Сегмешронпе

Исходя из каких соображений происходило перепо­зиционирование самой влиятельной политической силы страны? Первой задачей становится сегментирование аудитории. Достаточно давно Запад перестроился в своих основных усилиях с производства на процесс продажи, чтобы производить то, на что имеется спрос или на что этот спрос можно создать. Это только на заре эпохи массового производства, когда спрос в целом пре­вышал предложение, Форд мог заявлять, что он произво­дит машины «любого цвета, если этот цвет черный».

В развитие этого направления предлагается три критерия:

1) рынок должен подразделяться на существенные подгруппы;

2) эти подгруппы можно идентифицировать;

3) их можно достигнуть с помощью специализирован­ных масс-медиа.

В число характеристик, помогающих провести идентификацию того или иного сегмента аудитории, подпадают:

— географические характеристики;

— демографические характеристики (возраст, пол, уровень дохода, профессия, образование);

— психографические характеристики;

-* социокультурные характеристики (образ жизни, принадлежность к социальной группе, потреби­тельские и культурные предпочтения). Рассмотрим данные характеристики на примерах. Сельские жители обладают своими собственными системами предпочтений, отличающимися от город­ских. «Сельские жители демонстрируют заметно бо­лее консервативные общественно-политические пози­ции по сравнению с городскими. Если из всего населе­ния России советскую систему предпочитают 39 процентов, то из сельского — 58, нынешнее политиче­ское устройство — 10 процентов (в селе — 6), запад-

I______________________________________ Гива 12

ную демократию — 29 процентов (в селе — 16)». Это значимые показатели, поскольку в сельской местности России проживает 26 процентов населения.

Сегментация по возрасту также очень важна, по­скольку определенные возрастные категории имеют разные наборы идеалов, разные каналы коммуника­ции, по-разному выходят на выборы. К примеру, зри­тельские аудитории фильмов «Бойцовский клуб» и пя-тисотсерийного сериала «Красный плющ» радикаль­ным образом отличаются по возрастному составу. В рамках предвыборной президентской кампании 1996 года специально для молодежной аудитории был запущен мегапроект «Голосуй или проиграешь» с уча­стием звезд эстрады и рок-н-ролла.

Сегментация по полу позволяет оценить потен­циал бренда у мужчин и женщин. Так, согласно опро­сам общественного мнения [7, с. 163—164], Л. Кравчук и Б. Клинтон пользовались большой популярностью среди женщин-избирательниц. Хотя одновременно от­мечается тенденция к стиранию «граней». Как пишет «Комсомольская правда» (19%, 31 мая): «Последнее вре­мя молодые парни и девушки стараются выглядеть оди­наково. Они носят одну и ту же одежду — майки, джин­сы и огромные ботинки — одинаково стригутся, читают одни и те же журналы и используют духи «СК One» (от Кельвина Кляйна). Стало модно курить сигареты без фильтра, слушать CD-плеер и разговаривать томными тягучими голосами. Трудно сказать, когда началось это перерождение мужчины в женщину, и наоборот, но оно повлекло появление магазинов «унисекс».

Демографические данные дают нам сведения о ти­пе ключевой аудитории, но не отвечают на вопрос, ка­кие психологические характеристики описывают на­шего потребителя, что движет им при принятии реше­ний. В этом случае мы обращаемся к психографике — изучению жизненных стилей и стереотипов.

Психографический анализ позволяет не только сегментировать рынок, но и позиционировать и репо-зиционировать продукты, и, соответственно, разраба­тывать кампании по их продвижению. В качестве при­мера психографического исследования Л. Шиффман и Л. Канюк приводят сегментирование женского насе­ления, состоящее из пяти групп, названных женскими

ццшлииы коммуникативного цикла, значимые ила РД [нашв|

именами: Тельма — 25%, Мирдред — 20%, Кандис — 20%, Кэти -18%, Элеонора — 17% [8, с. 116].

В целом демографический подход помогает лока­лизовать потребителя, а психографический — пока­зать его внутренний мир (интересы, мнения и предпо­чтительные типы поведения).

Важность социально-культурной сегментации под­черкивает следующий пример (Почепцов, с. 165): на рынке США и на рынке Италии подается разный кофе «Нестле». В рамках этих исследований, к примеру, уда­лось показать будущий сдвиг в потреблении алкоголя от цветных сортов (виски) к «белым» (водка, джин, те­кила). Это было основано на том, что молодежь заинте­ресована в новизне и не очень хочет «стандартных» по­ступков (а выработка вкуса к виски требует времени).

Дата добавления: 2015-08-27