1. ×è ìຠêîìïàí³ÿ ÿê³ñü ñèëüí³ - ñòîðîíè ÷è ãîëîâí³ äîñòî¿íñòâà, íà ÿêèõ ìຠ´ðóíòóâàòèñÿ ñòðàòåã³ÿ;
2. ×è ðîáëÿòü ñëàáê³ ñòîðîíè ô³ðìè - ¿¿ âðàçëèâîþ â êîíêóðåíòí³é áîðîòüá³ ³ ÿê³ ñëàáêîñò³ ìຠçãëàäèòè ñòðàòåã³ÿ;
3. ßê³ ìîæëèâîñò³ ô³ðìà ìîæå - âèêîðèñòîâóâàòè ç³ ñâî¿ìè ðåñóðñàìè ³ äîñâ³äîì, ùîá ðåàëüíî ðîçðàõîâóâàòè íà óñï³õ; ÿê³ ìîæëèâîñò³ º íàéêðàùèìè ç òî÷êè çîðó ô³ðìè;
4. ßêèõ çàãðîç íàéá³ëüøå ìຠ- ïîáîþâàòèñÿ êåð³âíèöòâî, ùîá çàáåçïå÷èòè ñâîþ íàä³éíèé çàõèñò. [9;180]
Òàêîæ íåîáõ³äíî âñòàíîâèòè çâ'ÿçêè ì³æ âíóòð³øí³ìè ³ çîâí³øí³ìè ñòîðîíàìè. Äëÿ öüîãî ñêëàäàºòüñÿ ìàòðèöÿ SWOT ç 4-õ ïîë³â (òàáë.2.1.). Íà êîæíîìó ç äàíèõ ïîë³â äîñë³äíèê ïîâèíåí ðîçãëÿíóòè âñ³ ìîæëèâ³ ïàðí³ êîìá³íàö³¿ ³ âèä³ëèòè ò³, ÿê³ ïîâèíí³ áóòè âðàõîâàí³ ïðè ðîçðîáö³ ñòðàòå㳿 ïîâåä³íêè îðãàí³çàö³¿. [9;181]
Íà ïîë³ "ñèëüí³ ñòîðîíè – ìîæëèâîñò³" ñë³ä ðîçðîáëÿòè ñòðàòåã³þ ç âèêîðèñòàííÿ ñèëüíèõ ñòîð³í îðãàí³çàö³¿ äëÿ òîãî, ùîá îòðèìàòè â³ääà÷ó â³ä ìîæëèâîñòåé, ÿê³ ç'ÿâèëèñÿ ó çîâí³øíüîìó ñåðåäîâèù³ (ïðîïîíóºòüñÿ âèêîðèñòîâóâàòè ÿê îð³ºíòèðè ñòðàòåã³÷íîãî ðîçâèòêó).
Òàáëèöÿ 2.1. Ìàòðèöÿ SWOT- àíàë³çó
Ñèëüí³ ñòîðîíè | Ìîæëèâîñò³ |
Ñëàáê³ ñòîðîíè | Çàãðîçè |
Á³ëüø ïðàâèëüíèì áóäå ðîçãëÿä ìîæëèâîñòåé, ÿê³ â³äêðèâàþòüñÿ íå ò³ëüêè ïåðåä êîíêðåòíèì ï³äïðèºìñòâîì, àëå ³ ïåðåä éîãî êîíêóðåíòàìè íà â³äïîâ³äíîìó ðèíêó, äå ïðàöþº àáî çáèðàºòüñÿ ïðàöþâàòè êîìïàí³ÿ. Ö³ ìîæëèâîñò³ äîçâîëÿþòü ðîçðîáèòè ïðîãðàìó ïåâíèõ ä³é – ñòðàòåã³þ ô³ðìè.
"Ñëàáê³ ñòîðîíè – ìîæëèâîñò³" ïðîïîíóþòü çàñòîñîâóâàòè äëÿ âíóòð³øí³õ ïåðåòâîðåíü. Ñòðàòåã³ÿ ïîâèííà áóòè ïîáóäîâàíà òàêèì ÷èíîì, ùîá çà ðàõóíîê ìîæëèâîñòåé, ùî ç'ÿâèëèñÿ ñïðîáóâàòè ïîäîëàòè íàÿâí³ â îðãàí³çàö³¿ ñëàáîñò³. [9;182]
Êîìá³íàö³ÿ "ñèëüí³ ñòîðîíè – çàãðîçè" ââàæàºòüñÿ ìîæëèâèì âèêîðèñòîâóâàòè ÿê ïîòåíö³éí³ ñòðàòåã³÷í³ ïåðåâàãè. Ñòðàòåã³ÿ ïîâèííà ïðèïóñêàòè âèêîðèñòàííÿ ñèë îðãàí³çàö³¿ äëÿ óñóíåííÿ ïîãðîç.
Êîìá³íàö³ÿ "ñëàáê³ ñòîðîíè – çàãðîçè" ïðîïîíóºòüñÿ ðîçãëÿäàòè ÿê îáìåæåííÿ ñòðàòåã³÷íîãî ðîçâèòêó. Îðãàí³çàö³ÿ ïîâèííà âèðîáèòè òàêó ñòðàòåã³þ, ÿêà äîçâîëèëà á ¿é ïîçáóòèñÿ â³ä ñëàáêîñòåé, ³ îäíî÷àñíî ñïðîáóâàòè çàïîá³ãòè íàâèñëó íàä íåþ çàãðîçó.
Âèðîáëÿþ÷è ñòðàòå㳿 íåîáõ³äíî ïàì'ÿòàòè, ùî ìîæëèâîñò³ ³ çàãðîçè ìîæóòü ïåðåõîäèòè ó ïðîòèëåæí³ñòü. Òàê, íåâèêîðèñòàíà ìîæëèâ³ñòü ìîæå ñòàòè çàãðîçîþ, ÿêùî ¿¿ âèêîðèñòîâóº êîíêóðåíò. Àáî, íàâïàêè, âäàëî â³äâåðíåíà ïîãðîçà ìîæå ñòâîðèòè â îðãàí³çàö³¿ äîäàòêîâó ñèëüíó ñòîðîíó â òîìó âèïàäêó, ÿêùî êîíêóðåíòè íå óñóíóëè öþ æ çàãðîçó.
Äëÿ îö³íêè êîíêóðåíòíî¿ ïîçèö³¿ êîìïàí³¿ âèêîðèñòîâóºòüñÿ ìåòîäè÷íèé ³íñòðóìåíòàð³é ï³ä íàçâîþ "áåí÷ìàðê³íã". ϳä öèì òåðì³íîì ìàºòüñÿ íà óâàç³ ïîð³âíÿëüíèé àíàë³ç êëþ÷îâèõ ôàêòîð³â óñï³õó (ïàðàìåòð³â á³çíåñó) àíàë³çîâàíîãî ï³äïðèºìñòâà ç éîãî îñíîâíèìè êîíêóðåíòàìè. ²íàêøå êàæó÷è, öå ïðîöåäóðà óïðàâë³ííÿ êîíêóðåíòíèì ïîòåíö³àëîì ô³ðìè. ßê ïðàâèëî, ïîð³âíÿëüíèé àíàë³ç ïðîâîäèòüñÿ çà òàêèìè ïàðàìåòðàìè: ðèíêîâà ÷àñòêà; ÿê³ñòü ³ ö³íà ïðîäóêö³¿; òåõíîëîã³ÿ âèðîáíèöòâà; ñîá³âàðò³ñòü ³ ðåíòàáåëüí³ñòü ïðîäóêö³¿, ùî âèïóñêàºòüñÿ, ð³âåíü ïðîäóêòèâíîñò³ ïðàö³; îáñÿã ïðîäàæ³â; êàíàëè çáóòó ïðîäóêö³¿ ³ áëèçüê³ñòü äî äæåðåë ñèðîâèíè; ÿê³ñòü ìåíåäæåðñüêî¿ êîìàíäè; íîâ³ ïðîäóêòè; ñï³ââ³äíîøåííÿ âíóòð³øí³õ ³ ñâ³òîâèõ ö³í; ðåïóòàö³ÿ ô³ðìè; ñòðàòå㳿 êîíêóðåíò³â ³ ïëàíè; äîñë³äæåííÿ êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ ïðîäóêò³â ³ åôåêòèâíîñò³ ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³.
Äàíå ïîð³âíÿííÿ íåîáõ³äíå äëÿ âèçíà÷åííÿ òîãî, äî ÷îãî ô³ðì³ òðåáà ïðàãíóòè ³ ùî ïîòð³áíî çì³íþâàòè. [9;183]
Ðåçóëüòàòè SWOT-àíàë³çó òà áåí÷ìàðê³íãó äîçâîëÿþòü ïðîâåñòè ïîâíîìàñøòàáíó ³, ùî äóæå âàæëèâî, äîñèòü îá'ºêòèâíó îö³íêó êîíêóðåíòíî¿ ïîçèö³¿ êîìïàí³¿ â ãàëóç³.
Ó õîä³ äîñë³äæåííÿ âàæëèâèì º àíàë³ç âçàºìîçâ'ÿçêó "ñïîæèâà÷-òîâàð", òîáòî âèâ÷åííÿ ñïîæèâ÷îãî ïîâåä³íêè.
Íàïðÿìêàìè âèâ÷åííÿ ñïîæèâà÷³â º:
1. Ñòàâëåííÿ ñïîæèâà÷³â äî - êîìïàí³¿, â³äíîøåííÿ äî ð³çíèõ àñïåêò³â ä³ÿëüíîñò³ êîìïàí³¿ â ðîçð³ç³ îêðåìèõ åëåìåíò³â êîìïëåêñó ìàðêåòèíãó (ùî âèïóñêàþòüñÿ ³ íîâ³ ïðîäóêòè êîìïàí³¿, õàðàêòåðèñòèêè ìîäåðí³çîâàíèõ àáî òèõ, ùî ðîçðîáëÿþòüñÿ ïðîäóêò³â, ö³íîâà ïîë³òèêà, åôåêòèâí³ñòü çáóòîâî¿ ìåðåæ³ òà ä³ÿëüíîñò³ ç ïðîñóâàííÿ ïðîäóêò³â);
2. гâåíü çàäîâîëåííÿ çàïèò³â - ñïîæèâà÷³â (î÷³êóâàíü);
3. íàì³ðè ñïîæèâà÷³â;
4. Óõâàëåííÿ ð³øåííÿ ïðî ïîêóïêó;
5. Ïîâåä³íêà ñïîæèâà÷³â ó ïðîöåñ³ - òà ï³ñëÿ ïîêóïêè;
6. Ìîòèâàö³ÿ ñïîæèâà÷³â.
Òàêîæ íåîáõ³äíî äîñë³äèòè ñòàâëåííÿ ñïîæèâà÷³â äî ìàðîê âèðîáíèê³â-êîíêóðåíò³â. Çàëåæíî â³ä ìîæëèâîñòåé ³ çàãðîç, ïîòåíö³àëó ô³ðìè, à òàêîæ ñòàíó êîíêóðåíòíîãî ñåðåäîâèùà, òîáòî íà ï³äñòàâ³ ïðîâåäåíîãî äîñë³äæåííÿ ðîçðîáëÿºòüñÿ çàãàëüíà ñòðàòåã³ÿ ðîçâèòêó ô³ðìè.
Ñòðàòåã³÷íèé ìàðêåòèíã ïîâèíåí ìåòîäè ñèñòåìàòè÷íîãî àíàë³çó ïîòðåá òà ðîçðîáêè êîíöåïö³é åôåêòèâíèõ òîâàð³â ³ ïîñëóã, ùî äîçâîëÿþòü çàáåçïå÷èòè ñò³éêó êîíêóðåíòíó ïåðåâàãó, ³ âêëþ÷ຠâ ñåáå ìàðêåòèíãîâ³ äîñë³äæåííÿ ðèíêó, ñåãìåíòóâàííÿ ðèíêó, äèôåðåíö³àö³þ ïîïèòó ³ ïîçèö³îíóâàííÿ òîâàðó. Ëîã³÷íèì ïðîäîâæåííÿì ñòðàòåã³÷íîãî ìàðêåòèíãó º êîìïëåêñíå ìàðêåòèíãîâå òèñê, ðåàë³çàö³ÿ ³ êîíòðîëü. [9;185]
Дата добавления: 2015-09-29; просмотров: 21 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |