15. Особенности политического PR. (взято из лекций, не уверена)
Основные элементы имиджа страны
Имидж российской демократии
Имидж власти
Имидж российской экономики
Имидж вооруженных сил РФ
Внешнеполитический имидж страны
Имидж информационной политики государства
Образ российской демократии.
В России серьезно подорван имидж демократии в целом, что вызвано неудачными реформами.
Более половины российских граждан в той или иной степени не уверены в том, что смена власти в стране происходит в результате честных выборов. Это наносит вред политическому имиджу.
Имидж власти.
Оценка массовым сознание компетентности власти – одна из характеристик имиджа.
Почти половина россиян ставит под сомнение компетентность правительственных структур.
Причина: народ «не помнит» ярких политических «шагов», поэтому не доверяют непрофессионалам у власти.
Образ власти и проблемы коррупции – еще одна черта имиджа государства. Эта имиджевая составляющая играет большое значение не только для граждан России, но и для зарубежных инвесторов и предпринимателей.
Имидж российской экономики.
Напрямую зависит не только от внутренних экономических дел в стране, но и от внешнеэкономического контекста.
Имидж вооруженных сил РФ.
Складывается из отношения самих граждан к вооруженным силам. На протяжении многих десятком лет в России формировался образ мощной военной супердержавы. Во время перестройки все развалилось. Причины: чеченский конфликт, обнищание армии, коррупция чиновников в военной сфере.
Внешнеполитический имидж России.
У населения страны в целом нет четкого понимания стратегии государства.
Имидж информационной политики государства.
СМИ – важнейшие коммуникационные каналы, позволяющие проводить основные политический идеи, формировать образ власти и государства.
Имидж страны:
Не изменяются: природные ресурсы, история, культура, государственное устройство.
Изменяются: настроение, мораль, участие в общественной жизни, экономика, правовое пространство, функции государства.
На формирование образа России оказывают воздействие 3 группы факторов:
«условно-статичные» (природно-ресурсный потенциал; национальное и культурное наследие; нерегулируемые геополитические факторы; исторические события; базовая форма государственного устройства и структура управления)
«корректируемые условно динамичные» социологические факторы (социально-психологические настроения в российском обществе; формы общественно-политической интеграции россиян, структур, характер и принципы деятельности общественно-политических объединения России; морально-нравственные аспекты развития российского общества)
«корректируемые условно динамичные» институциональные факторы (устойчивость российской экономики; правовое пространство России; функции, полномочия и механизмы государственного регулирования различных областей и сфер деятельности в РФ)
Имидж России создавался и создается в прозападной манере. Однако позиционирование страны как «западной», вероятно, не однозначно, поскольку в России иная система ценностей, иная культура парадигма, далекая от западных стандартов.
В СССР национальная идея «прививалась» с детства.
На национальную идею и национальный образ работала и советская социальная реклама.
Национальные ценности:
Единство: языка, территории, хозяйственного комплекса и т. д.
Единство языка.
Язык – средство коммуникации, общения, закрепления и передачи информации, система знаков, с помощью которых человек выражает свои мысли и чувства, познает мир и передает накопленный опыт другим поколениям.
Единство территории.
РФ дробится, каждая страна пытается отщипнуть кусочек.
Единство хозяйственного комплекса.
Хозяйственный комплекс – производство, экономика, совокупность производственных отношений; совокупность всего, что служит для производства, составляет производство.
Этнические традиции.
- то, что переходит или перешло от одного поколения к другому путем предания, устной или литературной передачи, обычай, укоренившийся порядок в поведении, в быту.
16-52. Особенности взаимодействия со СМИ в период кризисных ситуаций.
1. Специфика антикризисного управления. Кризисные ситуации в жизни коммерческой организации – неизбежное явление. Возникновение и развитие неуправляемых процессов нередко связано с неблагоприятной глобальной или региональной экономической конъюнктурой. Специфика современных экономических кризисов, по сравнению с кризисами в развитой индустриальной экономике, несомненна. Даже крупные и устойчивые корпорации оказываются не застрахованными от мировых экономических потрясений. Большинству российских компаний приходится в любых средне- и долгосрочных прогнозах делать поправку на внутренне присущую современной отечественной экономике, экономике “переходного типа”, – от бюрократического рынка к развитой конкурентной экономике через господство олигархических монополистических групп – нестабильность. И выход отечественной экономики на пути более стабильного развития – вопрос, увы, не ближайших полутора-двух десятилетий. Но возможность превращения каждого кризиса в то, чем он должен в идеале являться, т. е. в источник развития, фактор поиска новых решений – это, во многом, проблема грамотного управления. К характеристикам профессионала-менеджера относится умение просчитать потенциальные кризисы, разрешать кризисные ситуации не только путем применения новых управленческих и маркетинговых приемов – реорганизация производства, диверсификация, выход на новые рынки, реструктуризация долгов, но и использованием более совершенных способов взаимодействия с персоналом и внешней общественностью. Наиболее вероятные в нынешних отечественных условиях кризисные факторы:
угроза банкротства и (или) прекращения производства;
потеря значимого потребителя или сегмента рынка;
неплатежи крупных потребителей;
проблемы у ключевого поставщика;
забастовка;
утрата конфиденциальной информации;
потеря поддержки властных структур;
активность криминальных кругов;
возможность террактов;
выявление серьезных дефектов в продукции;
появление фальсифицированного основного продукта.
Встречающееся в литературе по менеджменту и ПР противопоставление специалистов по кризисному управлению и рилайтеров, на наш взгляд, неправомерно. Но некоторую специфику специалиста по антикризисному управлению можно выделить.
К первоочередным задачам антикризисного управляющего следует отнести: конкретизацию и ранжирование факторов кризиса; разработку сценариев развития кризиса и антикризисной программы, соответствующей целям развития организации; информирование персонала о программе антикризисных мер.
Перечислим ряд специфических требований антикризисного менеджмента (эти требования важны и при решении текущих управленческих задач, но в условиях кризиса их роль возрастает):
возможно более точная оценка потенциальных проблем;
мобилизация усилий на первоочередных направлениях;
тщательный анализ сильных и слабых сторон компании;
поиск внешних ресурсов (управление в стабильной ситуации предполагает, преимущественно, поиск внутренних ресурсов, разработку и реализацию программ их использования);
на первом месте остаются стратегические цели организации.
2. Подготовка антикризисного штаба и его рилайтерское обеспечение. Необходимо заранее иметь программу антикризисных мер и резервы на случай кризиса. План мер по предотвращению кризиса, разумеется, имеет специфику в зависимости от особенностей организации, но этот план обязательно должен предусматривать:
определение потенциально опасных направлений;
моделирование проблемных ситуаций и сценариев развития кризиса;
формирование антикризисного штаба, наличие резерва для лиц, которые входят в антикризисный штаб;
обеспечение антикризисного штаба необходимыми ресурсами.
Черты любого кризиса, которые и обусловливают специфику антикризисного ПР, – это внезапность, недостаток информации, ускоренное развитие событий, потеря управления и контроля, усиление внимания к компании, появление панических слухов.
К мерам по подготовке ПР-отдела к работе в условиях кризиса и рилайтерской подготовке антикризисного штаба относятся:
подготовка участников антикризисного штаба к работе со СМИ, общественностью, персоналом;
информирование внешней и внутренней общественности о проблемах компании;
подготовка и периодическая проверка резервных каналов связи;
выявление возможных опасностей – хотя бы приблизительный анализ аудиторий, которые будут затронуты кризисом, исследование факторов, по которым то или иное сообщение будет для них особенно неприятно, путей устранения или смягчения действия этих факторов;
подготовка кризисного пресс-секретаря.
ПР-службе и антикризисному штабу необходимо периодически, например, ежеквартально (или чаще) проверить свою готовность ответить на следующие вопросы:
есть ли четкая программа мер на случай ЧП?
каковы наиболее вероятные кризисы?
каковы последствия потенциальных кризисов для имиджа фирмы?
кто из ответственных специалистов наиболее подходит на роль сотрудника антикризисного штаба, как связаться с ними в нерабочее время и т. п?
есть ли заместители у членов антикризисного штаба, насколько быстро они способны принять дела?
3. Работа со СМИ в условиях кризиса. Взаимодействие с прессой и общественностью в условиях кризиса не имеет (в предложенной нами “идеалистической модели ПР”) принципиальных отличий от других способов коммуникации. Основой имиджа фирмы как социально ответственной корпорации остаются ее подлинные достоинства. ПР-отдел фирмы, кризисный пресс-секретарь, сотрудники кризисного штаба обязаны вести откровенный диалог с общественностью, помня лишь о том, что в условиях повышенного внимания к компании, появления противоречивых слухов, особой важности сохранения положительной репутации фирмы, оказавшейся в кризисной ситуации, у партнеров, клиентов, инвесторов, ответственность рилайтера за чистоту диалога с общественностью неизмеримо возрастает. Предоставьте о кризисе достоверную информацию – всю негативную информацию следует дать полностью и как можно скорее. Несомненно имеющие место некоторые отрицательные для компании последствия подобного шага не идут ни в какое сравнение с подлинной опасностью – нарастанием “волны” “информационной мозаики” о кризисе, исходящей, к тому же, не от представителей организации. Это вызовет недоверие к организации, породит “растущую как снежный ком” массу ложных слухов и искажений информации. Еще одно не всегда легко выполнимое, но очень важное требование – стремитесь сделать общественность и прессу своими союзниками, или, как минимум, добиться того, чтобы они перестали быть Вашими противниками. Кризис в любой коммерческой структуре порождает очевидные негативные последствия для общества – закрытие рабочих мест, снижение налоговых поступлений, утрату тех или иных полюбившихся потребителям товаров и услуг.
В обобщенном виде комплекс мер по антикризисной коммуникации имеет следующие задачи:
не допустить ухудшения отношений с клиентами, поставщиками, органами власти;
укрепить чувство лояльности клиентов.
Итак, к принципам антикризисного ПР, не отличающимся от общих принципов ПР, отнесем следующие:
признавайте свои ошибки, наличие проблем и трудностей;
предоставляйте информацию только если это необходимо;
специально добивайтесь неискаженной передачи информации СМИ;
решительно опровергайте дезинформацию и слухи;
работайте на конкретную аудиторию.
Принципы работы кризисного пресс-секретаря во многом соответствуют обычной работе пресс-атташе:
сообщать о проблемах с точки зрения аудитории;
избегать профессионального жаргона;
сделать сообщения четкими и запоминающимися;
исправлять допущенные журналистами ошибки;
не повторять фразы журналистов, особенно, критические, но всегда отвечать на вопросы;
не говорить “без комментариев”, и, если Ваша информация пока неточна, сказать “Не знаю”, точно назвав время, когда Вы сможете ответить на вопрос;
не говорить “не для записи”, отвечать за любые свои слова;
контролировать свои эмоции;
не считать репортеров своими “доверенными лицами”;
помнить, что слухи и дезинформация в условиях кризиса – весьма распространенное явление.
17-20. Выставки и ярмарки как эффективное средство реализации PR-атак.
18-51. Этапы развития Public Relations как профессиональной деятельности и научной дисциплины. Основные направления PR-деятельности во второй половине XX и в начале XXI века.
19. Технологии SPIN MASTER & SPIN DOCTOR: технологии управления конфликтами и кризисами.
20. Специфика использования различных видов и средств коммуникаций в PR-поддержке деятельности государственных учреждений и организаций.
21-54. Основные правила проведения пресс-конференции. Особенности пресс-конференции в кризисной ситуации.
22-23. Сегментирование аудитории PR-кампании.
Определение целевой аудитории. Виды и категории целевых аудиторий.
23. Различия между брифингом и пресс-конференцией. Особенности организации и проведения пресс-тура.
24-27. Определение понятий: лидеры общественного мнения и группы интересов.
25-19. Состав стандартного пресс-кита, его назначение.
Пресс-кит, медиа-кит (англ. press kit — комплект для прессы, англ. media kit) — это комплект нескольких текстовых, аудио и визуальных документов, в которых содержится подробная информация о проекте, организации или событии[1]. Один из основных маркетинговых и PR-документов для прессы и контрагентов. Обычно используется в качестве презентации и распространяется среди журналистов во время различных PR-мероприятий: выставок, пресс-конференций, пресс-туров,презентаций, собраний акционеров и т. д.
Задача пресс-кита — предоставить журналистам исчерпывающую информацию о происходящем событии, основных действующих лицах, а также о самой организации, устраивающей это событие, её руководителях, сфере деятельности, товарах и услугах, её истории и т. д.
В состав пресс-кита входят следующие основные документы:
пресс-релиз
факт-лист
биография руководителя (или другого действующего лица)
брошюра
Также помимо этих материалов в пресс-кит могут входить:
программа мероприятия
список почётных гостей
интервью с основными действующими лицами
вырезки из газет с публикациями на эту тему
заявление для прессы
В зависимости от того, для какого мероприятия предназначен пресс-кит, в его состав также могут входить карта или схема объектов (если это выставка), либо список посещаемых объектов и мероприятий, если это пресс-тур и т. д.
Классификация
Некоторые специалисты делают различия между понятиями пресс-кит, медиа-кит и ньюс-кит, определяя их следующим образом[2]:
Медиа-кит — постоянно действующий и обновляемый комплект документов либо документ-презентация.
Пресс-кит — набор документов для журналистов, подготовленных специально для конкретного мероприятия (выставок, пресс-конференций, пресс-туров, презентаций, собраний акционеров и т. д.).
Ньюс-кит — набор официальных документов для журналистов, подготовленных специально для конкретного мероприятия, обычно включающий сопроводительное письмо с перечислением документов включенных в ньюс-кит, медиа-релиз, биографические справки на лиц, участвующих в проведении мероприятия, тексты выступления всех представителей организации, факт-лист, а также брошюры, листовки и другие информационные материалы, тематически связанные с мероприятием
26-29. Определение понятий: лидеры общественного мнения и группы интересов.
Лидер общественного мнения
индивид, активно распространяющий свою точку зрения, которая может воздействовать на мнение окружающих. Очень часто лидерами общественного мнения бывают руководители, политики, журналисты, деятели культуры. Лидером мнения в группе не всегда бывает человек с высоким социальным статусом, часто такими людьми становятся волевые, активные индивиды.
Впервые термин "лидер общественного мнения" был введен Полом Лазарсфельдом в 50-х годах прошлого века. Пол Лазарсфельд и другие исследователи разработали модель двухуровневой коммуникации, согласно которой в обществе существуют восприимчивые к воздействию политической пропаганды "лидеры общественного мнения", распространяющие политическую информацию по каналам межличностного общения. Методика Лазарсфельда используется по настоящее время.
Существуют методики выявления лидера общественного мнения.
1. Анкетирование. Позволяет определить лидера заочно. Анкета содержит вопросы: "как к вашему мнению относятся родственники", "часто ли вы обсуждаете, даете советы", "у вас спрашивают советы". Такая анкета дает возможность оценить волевые качества индивидов группы, но точно выделить лидера общественного мнения не может, так как невозможно точно измерить волевые и личностные качества индивида. Также ответы могут не соответствовать истине.
2. Опрос (Социометрический метод). Метод основан на социологическом опросе группы лиц, который позволяет определить лидера. Такой опрос позволяет проследить связи между членами этой группы и выявить индивида, к которому большее количество людей прислушивается. Это метод намного точнее, чем анкетирование. Социометрический метод разработан Дж. Морено.
3. Объективный метод. Часто используется в больших компаниях. Суть метода заключается в том, что каждому члену группы дается возможность стать лидером мнения. Полученные результаты затем сравниваются и выбирается сильнейший.
Лидерские качества можно развивать, хотя это не означает, что любой человек может стать лидером. Основными характеристиками лидера общественного мнения являются: осведомленность, интерес к теме, общительность, участие в общественной жизни
ГРУППЫ ИНТЕРЕСОВ — неправительственные и непартийные общественные объединения, которые выражают интересы определенных социальных групп в отношениях с политическими институтами и организациями, а также с другими социальными группами. В отличие от политических партий, не ставят целью достижение политической власти и не принимают непосредственного участия в политических кампаниях. Г. Алмонд и Дж. Пауэлл по степени организации разделили группы интересов на первичные (базисные) (стихийные, слабо организованные — демонстрации, митинги, массовые собрания) и организованным (имеющие свою организацию — клубы, профсоюзы, кружки). Ж. Мейно по характеру представляемого интереса выделил профессиональные организации и группыь идеологической направленности. У. фон Алеманн, ориентируясь на специфику различных сфер жизни общества, предложил выделять организованные интересы в сфере экономики и труда (союзы предпринимателей, союзы потребителей, профсоюзы), организованные интересы в социальной сфере (благотворительные организации, группы самопомощи), организованные интересы в сфере досуга (спортивные союзы, общества коллекционеров и пр.), организованные интересы в сфере религии, культуры и науки (церкви, секты, научные общества и образовательные учреждения, культурные центры), организованные интересы в сфере общественной политики (гуманитарные организации, общественно-политические организации и движения). В современном мире группы интересов, представляющие собой объединения людей для совместного отстаивания и реализации общих интересов, являются одним из доминирующих социально-политических институтов. К наиболее заметным и влиятельным группам интересов относят группыь интересов предпринимателей (представляющие интересы бизнеса), профсоюзыь (защищающие интересы наемных работников) и группыь общественныьх интересов (выражающие коллективный интерес — союзы в защиту гражданских прав, общества потребителей, экологические движения и пр.). Организованные группы интересов для более эффективной реализации своих интересов создают специальные структуры — группы1 давления (лобби). Цитата:«Нет такой группы, у которой не было бы своего интереса». А. Ф. Бентли
27. Антикризисный Public Relations.
Антикризисный PR (кризисный PR, кризис-менеджмент, управление в кризисных ситуациях) – специальная технология коммуникационного менеджмента, направленная на сохранение паблицитного капитала организации или личности, который разрушается вследствие кризиса.
Кризис – событие, по вине которого организация попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других целевых аудиторий, которые по той или иной причине интересуются действиями организации.
Основные характеристики кризиса:
Внезапность
Информационный голод
Обострение ситуации. Компания не успевает реагировать на всех "фронтах" кризиса.
Потеря регулирования информации
Пристальное внимание внешних аудиторий – СМИ, целевая аудитория, законодательные органы
Утрата способности свободно действовать – компания ощущает нависшую угрозу и чрезмерное внимание к своим проблемам; организация начинает воспринимать всех как недоброжелателей.
Паника
3 составляющие кризиса:
- фактор риска существования организации
- нехватка времени: все действия должны осуществляться быстро и оперативно
- состояние напряжения у людей, отвечающих за управление кризисом и ищущих пути выхода из этой ситуации.
Характерно: неполная определенность причин, рез-тов,путей разрешения, необходимость быстрого принятия решения.
Существует достаточно много классификаций кризисов, в которых авторы акцентируют внимание на более важных с их точки зрения составляющих кризисных ситуаций. Выборочно рассмотрим некоторые из них.
Классификация кризисов:
1) Сэм Блэк
- известное неизвестное, под которым понимается: известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда;
- неизвестное неизвестное, это катастрофы и аварии, которые никто не может предупредить.
2) Американская «библия»
- внезапный кризис, в случае которого нет времени для исследования и планирования. Пр: крушение самолета, землетрясение.
- возникающий кризис, который дает время для исследования и планирования. Пр: неудовлет-ть работой сотрудников.
- постоянные кризисы, которые могут продолжаться годами и месяцами независимо от усилий по их разрешению. Пр: слухи.
3) Отто Лербингер
- технологические кризисы, например Чернобыль;
- конфронтационные кризисы, когда определенные группы критикуют корпорации, что иногда может приводить к бойкоту их продукции;
- кризисы злонамеренного поведения типа размещения террористами бомб в жилых кварталах;
- кризисы менеджмента, когда группы внутри организации работают недостаточно эффективно;
- кризисы, включающие другие угрозы организации.
В своем развитии кризис проходит несколько стадий жизненного цикла: созревание предпосылок, обнаружение, развитие, зрелость, спад, затухание.
Для характеристики стадии зрелости кризиса некоторые авторы используют так называемый «банановый показатель»: зелёный (незрелый) – новые проблемы; желтый – существующий и продолжающийся определенный период, «зрелый» кризис; коричневый – застарелый, заплесневелый, затухающий кризис.
Вообще, компания должна заранее готовиться не только к предстоящему кризису (если очевидно его наступление), но и в целом к возможным кризисным ситуациям
Предварительная подготовка к возможному кризису:
1) Определение возможных кризисов - найти наиболее слабые места в компании, которые более уязвмы для кризиса;
2) Формирование антикризисной команды менеджеров;
3) Заранее разработать примерные антикризисные программы - составить набор возможных вопросов и вероятных ответов на них по всем возможным кризисным ситуациям;
4) Определить две главные задачи, которые необходимо будет решить в первые часы кризиса.
От умения организации выходить из кризиса, зависят репутация и имидж компании на ближайшие годы. Кризисная ситуация является очень показательной и для широкой общественности - очень часто люди оценивают компанию, исходя из ее действий во время кризиса.
Шаги по преодолению кризиса:
Самое главное, компания, в лице PR -службы, должна принять четкую позицию по поводу возникших трудностей. Не допустима перемена мнения компании по возникшим вопросам;
Все действия организации в кризисной ситауции должны быть открыты для общественности. Аудитория должна видеть, что компания действительно работает над разрешением проблем;
Эффективно вовлекать в антикризисную кампанию авторитетную для общественности сторону, которая бы оказывала свою поддержку организации;
Руководство компании всегда должно быть на виду. Это демонстрирует общественности озабоченность главы компании происходящими событиями.
Наладить активные связи со СМИ, которые будут освещать антикризисную политику компании;
Информировать работников компании обо всех действиях организации. Это будет способствовать функционированию организации в нормальном режиме.
Следует постоянно анализировать кризис, рассматривать все возможные исходы кризисной ситуации для фирмы, видеть не только существующее положение организации, но и итог всей антикризисной кампании.
Для восстановления репутации компании следует признать свои ошибки, вину, оплошности, если таковые были. И к завершению кризиса переключить внимание общественности и СМИ на те положительные действия, которые были осуществелены, а не на прошлые ошибки.
Постоянно регулировать внешние коммуникационные потоки. Контролировать, доходят ли до общественности сообщения организации, проводить опросы и т.д.
28. Виды рабочих PR-документов, используемых в работе со СМИ, целевыми аудиториями, и предъявляемые к ним требования.
29. Внутренний Public Relations.
Внутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления.
Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.
Составляющие внутрикорпоративного PR:
эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;
мотивация к трудовой деятельности;
сотрудники - главный потенциал компании.
Согласно классическому определению, PR (связи с общественностью) это управленческая функция, призванная устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех, или, наоборот, неудача. Правильно выстроенные коммуникации с целевыми группами общественности позволяют организации создать не только позитивный имидж компании, но добиться максимального эффекта от деятельности. Рассматривая целевые группы общественности, мы зачастую забываем, что помимо таких важных групп как потребители, клиенты, акционеры, конкуренты, СМИ, органы власти, существует и еще одна общность, чье отношение к деятельности компании может стать буквально решающим для успеха всей ее деятельности. Эта общность – сотрудники компании. Доказано, что потери компаний от нелояльного отношения персонала в среднем в три раза выше, чем от деятельности конкурентов или недружественных СМИ. Тем не менее, в современной российской практике, лишь немногие компании ведут осознанную работу по установлению благоприятных коммуникаций со своим персоналом. Развитию эффективной коммуникации с внутренней аудиторией и созданию и укреплению корпоративной лояльности посвящен внутренний PR.
Дата добавления: 2015-11-04; просмотров: 23 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |