Секрeты успеха 5 страница

Она по сей день остаётся популярной. Каждую секунду каждая вторая и продаётся где-то в мире. Кукла сыграла главную роль в жизни Мат­тель: она обеспечила своей владелице хорошее финансовое положение. Сегодня международные продажи приносят ей 2 миллиарда долларов дохода в год.

В последнее время наиболее ходовым товаром стала так называемая Rapunzel Barbie — кукла с длинными волосами, одетая в розовое бальное платье, кото­рая была выпущена для продажи в 59 странах. Такой огромный выпуск куклы за всю историю её продаж окупился. Кукла стала бестселлером номер один из десятков мировых бестселлеров в США, Италии, Германии, Франции, Испа­нии, Великобритании и азиатских странах. В первый год мировых продаж Барби приносит своей владелице 200 миллионов долларов. Из всех моделей наиболее раскупаемыми были Барби с длинными волосами: Totally Hair Barbie и Rapunzel Barbie. Обе куклы имеют длинные волосы, но лишь у второй вол­шебная фигурка. В отличие от других воплощений Барби, которые указывают на ту или иную профессию, Rapunzel Barbie — абсолютное воплощение фан­тазии. На примере моделей куклы можно проследить направления, предлага­ющиеся создательницей девочкам для того, чтобы последние начали посте­пенно представлять свой социальный статус в будущем, вместо того чтобы убегать от действительности — с одной стороны.

С другой, создательница куклы хорошо понимает то, что с течением вре­мени изменилась и сама роль Барби. Достижение поразительных карьерных высот — не более чем фантазия маленькой девочки. Возможно, Маттель сей­час осознаёт, что даже фантазия в наше время должна быть чище и не отяго­щаться чрезмерной прикованностью к реалиям действительности. Дети XXI столетия, тем не менее, охотно могут быть увлечены такими фантастически­ми историями, как «Гарри Поттер» или «Властелин колец». Фантазия проще, чем реальность, и помогает поверить в себя. Сегодня во многих регионах мира дети нуждаются в такой уверенности больше, чем когда-либо. Примечательно и то, что дети во многих регионах мира находят Барби привлекательной, осо­бенно Rapunzel Barbie.

Несколько лет назад разгорелись споры о том, должна ли Барби изменять свои европеоидные черты лица и менять изначальный цвет волос в угоду национальным признакам людей, которые живут в других регионах планеты и, как правило, имеют чёрные волосы, азиатский тип лица и носят одежду, отличную от современного западноевропейского дизайна. В частности, япон­цы предложили провести подобные изменения во внешности куклы. 23 апреля 2003 года Wall Street Journal по этому поводу издаёт статью под заголовком «Игрушка для всех»:

«Главные производители игрушек в настоящий момент переосмысливают, как будет выглядеть основная составляющая их 55-миллиардного капитала всемирной индустрии игрушек. Ведь дети из разных стран хотят иметь раз­ные игрушки. Данная проблема касается и детей, и компаний, производящих для них игрушки. В прошлом такие гиганты, как Mattel, Hasbro и Lego, произ­водили игрушки и одежду различных стилей. Сейчас по большей части они производят и рекламируют одну и ту же версию своего товара по всему миру, что привело к серии так называемых коммерческих блицкригов компаний, которые вводят в заблуждение девочек и мальчиков по всему миру, когда одновременно повсюду реализуются одинаковые куклы, машинки и другие игрушечные устройства».

Одной из причин, почему Маттель изменила свою стратегию, является проведённое её компанией маркетинговое исследование. В 2000 году, когда её компания исследовала реакцию потребителей на продукцию, находящуюся на иностранных рынках, она обнаружила, что маленьким девочкам, живущим в Азии, нравится оригинальная Барби-блондинка, так же, как она нравится с такой же внешностью маленьким девочкам в США или Северной Европе. Другими словами, им не кажется, что Барби не похожа на них.

Такое положение вещей ставит всё на свои места. Барби всего лишь вы­полняет воспитательную роль в качестве своеобразного советчика, который помогает ребёнку постепенно задумываться посредством фантазии о своём будущем положении среди людей. С другой стороны, сами дети понимают, что Барби — это фантазия. Маленькие девочки вряд ли верят в то, что когда они вырастут, то станут такими, как Барби. Равно как и маленькие мальчики вряд ли верят в то, что они являются Гарри Поттерами, посмотрев о нём фильм или прочитав книгу.

Убедившись в этой истине, Маттель успешно зарабатывает деньги. Теперь она пускает одну и ту же рекламу на каждый рынок, где реализуется её про­дукция, с одинаковым повсюду успехом. У неё есть одинаковый сайт с разны­ми языковыми опциями. Для Rapunzel Barbie Маттель продюсирует компью­терный фильм, который показывался по телевидению и продавался на DVD по всему миру.

Создавая фильмы с участием кукол Барби, Маттель привносит свои изме­нения в сюжет сказок братьев Гримм. В фильме Барби убегает из темницы с помощью волшебной кисточки, а не ждет помощи от принца. Это можно вос­принимать как послание от Маттель маленьким девочкам, чтобы они сами распоряжались своими жизнями, не надеясь на прекрасного принца, который может и не спасти их. Так что такое поведение Барби, даже в фантазии, является своего рода указателем на её единственность и неповторимость.

Секреты успеха

• Способность к адаптации. Свыше 40 лет Барби остаётся самой обожае­мой игрушкой в мире, которая всегда современна. После последней феми­нистской революции 1970-х карьера Барби вышла за пределы её изна­чального статуса модной модели. В XXI столетии она превратилась в ска­зочный персонаж, который нравится детям всего мира, сохранив свой из­начальный облик.

• Символ женской воли. На первый взгляд совершенно непонятно, как фан­тастический образ Барби может служить примером сильной женщины для маленьких девочек. Но когда для сравнения противопоставляют ей плак­сивого и безликого бойфренда Кена, вдобавок учитывая то, что у неё 80 различных профессий, представляется очевидным её волевой характер, одерживающий победу в битве полов. Поэтому её преувеличенная феминистичность воспринимается скорее как символ женской воли, нежели слабость. Ко всему сказанному, Барби в действительности зарабатывает больше денег, чем обычный продюсер фильма о ней.

Краткая информация о компании

Сайт: www.barbie.com

Дата основания: 1959 г. Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Куклы Барби продаются каждую секунду.

2. Barbie — брэнд номер один для девочек.

3. Сегодня у простой американской девочки есть хотя бы восемь кукол Барби.

22. Disney: брэнд, вызывающий ностальгию по ушедшему детству

Disney — первый развлекательный брэнд. Сейчас он находится в упадке. Владельцы-держатели акций компании крайне не удовлетворены продукци­ей, выпускаемой маркой. Они выражают своё недовольство по разным причи­нам, одна из таких причин — разрыв отношений Disney с цифровой анимаци­онной компанией Pixar, которая участвовала в съёмках кинофильмов «В по­исках капитана Немо» и «Игрушечная история». Много споров было между главами двух компаний — Микаэлем Айснером, президентом компании Disney, и Стивом Джобсом, президентом компании Pixar, — по поводу разделения их полномочий во время осуществления вышеуказанных проектов. Без Pixar бу­дущее Disney выглядит недостаточно полноценным. И если традиционная для диснеевских фильмов весна, вместе с которой всё вокруг расцветает и поёт, не наступит, то компания в скором будущем погрузится ещё глубже в пучину экономических трудностей.

Несмотря на это, компания всё ещё входит в десятку самых дорогих брэн­дов в мире. И если кто-то убеждён, что компания стала заложницей своей бурной истории, то он сильно ошибается, поскольку в течение всего XX сто­летия лишь Disney нёс ответственность за проведение качественных измене­ний не только в кинематографе, но и в развлечениях, предназначенных для детей. Брэнд стал единственным первопроходцем в этой области.

Нет смысла говорить о том, что свою историю Дисней создавал своими усилиями. При этом успех к нему пришёл непросто. Вместе со своим братом Роем Уолт приехал жить в Калифорнию в 1923 году. Не найдя работу в киноиндустрии, он организовал собственную студию и совместно с Роем — анимационную компанию, которую наименовал Disney. Первые проекты Дис­нея представляли собой короткометражные фильмы, такие как «Алиса» (1924), «Освальд и Кролик» (1927), которые не принесли своему создателю ни широкой известности, ни коммерческого успеха. Но в 1928 году всё изме­нилось в лучшую сторону. Уолт Дисней придумал нового мультипликацион­ного героя — тонкоголосого мышонка, которого автор назвал Микки. Микки был нарисован из нескольких овалов (круглый нос, круглые уши, круглые глаза и так далее). Круглый стиль изображения главного героя стал фир­менным стилем диснеевской марки, который органически сочетался с брэн­дом, в буквальном смысле и в метафорическом: изображал жизнь без острых углов.

Микки Мауса в начале его существования прозвали Мортимером Маусом. Жена Уолта Диснея Лилли считала, что Мортимер звучит слишком напы­щенно, озвучила первый в своей жизни мультфильм «Вилли-Пароход» — се­миминутная мультипликационная сказка о мышонке, находящемся за бортом собственной лодки. Мультфильм стал своеобразным предвестником начала расцвета компании Уолта Диснея, за ним последовал ещё один пользующийся успехом мультфильм «Сумасшедший самолёт» (где уже Микки Маус нахо­дился за бортом самолёта).

Маленький мышонок превратился в гиганта популярности. С его популяр­ностью росла популярность Disney, трансформировавшаяся в мировую извес­тность и признание в 1930-х. Переломным моментом в развитии брэнда стал 1937 год. Год, когда вышла на экраны кинотеатров «Белоснежка и семь гно­мов». Журналисты даже ставили вопрос о будущем полнометражных мульти­пликационных фильмов компании Technicolor. Одна газета даже исказила в заголовке своей статьи образ Микки Мауса, написав «Обычный сумасшед­ший». Но ставки, поставленные Диснеем на анимацию, принесли ему нема­лый доход. «Белоснежка и семь гномов» сразу же превратились в классику кинематографа. Ещё больший успех последовал после выпуска на экраны «Пиноккио» (1940), ставки увеличились с выходом «Фантазии» (1940) и наи­больший пик зрительских симпатий пришёлся на «Бамби» (1942).

В 1955 году открывается Disneyland, а сам брэнд становится по своей зна­чимости больше, чем кино. Фактически созданием Disneyland брэнд обрел новый статус так называемого экспериментального брэнда, который к тому же был и первым в мире. Люди теперь могли пойти и воочию прикоснуться к своим любимым телевизионным героям, сошедшим с чёрно-белых экранов. 1955-й стал тем знаменательным годом, когда Disney создаёт на телевидении первую программу для детей Mikey Mouse Club, которая не сходила с экранов американцев десятилетиями и стала самым востребованным детским шоу в истории.

Между тем компания продолжала выпускать на экраны классическую кинопродукцию по мотивам сказок Ганса Христиана Андерсена («Золушка»), Барри («Питер Пен») и, конечно же, Редьярда Киплинга («Книга Джунглей»).

В 1971 году компания Walt Disney World открывается во Флориде, где Disney удаётся создать мир для детей, войдя в который, можно убежать от реальности. В нем вокруг огромного телевизионного и киноэкрана был разбит гигантских размеров парк, который разделялся на тематические зоны. В каж­дой из зон размещались аттракционы и персонажи диснеевских фильмов.

Однако в истории компании не всегда были только взлёты. В 1965 году
умирает Уолт. Его брат Рой умирает через некоторое время после того, как
завершает полностью задумку диснеевского мира. Сама же компания перебивается, создав лишь несколько кинохитов на протяжении 1970-х.

Такое положение дел остаётся до 1984 года, когда Микаэль Айснер, быв­ший президент кинокомпании Paramount Pictures, становится главой диснеев­ской империи. За два десятилетия он увеличивает стоимость компании на рынке 3 до 80 миллиардов долларов. Отчасти его успех состоял в том, что Айснер обратил компанию к её исконным ценностям. Он выпускает такие пользовавшиеся впоследствии успехом мультипликационные фильмы, как «Ру­салочка», «Аладдин», «Король-лев» и совместно с компанией Pixar «Игру­шечную историю», и «В поисках капитана Немо».

К началу нашего столетия Disney вышел за пределы самых сокровенных и необузданных грёз дядюшки Уолта. Сегодня существуют диснеевские мага­зины, диснеевские телеканалы, диснеевские круизные туристические марш­руты, интернет-компания (Buena Vista Interactive), различные кинокомпании-сателлиты, производящие художественные фильмы, увеличившиеся в своих размерах тематические парки (включая Disneylend в Париже и Королевство животных), диснеевские деревни и диснеевские спортивные команды («Могу­чие утки Анахейма» — профессиональная хоккейная команда).

Какие же насущные проблемы стоят перед компанией на сегодняшний день?

Прежде всего, это касается экстенсивной политики Disney. По словам та­ких маркетологов, зарекомендовавших себя маркетинговыми гуру, как Ол и Лора Раисы (отец и дочь), которые написали 22 неизменные маркетинговые заповеди (1998): «Расширяющаяся долгое время компания, в конце концов, уменьшит свою значимость на рынке и ослабит свой имидж... Компания ста­новится сильнее, когда концентрирует своё внимание на решении более кон­кретных задач, отвечающих её самым насущным интересам». Существует много примеров, когда выведенные заповеди являются непререкаемыми. Так назы­ваемая заповедь «ограничений в деловой активности», являющаяся второй из 22 выведенных, доказывается примером из деятельности американской ком­пании Children's Supermart. В самом начале своей деятельности компания про­давала детскую мебель и игрушки. Затем было принято решение прекратить продажу мебели и ограничить свою деловую деятельность реализацией игру­шек, изменив при этом название своей торговой марки на «Toys 'R' Us». Теперь она владеет преуспевающим в США игрушечным магазином.

Несомненно, что расширение Disney вызывает рост компании. В 1984 году, когда Айснер только стал президентом, компания владела лишь парой тема­тических парков и старомодными фильмами, вызывающими ностальгию о былой славе Disney. Сегодня она стала второй по величине развлекательной кино­компанией в мире после AOL Time Warner.

Во-вторых, если диснеевские фильмы со временем изживут себя, то ог­ромная часть диснеевской империи — ее тематические парки с аттракциона­ми — могут попросту не пониматься обывателем. В отдельных случаях уже так и происходит. Компания Disney старается возродить это понимание с по­мощью своего Микки Мауса. Но даже это вызвало волну критики в ее сторо­ну. Решение Айснера вернуть Микки Мауса новому поколению детей было высмеяно средствами массовой информации, поскольку оно не несёт в себе инновационных идей и выглядит как уход на много шагов назад, наряду с конкурентами, движущимися вперёд.

В-третьих, актуальным выглядит разрыв отношений Disney с Pixar. Pixar — компания, которая при сотрудничестве с Disney создала много наполненных её спецэффектами фильмов-хитов, таких как «В поисках ка­питана Немо», «Корпорация монстров» и «Игрушечная история». Дэвид Йел-ланд вполне отчётливо выразился в своей статье, опубликованной в The Times в ноябре 2003 года: «Такие создатели компьютерной анимации и спецэффектов, как Hasbro, Pixar и HIT Entertainment, похитили воображе­ние современных детей... Дилемма Айснера интересна для всех тех, кто интересуется коммуникациями. Должно быть, он боится того, что, нахо­дясь постоянно в центре всеобщего внимания, может его потерять и, соот­ветственно, утратить влиятельное положение на рынке, что для компании смерти подобно. Отсюда его решение воскресить Микки для несведущей публики — классический случай проявления корпоративного эго, которое уведёт его от реального ощущения рыночных потребностей».

Возможно, в какой-то степени автор этой статьи прав, но вспомните заго­ловок статьи какого-то журналиста 1930-х годов «Обычный сумасшедший». Disney продолжает оставаться феноменальным брэндом, способным доказать критикам их неправоту в настоящее время, как это произошло в 1937 году, когда мир увидел «Белоснежку и семь гномов».

Секреты успеха

• Дорогая цена. По мнению Мартина Линдстрома, автора книги «Брэнд для ребёнка» (2003), Disney классифицируется как «олимпийский брэнд», поскольку входит в категорию брэндов с устойчивым бюджетным балансом, что означает, что компания может запрашивать дополнительную цену за свои услуги. Линдстром отмечает: «Тематические парки Disney, отели и сами сделки, заключаемые с компанией, стоят дороже, чем существующие предложения от их конкурентов». Как правило, Disney продаёт всё в два, три раза дороже себестоимости товаров и услуг.

• Качество. Очевидно, Disney не запрашивал бы завышенные цены, если бы не предлагал потребителю качественную и надёжную продукцию.

• Повсеместный рейтинг популярности. Линдстром подчёркивает: «Ус­луги Disney охватывают широкий диапазон различных демографических групп населения в возрасте от 8 до 80 лет, что по сути отличается от первоначальной детской направленности компании.

• Disney знает своих конкурентов. Когда компания принимает глобаль­ные размеры, для неё каждый становится потенциальным конкурентом. По словам управляющего компанией и её президента Микаэля Айснера: «Кажется, каждому понятно то, что содержание — это самое важное, по­этому существует много людей, конкурирующих с нами».

• Всепоглощающие амбиции. «Поскольку мир становится немного меньше, мы стараемся быть повсюду. Может быть, диснеевские тематические пар­ки в Китае не станут нашей дойной коровой до нашего 150-летнего юби­лея, но, вероятно, это произойдёт намного скорее», — уверен Айснер.

• Популизм. Disney — компания с выраженным популизмом. Она отлично знает желания людей и даже может предугадать их. Поэтому компания может содержание трагедии Шекспира «Гамлет» воплотить в таком муль­типликационном блокбастере, как «Король лев».

• Уверенность. Основное послание своему зрителю, воплощённое в пове­дении его героев, начиная от Белоснежки и заканчивая пиратами Кариб­ского моря, — уверенность в себе. Вот как Джон Хенч, один из старейших дизайнеров, высказывается по этому поводу: «Что бы вы ни делали, вы всегда должны говорить себе о'кей». Уверенность в себе нужна сейчас и Disney, как никогда.

• Превращение мира в свой брэнд. Дисней придумал свое первое изобрете­ние, когда создал тематические парки, в которые поместил своих героев, придав тем самым им осязаемость, необходимую для посетителей его пар­ков. Сегодня Disney работает в том направлении, чтобы парки не отлича­лись от мира, снятого кинокамерой, превратив действительность в блокбастер.

Краткая информация о компании

Сайт: www.disney.com

Дата основания: 1923 г. Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Walt Disney — компания, занимающая второе место в мире комму­никационных технологий после Time Warner.

2. Disney владеет ABCnetwork, 10 вещательными телевизионными стан­циями и 70 радиостанциями.

3. По размерам мир Disney мог бы уместиться в таком мегаполисе, как Оттава.

ГЛАВА 4

Рационализированные брэнды

«Потребителям нужен узкоотраслевой брэнд».

Ол Раис

«Способность упростить означает умение избавиться от ненужной инфор­мации, для того чтобы говорить лишь о необходимом», — пишет немецкий художник Ганс Гофман в эссе об искусстве «Поиск реальности» (1994).

Такая же краткость способствует развитию успешных маркетинговых от­ношений, как и самому искусству живописи.

Компании, которые растрачиваются на разноотраслевую продукцию, как правило, долго не существуют. В самом деле, такие компании, как Yamaha и Virgin, реализуют широкий диапазон продукции, но в то же время унифици­руются простыми торговыми атрибутами. Качество, ассоциирующееся с Yamaha, или маркетинговая политика, проводящаяся Virgin — брэндом для широкого потребителя, созданная Ричардом Брэнсоном, не способствуют ус­тановлению связи между продукцией и услугами, предлагаемыми обеими ком­паниями.

Обычно узнаваемость брэнда достигается, когда предприятие нацеливает­ся на производство и реализацию лишь одноотраслевой продукции. Однако такая узкая направленность противоречит природе самого бизнеса, суть кото­рого выражается в проведении экстенсивной политики компании, чтобы по­глощать как можно больше сфер производства, стремясь к получению всё большей прибыли. Однако в подобной гонке теряется узнаваемость продук­ции потребителем. Можете ли вы вспомнить все те продуктовые компании, которые предлагают бесчисленное количество своих диетических или обез­жиренных продуктов питания?

Когда же брэнд знаком многим потребителям, естественным является стремление к увеличению числа своих потребителей. Если бы вы производили престижную марку автомобиля, вы бы захотели, чтобы ещё больше людей начали покупать этот автомобиль. В результате вы бы производили более дешевые версии, имеющие эту марку. Но как только произошло бы расширение вашей автомарки, на неё начал бы падать потребительский спрос, поскольку такой автомобиль мог бы позволить себе каждый, а если так, то брэнд перестаёт быть престижным, а значит, и востребованным потребителем.

Для тех, кто всё-таки отважился сузить деятельность своего брэнда, ре­зультат был поразительным. К примеру, когда Хелен Гёрли Браун стала из­давать Cosmopolitan в 1965 году, она осторожно сужала информативность жур­нала от семейной тематики к жизнеописанию сексуально раскрепощённых незамужних женщин. Действуя таким образом, ей удалось создать особый жанр женских историй, пользующийся успехом у читательниц, который во­шёл за свою оригинальность в историю средств массовой информации.

Торговые марки Toys 'R' Us, Subway и Nokia — ещё одни успешные раци­онализаторы, которые доказали, что узкоотраслевой брэнд равен решению задачи достижения большого потребительского успеха.

23. Cosmopolitan: революционный брэнд

Основанный в 1886 году в Нью-Йорке, Cosmopolitan рекламировался как журнал для всей семьи. В нем печатались художественные произведения и дру­гие публикации журналистского толка для любого возраста и на любой вкус.

Cosmopolitan изменил свою направленность, когда в 1965 году главным редактором журнала стала Хелен Гёрли Браун, прославившаяся за свою кни­гу «Секс и незамужняя девушка». Тираж журнала падал в течение многих лет, до тех пор, пока она не обнаружила причину этого, заключавшуюся в отсутствии направленности у издания на конкретный контингент читателей.

Новый редактор решила эту проблему, нацелив проблематику журнала на описание жизни преуспевающих и свободно мыслящих женщин. Издатели предоставили ей год для того, чтобы она спасла жизнь умирающему журналу, иначе её бы перевели в ранг прилежно выполняющих свои обязанности домо­хозяек.

Хелен Гёрли Браун знала, что ей нужно придумать нечто сверхординар­ное. В конце концов, ей удаётся это сделать. 90 процентов изданных в первый раз под её руководством экземпляров Cosmopolitan сметаются с полок киос­ков, и вскоре журнал входит в десятку печатных изданий, пользующихся наи­большей популярностью в США. Cosmopolitan был настолько непохож на дру­гие печатные издания, что создал новый тип журнала, который впоследствии завоевал целую рыночную нишу глянцевых печатных изданий, предназна­ченных для читательниц.

Брэнд продолжал своё дальнейшее развитие, поскольку феминизм изме­нил роль женщины в обществе. Даже сама Браун относила Cosmopolitan к журналам, предназначенным для феминисток, однако сексуальная основа со­держания изначально несколько противоречила их движению.

Однажды Браун, комментируя успех Cosmopolitan, высказалась следую­щим образом: «Нас воодушевляет стремление помочь вам в решении ваших проблем и осуществлении ваших мечтаний».

По мнению Браун, на успех Cosmopolitan за время её 20-летнего руковод­ства журналом повлияли четыре фактора: глянцевый формат, воодушевляю­щая информативная часть, хороший стиль написания и правдоподобность. Под правдоподобностью понимается снятие табу с такого предмета обсужде­ния, как женский оргазм, о котором ни один журнал ранее не смел открыто писать.

Успех журнала остался неизменным и продолжается по сей день, даже после того как Браун оставила руководство изданием. Cosmopolitan переизда­ётся сейчас пятьюдесятью международными издательствами. Хотя он вышел из пятёрки самых популярных изданий, журнал входит в двадцатку наиболее популярных печатных изданий в мире. У него появилось хорошо читаемое дочернее издание Cosmo Girl.

Как брэнд, Cosmopolitan в настоящее время вышел из категории журна­лов, расширившись в продукцию других категорий. Некоторые из его новых изданий, таких как Cosmopolitan Yoghurt, с треском потерпели фиаско. Дру­гие издания, которые остались близкими по содержанию к основному Cosmopolitan, такие как торговые марки, рассказывающие о постельном бе­лье, пользуются у читателя определённым успехом.

Единственной опасность» для журнала является то, что с 1960-х Cosmopolitan утрачивает свою прежнюю храбрость в выборе пикантной тема­тики, которая изначально принесла успех журналу, а следовательно, издание может утратить свою направленность. В любом случае своим успехом успех журнал обязан увеличению собственной эпатажности, а не экстенсивной по­литике руководства издания.

Секреты успеха

• Изменение. Cosmopolitan резко изменил свою тематическую направлен­ность в 1965 году, создав тем самым новый тип журнала.

• Задача. В годы руководства Хелен Гёрли Браун задача журнала состояла в том, чтобы раскрепостить женщин посредством откровенных историй, написанных доступным языком.

Краткая информация об издании

Сайт: www.cosmopolitan.com

Дата основания: 1886 г. Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность журнала:

1. Читательницы Cosmo тратят около 1 миллиарда долларов в год на моду.

2. Телекомпания Saatchi изготовила 45-секундный ролик для телеви­зионной рекламы нового бренда Cosmopolitan.

3. 350 000 экземпляров первого издания вновь созданного Cosmopolitan полностью были раскуплены в тот же день, когда журнал поступил на прилавки газетных киосков. Следующие 450 000 экземпляров были напечатаны и распроданы в течение двух дней.

24. Nokia: брэнд, перешедший на выпуск мультимедийной продукции

Сегодня Nokia — брэнд, ассоциирующийся у потребителя с телекоммуни­кационными и цифровыми мобильными технологиями.

В 1865 году компания начала свой долгий путь с выпуска бумаги. (В груп­пу Nokia она была включена в 1967 году.) Её основатель Фредерик Идестам жил в Южной Финляндии, где и расположил своё производство на специаль­но оборудованной мельнице. На протяжении всей своей долгой истории ком­пания расширяла деятельность в различных промышленных областях и, соот­ветственно, занимала различные рыночные ниши, будь то производство бума­ги, резины, химических веществ, электроники и, конечно же, разработка средств телекоммуникаций, которые компания стала производить в 1960-х, начав с полупроводниковых технологий.

К концу 1980-х Nokia становится третьим по величине в Европе телеви­зионным производителем и крупным провайдером в области информацион­ных технологий. Поскольку брэнд расширился в различные рыночные кате­гории производства товаров, потребитель перестал узнавать его из-за по­добной многоликости.

В 1990-х это стало серьёзной проблемой для Nokia на фоне наступившего глубокого экономического спада. В 1992 году у компании появляется новый президент Йорма Олилла, который принимает решение сконцентрировать про­изводство компании на выпуске товаров одной рыночной категории. Таким многообещающим рынком выглядел рынок телекоммуникаций.

Это решение было невероятно смелым, и в конце концов ставки, сделан­ные компанией на производство мультимедийной продукции, полностью оку­пились и сделали её узнаваемым брэндом во всём мире. Сегодня Nokia владе­ет третьей частью мирового рынка мобильных устройств, а также пятьюдеся­тью процентами акций европейского рынка.

Компания стала пионером в исследовании мультимедийных средств и телефонов следующего поколения. При этом у Nokia высокие показатели, касающиеся объёма выпуска сотовых телефонов, производство которых ежедневно составляет свыше полмиллиона единиц, что является указанием на то, что компания занимает ведущее положение на рынке данного вида продукции.

Секреты успеха

• Размер. Когда Nokia сконцентрировала своё производство в 1990-х, она уже достигла огромных размеров. Поскольку производители мобильной продукции участвовали в ценовой конкуренции, большой объём продук­ции Nokia являлся существенным преимуществом компании.

• Концентрация. Решение руководства Nokia сконцентрироваться на рын­ке товаров одной категории после долгих лет функционирования на раз­ных рынках было достаточно смелым. Благодаря этому Nokia становится ведущим мировым брэндом. В 2002 году Nokia включается в список ста лидирующих международных брэндов, в котором она представлена гло­бальной маркой, созданной не в США.

Краткая информация о компании

Сайт: www.nokia.co.uk

Дата основания: 1865 г. Страна-производитель: Финляндия.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Каждый день Nokia производит свыше полумиллиона сотовых теле­фонов.

2. Nokia — мировой лидер мобильных коммуникаций.

3. Десятью рынками Nokia являются: США, Великобритания, Герма­ния, Китай, ОАЭ, Индия, Италия, Франция, Бразилия, Испания — в совокупности они представляют 61% всех продаж.

Дата добавления: 2015-08-20