КАК ГРАМОТНО ПОДОЙТИ К ВОПРОСУ СПОНСОРИНГА? Не проблема найти мероприятие или организацию, которые нуждаются в спонсоре. Обычно открытым остается вопрос, как стать интересным СМИ, потребителям, жителям города, или, в зависимости от контекста, спортсменам и болельщикам, музыкантам и меломанам и т.д. Очень многие предприятия, выступающие в роли спонсоров, не планируют эффекта от этой деятельности. Зачем? Они и так получат от этого удовольствие! В то же время сегодня большинство руководителей понимают, что такие инвестиции могут работать! О том, как правильно выбрать направление спонсирования, можно написать отдельный трактат. Чтобы мероприятие не превратилось в милое времяпрепровождение, лучше привлечь специалистов по связям с общественностью, которые дадут рекомендации по подбору направления спонсорства, спланируют, рассчитают ожидаемый эффект и смогут его квалифицированна осуществить.
Компаниям, которые планируют развивать спонсорское направление, следует учитывать следующие моменты: Помимо рекламного ресурса, который должен быть прописан в спонсорском договоре (логотипы на плакатах и других рекламоносителях и.т.п.), должна быть предусмотрена возможность проведения акций (в т.ч. промо- акций), распространения фирменных сувениров, флаеров. Если рекламный ресурс обозначен спонсоринговым агентством — это значит, что спонсорство будет эффективным. Чтобы выделиться среди партнеров-спонсоров, необходимо разработать креативную концепцию спонсорского участия. Сильные творческие решения позволят получить больший эффект от затраченных средств или резко экономить и рекламный и PR - бюджет.
Желательно организовать дополнительное освещение в СМИ события от своего лица, тем более, если спонсоров несколько. Работая с агентством спонсоринга, компания может получить гарантию, что на мероприятие не привлечены прямые конкуренты. Спонсорская деятельность должна быть регулярной.
Законом Российской Федерации «О рекламе» (принят Государственной Думой
14 июня 1995 года и в связи с чем 2 марта 1998 года внесено изменение в ст. 36 Закона РФ
«О средствах массовой информации») спонсорство определяется как «...осуществление
юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имуще-
ства, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в
деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях
распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад
признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый – соответственно рекламодате-
лем и рекламораспространителем. Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность
спонсируемого» (статья 19). Однако в практической деятельности спонсорство понимает-
ся немного шире данного определения, например, включая в него и финансовую поддерж-
ку деятельности в социально значимых областях жизни общества
39-43.Спонсорский пакет: характеристика структуры.
Полный набор юридических, творческих, программных, финансовых и оформи-
тельских документов, обеспечивающих успех спонсируемого мероприятия (организации)
(для спонсора), а также совокупность исключительных прав, получаемых спонсором со-
гласно договора, обычно называется спонсорским пакетом.
Спонсорский пакет включает в свой состав следующие части:
1. Литературное описание проекта. Составляется в форме популярной статьи с
выделением наиболее значимых для спонсора деталей. Определяет значение проекта для
страны, региона, города, социально значимых групп.
2. Программное описание проекта. Определяет место и время проведения проекта,
его сценарий, авторов, организаторов и участников.
3. Поддержка проекта. Указываются наименования и доказательства поддержки
проекта государственными органами, известными учреждениями науки, культуры, благо-
творительными фондами, известными людьми. (Содержит соответствующие решения, ре-
комендательные письма и т.д.).
4. Бюджет проекта. Содержит его стоимость по максимуму и по минимуму; по-
статейный состав расходов организаторов; расходы, покрываемые за счет спонсорских
взносов.
5. Спонсорские градации. Принимаются следующие основные спонсорские градации:
- спонсоры, оказывающие помощь деньгами;
- спонсоры, оказывающие помощь товарами и услугами;
- другие спонсоры (например, покровительство).
6. Спонсорская реклама и связи с общественностью (ПР). Наиболее подробная
часть спонсорского пакета. Включает: объявления названия компании на акциях и презен-
тациях, выступления первых лиц организации-спонсора, логотип и название компании-
спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и т.д.
Отдельно выделяется такой важнейший инструмент спонсоринга как СМИ: медиа-
планы, подготовка теле- и радиопередач, статей для газет и журналов, рекламных букле-
тов и брошюр. Их цель – ярко и запоминающе представить спонсора и его роль в проекте.
Объемы рекламы оговариваются в договорах и соответствуют спонсорской градации.
7. Прогноз спонсорского эффекта. Включает расчет прямого воздействия рекламы,
аудиторию СМИ, количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория).
40. PR-кампания. Виды. Особенности планирования и бюджетирования.
PR-кампания – это комплекс мер, выполняемых с помощью инструментария PR, позволяющих подготовить целевую аудиторию, изначально настроенную нейтрально или даже негативно, для принятия положительного решения в пользу определенного продукта, проекта или компании.
PR-кампания позволяет донести до целевой аудитории ключевые сообщения, определенные стратегией развития бизнеса. В зависимости от целей и задач PR-кампании она может включать в себя различными видами работ.
Если взять за основной критерий классификации сферу применения, то можно выделить следующие виды PR-кампаний:
- государственно-политические;
- коммерческие или корпоративные;
- некоммерческие и культурные.
Возможна также классификация по географическому признаку:
- глобальные;
- национальные;
- региональные;
- локальные.
41-44. Способы оценки эффективности/результативности PR-кампании.
42-47.Роль PR в формировании имиджа предприятия/организации.
43.Классификация кризисов. PR-деятельность в период кризиса. Антикризисные технологии.
Типология кризисов
1. Внезапные
Чаще всего является шоком для копании и в 62% случаях они сформированы конкурентными компаниями. В основном это происходит в коммерческой сфере.
Примеры: Дисней (креативщики- педофилы); 3 корочки (засахаренная мышь), Пепси-кола (шприц)
На такие случаи почти у всех заграничных больших фирм уже есть антикризисная пиар компания, но у многих их нет, так как как она не нужна, ведь кризис в компании просто разобьет ее.
Действия:
Компания должна выступить с заявлением в течении 1-2 суток.
Компания должна взять на себя ответственность если не за свои проступки, так за сам кризис.
Помимо внешней ответственности компания должна контролировать и все, что происходит внутри компании, так как это влияет на внешнюю обстановку.
2. Возникающие
Возникают в течении нескольких месяцев, как правило 3-4.
В таком случае у пиар-менеджеров есть 2 варианта развития событий: усиливать кризис или способствовать затуханию, второй вариант не всегда оказывается самым лучшим.
Основные причины возникновения кризисов:
Не соблюдение санитарно-гигиенических норма при производстве продукции
Неграмотная коммуникация между топ менеджером и служащими компании
3. Постоянные
В основном это социальная или политическая/государственная сферы. Длительность: годы, десятилетия. Не бывает в коммерческой сфере. Это войны, нарушенные дипломатические отношения; частично это благо для государства: отвлечение народа от каких то других проблем, в частности внутри государства, постоянный доход (золотой мешок)- продажа оружия.
Примеры: война в Чечне, терроризм, межнациональные проблемы.
Слухи.
Виды:
a. Слухи- пугала (в основном на целевые аудитории) –Америка (потеря работы)
b. Слух- желание (пенсии в России) – может привести к депрессии
c. Нелепый слух (конец света, президент- гей)
d. Агрессивные слухи (самые негативные, сами слухи несут агрессию, провоцируют аудиторию) – В России: межнациональные конфликты.
Трансформирование:
a. Сглаживание (Если слух не особо интересен)
b. Адаптированные (каждый представитель аудитории адаптирует слух по своему) например: падение доллара, для кого то трагедия, кто то не обращает внимание.
c. Заострение (не болевых точках, которые есть в обществе, Россия- межнациональные отношения.)
44.Особенности PR в период избирательной кампании.
45. Коммуникации «близости», коммьюнити-рилейшнз.
46.Клиппинг: особенности его создания.
47.События и событийная коммуникация в PR.
48.Понятие стратегической, сублимированной коммуникации.
49.Связи с общественностью в спорте: функции пресс-атташе и спортивного агента.
50.Методы пропаганды и манипулирования в связях с общественностью.
51.Информационные шумы в современных коммуникациях.
Помехи, барьеры и информационный шум нарушают качество сигнала. Помехами могут служить: отвлечения, неправильная интерпретация, семантические проблемы, статусное различие отправителя и получателя (получатель не увязывает информацию с источником, т.е. с тем, от кого поступила информация), получатель слышит то, что хочет слышать.
Барьерами в коммуникации могут стать: сложная иерархическая структура в организации — чем больше и сложнее организация, тем с большими изменениями через нее проходит информация (идея, распоряжение, инструкция и пр.); исходная информация, если она плохо организована, закодирована. При кодировании и расшифровке барьерами могут стать язык и культура (слова имеют различный смысл, используется специальная терминология), обычаи и традиции. Отправитель и получатель имеют разные индивидуальные особенности, разное восприятие.
Итак, поддерживать порядок в организации, получать информацию, перерабатывать ее и принимать решения, т.е. управлять, можно только с помощью коммуникаций.
52.Приёмы создания новостей в PR-деятельности (новости повествовательные и смысловые).=53.Способы усиления новостей в PR-деятельности.
Новость в PR – способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущего к установлению позитивных взаимоотношений, влияющего на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе. Существуют определенные приемы, которые позволяют поддерживать и усиливать интерес к PR-субъекту.
• Привязка новости к «круглой» дате.
Информационный выход будет большим, если к некоторой дате относиться не как ко дню в календаре, а как к продолжительному и многоступенчатому процессу. Повод для выдачи информации можно привязать не обязательно к праздничной дате, а к той, когда произошло или должно будет произойти важное для всего общества или значительной его части событие. Причем и само это событие, и связанный с ним праздник можно придумать.
• Придумывание праздников – один из самых распространенных приемов продвижения информации. Хорошим примером его применения может служить информационная кампания, развернутая в США в 1984 г. в связи с предстоящей продажей компанией «Макдоналдс» (Канада) 50-миллиардного гамбургера. Столь же показателен пример фирмы «Доубранд» (создателя мешочков для бутербродов), которая организовала «национальный день бутерброда» и выбрала для этого 3 ноября – день рождения изобретателя бутерброда графа Сэндвича.
• События на выбор. Будучи не уверенным в том, что ваше событие будет опубликовано в СМИ, вы придумываете ему дополнительное второе событие, желательно иного профиля. Тем самым вы предлагаете события на выбор, оставаясь в обоих случаях их автором. В одном событии стоит поискать различные составляющие, что может существенно расширить спектр использующих вашу новость СМИ.
• Демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме.
• Усиление новости за счет присутствия влиятельных людей.
• Сочетание новости с общественно важной проблемой.
• Использование известных людей и значимой проблемы.
• Интрига.
• Скандал.
Но новость не может состояться без информации. Новостью может быть создание новых компаний, новые или улучшенные товары или услуги, новые назначения и продвижения по службе, новый имидж, новый рынок, новые финансовые показатели и инвестиции, новые исследования и разработки, новые встречи, награды, рекорды и т. д. Также новостью является назначение на должность или снятие с должности с объяснением причин и информацией о перспективах.
Новости – это оперативная информация о нас и об окружающем нас мире, которая фиксируется нами, представляет для нас какой-либо интерес, влияет на нас. Не всякий случившийся факт (свершившееся событие) становится значимой новостью. В развитии новость проходит три основных этапа:
1) реальное событие;
2) информация, которая попала в СМИ;
3) информация, которая была воспринята читателями/слушателями/ зрителями как новость.
Таким образом, значимые новости – это отобранный, проанализированный, представленный СМИ и воспринятый максимальной аудиторией социальный опыт личности, группы, организации, человечества за прошедший отрезок времени.
Цель новости – оценка, сиюминутная значимость, перспективный прогноз. Отсюда новость состоит не в событиях или знаниях самих по себе, а в том смысле, который им придает аудитория. Если новость – это общественно значимое содержание, то ньюсмейкер определяет, значимо это или нет. В его компетенции – поиск социально значимого содержания в перечне происшедшего за день, установление существенных контекстов и общего смысла, скрытой перспективы на первый взгляд незначительного события.
Существуют две условные модели новостного производства.
Первую из них называют make story (создавай повествование-рассказ), вторую – mаке sense (создавай смысл).
В целом повествовательные новости больше относятся к западному опыту новостного производства, смысловые – к опыту бывших социалистических стран, включая Россию.
Концепция повествовательного типа новостей признает право выбора смысла за аудиторией, а задачу ньюсмейкера видит в том, чтобы отобрать самые важные события и представить наиболее полные картины этих событий. Концепция смыслового типа новостей ориентирована на то, что смысл излагается ньюсмейкером внутри содержания новости в качестве его отдельного элемента. При этом недостающие куски информации (или вся информация) могут заменяться смысловой интерпретацией, «подсказками» на основе ранее известных сведений. Целью такого рода операций является непосредственное включение человека в некоторый социальный контекст для последующей реализации каких-либо запрограммированных целей.
В традиции новостного производства новости не являются более осмысленными, чем в повествовательной концепции. Последняя предполагает, что смысл может появиться лишь у читателя, зрителя, слушателя, но не должен выражаться или подсказываться в повествовании самой новости.
PR-специалист должен иметь представление о тех различиях, которые имеются в редакционной политике СМИ в зависимости от их «повествовательной» или «смысловой» ориентации.
В повествовательном варианте СМИ ставят перед собой следующие задачи:
1. Информирование целевой аудитории о любых событиях максимально полно.
2. Расширение жизненного опыта аудитории.
3. Формирование экономико-политических ориентиров и ожиданий.
4. Создание исторической хроники.
5. Интерактивное информирование.
В смысловом варианте СМИ ставят перед собой следующие задачи:
1. Информирование аудитории об изменении окружающей ее30 реальности с точки зрения сохранения (разрушения) базовых ценностей; создание новых ценностей.
2. Конструирование для аудитории единой реальности в виде ориентации в настоящем, интерпретации прошлого, прогнозирования будущего.
3. Создание ориентиров.
4. Поддержание коммуникации в обществе - интерактивное воздействие на общество через обратную связь с той частью аудитории, которая в наибольшей степени будет способствовать продвижению представленного смысла.
От типа новостного производства зависит и подход к отбору фактов для новостей. Для повествовательных новостей он предполагает поведение, когда журналист (а вместе с ним ньюсмейкер и PR-специалист) максимально отождествляет себя с потенциальным читателем, слушателем, зрителем и думает лишь о том, что может привлечь его внимание.
Для смысловых новостей отбор фактов зависит от политической ситуации в стране и предполагает наличие у производителя новости так называемой позиции.
В процессе новостного производства ситуация считается благоприятной, когда событие действительно произошло.
Но возможны иные варианты:
• значимого события не произошло;
• оно состоялось, но его захватили другие информационные субъекты;
• произошло событие по «чужой» теме;
• тема события не вызывает никакого интереса у СМИ и т. д.
В таких ситуациях, возможно, не обладая монополией на само событие, можно попытаться реализовать PR-функцию и вмешаться в процесс создания новости. Для этого используются другие компоненты, а именно:
• Предыстория – создавая собственную новость, обращаемся к этапам развития события, предваряющим его во времени к другим фактам, к изначальным условиям для возникновения информационного прецедента.
• Развернутая картина события – показываем, какие еще аспекты повседневной жизни (в дополнение к тем, о которых уже прошла информация) находятся в причинно-следственных отношениях с событием.
• Реакция на событие – демонстрируем позиции участников события, представляем анализ экспертов.
Так постепенно формируем в собственной интерпретации прямой контекст события, показывая, как и откуда оно возникло, на что влияет и чьи интересы затрагивает, какие последующие события влечет.
Также можно обозначить косвенный контекст, т. е. без указаний на прямую связь сделать дополнительные предположения о реальных и потенциальных последствиях события. Так последовательно формируется новая значимость, новый смысл, осуществляя тем самым процесс смыслового позиционирования новости.
Смысловое позиционирование означает:
• установление зависимости содержания новости от смыслового контекста;
• достраивание недостающего содержания;
• предположение причин и следствий;
• выдвижение аргументов, гипотез и прогнозов на основании смысла, а не содержания новости.
Формы подачи информации, способные вызвать интерес у читателя (слушателя, зрителя):
Эксклюзив – обладание исключительным, отсутствующим у других правом на информацию и ее использование.
Сенсация – подача события как качественно отличающегося от себе подобных, нарушающего традиционные представления.
Интрига – создание информационного контекста-ребуса, разгадка которого до определенного времени неизвестна или неочевидна и находится в руках автора интриги.
Провокация – подача информации как вызова, рассчитанного на обязательную последующую реакцию целевой группы или персоны.
Информационная война – демонстративная, жесткая, безапелляционная, регулярная критика (нападки) каких-либо позиций и действий.
54.B2B и B2C: особенности PR-коммуникации.
То, что маркетинговый анализ рынка являются главными в успешном развитии бизнеса, нынче представляется тривиальностью. Разработка продуктово-маркетинговой стратегии является основной частью эффективной стратегии развития предприятия, на базе которой только и могут быть построены функциональные подстратегии - производственная, финансовая, стратегия управления персоналом. Основными задачами маркетинговых исследований на предприятии, согласно литературе, выступают следующие:
Во-первых, конъюнктурный анализ рынка, т.е. определение масштабов рынка, расчет емкости рынка, динамики изменения рыночных показателей, сезонности и т.п.
Во-вторых, изучение и прогнозирование покупательского спроса, включая определение эластичности спроса в зависимости от изменения цен и доходов населения.
В-третьих, исследование потребителя, на основе которого проводят сегментацию рынка и позиционирование фирмы, товара, торговой марки.
В-четвертых, конкурентный анализ, т.е. определение особенностей рыночного поведения конкурентов (в последнее время даже заговорили о конкурентной разведке, Р-технологии и т.п.).
Наконец, в-пятых, стратегический анализ рынка, позволяющий определить конкурентоспособность предприятия, его позицию на рынке и т.д., словом, определить его стратегию развития.
На всяком уважающем себя предприятии такие исследования проводятся. В научной литературе давно признано, что маркетинг является ключевой компетенцией успешно развивающихся бизнес-организаций, а комплекс маркетинга — долгосрочным конкурентным преимуществом.
Но так все выглядит в теории. А как это существует на практике, в частности - в практике современных российских предприятий? На практике — все выглядит гораздо менее оптимистично, во-первых, и специфично, во-вторых. Дело в том, что постановка, организация, проведение и использование результатов маркетинговых исследований (МИ) существенно зависит от типа бизнеса. Рассмотрим эти особенности маркетинговых исследований.
2. Особенности маркетинговых исследований в сфере В2В существенно различаются для предприятий промышленности и оптовой торговли. Для предприятий оптовой торговли основными потребителями являются розничные продавцы, которые очень гибко реагируют на изменение поведения конечных покупателей. Чаще всего крупные оптовики стараются либо развернуть свою собственную торговую сеть, либо построить партнерские (дилерские) отношения с региональными и местными розничными торговцами — передавая им право самим определять ценовую, ассортиментную, сбытовую политику. Поэтому основа их сбытовой стратегии - это эффективная логистика поставок крупных партий, желательно со стабильным ассортиментом. Тем не менее, оптовые торговые предприятия существенно ближе к конечному потребителю.
Для большинства предприятий промышленности основным потребителем являются как раз крупные оптовики и дилеры; держать собственную дистрибъютсрскую сеть сложно организационно и экономически. Основа их сбытовой стратегии продажа крупных партий, стабильность продаж и регламентированная ценовая политика. Последняя, в основном, определяется порогом рентабельности и заданным порядком ценовых скидок. С конечным потребителем своей продукции крупные производители фактически не имеют никакой связи. Опыт работы в 1993-98 г.г. Торговых Домов большинства крупных предприятий показал, что эффективные сбытовые цепочки для них куда важнее и эффективнее, чем непосредственные продажи конечному потребителю. Совершенно объективно невозможно на крупном промышленном предприятии организовать эффективные продажи непосредственно конечному потребителю. Построение вертикальных интегрированных систем сбыта является здесь единственно эффективным средством.
Как эти особенности сферы бизнеса В2В сказываются на организации и проведении МИ? Опыт показывает, что в этой сфере из указанных выше 5-ти задач МИ и для промышленных предприятий, и для крупных торговых предприятий значимыми остаются фактически толькоконъюнктурный анализ рынка, конкурентный анализ и стратегический анализ. Изучение поведения конечного потребителя и изучение спроса здесь практически не имеют смысла.
Правда, для предприятий ряда отраслей промышленности в последнее время имеется тенденция своеобразной «ориентации» на конечного потребителя: обнаруживается, что стабильность отношений с крупными покупателями не обеспечивает рост объема продаж. Рост объема продаж целиком зависит от роста ёмкости рынка, т.е. роста покупательной способности населения, воздействия на его покупательское поведение, стимулирования сбыта и информирования потребителя о товаре, торговой марке, предприятиях-продавцах и т.д. Это приводит к тому, что сфера бизнеса В2В трансформируется в В2В2С, т.е. отгружая свою продукцию своим дилерам, в целях увеличения сбыта предприятие должно эффективно влиять на конечного потребителя с целью управлять его поведением и стимулировать его на покупки у «своего» дилера. Соответственно, это требует изучения этого конечного потребителя, и можно было бы ожидать, что и эти задачи для предприятий сферы В2В станут значимыми.
3. Особенности МИ в сфере В2С связаны именно с ориентацией на конечного потребителя. Но особенности маркетинга здесь определяются не типами деятельности — торговля или услуги, а масштабом бизнеса - мелкое или среднее предприятие. Организация дилерских сетей приводит к тому, что фактически даже крупные продавцы в сфере розничной продажи выступают как средние и мелкие. Отмеченные выше тенденции крупнооптовых торговых предприятий к построению вертикальных интегрированных систем ведут к тому, что вся непосредственная сбытовая политика, а именно — ассортимент, ценообразование, реклама и продвижение, и соответственно затраты, «остаётся» за розничными торговцами. Вообще говоря, с точки зрения развития рыночной экономики эту тенденцию следует рассматривать как формирование института мелкого и среднего предпринимательства. С точки зрения менеджмента эту тенденцию можно оценить как построение системы эффективного ответственного управления бизнесом.
Здесь фактически значимым является прямой контакт с потребителем, прямая продажа. Сам масштаб бизнеса «задаёт» иную важность задач МИ в этой сфере, чем для крупных промышленных или оптовых предприятий. А именно, здесь фактически значимыми становятсязадачи исследования потребителей, оценка лояльности потребителей, мониторинг цен конкурентов, исследование рекламы конкурентов. Меньший масштаб бизнеса, ограниченность ресурсов, жесткая зависимость от конъюнктуры делает менее значимым для этого бизнеса конкурентный и стратегический анализ. Непосредственное реагирование на запросы потребителей «снимает» необходимость специальных исследований конъюнктуры рынка. Маркетинговая стратегия развития здесь в основном ситуационная и ориентирована на непосредственные запросы потребителей. Это приводит к тому, что более важным, чем маркетинговые исследования для этих предприятий становится обучение торгового персонала, формирование профессиональной команды продавцов.
4. Таким образом, особенности бизнеса в сфере В2В диктует следующие задачи МИ: конъюнктурный, конкурентный и стратегический анализ. Особенности бизнеса в сфере В2С делает значимыми задачи исследования потребителей и изучения покупательского спроса.
Каким же образом осуществляется решение этих задач МИ в практике российских предприятий? Опыт выполнения заказов на проведение МИ Лабораторией Маркетинговых исследований РМЦПК ПГТУ показывает следующее.
1. Сфера В2В. Действительно, для предприятий этой сферы более важным является исследования рынка для построения стратегии развития. Однако на практике предприятия редко осуществляют такие исследования. Это имеет три причины:
во-первых, низкая квалификация персонала маркетинговых служб не позволяет грамотно сформулировать задачу, разработать инструмент и провести исследования;
во-вторых, чаще всего маркетинговое мышление первых руководителей оказывается на поверку чистой декларацией: стратегические решения принимаются безотносительно к проведенным исследованиям, а зачастую и вопреки им;
Дата добавления: 2015-11-04; просмотров: 27 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |