IiEjene

Ш|ИИ

нитарных дисциплинах. Public relations (PR) — это син­тетическая сфера деятельности, активно использую­щая достижения психологии, социологии, менеджмен­та, филологии и философии, поэтому, не имея широ­кого культурного background, сложно формировать эффективные связи с общественностью.

Public relations в российском контексте — это новая область знаний и новая сфера деятельности, во многом имеющая маргинальный статус. В то же время наблю­даются две тенденции: первая — ускоренная институ-ционализация PR в качестве профессии и вторая — растущий спрос на услуги в области связей с общест­венностью.

Первая тенденция активно поддерживается той группой людей, члены которой называют себя профес­сиональными специалистами в области связей с обще­ственностью, социальных и гуманитарных техноло­гий, бизнес-коммуникаций. Сама общественность чаще всего именует их «пиарщиками» или «политтех-нологами». Они активно работают не только над имид­жем своих клиентов, но и над образом собственной профессии, создавая специализированные интер­нет-сайты и серверы, выпуская книги и журналы, устраивая конференции, круглые столы и выставки, то есть используя весь известный арсенал работы с внешней аудиторией. И нужно сказать, что их труд не пропадает даром: таинственный термин «черный пиар» известен всем, а появление университетских ка­федр, в названиях которых присутствует словосочета­ние «связи с общественностью», говорит об успешном взятии бастионов академической науки.

Предметом паблик рилейшнз (PR) является анализ, построение и управление коммуникативными потока­ми любой структуры (в т.ч. и организации), а также решение задач коммуникативной организации обще­ства в целом. Целью такой работы становится налажи­вание позитивных отношений между данной структу­рой и общественностью с использованием коммуни­кативных закономерностей. Любая структура для успешного функционирования должна учитывать мнения и настроения как своих собственных сотруд­ников, так и то внешнее окружение, с которым она связана многочисленными видами зависимости.

Анализ коммуникативных потоков в рамках неко­торой структуры приводит к появлению такого терми­на, как «коммуникативный аудит», отражающий на­чальный этап анализа работы организации со своим окружением.

Наличие массовой аудитории кардинальным обра­зом меняет тип общения, поскольку коммуникация строится уже с опорой не на индивидуальную, а на со­циальную память, пользуясь записанными в ней объ­ектами как данностью. При этом тип коммуникации становится более ярким, зрелищным (клоун в цирке, сотрудник ГИБДД в форме, бомж, бизнесмен и др.).

Настоящее пособие знакомит студентов с историей и современными подходами к изучению дисциплины «Связи с общественностью». Рассматриваются основ­ные закономерности, механизмы и стратегии, сущест­вующие в коммуникативном пространстве организа­ции и общества. Предлагаются подходы к проектирова­нию и определению эффективности PR-деятельности.

Основным объектом изучения в рамках данного пособия является PR-деятельность в различных аспек­тах. В качестве предмета курса рассматриваются ком­муникативное пространство как сфера деятельности PR, инструментарий, основные выводы и следствия наук, значимых для PR, и опыт применения инстру­ментов PR в различных PR-технологиях и сферах дея­тельности.

Целью данного курса является овладение студентами основными принципами, формами и методами PR-дея­тельности. В процессе изучения курса у слушателей формируется понимание природы и необходимости связей с общественностью, процессов, происходящих в коммуникативном пространстве и в организации — как элемента этого пространства. Все это способствует выработке навыков подготовки и принятия решений, относящихся к сфере PR, и адекватного использования стандартных PR-приемов и механизмов по различным вопросам организационной проблематики.

Предлагаемое учебное пособие состоит из четырех смысловых модулей: введение в PR, инструментарий PR, основные подходы, используемые в PR, и конкрет­ные PR-технологии. Первый модуль знакомит читате-

Введение

Введете

ля со спецификой PR-деятельности. Предлагаются ос­новные подходы к определению PR, исторические формы коммуникации и контекст возникновения PR в России и вообще. Дается характеристика сфер при­менения PR и востребованность PR-специалиста в со­временной России. Рассматриваются социально-пси­хологические основы и модели построения PR-дея­тельности в коммуникативном пространстве.

Во втором модуле дается описание конкретного ин­струментария, условий и рекомендаций по его приме­нению. Содержательная часть включает формы пода­чи новостных материалов, менеджмент новостей; ме­тоды воздействия на потребителя информации: потребностные мифологии и бизнес-ритуалы; основы управления имиджем; понятие о кризисной ситуации и методы управления кризисом; программный и орга­низационный аспекты управления PR-деятельностью и процедурные технологии.

Третий модуль насыщен базовыми теоретическими знаниями и необходим для глубинного понимания тех­нологий, которые использует PR. Авторы обращаются к основам маркетинга, теории мифа, риторике, теории аргументации, герменевтике, основам нейролингвис-тического программирования (НЛП), мотивационного анализа, теории переговоров и идеологических конст­руктов.

Наконец, более полный и в то же время специали­зированный взгляд на различные сферы деятельности PR предлагается в последнем модуле. Авторы форму­лируют комплексный подход к кризисным, государст­венным, политическим, финансовым и бизнес-PR, описывают технологии корпоративных PR, лоббирова­ния, благотворительности, social branding и PR для шоу-бизнеса. В завершение дается характеристика ин­тегрированных маркетинговых коммуникаций — как новой методологии в развитии PR.

Традиции академического образования предполага­ют разделение учебного процесса на лекционную и практическую/семинарскую части. Этап становления «Связей с общественностью» в качестве самостоятель­ной дисциплины в России объективно обусловливает крайнюю недостаточность пособий для проведения Б практический занятий. Достойное начало в подготовке

практикумов положили Е.М. Бортник, Э.М. Короткое и А.Ю. Никитаева в своем учебном пособии «Управле­ние связями с общественностью».

Главной особенностью данного пособия является попытка не только рассмотреть отдельные вопросы и предложить задания, но скорее сформировать ин­формационное поле для обсуждения каждой темы, за-действуя при этом такие методико-аксиологические модели, как разбор конкретных ситуаций, групповая работа, мозговые штурмы, аналитико-синтетические задачи и пр.

Каждая тема включает теоретический блок, вопро­сы для обсуждения, темы выступлений и докладов, практические задания с методическими рекоменда­циями к их выполнению и список дополнительных ис­точников.

Вопросы для обсуждения призваны сфокусировать внимание слушателей на объекте обсуждения, создать единое смысловое пространство для всех участников (при условии групповой работы).

Практические задания в каждой теме представле­ны совокупностью следующих видов: тесты, упражне­ния для отработки умений, деловые и ролевые игры, предполагающие индивидуальную и групповую рабо­ту и конкретные ситуации.

Тест предназначен во многом для самоанализа и индивидуальной рефлексии. Однако, кроме самопо­знания, работа с тестами предполагает и определенное самосовершенствование: развиваются эмпатические возможности, способности «видеть» и понимать дру­гого человека.

Как известно, знание есть база для практического применения и отработки умения, а многократное при­менение умения создают предпосылку для выработки навыка. Упражнение предполагает некоторую актив­ность, заданную игровой или реальной ситуацией, в процессе которой происходит отработка определен­ных умений на основе использования имеющихся зна­ний.

Характерными особенностями игровых техноло­гий, обосновывающими их использование в практиче­ском блоке академического курса, являются: откры­тость, инновационность, рефлексивность, самопро-

I_________________________________ iieieme

граммируемость, использование эффекта «синергии», получаемой в результате применения технологий групповой работы.

Конкретная ситуация, или кейс (от англ. «case» — случай), — представляет описание уже случившейся ситуации. В науке термин «кейс-стади» используется в двух значениях. Первое значение — исследователь­ская стратегия, подразумевающая детальное целост­ное описание индивидуального случая, включенного в более широкий социальный и культурный, экономи­ческий и политический контекст.

Второе значение «кейс-стади» — это детализован­ное описание конкретного случая в форме рассказа. В таком виде «кейс-стади» впервые появились как тех­нология обучения слушателей американских школ бизнеса и представляли собой описание реальных слу­чаев деятельности организаций с заданиями, подразу­мевающими принятие управленческих решений.

В мировой практике обучения менеджменту и мар­кетингу можно выделить две традиции использования «кейсов», называемых «школами "кейс-стади"», — Гарвардскую и Манчестерскую. Предлагаемые в дан­ном учебном пособии конкретные ситуации ближе к Манчестерской школе. Описание ситуаций более краткое, а поиск решения ориентирован на многова­риантность. Мы полагаем, что одно и то же описание может на практике (а значит и в когнитивной модели разных слушателей) иметь различные интерпретации. В России метод «кейс-стади» активно развивается уси­лиями О.С. Виханского и А.И. Наумова.

У метода «кейс-стади» существует целый ряд силь­ных сторон, которые делают его одним из самых «продвинутых» активных методов. Это возможность работы группы на едином проблемном поле; исполь­зование структурированной информации, снижаю­щей степень неопределенности; использование прин­ципов проблемного обучения; возможность более глубокого понимания теоретических концепций и их истоков; создание новых продуктивных стереотипов деятельности; выработка навыков простейшего обоб­щения.

И последнее замечание по «кейсам». Во многих изданиях часто используются западные конкретные

[щепе

ситуации, поскольку банка российских ситуаций на данный момент не существует. Конкретные ситуа­ции, представленные в данном пособии, преимуще­ственно опираются на российские реалии.

Авторы пособия пользуются случаем, чтобы выра­зить свою признательность всем коллегам по кафедре «Менеджмент» Пензенской ГАСА: профессору С.Ш. Левиной, доцентам Г.А. Пядухову, А.А. Кожеуро-ву, В.В. Бондаренко, И.А. Игошиной, А.П. Чуркину, Р.Ю. Турчаевой, Л.С. Зябловой и др., благодаря под­держке и советам которых стало возможным написа­ние и издание данного пособия.

Персональная благодарность заведующему кафед­рой «Менеджмент» профессору С.Д. Резнику и про­фессору Г.А. Резнику, которые сыграли ключевую роль в личном и профессиональном развитии авторов; профессору М. Ламбарди за демонстрацию новых воз­можностей в преподавании PR.

Особую признательность выражаем своим учите­лям из Школы консультантов по управлению Акаде­мии народного хозяйства при Правительстве РФ про­фессору А.И. Пригожину, профессору СВ. Хайнишу и кандидату экономических наук А.В. Павлуцкому за переданные знания и профессиональную ориента­цию, за возможность познания консалтингового под­хода к решению проблем и ту энергетику, которая поз­волила понять и по-новому увидеть поистине безгра­ничные возможности проведения практических за­нятий в режиме групповой работы.

Авторы также благодарны учителям и коллегам из Института социологии РАН за значительную роль в личном и профессиональном становлении.

Мы особо благодарны рецензенту учебного посо­бия — президенту российского отделения Междуна­родной ассоциации бизнес-коммуникаций (IABC), президенту Коммуникационной группы «Деловая Ли­га», академику РАЕН В.Г. Расницыну и генеральному директору Агентства «Деловая Лига» А.И. Цуркану за их определяющий вклад в профессиональное станов­ление авторов, а также всем коллегам из агентства «Деловая Лига», и прежде всего А. Горбенко, Н. Сады-ковой, П. Сулкину, В. Боборыкину, В. Барченко и дру-

I_________________________________ Введение

гим за дружескую, творческую атмосферу, которая способствовала появлению этой книги.

Мы говорим «спасибо» Н. Старостиной, И. Заруби­ну, С. Васянину, М. Калашникову, С. Латыновой, И. Мишиной, Н. Захаровой, а также членам научного кружка «Мифодизайн в управлении и PR» М. Титкову, В. Красикову, О. Спириной, Н. Соляновой, Ю. Ларьки-ной, А. Торопцевой, оказавшим несомненную помощь в подготовке пособия.

Авторы благодарны рецензентам: директору Ин­ститута государственной службы и управления, заве­дующему кафедрой государственного и муниципаль­ного управления Пензенского государственного уни­верситета, профессору В.В. Маркину и директору Института региональной политики (г. Пенза) В.И. Ма­нуйлову за понимание, поддержку и добрые советы.

И наконец, огромную благодарность и сыновнюю признательность выражаем своим родителям Валенти­не Петровне и Виктору Ивановичу Кондратьевым и Галине Ивановне и Николаю Васильевичу Абрамову за наше становление, духовную поддержку и веру в будущее.

Дата добавления: 2015-08-27