Читайте также:
|
Респондент прочел информацию на главном дисплее, прежде чем обратиться к продавцу —
Да[] Нет[ ]. ЕСЛИ ДА...
1) время чтения__________________________________________
2) читал сам [ ] с другим взрослым [ ] с детьми [ ]
3) интерес к дисплею (баллы от 1 — "совершенно незначительный" до 10— "весьма значи
тельный") _______
4) физическая реакция — Да [ ] Нет [ J. ЕСЛИ ДА...
улыбка [ ] смех [ ] одобрительный кивок [ ] неодобрительное покачи-
вание головой [ ] замешательство [ ]
5) попросил продавца объяснить содержание — Да [ ] Нет [ ]. ЕСЛИ ДА...
О чем спросил_____________
Раздаточные материалы взяты или изучены перед тем, как обратиться к продавцу — Да [ ] Нет[ ]. ЕСЛИ ДА-
1) время чтения раздаточных материалов______________
2) интерес при чтении (баллы от 1 — "очень незначительный" до 10 — "весьма значи
тельный") _____
3) физическая реакция — Да [ ] Нет [ J. ЕСЛИ ДА...
4) улыбка [ ] смех [ ] одобрительный кивок [ ] неодобрительное покачи
вание головой [ ] замешательство [ ]
5) попросил продавца объяснить содержание— Да [ ] Нет []. ЕСЛИ ДА...
О чем спросил_____________
Главный дисплей был прочитан после разговора с продавцом —Да [ ] Нет[ ]. ЕСЛИ ДА...
1) время на чтение____________
2) читал сам [] с другим взрослым [] с детьми []
3) интерес при чтении (баллы от 1 — "очень незначительный" до 10 — "весьма значи
тельный") ________
4) физическая реакция — Да [ ] Нет [ ]. ЕСЛИ ДА....
улыбка [ ] смех [ ] одобрительный кивок [ ] неодобрительное пока-
чивание головой [ ] замешательство [ ]
5) попросил продавца объяснить содержание — Да [ ] Нет [ ]. ЕСЛИ ДА..."
О чем спросил_____________
Л 64 ЧАСТЬ II. Основные вопросы планирования рекламных исследований
Раздаточные материалы взяты или изучены после обращения к продавцу— Да [ ] Нет[ ]. ЕСЛИ ДА...
1) время чтения раздаточных материалов________
2) интерес при чтении (баллы от 1 — "очень незначительный" до 10— "весьма значи
тельный") _______
3) физическая реакция — Да[ ] Нет [ ]. ЕСЛИ ДА...
улыбка [ ] смех [ ] одобрительный кивок [ ] неодобрительное по-
качивание головой [ ] замешательство [ ]
4) попросил продавца объяснить содержание — Да[] Нет[ ]. ЕСЛИ ДА...
О чем спросил__________
(Для остальных трех дисплеев форма наблюдения остается прежней.)
Врезка 6.2.
Результаты неструктурированного наблюдения
Объект наблюдения — мужчина, представитель белой расы, на вид 40-50 лет. В костюме и галстуке. Вошел в агентство по продаже автомобилей один.
Первые пять минут после того, как наблюдаемый вошел в автосалон, он провел, прогуливаясь от машины к машине. Остановился возле трех машин: 4-дверной Stanza, Quest Van и 2-дверной Sentra. У каждой открыл водительскую дверь, осмотрел салон, прочел прейскурант, но ни в одну из машин не садился.
Перед тем как обратиться к продавцу, объект остановился напротив рекламного дисплея 1. Прошло около 11 секунд с того времени, как он, по всей видимости, начал читать, до момента, когда он отошел. Похоже, то, что объект увидел на дисплее, вызвало у него негативную реакцию. При чтении он скорчил гримасу и потряс головой, выражая недоверие. Он не обсуждал с продавцом содержания дисплея и не взял раздаточных материалов.
К продавцу обратился вскоре после того, как отошел от дисплея 1. После разговора, осмотра машины и пробной поездки наблюдаемый вернулся в выставочный зал. Здесь продавец его покинул.
Наблюдаемый вернулся к дисплею 1. На этот раз его реакция была намного положитель-нее. Он улыбнулся и одобрительно кивнул. На чтение дисплея было потрачено 1 мин. 55 сек. Объект взял брошюру, просмотрел ее (но не читал подробно), сунул в карман и вышел из зала. К другим дисплеям не подходил.
Структурированная и неструктурированная формы наблюдения имеют взаимодополняющие сильные и слабые стороны. Структурированное наблюдение требует больше времени на подготовку (создание анкеты для наблюдений). Сбор данных и их анализ намного эффективнее, чем при неструктурированном наблюдении. При неструктурированном наблюдении, в отличие от структурированного, исследователь имеет больше возможностей для новых открытий в процессе сбора данных, так как наблюдатель не ограничен наблюдением заранее определенных типов поведения. Однако все данные, полученные при неструктурированном наблюдении перед вводом и анализом должны кодироваться (а это процесс длительный).
ГЛАВА 6. Первичные исследования Л 65
j Резюме
Метод наблюдения следует применять, если предполагается, что потребности в информации будут удовлетворены пониманием того, что происходит. Результатом наблюдения является информация в виде записей и анализа наблюдаемых объектов, | ситуаций, событий и внешнего поведения. Исследования можно проводить в естественной или преднамеренно созданной ситуации, в открытой или скрытой форме, с использованием приемов структурированного и неструктурированного наблюдения. Метод наблюдения использовать нецелесообразно, если требуется получить информацию о причинах происходящих событий или если достоверную информацию I можно получить в виде самоотчетов.
Физиологические исследования
Физиологические исследования — вторая форма количественных исследований. В ходе таких исследований измеряют произвольную и непроизвольную реакцию на стимул, такой как реклама или упаковка. Чаще всего измеряют такую произвольную реакцию, как движение глаз, и такие непроизвольные реакции, как биотоки мозга, кожно-гальваническая реакция и тембр голоса.
Регистрация движений глаз
Синтез компьютерных и видеотехнологий позволяет записывать движения глаз человека, просматривающего телевизионный рекламный ролик или читающего объявление или надписи на упаковке товара. При исследовании методом наблюдения за движением глаз выявляют три аспекта реакции человека на данный стимул:
• элементы стимула, на которые смотрит зритель;
• порядок просмотра элементов и общая картина просмотра;
• время, потраченное зрителем на рассматривание каждого элемента.
Процедуры проведения исследований методом наблюдения за движением глаз не слишком ограничивают свободу и позволяют респонденту вести себя естественно.
i Респондент садится в кресло и производится калибровка устройства слежения за движением глаз. Затем респонденту предъявляют стимул. Пока он читает или смот-
[ рит на стимул, устройство слежения посылает в его глаз невидимый луч, пропущенный через светофильтр. Отраженный от глаза свет попадает в устройство наблюдения, которое устанавливает, куда смотрит респондент. Запись данных происходит постоянно, а информация о том, куда, как долго и в каком порядке смотрит респондент, сохраняется в памяти компьютера. Последний шаг — распечатка результатов, представленных в виде таблицы, а также наложение следа движения глаз на изобра-
| жение визуального стимула. В результате наложения составляется "карта" процесса чтения печатного стимула.
Так же, как и при применении метода наблюдения, при слежении за движением глаз объективируется наблюдаемое поведение респондента. Рекламист узнает, что делал респондент, когда читал стимул или смотрел его видеозапись, но не понимает, по-
166 ЧАСТЬ 11. Основные вопросы планирования рекламных исследований
чему он действовал именно так. Невозможно предсказать, хорошо или плохо будет действовать рекламное объявление на рынке, только лишь прослеживая движение глаз. По этой причине метод слежения за глазами почти всегда сопровождается составлением дополнительной анкеты, призванной поместить данные наблюдения за движениями глаз в более широкий контекст. Например, при исследовании новой упаковки этим методом можно также изучить припоминание отдельных элементов, эстетическую привлекательность, что нравится и что не нравится, а также намерение купить.
Исследование методом наблюдения за движением глаз — распространенное средство тестирования упаковки товара, рекламных продуктов и других материалов потребительской направленности. Сочетание данных о движении глаз с данными диагностики дает серьезную и глубокую основу для определения реакции потребителя на конкретный стимул. Более подробно применение исследования методом наблюдения за движением глаз описано в главе 23.
Кожно-гальваническая реакция. Кожно-гальваническая реакция — это психогальванический рефлекс, исследование которого — обязательный компонент теста на детекторе лжи. Это потоотделение, вызванное автономной нервной системой в ответ на изменение эмоций или стресс. Так как эта ответная реакция обычно находится вне сознательного контроля личности, мало шансов, что она будет искажена намеренно. Две исследовательские компании специализируются на проведении таких физиологических исследований: Walt Wesley Associates и Inner Response.
При исследовании кожно-гальванической реакции испытуемого подсоединяют к психогальванометру, демонстрируют ему стимул (печатную или телевизионную рекламу) и затем измеряют эмоциональную реакцию в различные моменты времени. Паттерн реакции указывает на физиологические изменения, происходящие в ходе представления стимула. Ограниченность данного подхода состоит в том, что хотя становятся очевидными наличие и степень ответной реакции, знак эмоций уловить нельзя. Психогальванометр не может отличить позитивный эмоциональный ответ от негативного. Поэтому так же, как и при исследовании методом слежения за глазами, исследование гальванической реакции почти всегда сопровождается дополнительными диагностическими вопросами, чтобы увеличить полезность результатов исследования.
В настоящее время исследователи продолжают изучать взаимосвязь между кожно-гальванической реакцией на стимул и последующими изменениями отношения и поведения. Однако пока такие связи не изучены более точно, метод определения гальванической реакции скорее всего не получит широкого распространения, а будет применяться лишь отдельными маркетологами и рекламистами5.
Не так давно исследователи P. LaBaibera и J. Tucciarone привели аргументы в пользу того, что отношение к ме- | тоду измерения кожно-гальванической реакции следует пересмотреть, и что в действительности метод обеспечивает высокую предсказательную валидность. См. статью Priscilla A. LaBarbera, Joel D. Tucciarone, "GSR Reconsidered: A Behavior-Based Approach to Evaluating and Improving the Sales Potency of Advertising", Journal of Advertising Research, 35, September—October 1995, p. 33—53. Концептуальное обсуждение данного метода см. в статье Richard Bagozzi, "The Role of Psychophysiology in Consumer Research", из сборника Thomas S. Robertson, Harold H. Kassarjian (ed.), Handbook ofConsumer Behavior (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1991).
ГЛАВА6. Первичные исследования ЛЫ
Анализ биотоков мозга. Человеческий мозг разделен на два полушария. У большинства людей левое полушарие несет основную ответственность за логическое, рациональное, аналитическое мышление, в то время как правое полушарие, в основном, отвечает за невербальные, эмоциональные мысли. Оба полушария мозга вырабатывают биотоки. Интенсивность колебаний биотоков служит показателем уровня активизации и работы полушария. Более высокая интенсивность импульсов от одного полушария указывает на то, что именно это полушарие принимает большее участие в данном задании или деятельности.
Исследователи, в частности, ученые компании Neuro-Communication Research laboratories and Advanced Neurotechnologies Inc., использовали измерение биотоков мозга для решения проблем рекламы и маркетинга. Они считают, что регистрация биотоков во время предъявления стимула, такого как телевизионный рекламный ролик, позволяет узнать, как человек обрабатывал информацию, определить уровень его интереса к рекламе и влияние рекламы на респондента.
Благодаря техническим открытиям нашего времени, записывать колебания биотоков мозга сравнительно легко, и ученые единодушны в том, что импульсы о чем-то говорят. Однако существуют разногласия по поводу того, что же такое это "что-то". Поэтому данную форму исследования можно считать достаточно спорной. Сторонники метода утверждают, что с его помощью можно проникнуть в саму суть реакции потребителей. Противники же считают, что хотя данные и можно получить, но пользы от них будет мало, поскольку имеется недостаточно эмпирических указаний для понимания того, как связан тот или иной паттерн электрической активности мозга с ключевыми показателями коммерческой эффективности, такими как припоминание марки и намерение купить. Поэтому описанному типу исследования вряд ли суждено обрести широкое признание до тех пор, пока не будет более точно определена связь между паттернами электрической активности мозга и ответной реакцией потребителей в виде их отношения и поведения6.
Анализ тембра голоса. Представьте, что человеку показывают телевизионную рекламу. После просмотра объявления зрителю задают вопросы о том, что ему понравилось, и что нет, насколько правдоподобна данная реклама и т.п. Записывают и то, что говорит респондент, и то, как он отвечает. Чтобы оценить ответы, пользуются традиционными методами анализа данных, а чтобы проанализировать звуковые характеристики ответов, применяют анализ тембра голоса.
Анализ тембра голоса — это метод наблюдения, при котором изучают изменения относительной частоты колебаний голоса определенной личности. Изменения тембра голоса при ответе на конкретные вопросы интерпретируют как показатели изменения уровня эмоций или стресса респондента. Приведем пример. Два человека могут оба "соглашаться" с тем, что реклама выглядит правдоподобно. Сторонники
' Более подробно эта методика исследований описана в статье S. Weinstein, R. Drozdenko, С. Weinstein, "Advertising Evaluation Using Brain-Wave Measures", Journal of Advertising Research, 24, April—May 1984, p. 67— 70; W.A. Katz, "A Critique of Split-Brain Theory", Journal of Advertising Research, April—May 1983, p. 63—66; S. Weinstein, "A Review of Brain Hemisphere Research", Journal of Advertising Research, June—July 1982, p. 59—63; F.Hansen, "Hemispheral Lateralization: Implication for Understanding Consumer Behavior", Journal of Consumer Research, June 1981, p. 25-36.
168 ЧАСТЬ II. Основные вопросы планирования рекламных исследований
анализа тембра голоса утверждают, что с его помощью можно определить, кто "соглашается", но равнодушно, а кто своим "согласием" подает сигнал эмоционального энтузиазма.
Анализ тембра голоса — метод, еще не нашедший широкого применения в исследованиях в области рекламы. На данном этапе развития он претерпевает ряд трудностей, связанных с инструментарием измерения, а также страдает от отсутствия эмпирической и теоретической базы.
Резюме
При проведении физиологических исследований производится регистрация произвольной и непроизвольной реакции на такой стимул, как реклама или упаковка товара. В комплексе с традиционными методиками опроса регистрация таких физиологических реакций, как движение глаз, может обогатить исследования ценными и глубокими знаниями о реакции потребителей. Многие маркетологи и рекламисты используют эту форму первичных исследований при разработке рекламы, продукции и упаковки. Использование таких непроизвольных физиологических реакций на стимул, как кожно-гальваническая реакция, колебания биотоков мозга и тембр голоса, встречают в маркетинговых и рекламных кругах с меньшим энтузиазмом в силу недостаточной эмпирической и теоретической связи между наблюдаемой реакцией и изменением отношения и поведения7.
Проведение исследований методом опроса потребителей
Опрос потребителей — это систематический сбор информации (обычно с помощью анкеты) от респондентов. Цель опроса — лучше понять и предсказать некоторые аспекты их отношения и поведения8. Опрос потребителей состоит из множества этапов: построения выборки, разработки вопросов, составления анкеты, сбора данных, их анализа и интерпретации. В настоящей книге каждому из этих вопросов посвящается отдельная глава. В этой главе внимание сосредоточено на методах сбора информации, критериях выбора процедур опроса и проблеме погрешностей опроса.
Обзор и анализ роли регистрации физиологических реакций в рекламных исследованиях и изучении потребителей представлены в работе J.T. Cacioppo, R.E. Pety, "Physiological Responses and Advertising Effects", Psychology and Marketing, Summer 1985 и статье M.J. Ryan, "Achieving Correspondence Among Cognitive Processes and Physiological Measures" из сборника А.А. Mitchell (ed.), Advances in Consumer Research, ГХ (Provo, UT: Association for Consumer Research, 1982).
Последние примеры исследований методом опроса потребителей для удовлетворения потребностей в маркетинговой и рекламной информации см. в работе Jane Hodges, "Magazines Find Out What Men Want", Advertising Age, September 25, 1995, p. 6; Kevin Goldman, "Ads Featuring a Company's Chief Executive Score Poorly in Consumer Survey", Wall Street Journal, March 17, 1995, p. B6; June B. Kim, "Brand Loyalty Wavers", Advertising Age, January 23, 1994, p. 32; Laurie Hays, "Too Many Computer Names Confuse Too Many Buyers", Wall Street Journal, April 1, 1994, p. B8; Kevin Goldman, "Nike Print Ads Stumble Badly in Survey", Wall Street Journal, May 10, 1994, p. B8; Stuart Elliot, "Parents Fears About Toy Marketing", New York Times, December 4, 1993, p. C19; Carole Sugarman, "Gender Gap in Food Habits", Washington Post, July 27, 1993, p. WH16; Stephen Barnett, "What Shoppers Want", Progressive Grocer, 71, October 1992, p. 73-80.
ГЛАВА 6. Первичные исследования 169
Методы сбора информации в ходе опроса
Типы опросов можно классифицировать по методам сбора данных. Существует четыре основных метода сбора данных для рекламных и маркетинговых исследований: личные интервью, телефонные интервью, почтовые опросы и интерактивный опрос с помощью компьютера. Каждый подход имеет свои сильные и слабые стороны, поэтому соответствие каждого метода цели конкретных исследований нужно оценивать с точки зрения того, какой подход вероятнее всего позволит получить наиболее точную информацию в кратчайшие сроки и с небольшими затратами.
Личные интервью. Личные интервью — это опрос респондентов интервьюером лицом к лицу. Существуют два типа личных интервью: перехват и предварительная вербовка.
При перехвате респондентов останавливают "на месте", например в торговом пассаже, гастрономе, аэропорту или на вокзале. Все такие интервью обычно проводятся однотипно, независимо от конкретного места проведения. Обученный интервьюер подходит к человеку во время его движения.
У интервьюера есть описание людей, к которым ему следует подходить. Например, он получил задание подходить к женщинам в возрасте 18-49 лет. Интервьюер подходит к лицам, соответствующим общему целевому описанию, представляется маркетинговым исследователем и задает несколько более подробных вопросов, чтобы убедиться, что остановленный им человек обладает необходимым набором характеристик выборки исследования. Респонденты, которые подходят по своим характеристикам, приглашаются для участия в опросе. Обычно опрос проводится в офисе исследовательской компании (если интервью происходит в пассаже или в частной обстановке).
Торговые пассажи можно считать наиболее распространенным местом проведения интервью методом перехвата. Исходя из популярности данного объекта, многие компании по вопросам исследований рынка установили стационарные посты в торговых пассажах. Сеть постов в торговых пассажах, размещенных в различных географических и социально-экономических районах, предоставляет исследователям возможности высокоэффективного охвата широкого круга респондентов.
В других случаях для проведения опроса путем личных интервью необходимо заранее протестировать и набрать кандидатов. Обычно это происходит, если интервью предполагается проводить у респондента дома, на рабочем месте или же когда целевая аудитория составляет небольшую группу людей. В этих случаях с потенциальными кандидатами связываются по почте или по телефону и договариваются о времени проведения интервью.
Как правило, личные интервью в отличие от других методов опроса — источник данных наивысшего качества. Это объясняется тем, что специально обученный интервьюер лично руководит опросом и контактом с глазу на глаз интервьюера и интервьюируемого. Кроме высокого качества данных, можно назвать ряд других преимуществ личного интервью перед другими методами сбора данных:
• результаты исключительно высоки в случаях, когда анкета очень длинна и
сложна;
• есть возможность использовать визуальные стимулы;
• позволяет интервьюеру убедиться, что респондент понимает отдельные во
просы опроса или сложные инструкции.
Л 70 ЧАСТЬ II. Основные вопросы планирования рекламных исследований
Основным недостатком личных интервью является их высокая стоимость и длительность исследований. Дорого и долго как обучать интервьюеров ведению личных интервью и набирать респондентов (при необходимости), так и ездить на место проведения интервью. Более того, с точки зрения характеристик выборки очень трудно получить действительно случайную выборку. Отбор действительно случайных выборок для опроса методом личных интервью часто просто невозможно осуществить в силу больших затрат времени и денег. Поэтому возникает проблема обобщения результатов на более широкий круг населения (подробности в главе 8).
Телефонные интервью. Телефонные интервью предполагают проведение опроса по телефону. Опрос такого типа осуществляется группой обученных интервьюеров, которые связываются с респондентами по телефону из центрального офиса. В последние годы популярность телефонных интервью возросла, в основном, из-за роста затрат на личные интервью и снижения тарифов на междугородние переговоры.
Телефонные интервью, подобно личным интервью, предоставляют интервьюеру возможность пояснять сложные инструкции и вопросы, хотя объяснить что-либо по телефону обычно сложнее, чем при непосредственном общении. Телефонные интервью в то же время обладают рядом отличий от личных интервью, которые можно отнести как к достоинствам, так и к недостаткам метода. Плюсы телефонных интервью:
• особенно тех, которые проводят с помощью CATI (Computer Assisted Telephone
Interviewing), — возможность проводить интервью с очень сложными алгорит
мами перехода от вопроса к вопросу, так как компьютер автоматически выби
рает следующий вопрос в зависимости от последнего ответа респондента;
• максимальные затраты ниже, поскольку с представителями выборки можно
связываться несколько раз, если их не удалось застать с первой попытки;
• больше вероятность получения действительно случайной выборки, что позво
лит увеличить обобщаемость и представительность результатов.
С другой стороны, у телефонных интервью есть ряд минусов по сравнению с другими формами интервью:
• продолжительность вопросника должна быть относительно небольшой, по
скольку очень трудно удержать респондентов у телефона длительное время;
• вопросы должны быть довольно простыми, так как сложные или подробные
вопросы респонденту тяжело запомнить и ответить на них точно;
• трудно получить данные конфиденциального характера, такие как информа
ция о доходах — люди обычно не любят давать подобную информацию незна
комцам;
• уровень отказов высок из-за того, что многие не любят, когда их беспокоят дома;
• очень тяжело использовать визуальный стимул, например сделать так, чтобы
респондент просмотрел телерекламу. (Стимул можно отослать после первого
контакта, чтобы респондент его увидел, и затем обсудить его во втором интер
вью. В следующем разделе мы поговорим о затратах и методологических про
блемах, связанных с этой процедурой.)
Составлять выборку для телефонного опроса следует очень тщательно. Исследователь, предоставляющий или покупающий список имен и телефонов, должен обя-
ГЛАВА 6. Первичные исследования 171
[зательно убедиться, что список исчерпывающий и составлен без искажений. Когда [списков нет или они не соответствуют критериям, можно воспользоваться приемом [случайного набора телефонных номеров (см. врезку 6.3)'.
Врезка 6.3.
Иллюстрация метода случайного набора телефонного номера
1-й способ: случайное присвоение продолжений номеров к выбранным заранее наальным цифрам
Шаг1: определите префиксы номеров, присвоенные телефонной компанией тем географическим территориям, которые вас интересуют. Например:
545, 546, 765, 766, 767, 769, 772, 776
Шаг 2: пронумеруйте префиксы
1) 545 4)766 7) 772
2) 546 5) 767 8) 776
3)765 6) 769
Шаг 3: с помощью таблицы случайных чисел выберите префикс.
Шаг 4: выберите четыре последние цифры номера телефона с помощью таблицы случайных
чисел.
Шаг 5: скомбинируйте первые и последние цифры, чтобы создать телефонный номер.
Первые цифры: 772. Последние цифры: 7642. Номер телефона: 772-7642.
Шаг 6: вернитесь к шагу 3 и продолжайте, пока не получите нужное количество телефонных
номеров.
Дата добавления: 2015-07-16; просмотров: 66 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| I Прочитав данную главу, вы узнаете... | | | Й способ: плюс один |