Ìåòîäè òà ìîäåë³ ðîçðîáêè ìàðêåòèíãîâî¿ ñòðàòå㳿 ï³äïðèºìñòâà
Âèáèðàþ÷è ñòðàòåã³þ, êåð³âíèöòâî ñòèêàºòüñÿ ç òðüîìà îñíîâíèìè ïèòàííÿìè, ïîâ'ÿçàíèìè ç ïîëîæåííÿì ô³ðìè íà ðèíêó: ÿêèé á³çíåñ ïðèïèíèòè, ÿêèé á³çíåñ ïðîäîâæèòè, íà ÿêèé á³çíåñ ïåðåéòè. Öå îçíà÷àº, ùî ñòðàòåã³ÿ êîíöåíòðóº óâàãó íà òîìó, ùî îðãàí³çàö³ÿ ðîáèòü ³ ÷îãî íå ðîáèòü, ùî á³ëüø âàæëèâî ³ ùî ìåíø âàæëèâî â íèí³øí³é ä³ÿëüíîñò³ îðãàí³çàö³¿. Êð³ì òîãî, ÿêèõ áè ñòðàòåã³é íå äîòðèìóâàëîñü ï³äïðèºìñòâî, âîíî ìຠâì³òè øâèäêî ðåàãóâàòè íà çì³íè ðèíêîâî¿ ñèòóàö³¿ ³ ïåðåáóäîâóâàòè ñâîþ ñòðàòåã³÷íó ñïðÿìîâàí³ñòü. Äëÿ öüîãî ñòâîðåíà âåëèêà ê³ëüê³ñòü ìåòîä³â ³ ìîäåëåé ðîçðîáêè ñòðàòåã³é ìàðêåòèíãó. Âèêîðèñòîâóþòüñÿ ÿê ôîðìàëüí³ ìåòîäè, òàê ³ íåôîðìàëüí³, çàñíîâàí³ íà òâîð÷îìó, ³íòó¿òèâíîìó ï³äõîä³. Ñåðåä ôîðìàëüíèõ ïåðåâàæàþòü ìåòîäè ìàòðè÷íîãî ïîðòôåëüíîãî àíàë³çó. Äàí³ ìåòîäè ïåðåäáà÷àþòü ïîáóäîâó ñòðàòåã³÷íî¿ ìàðêåòèíãîâî¿ ìàòðèö³, ùî â³äîáðàæຠïîçèö³þ ï³äïðèºìñòâà íà ðèíêó çàëåæíî â³ä êîìá³íàö³¿ 䳿 äåÿêèõ ôàêòîð³â. Îäíèì ç íèõ º ïåâíèé íåçàëåæíèé ïî â³äíîøåííþ äî ï³äïðèºìñòâà ôàêòîð, à ³íøèì – ôàêòîð, ùî õàðàêòåðèçóº ñàìå ï³äïðèºìñòâî. Ïåðøèì äîñâ³äîì âèêîðèñòàííÿ öèõ ìàòðèöü áóëà ìàòðèöÿ, çàïðîïîíîâàíà àìåðèêàíñüêèì ó÷åíèì ². Àíñîôôîì. Öÿ ìîäåëü ïðèçíà÷åíà äëÿ ãåíåðàö³¿ ñòðàòåã³é â óìîâàõ ðîçá³æíîñò³ ì³æ ðåàëüíèì ³ ïëàíîâàíèì ðîçâèòêîì ï³äïðèºìñòâà, êîëè ö³ë³ ï³äïðèºìñòâà íå äîñÿæí³ çà äîïîìîãîþ êîëèøí³õ ñòðàòåã³é ³ íåîáõ³äíî ¿õ ñêîðåãóâàòè, àáî øóêàòè íîâ³ ñòðàòåã³÷í³ øëÿõè. Ó çàëåæíîñò³ â³ä òîãî, â ÿêå ïîëå ìàòðèö³ ïîòðàïëÿº ï³äïðèºìñòâî, âèçíà÷àºòüñÿ îïòèìàëüíèé âàð³àíò ñòðàòå㳿 éîãî çðîñòàííÿ.
Öÿ ìîäåëü – öå ñòðóêòóðóâàííÿ ðèíêîâî¿ ä³éñíîñò³; âîíà ïðîñòà ó âèêîðèñòàíí³ ³ º ìîæëèâ³ñòü ÷³òêîãî âèáîðó âàð³àíò³â ñòðàòåã³é çðîñòàííÿ.
Òàáëèöÿ 2.2. Ìàòðèöÿ ä³ëîâî¿ àêòèâíîñò³ ô³ðìè
Ðèíêè Òîâàðè | Íàÿâí³ | Íîâ³ |
Íàÿâí³ | Îáðîáêà ðèíêó, ãëèáîêå âïðîâàäæåííÿ | Ðîçâèòîê ðèíêó, ðîçøèðåííÿ ìåæ ðèíêó |
Íîâ³ | Ðîçâèòîê òîâàðó, ðîçðîáêà íîâîãî òîâàðó | Äèâåðñèô³êàö³ÿ, àêòèâíà åêñïàíñ³ÿ |
Ïðè öüîìó º é íåäîë³êè:
1. Îäíîñòîðîííÿ îð³ºíòàö³ÿ íà çðîñòàííÿ;
2. Îáìåæåííÿ íà äâîõ õàðàêòåðèñòèêàõ (ïðîäóêò ³ ðèíîê).
²äåÿ, çàêëàäåíà â ï³äõîä³ Àíñîôôà, áóëà ðîçâèíåíà ³ âäîñêîíàëåíà íàóêîâöÿìè Áîñòîíñüêî¿ êîíñàëòèíãîâî¿ ãðóïè (Boston Consulting Group - BCG), à çãîäîì é ³íøèìè ìàðêåòîëîãàìè. Ìàòðèöÿ BCG äîçâîëÿº îö³íþâàòè ìàðêåòèíãîâ³ ìîæëèâîñò³ çðîñòàííÿ (ïðåäñòàâëåí³ ó ìàòðèö³ òåìïàìè çì³íè ïîïèòó ³ â³äîáðàæàþòü ïðèâàáëèâ³ñòü ðèíêó) ³ âíóòð³øí³é ïîòåíö³àë (ïðåäñòàâëåíèé â ìàòðèö³ ÷àñòêîþ ðèíêó). (äèâ. òàáë. 2.3.)
Òàáëèöÿ 2.3. Áîñòîíñüêà ìàòðèöÿ
|
| Ðîçì³ð ÷àñòêè ðèíêó |
|
| Âèñîê³ | Íèçüê³ | |
Òåìïè çðîñòàííÿ | Âèñîê³ | "dzðêè" | "ijéí³ êîðîâè" |
Íèçüê³ | "Âàæê³ ä³òè" | "Ñîáàêè" |
"dzðêè" — äî íèõ â³äíîñÿòüñÿ íîâ³ á³çíåñ-îáëàñò³, ùî çàéìàþòü â³äíîñíî âåëèêó ÷àñòêó áóðõëèâî ðîçâèâàºòüñÿ ðèíêó, îïåðàö³¿ íà ÿêîìó ïðèíîñÿòü âèñîê³ ïðèáóòêè; â íèõ ïîòð³áíî çä³éñíþâàòè ³íâåñòèö³¿ äëÿ óòðèìàííÿ ë³äèðóþ÷îãî ïîëîæåííÿ. Ãîëîâíà ïðîáëåìà ïîâ'ÿçàíà ç âèçíà÷åííÿì ïðàâèëüíîãî áàëàíñó ì³æ äîõîäîì òà ³íâåñòèö³ÿìè â öþ îáëàñòü çà òèì, ùîá ó ìàéáóòíüîìó ãàðàíòóâàòè ïîâåðíåííÿ âêëàäåíü. Ïðè öüîìó ïîòð³áíî íàìàãàòèñÿ çáåðåãòè àáî çá³ëüøèòè ÷àñòêó ñâîãî á³çíåñó íà ðèíêó.
"ijéí³ êîðîâè" — öå "ç³ðêè" â ìèíóëîìó, ÿê³ â öüîìó çàáåçïå÷óþòü ô³ðì³ äîñòàòí³é ïðèáóòîê äëÿ òîãî, ùîá óòðèìàòè íà ðèíêó ñâî¿ êîíêóðåíòí³ ïîçèö³¿, ³ ñëóæàòü äæåðåëîì çàñîá³â òà ³ñíóþòü ïðè ì³í³ìàëüíèõ âêëàäåííÿõ; ïîò³ê ãîò³âêè äîáðå çáàëàíñîâàíèé. Òðåáà íàìàãàòèñÿ çáåð³ãàòè àáî çá³ëüøóâàòè ÷àñòêó ñâîãî á³çíåñó íà ðèíêó. [14;116]
"Ñîáàêè" — ïîò³ê ãîò³âêè íåçíà÷íèé, à ÷àñò³øå íàâ³òü â³ä'ºìíèé. "Ñîáàêè" ïîâèíí³ áåçæàëüíî âèãàíÿòè ç á³çíåñó - í³ ãðîøåé, í³ ñê³ëüêè-íåáóäü ³ñòîòíî¿ ÷àñòêè íà ðèíêó âîíè íå äàþòü, à º ëèøå äæåðåëîì ïîñò³éíî çðîñòàþ÷èõ âèòðàò; ïîòð³áíî àáî ñêîðî÷óâàòè éîãî, àáî ë³êâ³äóâàòè öåé âèä á³çíåñó ó ñâî¿é ô³ðì³ (âèâîäèòè ðåñóðñè ç " ñîáàê ").
"Âàæê³ ä³òè" — öå òîâàðè àáî ïîñëóãè, ÿêèìè êîìïàí³ÿ ïî÷èíຠçàéìàòèñÿ ñüîãîäí³; öå á³ëüø ðèçèêîâèé îá'ºêò äëÿ ³íâåñòèö³é ç ìåòîþ ìàêñèìàëüíîãî ðîçøèðåííÿ çîíè ïðèñóòíîñò³ êîìïàí³¿ íà ðèíêó (ÿêùî êîíêóðåíòè äîçâîëÿòü); ö³ á³çíåñ-îáëàñò³ êîíêóðóþòü ó çðîñòàþ÷èõ îáëàñòÿõ, àëå çàéìàþòü â³äíîñíî íåâåëèêó ÷àñòêó ðèíêó, ùî ïðèçâîäèòü äî íåîáõ³äíîñò³ çá³ëüøåííÿ ³íâåñòèö³é ç ìåòîþ çàõèñòó ñâ ÷àñòêè ðèíêó òà ãàðàíòóâàííÿ âèæèâàííÿ íà íüîìó. [14;116]
Ïîëîæåííÿ âñåðåäèí³ ìàòðèö³ äîçâîëÿº îö³íèòè ïîòåíö³àë ðåíòàáåëüíîñò³, òîìó ùî â³í çàëåæèòü â³ä ¿¿ êîíêóðåíòíî¿ ïîçèö³¿ íà ðèíêó.  ³äåàë³ ïîðòôåëü ïîâèíåí ñêëàäàòèñÿ ³ç "ç³ðîê", "ä³éíèõ êîð³â", ùî äàþòü ìîæëèâ³ñòü ô³íàíñóâàòè ðîçâèòîê "çíàê³â ïèòàíü", ÿê³ áóäóòü ïðèíîñèòè äîõ³ä ó ìàéáóòíüîìó.
Ïåðåâàãàìè ìîäåë³ º: ïðîñòîòà âèêîðèñòàííÿ; óí³âåðñàëüí³ñòü çàñòîñóâàííÿ; âèêîðèñòàííÿ ÿê³ñíèõ ïîêàçíèê³â; äîçâîëÿº âèçíà÷èòè ïîëîæåííÿ ï³äïðèºìñòâà ùîäî êîíêóðåíò³â.
Íåäîë³êè ìîäåë³: âèêîðèñòîâóþòüñÿ ò³ëüêè äâà ïîêàçíèêà; â³äñóòíÿ ñåðåäíÿ ïîçèö³ÿ; íåìîæëèâî îö³íèòè ïðè÷èíè öüîãî. [14;117]
Дата добавления: 2015-09-29; просмотров: 21 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |