Мелани,32 года

Вы знаете, я думаю, что арендовала не менее 75 машин. И ситуация явно ухудшается. Все, что я ожидала получить и принимала как должное всего лишь несколько лет назад — приятные, улыбающиеся люди, которые знают, что де­лают. Сегодня, похоже, их просто не существует. Или таких людей осталось немного. Я думаю, что последних из них наняли в компанию Hertz.

Тодд, 53 года

Я никогда не забуду, как арендовал машину в первый раз. Теперь я старый профессионал. Я узнал, что существуют отличия в услугах, предоставляемых компаниями по аренде. Их персонал, например. Hertz и Avis, должно быть, тратят много времени на подготовку своих людей. Они знают, что делают. И делают это хорошо. Я пришел к тому, что жду и желаю такого обращения. Не хочу иметь дела с Budget] Также я люблю водить новые машины. Поэтому для меня важно, чтобы машина, которую я арендую, была готова для меня. Не только стояла на стоянке, но была вымыта и заправлена.

Диана, 49 лет

Машина есть машина. Она доставляет вас отсюда туда. Это просто транспорт. Я не нуждаюсь в чем-то особенном и не ожидаю чего-то особенного. Я просто не хочу, чтобы цена "прикончила" меня. Все компании почти одинаковы, но я обычно настраиваю себя на аренду у компании Budget.

330 ЧАСТЬ III. Качественные исследования и анализ их результатов

3. Каждая из следующих выдержек взята из предварительного проекта отчета об исследовании методом фокус-групп. Прочитайте каждый отрывок и решите: приемлем ли он в представленном виде. Если он неприемлем, объясните по­чему, а затем перепишите отрывок, исправив обнаруженные недостатки.

1. Сбор данных осуществлялся методом качественного исследования с ис­
пользованием методологического подхода к сбору глубинной информации
об отношениях, мнениях и восприятиях потребителей (с указанием связи
этих отношений, мнений и восприятий с последующим поведением). Было
проведено 20 интервью, из которых 9 — с мужчинами и 11 — с женщинами.
Все респонденты являются потребителями целевого товара. Целевой то­
вар — спортивные автомобили.

2. На этом этапе работы в группе модератор попросил участников предста­
вить товар в виде животного. (Товаром являлся автомобиль Jeep 4 х 4.) Ка­
ждый участник группы записал свой ответ и затем произнес его, когда об
этом попросил модератор. В группе было десять человек. Вот их ответы.
Мери: слон

Сью: носорог Элен: слон Тереза: гиппопотам Марта: бык Джон: ягуар Макс: пума Джо: лев Дейвид: лев Глен: тигр

Как видите, пять респондентов (100% женщин) представили автомо­биль в виде больших, неуклюжих животных, а другие пять (100% муж­чин) — в виде быстрых, ловких, агрессивных животных. Появились две единодушные подгруппы, одна из мужчин и одна из женщин.

Затем ведущий спросил каждого, почему он выбрал это животное. Вот ответы. Мэри: потому что эта машина может проехать где угодно, и слон тоже мо­жет пройти где угодно.

Сью: носорог тяжелый и короткий, и Jeep тоже.

Элен: слон большой и угловатый, он может идти вперед, куда ему вздумается.

Тереза: гиппопотамы большие, грузные и уродливые.

Марта: медленный, крепкий и хорош для тяжелой работы.

Джон: быстрый, отважный, неуправляемый.

Макс: ловкая, всегда впереди, быстрая.

Джо: царь зверей, и Jeep — царь машин.

Дейвид: неуправляемый, как вы и чувствуете себя, когда ведете Jeep.

Глен: грубый и крутой.

То, что эти люди видят в Jeep 4x4, очевидно.

ГЛАВА 11. Анализ качественных данных 331

3. Реакция группы на три рецепта для нового товара была смешанной. Реакция
группы с учетом конкретных паттернов ответа по признаку пола представлена так.

Рецепт №1

МММММЖЖЖЖЖЖ Всего

Позитивная ххххххх 7

Нейтральная х х 2

Негативная х х 2
Рецепт №2

МММММЖЖЖЖЖЖ Всего

Позитивная х х х х 4

Нейтральная х х х 3

Негативная х х х х 4
Рецепт №3

МММММЖЖЖЖЖЖ Всего

Позитивная х х х х 4

Нейтральная х х х 3

Негативная х х х х 4

4. Выберите десять человек, которые покупают не менее пяти бутылок безалко­
гольных напитков в неделю. Пять человек должны покупать преимущественно
диетические безалкогольные напитки, а пять— обычные (т.е. недиетические)
безалкогольные напитки. Проведите личные интервью с этими лицами, исполь­
зуя приведенный ниже гайд. Подготовьте письменный отчет об исследовании.

I. Введение:

• изучение потребления и восприятия безалкогольных напитков;

• использование результатов исследования только в пределах отобранной
группы респондентов;

• соблюдение конфиденциальности.

II. Поведение при покупке:

• какие сорта покупают? Почему?

• какие сорта не покупают? Почему?

• какие марки покупают? Почему?

• какие марки не покупают? Почему?

• где в основном покупают? Почему? В каких других местах покупают?

• упаковка (банки, бутылки и т.д.), в которой покупают? В какой упаков­
ке чаще? Почему?

332 ЧАСТЬ III. Качественные исследования и анализ их результатов

• как влияет цена? Переход с марки на марку (если имел место) при рас­
продажах и т.п.?

III. Потребительское поведение:

• места, где обычно потребляют;

• ситуации, в которых происходит потребление (в одиночку, с друзьями и

т.д.);

• в каких ситуациях потребляются чаще всего;

• количество единиц (банок, бутылок), потребляемых обычно за один
раз;

• разные напитки в разных ситуациях. Почему?

IV. Тенденции изменения потребления:

• изменения в предпочтении сортов за последний год? Почему?

• изменения в предпочтении марок за последний год? Почему?

• степень приверженности марке за последний год?

• степень приверженности сорту за последний год?

V. Важность конкретных характеристик товара:

• вкус (в целом);

• сладость(кислота);

• калорийность;

• другое.

5. Используя ваши интервью из предыдущего упражнения, подготовьте когни­тивную карту, чтобы представить ключевые выводы и результаты.

ГЛАВА

ЧАСТЬ IV.

Количественные исследования и анализ их результатов

ИЗМЕРЕНИЕ

В РЕКЛАМНЫХ

ИССЛЕДОВАНИЯХ

Входе количественного исследования в области рекламы осуществляются сбор, анализ и интерпретация числовых данных. Числовые данные обеспечат получение полезной и на­дежной информации о рекламной проблеме только при строгом соблюдении правил изме­рения. Выбор наиболее адекватного измерительного инструмента зависит от ситуа­ции. Не все измерения обеспечивают одинаково полезную и надежную информацию. Ка­чество используемых измерительных инструментов непосредственно определяет глуби­ну понимания исследуемого явления. Данная глава знакомит читателя с понятием измерения.

Прочитав данную главу, вы узнаете...

■ как осуществляется процесс измерения;

■ о четырех различных уровнях (шкалах) измерения;

■ как определять надежность и валидность измерения.

Измерение можно определить как метод соотнесения абстрактных, обычно не наблюдаемых непосредственно понятий, с событиями, поддающимися наблюде­нию¹. Измерение — это способ использования исследователями наблюдаемого со­бытия (например галочка в анкете) для вывода о понятиях, которые, возможно, не подлежат непосредственному наблюдению (например отношение к определенной

Данное определение измерения взято из работ Edward G. Carmines, Richard A. Zeller, Measurement in the Social Sciences: The Link Between Theory and Data (New York, NY: Cambridge University Press, 1980); M.W. Riley, Sociological Research; A Case Approach (New York, NY: Harcourt Brace Jovanovich, 1963). Следует отметить, что это определение измерения отличается от традиционных определений, представляющих измерение как "присвоение чисел объектам и событиям согласно правилам". Эдвард Карминес (Edward G. Carmines) и Ри­чард Зеллер (Richard A. Zeller) убедительно аргументируют, почему последнее определение не подходит для исследований в области социальных наук. См. работу Edward G. Carmines, Richard A. Zeller, Reliability and Validity Assessment (Beverly Hills, CA: SAGE Publications, 1979). Вступительная часть данной главы основыва­ется на определении, представленном Э. Карминесом и Р. Зеллером, в этой же работе.

334 ЧАСТЬ IV. Количественные исследования и анализ их результатов

марке или рекламодателю). Процесс перехода от ненаблюдаемого понятия к наблю­даемому событию чрезвычайно важен. Если исследователь воспользуется система­тическим методом движения от понятия к событию, растет вероятность того, что за­ключения на основании наблюдаемого события о стоящих за ними понятиях будут адекватными, надежными и валидными. Далее в данной главе описан систематиче­ский метод проведения измерений.

Процесс измерения__________________________

Последовательность этапов измерения представлена на рис. 12.1. Эти этапы, ха­рактерные для каждой изучаемой и измеряемой области исследования, можно сгруппировать в соответствии с тремя основными задачами:

• идентификация и определение актуальных для исследования понятий;

• точное указание наблюдаемого события (индикатора);

• оценка и пересмотр индикаторов.

Первая стадия: идентифицируйте и определите интересующее понятие

Первая стадия измерения — уточнение. Как показано на рис. 12.1, эта стадия на­чинается с выработки общего представления об изучаемой области и заканчивается формированием подробного и выраженного в явной форме операционального опре­деления измеряемого понятия.

Идентификация интересующего понятия. Вопросы анкеты или наблюдение пред­ставляет собой попытку измерить определенное свойство, поведение или отноше­ние. Чтобы получить в результате опроса или наблюдения необходимую информа­цию и понять суть явления, процесс измерения должен начинаться с идентифика­ции изучаемого и исследуемого понятия (иногда еще называемого концептом или конструктом).

Понятием называют специально созданное наименование для свойства предме­тов, людей, состояний или событий. Некоторые понятия, например возраст, пол и доход, можно измерить без труда, поскольку они обладают точно установленным значением, их легко наблюдать, сообщать и выражать в числах. Другие же понятия, к которым обращаются в ходе рекламных исследований, такие как осведомленность о рекламе, приверженность марке, припоминание рекламной коммуникации и реак­ция на рекламу, не поддаются непосредственному наблюдению. Как следствие, они менее конкретны и их измерение сопряжено с серьезными трудностями. В таких случаях важно дать точное определение понятия и указать конкретные наблюдаемые события, с помощью которых можно было бы определить это понятие. Уточнение интересующего исследователя понятия достигается посредством конструирования концептуального, а затем операционального определения этого понятия.

ГЛАВА 12. Измерение в рекламных исследованиях 335

Стадия 1.

Идентифицировать и определить интересующее понятие

Дата добавления: 2015-07-16