Кризисные РИ

Первой жертвой войны становится правда. Дж. Хайрам (сенатор США), 1917 г.

Значимость этой области PR продиктована тем, что в нее могут попасть все сферы, рассмотренные далее. Прежде чем говорить о кризисном PR, необходимо сделать ряд принципиальных замечаний и напомнить:

• кризис не может быть преодолен средствами PR, но он должен регулироваться с помощью средств PR;

• для служб по связям с общественностью кризисное реагирование начинается там и тогда, где и когда появляется фактор общественного мнения и собы­тия выходят на информационный простор, стано­вятся предметом гласности и всеобщего обсужде­ния;

I_______________________ Гива 14

• выгоднее тратить средства на превентивные анти­
кризисные программы, нежели демонстрировать
свою растерянность и готовность на все в послед­
ний момент, когда кризис уже разразился и собы­
тия пошли по стихийному сценарию [13, с. 378].

Итак, антикризисные команды готовятся заранее, а подготовка к преодолению кризиса начинается до его наступления. Задача специалистов антикризисной команды на предварительном (превентивном) эта­пе — выявлять и анализировать наиболее уязвимые стороны организации, а также исследовать возмож­ные угрозы внешней и внутренней среды. Результатом аналитической работы становятся специально подго­товленные для руководства компании документы с оценкой таких характеристик, как [18, с. 120]:

• вероятность наступления кризиса;

• тип (вид) кризиса;

• предполагаемое время наступления кризиса;

• характер и размер негативных последствий, их вли­яние на экономику компании и ее конкурентный статус;

• возможная реакция на кризисную ситуацию в ком­пании со стороны различных категорий ее общест­венности (собственный персонал, акционеры, креди­торы, местная общественность, конкуренты и др.).

В итоге каждый руководитель должен иметь по­дробную инструкцию, определяющую его поведение в случае кризиса: или это окажется авария самолета, взрыв нефтепровода, или внезапная продажа акций инвесторами. При этом очень важно наладить беспе­ребойную и честную связь со СМИ, о чем уже говори­лось выше. Следует предоставлять им самую свежую информацию, в противном случае телевидение, не располагающее иной информацией, может продол­жать крутить картинку пожара, хотя в реальности он будет уже потушен. В ситуации кризиса рекомендует­ся переходить к самым честным вариантам общения с журналистами. Следует также делать достаточно от­кровенные выводы из прошлых кризисов, чтобы на­учиться вести себя следующий раз по-другому в по­добных обстоятельствах.

H-миигон I разяшых сферах иниимшиига икании»

Например, А.И. Пригожий в статье «Социодинамика катастроф» делает достаточно интересные выводы по «неправильному поведению» после землетрясения в Ар­мении. Психологически ситуация была такой: произош­ло три толчка. И третий, самый слабый из них, оказался самым страшным психологически: у людей в результате третьего толчка возникло ощущение непрерывности ка­тастрофы. При этом сразу возникла проблема бездейст­вия властей. Гражданские власти, гражданская оборона после полутора часов бездействия обратились к воен­ным, и лишь тогда появились какие-то ситуации управ­ления. Конечно, замедленная мобилизация и доставка групп спасения находятся вне сферы PR.

Западные исследователи предлагают следующие условия принятия эффективных решений в кризисе [17, с. 294-295]:

1. Окончательная ответственность лежит на одном человеке.

2. На ведущие позиции назначается лицо, наилучшим образом подготовленное к работе, при этом харак­теристики возраста, пола, социального статуса не принимаются во внимание.

3. Не существует альтернативы успеху: принимаемые решения должны быть правильными и должны ра­ботать.

4. Не может быть ничего святого: нельзя отменять ре­шения из-за традиций, ритуалов, принятой в обыч­ной ситуации нормы.

5. Но одновременно не может быть и никого святого: решения не могут блокироваться из-за личных ам­биций, люди, которые могут помешать реализации необходимых решений, должны быть устранены от процесса борьбы с кризисом.

6. Время является ключевым фактором: необходимо принимать и проводить в жизнь решения по стро­гому плану в оперативном режиме.

7. Кризис затрагивает всех и от всех требует самоот­верженной работы, даже если это требует дополни­тельных усилий.

8. Положительные результаты в процессе разреше­ния кризиса должны сразу же широко распростра­няться, чтобы продемонстрировать реальную воз­можность успешного преодоления кризиса.

haia 14

В таком контексте кризис должен рассматриваться как одна из возможных рабочих ситуаций, что позво­ляет сохранить хладнокровие в момент кризиса, а так­же и спокойно и сосредоточенно работать над его пре­одолением.

■ 14.2. Гвсщрсиввниыв РИ ______________________

Власть отвратительна, как руки брадобрея. О. Мандельштам «Ариост»

Государственные PR по своему характеру, целям и задачам отличаются от бизнес-PR, что объясняется следующим: если в частном секторе эффективность управления измеряется прибылью или ее отсутствием, то в государственном управлении — политической поддержкой граждан [13, с. 54].

В случае государственных структур объектом воз­действия становится налогоплательщик, гражданин, который хочет и имеет право знать о действиях госу­дарственных органов разного уровня. Президент, пра­вительство, губернатор, мэрия — все с определенной регулярностью используют самые разнообразные ка­налы коммуникации (пресса, радио, ТВ, Интернет) в попытках раскрыть все аспекты своей работы. Да и средства массовой информации не гнушаются описанием действий, встреч и выступлений первых лиц. Такое информирование о происшедших событи­ях характеризуется понятием «реактивной» коммуни­кации.

Более весомым оказывается действие «проектив­ной» коммуникации, когда событие вначале готовится в общественном мнении и лишь затем проводится в жизнь. Сюда относится введение нового налога, но­вой системы страхования, изменение порядка оформ­ления права собственности и пр. Пожалуй самый из­вестный из последних примеров использования про­ективного среза — идеологическая подготовка жи­лищно-коммунальной реформы: кроме информацион­ной компании в СМИ для создания позитивного имид­жа реформы использовались рекламные щиты, плака­ты в общественном транспорте, радиообъявления на 350 эскалаторах московского метро.

Н-шемииогеи в различных сферах коимушашшсго врист рамсгова |Щ

Помимо информирования, в государственных PR часто используется технология «spin doctor», особенно для корректировки проблемы после того, как коммуни­кация начала развертываться в нежелательном направ­лении и события принимают нежелательный оборот.

Еще одним важным механизмом работы государст­венных PR является моделирование обратной связи. Сегодня это наиболее перспективное направления, по­скольку в 90-е годы XX столетия он был практически утерян. Важным каналом формирования обратной свя­зи является работа с политическими и неполитически­ми общественными объединениями — агентами граж­данского общества. В демократических странах роль гражданского общества, каркасом которого являются самодеятельные организации (от политических партий до клубов филателистов и любителей поэзии В. Хлебни­кова), чрезвычайно важна — такие объединения позво­ляют со стороны граждан влиять на государство, а со стороны государственных органов влиять на общество посредством налаженной обратной связи. Идеальный случай — когда коммуникация между государственным органом и общественным объединением строится на основе сотрудничества. Основными принципами взаи­модействия являются [13, с. 254 — 255]:

• самостоятельность участвующих сторон;

• доверие друг к другу;

• добровольность и четкое разделение ролей;

• информированность о деятельности другой стороны на основе добровольно предоставленных сведений;

• консолидация усилий по кругу взаимно интересую­щих вопросов;

• согласованность действий и постоянный учет пози­ций другой стороны;

• использование усилий друг друга для совместного решения проблем.

Еще один механизм государственных PR связан с символической ролью первых лиц. При этом внеш­ние, невербальные характеристики становятся весьма значимыми. Так, Г. Почепцов приводит данные о том, что с экрана телевизора мы считываем 69% информа­ции из внесловесного ряда, и только 31 % нам дают ело-ва [12, с. 412]. Поэтому сегодня на первое место выхо- ЗЭ1

Пава 14

дят чисто актерские навыки: представительная внеш­ность первого лица, приятный тембр голоса, умение понравиться аудитории и даже рассмешить ее; и лишь на втором месте — мысли и умение говорить. Следуя этим выводам, многие пресс-службы администраций требуют обязательного указания в заявке на посеще­ние любого мероприятия с участием первых лиц воз­можных заголовков сообщений, возможных типов (сюжетов) фотографий, которые могут быть сделаны.

В военное время государственные PR работают в осо­бом режиме, который можно назвать пропагандист­ским. Так, война в Персидском заливе была выиграна «пиарщиками» США, которые жестко контролировали получение информации с поля боя и опирались на тео­рию контролируемого допуска (ограничение доступа корреспондентов к президенту). Накануне операции против Саддама Хусейна, инициированной Д. Бу-шем-младшим, американские государственные PR-службы выполняли две важных задачи: во-первых, стре­мятся формировать лояльное отношение мирового со­общества к будущей военной операции, акцентируя внимание на опасности арабского терроризма; во-вто­рых, ведут пропагандистскую работу против существу­ющего иракского режима, позиционируя его как основ­ного спонсора исламских террористов.

Итак, основная задача государственных PR — созда­ние образа компетентного и эффективного руководства, которое обладает сильной властью и способно решать стоящие перед ним проблемы, не ущемляя конституци­онных прав граждан на получение полной и достоверной информации. К сожалению, сегодня кажется, что власть не в состоянии даже реагировать в нужное время. Одна­ко это же и открывает для PR большие перспективы в об­ласти государственного управления.

■ 14.3. Избирательные [политические! PR ____________

Мозг класса, дело класса, сила класса, слава класса — вот что такое партия.

В. Маяковский «Владимир Ильич Ленин»

Главный ресурс современной предвыборной кам­пании — это деньги. Именно они очень часто решают

Дата добавления: 2015-08-27