Краткая информация о компании 6 страница

67. Audi: брэнд с необычайно современным автодизайном

Человека, который основал компанию, звали Август Хорх. Хорх слыл ин­женером, внедряющим множество инноваций в то время, когда в 1901 году он создал свой первый автомобиль. В следующем году его посетила гениальная мысль о том, что автомобиль мог бы функционировать намного лучше, если бы он применил примесь лёгких металлов для сокращения массы устройства.

В 1909 году он решил основать компанию Audi («ауди» в переводе с ла­тинского обозначает «слушать», «хорх» — «слушать» в переводе с немецко­го). Для того чтобы продемонстрировать достоинства Ауди, Хорх ввёл свои автомобили в число тех, которые участвуют в гоночных показательных сорев­нованиях, принося их владельцам многочисленные победы. Эта традиция длится по сей день, примерно на протяжении уже нескольких десятилетий, включая 24-часовые гонки Le Mans.

В 1980-х компания принимает на вооружение девиз Vorsprung durch Technik (дословно переводящийся как технологический скачок).

Автомобили Audi всегда славились своей безупречной технологией, выра­женной в новых моделях, таких как Audi TT (запущенной в производство в 1999 году) и Audi A8(2003), которые сразу же стали классикой автомобиле­строения. Инженеры и дизайнеры, работающие над ТТ, вероятно, руковод­ствовались непосредственно старыми эскизами Джимми Хендрикса, на осно­вании которых ими составлялись эскизы для новых Audi.

Как и Sony, Audi хорошо понимала значимость для потребителя эстети­ческих и технических качеств своей продукции, поэтому при её создании ком­пания всегда учитывала ее привлекательность потребителем с точки зрения потребительского сознания.

В результате подобное внимание компании к внешней стороне автомобилей привело её к учреждению фонда Audi Design Foundation, целью которого явля­ется привлечение молодого поколения дизайнеров, которых она снабжает гран­тами и наградами, оказывая тем самым им помощь в воплощении их проектов.

Секреты успеха

• Инновация. Передовое положение Audi на рынке обеспечивается благода­ря её инновационному дизайну в сочетании с самыми современными тех­ническими характеристиками.

• Технические характеристики. Audi — первый в истории автомобиль, ко­торый превысил рекордную для автомобилей отметку скорости 400 км/ч, став первым четырёхколёсным гоночным автомобилем.

• Безопасность. Доверие является важным компонентом для любого брэн­да и особенно для такого, который представляет автомобильную промыш­ленность. Audi наряду с Volvo одной из первых начала проводить система­тические тесты своей продукции, связанные с аварийными ситуациями.

Краткая информация о компании

Сайт: www.audi.com Дата основания: 1909 г. Страна-производитель: Германия.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. С 1932 года Audi приняла эмблему «четыре кольца», которые указы­вали на то, что Audi слилась с DKW, Horch и Wanderer, сформировав автомобильный союз AG.

2. Исключительные победы в ралли International Austrian Alpine с 1912-го по 1914-й год закрепили высокие технические характеристики брэнда.

68. Bang & Olufsen: брэнд-модернизатор

He все брэнды, достигшие успеха, являются изобретателями. Многие из них всего лишь успешные модернизаторы. Например, датская компания Bang & Olufsen не изобретала радио. Она просто усовершенствовала его техни­ческие характеристики таким образом, что ее радиоприёмник, выпущенный в 1925 году, стал компактного дизайна, а соответственно, и лучше выглядел, и звуковые характеристики намного превосходили старую модель. В 1950-х и 1960-х компания перешла от специализированного выпуска радиоприем­ников к выпуску различного аудиооборудования, модернизировав и его фун­кциональные характеристики и дизайн.

Сегодня её название ассоциируется с аппаратурой, сочетающей в себе со­временные технологии с модным стилем дизайна. Компания на протяжении всего своего существования сама разрабатывала для себя стандарты, посколь­ку оставалась независимой. Поэтому она уделяла много времени модерниза­ции современной продукции, произведя в итоге музыкальные центры Вео Systems и Вео Lab приёмники, на изучение технических и дизайнерских свойств которых потребовалось более двух десятилетий.

Цель проста — создание очень качественного звучания, а также наиболее эстетически приемлемого дизайна. Уделение большого внимания элегантно­му дизайну привело к тому, что 21-й образец продукции компании был при­соединён к коллекции Музея современных искусств в Нью-Йорке.

Появление классической эмблемы компании (дата учреждения — 1932 год) и умелое использование рекламы, которая ещё более подчеркнула изящ­ную неповторимость брэнда, обеспечили брэнду успешную репутацию среди поклонников дизайна по всему миру.

Секреты успеха

• Модернизация. Компания не направлена в своей деятельности на то, что­бы представлять совершенно новую продукцию на рынок. Она просто на­мерена модернизировать старую, сочетая в ней свойства отличной акусти­ки с приятной на глаз эстетикой формы устройств.

• Независимость. Оставаясь всё время независимой, компания могла тра­тить столько времени, сколько ей требовалось, на тщательную модерниза­цию уже существующих изделий без вмешательства в этот творческий процесс третьих лиц. Подобный подход не только позволил улучшить му­зыкальные устройства, но и дал компании возможность зарабатывать еже­годно 1 миллиард долларов.

Краткая информация о компании

Сайт: www.bang-olufsen.com Дата основания: 1925 г. Страна-производитель: Дания.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Bang & Olufsen владеет около 1770 магазинами в более чем 40 стра­нах мира.

2. Великобритания и Дания — самые насыщенные продукцией данного брэнда рынки.

3. Почти вся продукция компании изготовляется в Дании.

69. Muji: брэнд, придерживающийся стратегии минимализма в маркетинге

В течение всей истории существования маркетинга главным принципом при создании брэнда был тот, который способствовал его выделению из тол­пы. Поэтому основной идеей для большинства компаний стало создание свое­го рода послания брэндов к потребителю в отдающих глянцевым блеском фе­шенебельных рекламных кампаниях.

Однако к концу прошлого столетия компании столкнулись с типичной для всех них проблемой. Эта проблема заключалась в том, что потребители уста­ли от типичных кричащих посланий компаний, каждая из которых достаточ­но хорошо научилась способам маркетинговой стратегии, которые отчетливо заявляли о существовании каждой марки. В результате многие из них, каза­лось, зациклились лишь на одном известном всем способе: расширение ин­формации о своём продукте до такой степени, что понятия «рекламная кампа­ния» и «рекламируемый продукт» стали, определённым образом, в сознании потребителя ассоциироваться с одним и тем же явлением.

Не все компании сбавили обороты в своей рекламе, но некоторые из них, проанализировав существующую ситуацию, заключающуюся в том, что раз­дутая реклама их продукции больше вредит, нежели приносит пользу, на­правленную на то, чтобы потребитель всё-таки начал воспринимать продук­цию отдельно от рекламы. Это привело бы к тому, что он в конце концов, начал бы обращать внимание на неповторимые особенности того или иного брэнда, в чём и состоит основная цель рекламной кампании.

Стратегия, вырабатывающаяся компаниями в такой ситуации, стала на­зываться стратегией рыночного минимализма. Суть подобного минимализма заключалась в практически полном прекращении рекламной кампании. По­явились и первые компании, которые пришли на европейский рынок из Япо­нии, применяя данную стратегию. Розничные магазины Muji стали одними из первопроходцев воплощения подобного подхода. Магазины этой компании обычно продавали широкий диапазон недорогих, не требующих, на первый взгляд, рекламы, товаров: канцелярские товары, косметика для лица и тела, мебель, одежда и всё необходимое для кухни.

Суть, выражающая неповторимые характеристики брэнда, лежит в значе­нии его названия. Muji — аббревиатура полного названия «Mujirushi Ryohin», что означает «товары без сертификата качества». Другими словами, это на­стоящий антибрэнд, или брэнд, который построен на несоблюдении логики маркетинговых закономерностей. Компания практически не проводит ника­ких рекламных акций. Её продукция, как правило, упаковывается в коричне­вые картонные пакетики с фирменной эмблемой-ценником Muji.

Образно выражаясь, в мире, где большинство компаний притягивают к себе взоры потребителей, громогласно произнося своё послание ему, Muji тихо шепчет о своём существовании. И это еле доносящееся из ее уст послание отчётливо концентрирует потребителя собственно на продукте. С другой сто­роны, товары Muji постоянно проходят тщательную проверку качества. Меж­ду тем компания не тратит чрезвычайно крупные суммы денег на дорогие рекламные кампании, которые бы значительно опустошали её бюджет.

Эта простая и незамысловатая формула стала во главе маркетинговой кон­цепции компании в 1980 году. В 1989 году Ryohin Keikaku Company расшири­ла применение подобной стратегии на международном рынке (это произошло, когда аббревиатура Muji впервые стала известной). В 1991 году компания, уместно бы было выразиться, на цыпочках прокралась на европейский рынок, открыв свой магазин в Лондоне. Стильный британский журнал The Face срав­нил Muji с робким подобием брэнда Marks & Spencer.

Muji распростёрла свою сеть в Европе и Азии, открыв магазин на площа­ди, составляющей 3000 квадратных метров, в своём родном Токио. С между­народной точки зрения подобное положение вещей — успех, но для самой Японии — настоящий феномен с 300 действующими магазинами. Успех стал закономерным благодаря молве, исходящей от самих клиентов, впечатлённых самими продуктами и простотой торговли в магазинах Muji.

Одна из причин, почему же продукция компании остаётся столь привлека­тельной, — проводимая должным образом работа консультантов-дизайнеров, поскольку такой профессионал, как Йоши Йамамото, ведет дизайнерское на­правление марки.

Сама же компания, обладая самыми изощрёнными маркетинговыми так­тиками, никогда не пыталась применить их влияние на потребителе — напро­тив, она привлекает потребителей к сотрудничеству в процессе дизайна своей продукции. Несмотря на то, что большинство коммерческих веб-сайтов явля­ются маркетинговыми инструментами, Muji превратила японский веб-сайт Muji Net в инструмент по разработке дизайна и продукции. Сайт привлекает мно­жество клиентов в процесс обсуждения обширного разнообразия современной продукции и получения консультаций.

Секреты успеха

• Стиль. Muji, несомненно, стильный брэнд (её одежда не раз выставлялась во время недель моды в Лондоне и Милане). Однако эта стильность исхо­дит от модной направленности того или иного продукта, а не от маркетин­говых потребностей.

• Простота. «Заурядная на вид вещь Muji изготовлена на редкость мило», — писал журналист Стивен Бейли в статье для британской The Times.

• Стоимость. Исключая особо крупные затраты на рекламу, Muji смогла при относительно низких ценах на свою продукцию гарантировать при этом её качество.

• Последовательность действий. Muji, по всей видимости, служит образ­цом антибрэнда, что касается основных маркетинговых закономерностей, но, с другой стороны, Muji строго следует основным правилам, которые выполняются крупными компаниями при организации их стратегии, а имен­но: последовательность, которая включает дизайн и единую упаковку сво­ей продукции с эскизным изображением магазинов на простых коричне­вых упаковках и эмблемой Muji на них.

Краткая информация о компании

Сайт: www.muji.com Дата основания: 1979 г. Страна-производитель: Япония.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Ассортимент Muji составляет 5000 различных единиц товаров.

2. Каталог Muji, по сути, представляет все расходы компании на рек­ламу.

3. Один из наиболее пользующихся спросом проектов — CD плейер Muji, дизайн которого разработан Наото Фукасава. 50 000 единиц были сразу же реализованы за первые восемь месяцев, что пред­ставляет 0,6% всего японского рынка CD плейеров.

70. Vespa: просто красивый брэнд

Такие знаменитые личности, как Вильям Хувер и Билл Гейтс, стоящие у истоков ведущих современных мировых брэндов, являются, в свою очередь, личностями, полностью разорвавшими связь с обычаями, которые ведут к Vespa и итальянскому инженеру-аэронавту Коррадино Д'Асканио. Д'Асканио был одним из тех величайших инженеров XX столетия, который воплотил в совре­менной действительности замыслы Леонардо да Винчи о путешествиях по воздуху, сконструировав первый современный вертолёт.

Казалось, что лишь общепризнанный всеми гений Д'Асканио сможет решить транспортную проблему страны, остро стоявшую в Италии после Второй мировой войны. Итальянцам нужен был дешёвый транспорт, кото­рым мог управлять кто угодно и где угодно, даже на маленьких старых улочках, которыми окутана вся страна. Мотороллер Vespa стал оригиналь­ным решением этой проблемы. По сравнению с автомобилем или мотоцик­лом конструкция мотороллера была очень простой. Простота, очевидно, состояла в его дизайне, поскольку благодаря ему водители могли очень легко и садиться, и вставать с него.

Функциональные характеристики совпадали с удобным и привлекатель­ным дизайном мотороллера. Vespa, выражаясь достаточно скромно, был кра­сивым транспортным средством, и его красоту быстро разглядели модные фо­тографы и кинорежиссёры. Например, мотороллер Vespa использовался на протяжении всего кинофильма «Праздник любви», который после выхода в 1953 году стал признанным кинематографическим шедевром с участием та­ких актёров, игравших юных любовников, как Грегори Пек и Одри Хепберн, которые колесили по улицам Рима на мотороллере этой компании.

За свой дизайн Vespa был удостоен доверия стать экспонатом таких музе­ев, как Гуггенхейм и Ля Сентрэ Жорж Помпиду. Имеется даже Vespa-музей в итальянском городе Понтедера, всецело посвященный истории транспортного средства, — истории, ставшей символом итальянских влюблённых с 1950-х по 1960-е и 1970-е годы, в то время когда он стал ассоциироваться с повстан­ческими молодёжными движениями, такими как Mod в Британии. Итальянс­кий теоретик постмодернизма писатель Умберто Эко был одним из тех, кто застал и эволюцию образа Vespa. Он высказался о том, что Vespa непосред­ственно связан с «правонарушениями, грехом и искушением». Такая слава сохранялась о мотороллере годами, и, вероятно, именно это и объясняет, по­чему художники, дизайнеры, такие как Сальвадор Дали и Дольче и Габанна, желали работать с Vespa, создавая его дизайн.

В книге «Брэнды-лидеры» (Кнобиль, 2003) в примечании издателя указы­вается, что всё, что ассоциируется с Vespa, теперь официально считается пре­стижным, и даже эмблема: «Сама по себе эмблема Vespa представляет собой классику дизайна, и сейчас её можно увидеть на одежде, аксессуарах, что позволяет стать частью её легенды тем, кто купил эти вещи. Брэнд внушает доверие к качеству тех вещей, на которых стоит эмблема Vespa, и подчерки­вает стиль, совмещающий практичность и красоту с прикосновением непос­тижимого существа Vespa».

В понятие «непостижимости существа» входит сочетание дизайна, функ­циональности, истории и культуры народа, — всё это придаёт Vespa уникаль­ность. Существует свыше 100 различных моделей Vespa, начиная с первой модели, созданной непосредственно руками Коррадино Д'Асканио и постав­ленной на конвейер массового производства 60 лет назад. Сегодняшняя Vespa существенно отличается своим дизайном от Vespa 1946 года.

Сохраняя основные принципы старого дизайна, Vespa сильно закрепился в сознании людей с его прежними очертаниями и такими элементами, как круглые передние фары и крылатые зеркала. История и символика, отражаю­щая качество брэнда, содержится в дизайне каждого отдельного мотороллера Vespa.

Секреты успеха

• Историческая значимость. Являясь первым мотороллером, Vespa — брэнд, содержащий в себе историческую значимость, поскольку он оста­вался вечным символом Италии и в трудные для страны времена, и в уже современное для неё время.

• Стиль. Стиль Vespa, кажется, органично переплёлся с дизайном таких известных брэндов, как Armani, Ferrari, Lavazza, Lambretta, Ducati, Diesel, Dolche & Gabbana, составляя своего рода их ДНК. Это тот стиль, который превратился в символ любви и молодёжной культуры.

• Дизайн. Внешний шик Vespa вряд ли может быть перепутан с чем-то ещё, даже если на мотороллере не будет эмблемы.

Краткая информация о компании

Сайт: www.vespa.com Дата основания: 1946 г. Страна-производитель: Италия.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. 1 миллион изделий был изготовлен в течение первых десяти лет.

2. Мотороллер Vespa — эталон итальянского стиля и элегантности, хо­рошо известный в мире. В настоящее время более 16 миллионов еди­ниц продукции производится в год.

3. В течение 60-х и 70-х транспортное средство стало символом рево­люционных идей своего времени.

71. Converse: брэнд с ретроочарованием

До появления таких брэндов-гигантов, как Nike, или Adidas, или Reebok, существовала компания с ещё более глубокими историческими корнями, ос­нованная в 1908 году, — Converse Rubber Shoe Company. Её кроссовки для баскетбола стали настоящим эталоном обуви, широко известным во всём мире. При этом с 1960-х доля компании на рынке составляет 90%. Хотя с самого начала компания не была нацелена на выпуск именно спортивной продукции, в отличие от Nike или Adidas, она впоследствии начала восприниматься пуб­ликой как брэнд спортивных товаров, из-за того что финансово поддерживала уличные баскетбольные состязания.

Converse всё время придерживалась своего изначального дизайна, за что и принимается сегодняшними её поклонниками, увлекающимися ретроодеждой. В наше время Converse воспринимают не просто как брэнд спортивной одеж­ды, но и как брэнд, открывший особое направление в мире моды. Связи с миром моды укрепились благодаря сотрудничеству с дизайнером Джоном Вар-ватосом, на которого в своё время была возложена ответственность относи­тельно создания дизайна Ralph Lauren — ещё одной марки мужской одежды.

Вероятно, наибольшее влияние Converse на историю становления и эволю­цию брэндов исходит из того, что она раньше других начала использовать одобрение знаменитостей для своего утверждения на рынке. В 1915 году леген­да баскетбола Чак Тэйлор проложил тропинку для сегодняшних знаменитос­тей, живых брэндов — Майкла Джордана и Тайгера Вудса, став первой звез­дой, рекламирующей брэнд спортивной обуви: кроссовки Converse All Star shoe.

Сегодня компания продолжает спонсировать баскетбольных звёзд, напри­мер Дэнниса Родмана. В настоящее время компания уделяет внимание своему наследию и истории. Её самая последняя рекламная кампания, освещаемая Родманом, называется, соответственно, «Фабрика наследия».

Секреты успеха

• Одобрение звёздами. От Чака Тэйлора до Дэнниса Родмана Converse пользовалась услугами звёзд баскетболистов для одобрения своей продук­ции. Компания одной из первых стала называть свои изделия именами спортивных знаменитостей, выпустив в 1923 году кроссовки Chuck Taylor All Star, что произошло на 60 лет раньше появления Nike Air Jordan.

• Наследие. Converse является первоклассным брэндом, сохранившим свою ретронаправленность, которая выразилась ещё в Converse All Star.

Краткая информация о компании

Сайт: www.converse.com Дата основания: 1908 г. Страна-производитель: США. Торгово-экономическая деятельность компании:

1. В 1917 году компания представила модель кроссовок All Star, вскоре была выпущена другая модель — Chuck Taylor All Star, кроссовки, ставшие предметом первой необходимости для всех баскетболистов по всему миру, продержавшиеся на рынке более 50 лет.

2. Более чем 750 миллионов пар классических кроссовок из резины и ткани Chuck Taylor All Star, выпущенные в 1923 году, были реализо­ваны в 144 странах.

72. Volkswagen: брэнд со своей долгой и захватывающей историей

Volkswagen имеет интересную историю. В переводе с немецкого — «авто­мобиль для людей». Компания была учреждена фашистской организацией «Дой-че Арбайтс фронт» (Немецкий рабочий фронт). При помощи Фердинанда Порша, который разработал дизайн первого автомобиля, компания получила хороший стимул к своему развитию. Volkswagen производился на фабрике в Вольсбурге, которая в результате воздушных рейдов войск антигитлеровской коалиции была разрушена.

Но после окончания Второй мировой войны выпуск автомобиля был воз­рождён. Компания щедро субсидировалась правительством Германии в поствоенный период. В результате к концу 1940-х годов произошёл её эконо­мический взлёт.

Проблема Volkswagen на том этапе её развития состояла в том, что обтека­емые формы, сохранившиеся в дизайне от довоенного автомобиля, с одной стороны, были достаточно старомодны, а с другой — ассоциировались с пери­одом нацистского правления в Германии, что не способствовало росту его продаж на международном рынке.

В 1959 году существующее положение вещей полностью изменилось. Из­менением имиджа автомобиля занялось американское рекламное агентство Doyle Dayne Bernbach. Оно решило назвать автомобиль Beetle (в переводе с английского — «майский жук».) Подобное название отчётливо подчёркивало отличие от автомобилей продолговатого заниженного горизонтального типа, распространенных в то время. Новое название также способствовало завер­шению негативных ассоциаций с нацистским Volkswagen (до этого автомо­биль продавался исключительно под одним наименованием).

Подобное изменение имиджа стало для брэнда ключевым моментом. Его уродливая утконосая внешность стала широко почитаться, что быстро сдела­ло дизайн марки классическим. В результате Volkswagen стал своеобразным бестселлером продаж в США.

В 1960 году правительство Германии распродало большинство акций ком­пании частным пайщикам, а в 1965 году компания достигла таких размеров, что смогла приобрести такую марку, как Audi (в результате появились такие марки, как SEAT и Skoda).

Однако Beetle не стал настолько сильной маркой, которая бы обеспечила компании устойчивое положение на рынке, и в 1974 году Volkswagen был практически на грани банкротства. Так или иначе, компания выжила за счёт новой модели типа Rabbit (в переводе с английского — «кролик»). Эта модель пред­шествовала ещё одной модели, ставшей классикой автомобилестроения — Golf. Новая модель сочетала в себе маленькие размеры, как и в случае с Beetle, с большой популярностью своих неповторимых характеристик.

Подобную уникальность брэнду обеспечили её модели Golf и Beetle, которые до сих пор сохраняют свой дизайн, не требующий инноваций, что в маркетинге всегда ведёт к закреплению неповторимости, укоренению определённых последовательных ассоциативных связей потребителей с брэндом, Таким образом, последовательность в дизайне и неповторимость означали для Volkswagen высокие объёмы продаж и, соответственно, стабильную прибыль, причем одну из самых высоких в промышленности среди компаний-конкурентов. Перспективность таких классических моделей ещё и в том, то, например, Рено, как классической марке, не нужно изменять форму своих моделей, поскольку она уже перспективно принята сознанием потребителей. Компании остается только модернизировать старые модели, при­внося в них некоторые вариации, сохраняя основной дизайн Beetle Cabriolet и New Golf.

Однако и Volkswagen совершала некоторые ошибки, как и все другие компании. Однажды компания попыталась выпустить большие мощные автомобили, изменив последовательности своего наследия, связанного с небольшими классическими моделями. Впоследствии компания сконцентрировалась на производстве своих классических автомобилей, а новые варианты старых моделей не привели к разрыву с прежними ценностями Volkswagen, но адаптировали дизайн его мини-автомобилей к новым рыночным условиям.

Секреты успеха

• Неповторимость дизайна. Многие современные автомобили становятся похожими друг на друга. Несмотря на такую тенденцию, Volkswagen про­должает производить автомобили с дизайном, отличающимся своей непов­торимостью.

• Качество. Качество — существенный атрибут любого брэнда, поэтому с первых лет производства Volkswagen, благодаря дизайну Фердинанда Порша, с маркой неизменно остались связаны понятия качества и надёжности.

• Долговременное присутствие на рынке. Автомобили марки Volkswagen ассоциируются с вечностью, не потому что они надёжны, а за то, что их модели превратились в классику автомобилестроения и поэтому совер­шенно не требуют изменения своего дизайна. Форма Beetle такая же веч­ная, как и мгновенно узнаваемая форма бутылочки Coca-Cola.

Краткая информация о компании

Сайт: www.volkswagen.com Дата основания: 1938 г. Страна-производитель: Германия. Торгово-экономическая деятельность компании:

5. Volkswagen — первоклассный производитель автомобилей в Европе.

6. Производство Beetle, прерывавшееся во время Второй мировой войны, характеризовалось вариацией форм автомобилей с 1938 года.

7. С 1968 по 1997 год белый Beetle с гоночными номерами и полосками, названный Herbie, использовался в съёмках диснеевских коме­дийных сериалов под общим названием The Love Bug series.

ГЛАВА 13

Брэнды, придерживающиеся логической последовательности в соответствии со своими характеристиками при проведении рекламных кампаний

Поведение большинства компаний сходно с поведением подростков. Они пытаются быть замеченными, изменив до неузнаваемости свой вне­шний облик или изменяя своей основной направленности, спровоцированные своими конкурентами, которые недалеко ушли от них в этом плане. Поэтому, входя в супермаркет, сталкиваешься всегда с тем, что просто теряешься среди многочисленных полок кричащей при помощи разной рекламы, эмблем и при­зывов продукции. В конце концов создаётся ощущение многоликости и пест­роты смешанных оттенков, как во время проводимых подростками шумных вечеринок.

Некоторые марки, умудрённые собственным опытом, подходят к своим рекламным кампаниям, действуя иначе. Они просто остаются последователь­ными созданной ими же самими неповторимости своей продукции, связанной изначально с традиционным восприятием брэнда потребителями. Подобная последовательность ведёт к чёткому противопоставлению свойств продукции данного брэнда по отношению к другим маркам. Именно эти оригинальные свойства когда-то нашли доверие и путь к сердцу потребителей и составили основные ценности брэнда. Именно эти ценности компания бережет и лелеет в надежде сохранить долгосрочную связь со своими клиентами.

Coca-Cola в этом отношении наиболее ценный брэнд, славящийся у теоре­тиков маркетинга своей последовательностью, материально выразившейся в простом и ясном девизе: «Всегда Coca-Cola». И хотя имидж компании с года­ми эволюционировал, она всё же сохранила основные свои характеристики: «секретная формула», символизирующие её красная и белая цветовые гаммы, завивающиеся буквы эмблемы-надписи Coca-Cola.

Последовательность Coca-Cola, и в самом деле, даже больше, чем каче­ство её продукции, порождает любовь к марке. Однако в её истории был и пример непоследовательных действий компании, когда, вероятно, улучшив вкус своей продукции (свою вкусовую формулу), компания назвала её «новой Колой», что, конечно же, явилось крупнейшей маркетинговой ошибкой.

73. Coca-Cola: единственный и неповторимый в своём роде брэнд

Напитки Coca-Cola, как и сам брэнд, не сразу были названы настоящим громким именем Coca-Cola. В 1863 году появился напиток, в состав кото­рого входили листья коки, известные своими наркотическими свойствами, однако они не предназначались для медицинского употребления. Напиток назвали Vin Mariani, который Анжело Мариани, его изобретатель, окрес­тил вином, хотя оно таковым на самом деле не являлось. Vin Mariani пользо­вался огромной популярностью среди европейского высшего общества. Он предпочитался известными писателями, поэтами, музыкантами и даже чле­нами королевской семьи. Легендарный французский инженер Федерик-Огустэ Бартольди как-то заметил, что если бы он отведал вкус Vin Mariani раньше, то, наверное, построил бы Статую Свободы на несколько сотен метров выше. Напиток затмил даже саму католическую церковь. А Папа римский Лео XIII был рьяным поклонником Vin Mariani, употребляя его ежедневно.

Секрет успеха Vin Mariani состоял не в обильном наличии в нём алкоголя, а в концентрации в нём вещества кока. Напиток содержал смесь двух унций листьев коки, что означало, что бокал такого вина содержал свыше 10 милли­граммов кокаина на унцию жидкости. Поэтому напиток не просто был вкус­ным, но наркотически влияющим на организм.

Спустя 23 года, когда Vin Mariani достиг своего пика популярности в Ев­ропе, американский аптекарь из Джорджии, которого звали Джон Пембертон, придумал ещё один напиток, содержащий те же самые листья коки. Поэтому новый напиток стал называться Coca-Cola. Это также была своеобразная вер­сия Vin Mariani, но вместо вина он использовал сахарный сироп, в который добавил орехи кола и сочетал семь различных пряностей, секрет которого до сих пор держится в тайне. Продукт стал продаваться как тоник для повыше­ния умственной деятельности. При том, что в напитке полностью отсутство­вал алкоголь, в нём изначально содержался кокаин.

Дата добавления: 2015-08-20