Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України 4 страница

1.2. Класифікація маркетингових стратегій.

Ìàðêåòèíãîâà ñòðàòåã³ÿ ìîæå áóòè ïðåäñòàâëåíà îäíèì òèïîì ñòðàòå㳿 àáî ¿õ ïîºäíàííÿì. Ïðè öüîìó ìîæíà âèä³ëèòè ê³ëüêà âèä³â ñòðàòåã³é: ñòðàòå㳿 çðîñòàííÿ, êîíêóðåíòí³ ñòðàòå㳿, ñòðàòå㳿 êîíêóðåíòíî¿ ïåðåâàãè.

Íàéá³ëüø ïîøèðåíèìè ñòðàòåã³ÿìè º ñòðàòå㳿 çðîñòàííÿ, ÿê³ â³äîáðàæàþòü ÷îòèðè ð³çíèõ ï³äõîäè äî ðîñòó ô³ðìè ³ ïîâ'ÿçàí³ ç³ çì³íîþ ñòàíó îäíîãî àáî äåê³ëüêîõ íàñòóïíèõ åëåìåíò³â: ïðîäóêò, ðèíîê, ãàëóçü, ïîëîæåííÿ ô³ðìè âñåðåäèí³ ãàëóç³, òåõíîëîã³ÿ. Äî äàíîãî òèïó ñòðàòåã³é â³äíîñÿòüñÿ òàê³ ãðóïè:

1. Ñòðàòå㳿 êîíöåíòðîâàíîãî çðîñòàííÿ ïîâ'ÿçàí³ ç³ çì³íîþ ïðîäóêòó ³ (àáî) ðèíêó, êîëè ô³ðìà íàìàãàºòüñÿ ïîë³ïøèòè ñâ³é ïðîäóêò àáî ïî÷àòè âèðîáëÿòè íîâèé, íå çì³íþþ÷è ïðè öüîìó ãàëóç³, àáî âåäå ïîøóê ìîæëèâîñòåé ïîë³ïøèòè ñâîº ñòàíîâèùå íà ³ñíóþ÷îìó ðèíêó àáî ïåðåéòè íà íîâèé ðèíîê. Ó öþ ãðóïó âõîäÿòü:

1.1. Ñòðàòåã³ÿ ïîñèëåííÿ ïîçèö³é íà ðèíêó, ïðè ÿê³é ô³ðìà ðîáèòü âñå, ùîá ç äàíèì ïðîäóêòîì íà äàíîìó ðèíêó çàâîþâàòè êðàù³ ïîçèö³¿;

1.2. Ñòðàòåã³ÿ ðîçâèòêó ðèíêó ïîëÿãຠâ ïîøóêó íîâèõ ðèíê³â äëÿ âæå âèðîáëåíîãî ïðîäóêòó çà ðàõóíîê îñâîºííÿ íîâèõ ñåãìåíò³â, ïðîíèêíåííÿ íà íîâ³ ãåîãðàô³÷í³ ðèíêè ³ îñâîºííÿ êàíàë³â çáóòó;

1.3. Ñòðàòåã³ÿ ðîçâèòêó ïðîäóêòó ñïðÿìîâàíà íà çðîñòàííÿ ïðîäàæ³â çà ðàõóíîê ðîçðîáêè ïîêðàùåíèõ àáî íîâèõ òîâàð³â, îð³ºíòîâàíèõ íà ò³ ðèíêè, íà ÿêèõ 䳺 ô³ðìà. Öå ìîæëèâî çà ðàõóíîê äîäàâàííÿ õàðàêòåðèñòèê (çá³ëüøèòè ÷èñëî ôóíêö³é), ïîë³ïøåííÿ ÿêîñò³, ðîçøèðåííÿ ãàìè òîâàðó, ùî âèïóñêàºòüñÿ, ðàö³îíàë³çàö³¿ ãàìè òîâàð³â, îíîâëåííÿ îäíîð³äíî¿ ãðóïè òîâàð³â. Ãîëîâíèì ³íñòðóìåíòîì ö³º¿ ãðóïè ñòðàòåã³é ðîñòó º òîâàðíà ïîë³òèêà òà àíàë³ç ñåãìåíòàö³¿.

2. Ñòðàòå㳿 ³íòåãðîâàíîãî çðîñòàííÿ ïîâ'ÿçàí³ ç ðîçøèðåííÿì êîìïàí³¿ øëÿõîì äîäàâàííÿ íîâèõ ñòðóêòóð. Ïðè öüîìó â îáîõ âèïàäêàõ çì³íþºòüñÿ ïîëîæåííÿ ô³ðìè âñåðåäèí³ ãàëóç³. Âèä³ëÿþòüñÿ äâà îñíîâíèõ òèïè ñòðàòåã³é ³íòåãðîâàíîãî çðîñòàííÿ:

2.1. Ñòðàòåã³ÿ çâîðîòíî¿ âåðòèêàëüíî¿ ³íòåãðàö³¿ íàïðàâëåíà íà ð³ñò ô³ðìè çà ðàõóíîê ïðèäáàííÿ àáî ïîñèëåííÿ êîíòðîëþ íàä ïîñòà÷àëüíèêàìè, àáî ðîçøèðåííÿ çñåðåäèíè;

2.2. Ñòðàòåã³ÿ ïðîñóâàííÿ âåðòèêàëüíî¿ ³íòåãðàö³¿ âèðàæàºòüñÿ ó çðîñòàíí³ ô³ðìè çà ðàõóíîê ïðèäáàííÿ àáî ïîñèëåííÿ êîíòðîëþ íàä ñòðóêòóðàìè, ùî çíàõîäÿòüñÿ ì³æ ô³ðìîþ ³ ê³íöåâèì ñïîæèâà÷åì – ñèñòåìàìè ðîçïîä³ëó òà ïðîäàæó;

2.3. Ñòðàòåã³ÿ ãîðèçîíòàëüíî¿ ³íòåãðàö³¿: çëèòòÿ àáî ïîãëèíàííÿ îäíîð³äíèõ ï³äïðèºìñòâ.

3. Ñòðàòå㳿 äèâåðñèô³êîâàíîãî ðîñòó ðåàë³çóþòüñÿ ó òîìó âèïàäêó, ÿêùî ô³ðìè äàë³ íå ìîæóòü ðîçâèâàòèñÿ íà äàíîìó ðèíêó ç äàíèì ïðîäóêòîì â ðàìêàõ äàíî¿ ãàëóç³. Äî íèõ â³äíîñÿòüñÿ:

3.1. Ñòðàòåã³ÿ êîíöåíòðè÷íî¿ äèâåðñèô³êàö³¿ áàçóºòüñÿ íà ïîøóêó ³ âèêîðèñòàíí³ äîäàòêîâèõ ìîæëèâîñòåé âèðîáíèöòâà íîâèõ ïðîäóêò³â, ÿê³ óêëàäåí³ â îñâîºíîìó ðèíêó, âèêîðèñòîâóâàíî¿ òåõíîëî㳿 àáî â ³íøèõ ñèëüíèõ ñòîðîíàõ ôóíêö³îíóâàííÿ ô³ðìè, ïðè öüîìó ³ñíóþ÷å âèðîáíèöòâî çàëèøàºòüñÿ â öåíòð³ á³çíåñó;

3.2. Ñòðàòåã³ÿ ãîðèçîíòàëüíî¿ äèâåðñèô³êàö³¿ ïðèïóñêຠïîøóê ìîæëèâîñòåé ðîñòó íà ³ñíóþ÷îìó ðèíêó çà ðàõóíîê íîâî¿ ïðîäóêö³¿, ùî âèìàãຠíîâî¿ òåõíîëî㳿, â³äì³ííî¿ â³ä âèêîðèñòîâóâàíî¿;

3.3. Ñòðàòåã³ÿ êîíãëîìåðàòèâíî¿ äèâåðñèô³êàö³¿ ïîëÿãຠâ òîìó, ùî ô³ðìà ðîçøèðþºòüñÿ çà ðàõóíîê âèðîáíèöòâà íîâèõ ïðîäóêò³â, òåõíîëîã³÷íî íå ïîâ'ÿçàíèõ ç óæå âèðîáëåíèìè, ÿê³ ðåàë³çóþòüñÿ íà íîâèõ ðèíêàõ. Öå îäíà ç íàéñêëàäí³øèõ äëÿ ðåàë³çàö³¿ ñòðàòåã³é ðîçâèòêó.

4. Ñòðàòå㳿 ö³ëåñïðÿìîâàíîãî ñêîðî÷åííÿ ðåàë³çóþòüñÿ, êîëè ô³ðìà ìຠïîòðåáó â ïåðåãðóïóâàíí³ ñèë ï³ñëÿ òðèâàëîãî ïåð³îäó çðîñòàííÿ àáî ó çâ'ÿçêó ç íåîáõ³äí³ñòþ ï³äâèùåííÿ åôåêòèâíîñò³, êîëè ñïîñòåð³ãàþòüñÿ ñïàäè ³ êàðäèíàëüí³ çì³íè â åêîíîì³ö³, íàïðèêëàä, ñòðóêòóðíó ïåðåáóäîâó ³ ò.ï. Çà ïåâíèõ îáñòàâèí, ¿¿ çàñòîñóâàííÿ íåìîæëèâî óíèêíóòè, à, ³íîä³ öå ºäèíî ìîæëèâ³ ñòðàòå㳿 â³äíîâëåííÿ á³çíåñó:

4.1. Ñòðàòåã³ÿ ë³êâ³äàö³¿ ïðåäñòàâëÿº ñîáîþ ãðàíè÷íèé âèïàäîê ñòðàòå㳿 ñêîðî÷åííÿ ³ çä³éñíþºòüñÿ òîä³, êîëè ô³ðìà íå ìîæå âåñòè ïîäàëüøèé á³çíåñ;

4.2. Ñòðàòåã³þ "çáîðó âðîæàþ" ïðèïóñêຠâ³äìîâó â³ä äîâãîñòðîêîâîãî ïîãëÿäó íà á³çíåñ íà êîðèñòü ìàêñèìàëüíîãî îòðèìàííÿ äîõîä³â â êîðîòêîñòðîêîâ³é ïåðñïåêòèâ³ ³ çàñòîñîâóºòüñÿ ïî â³äíîøåííþ äî áåçïåðñïåêòèâíîìó á³çíåñó;

4.3. Ñòðàòåã³ÿ ñêîðî÷åííÿ ïîëÿãຠâ òîìó, ùî ô³ðìà çàêðèâຠàáî ïðîäຠîäèí ç³ ñâî¿õ ï³äðîçä³ë³â ÷è á³çíåñ äëÿ òîãî, ùîá çä³éñíèòè äîâãîñòðîêîâó çì³íó ìåæ âåäåííÿ á³çíåñó. Öÿ ñòðàòåã³ÿ ìîæå çä³éñíþâàòèñÿ äèâåðñèô³êîâàíèìè ô³ðìàìè, êîëè îäíå ç âèðîáíèöòâ ïîãàíî ïîºäíóºòüñÿ ç ³íøèìè, àáî êîëè ïîòð³áíî îòðèìàòè êîøòè äëÿ ðîçâèòêó á³ëüø ïåðñïåêòèâíîãî àáî ïî÷àòêó íîâîãî á³çíåñó, ÿê³ â³äïîâ³äàþòü äîâãîñòðîêîâèì ö³ëÿì ô³ðìè;

4.4. Ñòðàòåã³ÿ ñêîðî÷åííÿ âèòðàò äîñèòü áëèçüêà äî ñòðàòå㳿 ñêîðî÷åííÿ, òîìó ùî ¿¿ îñíîâíîþ ³äåºþ º ïîøóê ìîæëèâîñòåé çìåíøåííÿ âèòðàò ³ ïðîâåäåííÿ â³äïîâ³äíèõ çàõîä³â ùîäî ñêîðî÷åííÿ âèòðàò. [9;194]

Ôàõ³âåöü â îáëàñò³ âèâ÷åííÿ åêîíîì³÷íî¿ êîíêóðåíö³¿ Ì. Ïîðòåð ââàæàº, ùî ³ñíóþòü òðè îñíîâí³ îáëàñò³ âèðîáëåííÿ ñòðàòå㳿 ïîâåä³íêè ô³ðìè íà ðèíêó (ñòðàòå㳿 êîíêóðåíòíî¿ ïåðåâàãè). Ïåðøà îáëàñòü ïîâ'ÿçàíà ç ë³äåðñòâîì ó ì³í³ì³çàö³¿ âèòðàò âèðîáíèöòâà. Öåé òèï ñòðàòå㳿 ïîâ'ÿçàíèé ç òèì, ùî êîìïàí³ÿ äîìàãàºòüñÿ íàéíèæ÷èõ âèòðàò âèðîáíèöòâà ³ ðåàë³çàö³¿ ñâ ïðîäóêö³¿. Ó ðåçóëüòàò³ âîíà ìîæå çà ðàõóíîê á³ëüø íèçüêèõ ö³í íà àíàëîã³÷íó ïðîäóêö³þ çàâîþâàòè âåëèêó ÷àñòêó ðèíêó. Ìàðêåòèíã íàâ³òü ïðè äàí³é ñòðàòå㳿 íå ïîâèíåí áóòè âèñîêî ðîçâèíåíèé. Òàêèì ÷èíîì, ë³äåðñòâî çà ðàõóíîê åêîíî쳿 íà âèòðàòàõ äຠíàä³éíèé çàõèñò òîìó, ùî ïåðøèìè ä³þ êîíêóðåíòíî¿ áîðîòüáè â³ä÷óâàþòü íà ñîá³ íàéìåíø åôåêòèâí³ ô³ðìè. Äðóãèé òèï ñòðàòå㳿 – ñòðàòåã³ÿ äèôåðåíö³àö³¿. Ó öüîìó âèïàäêó ô³ðìà íå ïðàãíå ïðàöþâàòè íà âñüîìó ðèíêó ç îäíèì òîâàðîì, à ïðàöþº íà éîãî ÷³òêî âèçíà÷åíîìó ñåãìåíò³, ³ âîíà ìຠó ñâî¿õ íàì³ðàõ âèõîäèòè ç ïîòðåá íå ðèíêó â ö³ëîìó, à ö³ëêîì ïåâíèõ ê볺íò³â. Ó öüîìó âèïàäêó ô³ðìà ìîæå ïðàãíóòè äî çíèæåííÿ âèòðàò, àáî ïðîâîäèòü ïîë³òèêó ñïåö³àë³çàö³¿ ó âèðîáíèöòâ³ ïðîäóêòó. Ìîæëèâî ïîºäíàííÿ öèõ äâîõ ï³äõîä³â. Ïðè âèêîðèñòàíí³ äàíî¿ ñòðàòå㳿 ìຠáóòè äîáðå ðîçâèíåíèé ìàðêåòèíã. Äèôåðåíö³àö³ÿ ìîæå ïðèéìàòè ð³çí³ ôîðìè: ³ì³äæ ìàðêè, âèçíàíó òåõíîëîã³÷íó äîñêîíàë³ñòü, çîâí³øí³é âèãëÿä, ï³ñëÿïðîäàæíèé ñåðâ³ñ. Òðåòÿ îáëàñòü âèðîáëåííÿ ñòðàòå㳿 ïîâ'ÿçàíà ç ñïåö³àë³çàö³ºþ ó âèðîáíèöòâ³ ïðîäóêö³¿. Ó öüîìó âèïàäêó ô³ðìà, ùîá ñòàòè ë³äåðîì ó âèðîáíèöòâ³ ñâ ïðîäóêö³¿, ïîâèííà çä³éñíþâàòè âèñîêîñïåö³àë³çîâàíå âèðîáíèöòâî òà ìàðêåòèíã. Öå ïðèçâîäèòü äî òîãî, ùî ïîêóïö³ âèáèðàþòü öþ ìàðêó íàâ³òü ïðè äîñèòü âèñîê³é ö³í³. Ô³ðìè, ùî ðåàë³çóþòü öåé òèï ñòðàòå㳿, ïîâèíí³ ìàòè âèñîêèé ïîòåíö³àë äëÿ ïðîâåäåííÿ ÍÄÄÊÐ, ìàòè âèñîêîêëàñíèõ äèçàéíåð³â, ïðåêðàñíó ñèñòåìó çàáåçïå÷åííÿ âèñîêî¿ ÿêîñò³ ïðîäóêö³¿, à òàêîæ ðîçâèíåíó ñèñòåìó ìàðêåòèíãó. Ìåòà äàíî¿ ñòðàòå㳿 – êðàùå çàäîâîëüíÿòè ïîòðåáè îáðàíîãî ö³ëüîâîãî ñåãìåíòà ðèíêó, í³æ êîíêóðåíòè. Òàêà ñòðàòåã³ÿ ìîæå ñïèðàòèñÿ ÿê íà äèôåðåíö³àö³þ, òàê ³ íà ë³äåðñòâî ïî âèòðàòàõ, àáî ³ íà òå ³ íà ³íøå, àëå ò³ëüêè â ðàìêàõ ö³ëüîâîãî ñåãìåíòà ðèíêó. Âàæëèâèì êðèòåð³ºì, çà ÿêèì ìîæóòü áóòè êëàñèô³êîâàí³ ñòðàòå㳿, º ÷àñòêà ðèíêó. Âèõîäÿ÷è ç öüîãî âèä³ëÿþòü ÷îòèðè òèïè êîíêóðåíòíèõ ñòðàòåã³é:

Дата добавления: 2015-09-29