участников и заинтересованных сторон; необходима четкая схема реализации проекта.
Что вы получите:
Проведение мероприятий на высоком организационном уровне.
Широкое освещение мероприятия или информационного повода в СМИ.
31-32. Международные Кодексы, регламентирующие PR-деятельность.
1. Кодекс профессионального поведения международной ассоциации по связям с общественностью (Кодекс ИПРА)
2. Кодекс профессионального поведения британского института PR
3. Афинский кодекс
4. Кодекс профессиональной этики пресс-атташе
5. Лиссабонский кодекс
6. Кодекс профессиональных стандартов Американского общества PR (PRSA)
7. Римская хартия
8. Декларация РАСО
9. Этический кодекс специалистов пресс-служб и служб «паблик рилейшнз
10. Хельсинкская хартия
11. Хартия "Политические консультанты за честные выборы"
12. Российский кодекс профессиональных и этических принципов
13. Декларация участников Общественного договора «Выборы-2003»
14. Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью
Представленный хронологический порядок принятия кодексов и хартий, регламентирующих деятельность связей с общественностью объясняется установленными этапами развития PR:
1. Американское начало.
2. Второй исторический этап, этап паблисити (1810-1900гг.)
3 этап "Эра рассады" (1900-1920).
4 период - это этап становления PR как профессиональной и научной дисциплины (1920-1940гг).
Почему существуют несколько международных кодексов профессиональной этики в области СО?
В области PR постоянно решаются этические проблемы. Консультанту по связям с общественностью необходимо добиться соответствия интересов общественности и клиента и при этом, действуя в рамках этических профессиональных принципов, соблюсти собственные интересы. В идеале здесь не должно быть особенных противоречий. Однако на практике эти составляющие часто конфликтуют между собой. Следовательно, необходимы этические ориентиры для профессионалов в области общественных отношений.
Глобализация мира, создание международной системы коммуникаций, бизнес-сетей, развитие науки и глобальной сети профессиональных организаций означают, что ограничение дискуссий по этическим вопросам рамками одной страны уже невозможно: власть и воздействие на профессионалов уже не сдерживаются ни национальными, ни культурными границами. Вот почему вопросы этики и профессионализма так волнуют в наши дни мировую общественность: социальная ответственность уже не представляет собой лишь локальную проблему.
Приверженность определенному кодексу профессиональной этики позволяет отличить работу профессионала от других видов квалифицированной деятельности. В этом случае вопросы этики приобретают особую значимость, поскольку именно профессионалы, обладающие глубокими познаниями в сфере деятельности, имеют возможность принимать решения, влияющие на самые различные аспекты жизни общества. Любая профессия должна оправдывать ожидания и выполнять моральные обязательства на уровне общества. Преданность идее служения обществу должна быть свойственна как отдельным специалистам, так и профессии в целом. Чтобы успешно исполнять свои социальные обязательства, профессионалам недостаточно лишь предоставлять клиентам свои знания и квалифицированные услуги: они несут ответственность за совершенствование институтов, предоставляющих эти услуги.
Какой из международных кодексов Вам импонирует больше всего (меньше всего) в профессиональном плане? Почему?
Наиболее предпочтительным кодексом является Кодекс профессионального поведения международной ассоциации по связям с общественностью (Кодекс ИПРА). Организация имеет значительное влияние в области связей с общественностью. Кроме того, данный кодекс отражает все основные принципы PR.
Проводя регулярные встречи в разных частях света и публикуя свои материалы, Ассоциация дает стимул дальнейшему развитию знаний в области PR, пониманию различных форм, методов, стилей работы. После каждого Всемирного конгресса по PR (1 раз в три года) ИПРА публикует «золотой доклад» по текущей теме, например «PR и пропаганда – сравнение ценностей», «Информационное общество» и т.д.
Таким образом, данный кодекс отражает все основные принципы деятельности в области связей с общественностью.
В чем отличия российского кодекса профессиональных и этических принципов (2001 г.) в сравнении с аналогичными международными кодексами? Какие положения Вы добавили бы (или убрали) в российском кодексе?
В отличие от предшествующих ему российских документов, кодекс более четко регламентирует PR-деятельность. В нем изложены общие профессиональные принципы, принципы практической деятельности консультанта или агентства по связям с общественностью, положения взаимоотношений с клиентами, с коллегами, со средствами массовой информации и представителями других профессий. Регламентировано и отношение к самой профессии связи с общественностью. В частности, предлагается воздерживаться от любых действий, могущих нанести ущерб ее репутации. Это, с одной стороны, говорит о достаточно высоком уровне развития PR-деятельности в России, а с другой, поможет ей занять еще более достойное место во всех общественных процессах как важного средства социальной коммуникации.
Кодекс разработан на основе признанных в мировом PR-сообществе Лиссабонского кодекса и Римской хартии. В Кодекс следует добавить раздел, регламентирующий ответственность специалиста по связям с общественностью, а также принципы взаимоотношений специалиста по связям с общественностью с государственными структурами.
Приведите 2-3 конкретных примера из современной жизни нарушения российского кодекса этических принципов в области СО
1 Американский, а затем и мировой кризис, начавшиеся снижением стоимости акций на нью-йоркской бирже, частично были спровоцированы обвальной, хотя и соответствующей действительности на первом этапе, информацией о разорении нескольких банков и компаний. Очень скоро этот информационный поток превратился в дезинформацию вследствие манипуляторских и спекулятивных действий отдельных брокеров и биржевых маклеров и привел к обесцениванию акций вполне состоятельных банков и компаний, которые за бесценок скупались этими самыми брокерами и маклерами.
2 У всех россиян, да и не только у граждан России, на памяти страшные события в Москве, связанные с захватом террористами заложников во время популярного мюзикла.
Не отходя от телевизоров в течение двух суток, вся страна следила за тем, как происходили переговоры с террористами об освобождении людей, о возможности оказания им медицинской помощи, и все с надеждой и ужасом ждали начала штурма здания театра. В течение всего этого времени передавалась регулярная официальная информация о событиях с площади перед театром представителями службы общественных связей ФСБ через государственные органы средств массовой информации. Одновременно с этим частные телевизионные каналы вели с площади, на которой находился театр, свои репортажи и сообщали обо всем, что происходит вокруг. Поэтому, когда действительно был отдан приказ о начале штурма здания театра, операторы частных телекомпаний стали передавать в эфир все детали этого штурма и конкретно, к каким входам в здание направились спецназовцы. А в здании театра в течение всего времени захвата были включены телевизоры, и террористы получали всю информацию, в том числе как и откуда начинается штурм театра.
Конечно, намерения корреспондентов этих частных телекомпаний были самыми чистыми и в действительности полностью совпадающими с их профессиональными обязанностями: первыми сообщать о положении дел в горячих точках. Тем не менее этот случай убедительно показывает, как аккуратно следует обращаться даже с абсолютно правдивой и точной информацией.
32. Корпоративный Public Relations.
Термин Public Relation (а в сфере управления персоналом Internal Relation — внутренний PR) на слуху у многих. В настоящее время под этим красивым названием подразумевают практически все общественные мероприятия, проводимые в компании для сотрудников. Фантазии служб персонала не знают границ и ежегодно подкрепляются бюджетом руководства. С громким лозунгом «ЛЮДИ — НАШ ГЛАВНЫЙ РЕСУРС» компании запускают все новые проекты общественной жизни персонала. Что же такое корпоративный PR на самом деле?
Продвижение идеалов
Корпоративный PR — это не только комплекс внутренних мероприятий, не просто совокупность способов донесения информации до сотрудников. И направлен он не исключительно на выстраивание эффективных внутренних коммуникаций. Это политика. Корпоративный PR — это определенная, четко продуманная и взвешенная политика, направленная на поддержание положительного имиджа компании в сознании сотрудников и передаваемая с помощью:
информационных источников (корпоративных газет, журналов, сайтов, интернета, а также стендов, листовок);
коммуникативных процессов (корпоративных праздников, тренингов по командообразованию, соревнований, конкурсов);
организационных мероприятий (собраний, совещаний, опросов, сбора мнений, анкетирования).
Например, капустники и КВНы сами по себе — это не средства внутреннего PR. Как правило, они направлены на то, чтобы повеселиться, критически высказаться в шутливой форме. Корпоративные мероприятия развлекательного характера обычно рассчитаны на то, чтобы сотрудники получили положительные эмоции, отдохнули, расслабились после трудной и тяжелой работы. Пусть даже упали лицом в салат, если это доставит им удовольствие.
Однако задача внутреннего PR — продвижение идеалов компании в массы. Какими средствами «пиарить» компанию, зависит от желания и возможностей. Но просто дать информацию о каком-то событии, дне рождения или новом назначении недостаточно.
Польза для сотрудников
Цель внутреннего PR — завоевать преданность сотрудников и сформировать убеждение, что работать в вашей компании — великое счастье. Взращивать в сотрудниках чувство гордости за то, что они занимаются именно этим делом и именно здесь. Вызывать доверие и преданность. Доверие — это когда верят, преданность — это когда верят и хотят, чтобы верили другие. Конечно, сотрудники не обязательно должны кричать во все стороны, что они работают в самой лучшей в мире компании. Кроме того, ко всему хорошему быстро привыкаешь и всегда можно найти повод для недовольства. Но преданность сотрудников должна быть настолько сильной, чтобы они не выносили свое недовольство на суд широкой общественности.
Внутренний PR должен быть направлен на формирование мыслей, взглядов и настроения. PR должен быть грамотным, умным, убедительным и проводиться с пользой для самих сотрудников.
Не принуждаем, а убеждаем
Цели, о которых мы упомянули, достигаются не лозунгами, а постоянной, кропотливой работой. Например, мы же не принуждаем наших клиентов пить, есть или пользоваться тем, что производит наша компания. Мы их убеждаем в своих преимуществах (аргументировано и эмоционально). И не один раз, а регулярно. То же самое касается и корпоративного PR.
PR пропагандирует отношение компании к сотрудникам. Если, например, новичок видит, что в компании и уборщицу, и вахтера уважают, ценят, хвалят, публикуют о них статьи в корпоративной газете, где говорится об их заслугах, он волей-неволей начинает уважать и уборщиц с вахтерами, и эту компанию.
Как показывает практика, сотрудников больше всего интересуют зарплата и социальные льготы, возможности обучения и карьерного роста, отставки и назначения, корпоративные мероприятия и планы развития компании. Формируя свое представление о фирме, в которой он работает, человек не взвешивает все за и против, он интуитивно основывается на фактах, которые важны именно для него близко от дома, хорошая зарплата, престижная должность, начальник не деспот, в перспективе устрою ребенка и т. д. Все хотят иметь лучшее и гордиться этим. Люди хотят быть уверены, что работают у лучшего работодателя. PR-информация должна дать им эту уверенность.
Эффект локомотива
PR-информация должна быть результативной и производить эффект локомотива для сотрудников. PR не определяется фактом существования в компании газеты или стенда. Он определяется смыслом информационных материалов. Например, корпоративная газета должна быть наполнена не просто интересным, а идейным содержанием, то есть быть источником информации стратегического назначения — статей, интервью, обзоров, нужных и правильных мнений по отношению к бизнесу.
Пример
Обычная информация
«Пекарня № 3 выпустила три тонны новой продукции».
PR-информация
«В пекарне № 3 завершились испытания новейшего оборудования и за сутки было приготовлено три тонны калачей. Для сравнения: раньше пекарня могла приготовить лишь половину тонны за сутки. Первую партию вкусных и еще горячих калачей из муки высшего сорта решено подарить детским домам города. Директор пекарни отметил достижение коллектива: «Уважаемые коллеги! Поздравляю всех с запуском нового оборудования, которое позволит нам производить востребованный товар и увеличить нашу прибыль. Производством калачей в настоящее время занимается исключительно наша пекарня, нам есть чем гордиться!».
В данном случае PR-сообщение показывает не только успехи компании, но и позволяет сотрудникам чувствовать свою принадлежность к этому процессу.
Пример
Обычная информация
«Вчера у Марии Ивановой родилась дочка».
PR-информация
«Менеджер отдела логистики Мария Иванова в марте ушла в декретный отпуск и сегодня мы наконец-то узнали, что у нее родилась девочка (рост 51 см, вес 3 кг). Генеральный директор Сергей Иванович Семенов поздравил Машу лично по телефону, выделил средства на материальную помощь и пожелал маме и малышке и крепкого здоровья».
В данном случае PR-сообщение показывает не только действия, предпринятые в отношении сотрудника, но и заинтересованность руководства.
PR планов и идей
Очень часто в компаниях сотрудникам предоставляют (публикуют, рассылают) отчеты об уже произошедших событиях. Что бы вы испытали, если бы прочитали сегодня на корпоративном сайте: «Вчера были вручены призы победителям в конкурсе на лучшее название нового йогурта (лучшее видео со дня рождения компании, лучшее название для корпоративной газеты)…»? При этом вы слышите о таком конкурсе впервые. Других мыслей, кроме как «меня опять обделили, поставили перед фактом, я опять опоздал» не возникнет. Обидно.
Рекомендуем заранее сообщать персоналу о подготовке к важным событиям. Например, отдел логистики начал готовиться к переезду в другой офис — повесьте на стенде информации заметку от начальника отдела, кто и в какие сроки переезжает, кого назначили ответственным за это мероприятие. Бухгалтерия активно занимается оформлением зарплатных карт — дайте в корпоративной газете интервью с главным бухгалтером на тему, почему это выгодно самим сотрудникам. Служба персонала готовится к участию в профессиональной выставке — повесьте новость в интернете, что в выставке примут участие все сотрудники отдела, а директор по персоналу выступит с докладом о преимуществах работы в вашей компании.
Делайте историю
Если не изучать отношение сотрудников к PR-мероприятиям, можно их и не проводить. Эффект, который даст то или иное событие, можно лишь спрогнозировать. Окончательный результат нужно отслеживать. Потому что результат одного мероприятия — это тема следующего.
Необходимо сделать историю предметом гордости ваших сотрудников, предметом уважения к собственникам компании — талантливым людям, создавшим этот бизнес. Необходимо донести до членов коллектива, что ничего невозможного нет и у каждого есть шанс добиться успеха, если много работать и постоянно развиваться, желая знать все больше нового.
Давайте исторические справки о продуктах и услугах фирмы, о рождении брендов, о решении сложных задач, об истории разработок. Экскурс в историю делает компанию богаче, интеллигентнее, придает статус долговечности и стабильности, дает гарантии самым важным вашим клиентам — сотрудникам. Позвольте людям чувствовать себя ответственными за общее дело, дорожить своим местом в компании и развиваться вместе с ней в том направлении, которое принесет удачу всем.
33-34. Media relations: планирование работы со СМИ и создание «потока новостей».
Media Relations
Media Relations (также: Media Relation, MR, связи со СМИ) является одним из сильнейших инструментов влияния на общественное мнение. Цель Media Relations – повышение цитирования бренда, бесплатное размещение информации о компании или проекте в средствах массовой информации. И как итог, повышение лояльности целевых аудиторий, привлечение новых клиентов.
Основным преимуществом Media Relation перед другими маркетинговыми инструментами является способность наиболее быстро и эффективно сформировать положительный имидж и поправить неоднозначную репутацию. Media Relaions помогут сформировать доброжелательные отношения между организацией и общественностью, добиться взаимопонимания, основанного на информированности.
В рамках организации Media Relations, Коммниукационное агентство АГТ оказывает следующие виды услуг:
Разработка информационных поводов и информационных сообщений для СМИ, инициирование публикаций в СМИ;
Формирование и взаимодействие с пулом лояльных журналистов;
Реализация необходимых мероприятий для СМИ — пресс-конференций, пресс-завтраков, брифингов, пресс-туров, развлекательных мероприятий для журналистов, неформальных встреч Заказчика с журналистами;
Организация и поддержка пресс-центров программ, компаний и организаций
Проведение мониторинга СМИ и подготовка пресс-клиппинга на регулярной основе или по итогам проведённых мероприятий.
Наибольший эффект достигается при сочетании Media Relations с такими видами работ, как разработка медиастратегии, медиаисследования,медиапланирование и медиа-аналитика.
Медиастратегия это комплекс действий, направленный на определение наиболее эффективного размещения информационных и рекламных сообщений в средствах массовой информации, а также иных средствах распространения рекламы, что предполагает достижение поставленных целей и оптимизацию затрат. По сути - это поиск ответа на три главных вопроса: когда, где и как часто размещать информационные сообщения, чтобы добиться поставленных целей.
Разработка медиастратегии является главным элементом стратегического планирования рекламной и информационной кампании, цель которого заключается в обеспечении максимального охвата целевой аудитории в рамках согласованного бюджета. Медиастратегия, как правило, формируется на весьма продолжительный период, внутри которого более подробно планируются отдельные этапы.
Дата добавления: 2015-11-04; просмотров: 28 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |