Прочитав данную главу, вы узнаете. ■ как придерживаться высоких моральных принципов в процессе планирования

■ как придерживаться высоких моральных принципов в процессе планирования, проведения, анализа и представления результатов рекламного исследования.

Очень важно соблюдать этические принципы. Они прямо или косвенно влияют на наше мышление при оценке тех или иных поступков. Мы руководствуемся ими, когда мотивируем свое поведение. Три моральных принципа, которыми в большей или меньшей степени мы руководствуемся в повседневной жизни, в равной степени применимы к проведению рекламных исследований, анализу и использованию их результатов¹.

Первый принцип — принцип "автономии", часто именуемый принципом самооп­ределения или уважения к мнению и решениям других людей. В соответствии с принципом автономии, если решения и действия других людей не причиняют вреда,

Рассмотрение этого вопроса основано на исследованиях, опубликованных в работе Tom L. Beauchamp, Ruth R. Faden, R. Jay Wallace, Jr., LeRoy Walters (ed.), Ethical Issues in Social Science Research (Baltimore, MD: The Johns Hopkins University Press, 1982), p. 18-19. Эти же вопросы затрагиваются в статье George M. Zinkhan, Sandra J. Milberg, "Deception in Survey Research: A Cross Cultural, Managerial Perspective", Advances in Consumer Research, 22, 1995, p. 763-767.

70 ЧАСТЬ I. Структура исследования

следовательно, нужно уважать причины, вызвавшие эти действия, и не вмешиваться в их ход. Второй принцип — "не навреди", осуждает преднамеренное причинение вреда другому лицу. Второй принцип часто рассматривается в том же контексте, что и третий — "действуй во благо". В соответствии с принципом "действуй во благо" свя­тая обязанность каждого из нас — устранять вред, если таковой существует, и при­носить пользу окружающим.

Многие согласятся с тем, что эти принципы очень важны, и их соблюдение должно носить абсолютный характер в любом бизнесе вообще, и при проведении рекламных исследований в частности. Тем не менее, исследования, проведенные среди профес­сиональных бизнесменов, показали, что в ходе ведения бизнеса этические принципы не воспринимаются и не применяются в абсолютных терминах². Вместо этого они час­то трактуются и применяются с некоторым оттенком относительной правильности и неправильности, диктуемым, по их мнению, каждой конкретной ситуацией. Приме­нению так называемой ситуативной этики в противовес абсолютным моральным принципам все чаще отдают предпочтение бизнесмены США³.

Считая подобное явление недопустимым, некоторые маркетинговые и исследо­вательские организации разработали этические кодексы с целью придать профессии исследователя черты постоянства и последовательности при принятии решений в любых ситуациях, возникающих во время проведения исследования⁴. Эти кодексы уточняют условия взаимодействия исследователя с другими участниками процесса исследования, а именно с:

• лицами, предоставляющими информацию об отношении, мнении и поведении;

• руководством, использующим эту информацию;

• участниками исследования, которые дают консультации и помогают собирать
информацию;

• обществом в целом, на которое часто оказывают влияние решения, прини­
маемые на основе этой информации.

² СВ. Pratt, "PRSA Members' Perceptions of Public Relations Ethics", Public Relations Review, 17, 1991, p. 145—
159; D.J. Fritzsche, "An Examination of Marketing Ethics: Role of the Decision Maker, Consequences of the
Decision, Management Position and Sex of the Respondent", Journal of Macromarketing, August 1988, p. 29-39;
D.J. Fritzsche, H. Becker, "Ethical Behavior of Marketing Managers", Journal of Business Ethics, February 1983,
p. 291—299; D.M. Krugman, O.C. Ferrell, "The Organizational Ethics of Advertising: Corporate and Agency Views",
Journal of Advertising, October 1981, p. 21-30, 48; O.C. Ferrell, K.M. Weaver, "Ethical Belives of Marketing
Managers", Journal of Marketing, 42, 1978, p. 69-73.

³ D.J. Fritzsche, "A Model of Decision-Making Incorporating Ethical Values", Journal of Business Ethics, October
1991, p. 841—852; T.M.Jones, "Ethical Decision-Making by Indivuduals in Organizations: An Issue Contingent
Model", The Academy of Management Review, 16, 1991, p. 366—395; D.J. Fritzsche, "An Examination of Marketing
Ethics¹. Role of the Decision Maker, Consequences of the Decision, Management Position and Sex of the
Respondent", Journal of Macromarketing, August 1988, p. 29—39.

Это представление о роли этических кодексов основано на работе S.D. Beets, "Personal Morals and Professional Ethics: Review and an Empirical Examination of Public Accounting", Business and Professional Ethics Journal, October 1991, p. 63-84.

ГЛАВА 3. Этика рекламных исследований 71

Далее в главе рассматривается вопрос о том, каким образом этические принципы "автономии", "не навреди" и "действуй во благо" управляют взаимоотношениями рекламного исследователя с четырьмя группами лиц (см. рис. 3.1). Изучение и рас­смотрение этого вопроса основано на принципах, разработанных в этических кодексах следующих организаций: Совета американских исследовательских организаций (Council of American Survey Research Organizations — CASRO), Американской ассоциа­ции маркетинга (American Marketing Association— AMA), Общества профессиональ­ных маркетинговых исследований (Professional Marketing Research Society — PMRS).

Рис. 3.1. Профессиональные отношения рекламных исследователей

Этика и респонденты _{________________________}

Этические принципы "автономии" и "не навреди" применимы к взаимоотноше­ниям исследователей и респондентов, отдельных лиц, предоставляющих исходную информацию для большинства первичных исследований. Эти принципы отражены в целом ряде основных положений, разработанных для защиты прав респондентов.

• Респондент, принимая решение о том, участвовать или не участвовать в про­
водимых исследованиях, должен быть хорошо информирован.

• Решение респондента прекратить участие в исследовании никоим образом не
может быть оспорено.

• Недопустимо грубое обращение с респондентом.

• Обман респондента должен быть оправдан проектом исследований и потреб­
ностью в информации и, по возможности, сведен к минимуму. Запрещается
вводить респондента в заблуждение, если это может причинить ему вред.

• Респондент имеет абсолютное право на конфиденциальность.

• Респондент имеет абсолютное право на невмешательство в его личную жизнь.

72 ЧАСТЬ I. Структура исследования

Информированность

Существует несколько аспектов принятия информированного решения. Во-первых, потенциальных респондентов следует подробно ознакомить с особенностями предстоящего интервью или с задачей исследования, чтобы на основании полученной информации они могли принять решение об участии или неучастии в исследовании. Респонденты должны знать, что они будут делать в ходе интервью (например отвечать на вопросы, возможно личного характера, знакомиться с товаром, смотреть рекламу и т.д.), длительность интервью и как будут использованы полученные данные. В соот­ветствии с этическими нормами информация, предоставленная респондентам, должна отвечать действительности и не быть двусмысленной или вводить их в заблуждение⁵.

Второй аспект информированного решения касается разъясняемой потенциаль­ному респонденту цели исследования. Респонденты только тогда смогут принять осознанное решение о своем участии, если они имеют четкое представление о цели и задачах исследования. Фразы типа: "Я провожу исследование, чтобы определить, как люди реагируют на положительные и отрицательные методы проведения поли­тической рекламной кампании" настраивают против исследований в области поли­тической рекламы как таковых. В данном случае цель исследования стоит изложить иначе: "Я провожу исследование, чтобы определить, как люди реагируют на различ­ные типы рекламы". В этом случае респондент может самостоятельно решить, хочет ли он видеть ту или иную рекламу и делиться своими мыслями по этому поводу.

Третий аспект информированного решения касается добровольности участия. Совет американских исследовательских организаций рекомендует особо подчерки­вать добровольный характер сотрудничества в том случае, если у респондента по этому поводу могут возникать сомнения.

Наконец, информированный выбор предполагает, что респондент должен отда­вать себе отчет в длительности исследовательского проекта. Если респонденты не предупреждены о том, что частью разработанного проекта исследований являются неоднократные контакты в будущем или повторное интервьюирование, это считает­ся нарушением этических норм.

Отказ от дальнейшего участия в опросе

Во время интервью респондент может передумать и отказаться от участия в иссле­довании. Это происходит в силу целого ряда причин: респондент потерял интерес к исследованию, испытывает смущение, ему не нравится интервьюер, интервью длится слишком долго. Однако поскольку на это интервью уже затрачено время (а значит, и деньги), интервьюеры неохотно прерывают беседу. Тем не менее, респондент всегда имеет право завершить интервью в любое время, не указывая при этом причины. Было

Важно подчеркнуть, что приверженность этим стандартам не приводит к ухудшению качества исследова­ния. Как правило, полная откровенность в этом отношении не влияет отрицательно на желание респонден­тов участвовать в исследовании, отвечать на специфические вопросы, равно как и на качество предостав­ляемой ими информации. См. работу Е. Singer, "Informed Consent: Consequences for Response Rate and Response Quality in Social Surveys", American Sociological Review, April 1978, p. 144-162; E. Singer, M.R. Frankel, "Informed Consent Procedures in Telephone Interviws", American Sociological Review, June 1982, p. 416-427.

ГЛАВА 3. Этика рекламных исследований 73

бы неэтично проводить беседу, не дав респонденту возможности прекратить ее на лю­бом этапе или вовсе отказаться от участия в исследовании. Просьба респондента пре­рвать беседу должна быть удовлетворена. Общество профессиональных маркетинго­вых исследований в этом вопросе заходит намного дальше. В соответствии с его требо­ваниями в случае, если респондент попросил прекратить интервью, вся информация, полученная до этого, должна быть удалена из базы данных.

Неэтичное обращение

Существует несколько вариантов неэтичного обращения с респондентами. При проведении исследования интервьюер не должен:

• часто предпринимать попытки проведения интервью в удобное для себя вре­
мя, не считаясь со временем респондента (например телефонные опросы во
время ужина);

• вести слишком продолжительные беседы, не оговорив время общения зара­
нее. Неэтично привлекать респондентов к исследованию, давая им заведомо
неверную информацию о времени, которое потребуется для опроса. Исследо­
ватель обязан продумать и сообщить точную продолжительность предпола­
гаемого интервью;

• задавать личные вопросы "в интересах получения полной информации".

Обман

Многие маркетинговые исследования заранее рассчитаны на неосведомленность респондентов. Обычно исследователи считают, что полное и подробное изложение це­лей и методов исследования может привести к искажению получаемой от респондента информации. Как результат, в большинстве случаев исследователи прибегают в той или иной мере к обману. Его степень варьируется от исследования к исследованию от неясного сообщения темы до откровенной фальсификации (например исследователь предлагает респонденту сделать выбор среди несуществующих товаров с целью про­верки рекламной концепции, не собираясь при этом их производить)⁶. Хотя единого мнения о границах допустимого обмана пока не существует, все согласны с тем, что ранее рассмотренный метод, получивший название "информированное согласие", наиболее приемлем. Считается этичным говорить респонденту только правду, но при этом не всю (с оговоркой, что подобный обман не принесет вреда респонденту)⁷.

Право на конфиденциальность

Респонденты, безусловно, вправе рассчитывать на конфиденциальность ответов, если их заранее не предупредили об обратном, и не был подписан соответствующий отказ от этого требования. В любом другом случае несоблюдение конфиденциально­сти независимо от того, каким бы незначительным оно вам ни казалось, является

⁶ Sidney Hollander, Jr., "Ethics in Marketing Research", Handbook of Marketing Research, ed. Robert Ferber (New York, NY: McGraw-Hill Book Company, 1974), Section 1,117.

Sidney Hollander, Jr., "Ethics in Marketing Research", Handbook of Marketing Research, ed. Robert Ferber (New York, NY: McGraw-Hill Book Company, 1974), Section 1,117.

74 ЧАСТЬ I. Структура исследования

грубым нарушением этических норм исследования. Совет американских исследова­тельских организаций подробно описал этическую сторону этого вопроса.

Исследователи ни в коем случае не должны разглашать имен своих респондентов. Они обязаны сделать все, чтобы имена участников и их ответы не соотносились. Конфиденциальность обес­печивается следующими мерами: ограничение доступа персонала агентства (за исключением лиц, имеющих на это право) к данным, позволяющим идентифицировать респондентов; кон­троль за соблюдением принципа конфиденциальности подрядчиками и консультантами; отказ клиенту, спонсору или какой-либо другой организации в получении доступа к данным, позво­ляющим идентифицировать респондента (выдача анкет или опросников)⁸.

Право на невмешательство в личную жизнь

Право на невмешательство в личную жизнь тесно связано с соблюдением прин­ципа конфиденциальности. Интервьюер всегда должен предупреждать респонден­тов, что некоторые методы сбора данных могут нарушить их право на невмешатель­ство в личную жизнь. Так, электронное оборудование, устройства для аудио- и ви­деозаписи, фотоаппараты, комнаты одностороннего обзора могут быть использова­ны исключительно при условии, что респонденты знали об этом заранее.

Участие детей в исследованиях

Значительная часть рекламы рассчитана на детей, поэтому с их участием прово­дится немало исследований. Основные нормы этического поведения, рассмотрен­ные ранее в этом разделе, распространяются и на детей, и на взрослых. Но все же применение каждой из этих норм в отношении детей и взрослых отличается. Как, например, вы собираетесь получить информированное согласие или добиться от ре­бенка понимания его права прекратить участие в опросе в любое время (ведь уча­щиеся не могут отказаться делать уроки)? Для защиты интересов детей, участвую­щих в исследовании, необходимо разработать специальное руководство, основные положения которого должны быть следующими.

• Права детей преобладают над правами интервьюеров. Права детей, участвую­
щих в исследовании, должны превалировать над потребностью исследователя
получить информацию. План исследования необходимо продумать таким об­
разом, чтобы в ходе его проведения права детей были защищены.

• Недопустимо нанесение физического или морального ущерба.

• Обязательно наличие письменного согласия человека, присматривающего за ре­
бенком, на его участие в исследовании. Прежде чем разрешить ребенку участво­
вать в опросе, родители или опекуны вправе затребовать точную информацию
о степени профессиональной подготовки и компетенции исследователя, о це­
лях и специфике проводимых исследований, характере обмана, к которому
придется прибегать в ходе исследования, и о том, как будет использована по­
лученная информация.

• Недопустимо принуждение к участию в интервью. Право родителей или детей
на отказ от участия в опросе неоспоримо. Родители должны знать, что они не

¹ Council of American Survey Research Organizations, "Code of Standards for Survey Research", February 1981.

ГЛАВА 3. Этика рекламных исследований 75

обязаны соглашаться на участие их ребенка в исследовании. Ребенок также имеет право заявить о своем отказе. Никакие методы убеждения или принуж­дения в этом случае недопустимы.

• Недопустимо ставить ребенку диагноз или комментировать его поведение в про­
цессе исследования. Рекламный исследователь — не психиатр и не специалист
по детской психологии, поэтому личное толкование поведения ребенка на ос­
новании его ответов со стороны исследователя недопустимо. Совершенно ис­
ключены комментарии, подобные приведенному ниже.

"Изо всей продемонстрированной рекламы Джерри больше всего понравилась та, в которой показывали оружие и солдат. Он улыбался, когда видел на экране ору­жие. Мальчик наверняка имеет склонность к насилию".

• Этических принципов следует придерживаться даже тогда, когда ребенку или
его семье участие в интервью оплачивается. Денежная оплата или вручение по­
дарков не отменяют обязательности соблюдения вышеуказанных принципов.

Ответственность перед клиентами

Каждое рекламное исследование кем-либо заказано, т.е. его результаты становят­ся собственностью клиента. Клиент может быть внутренним (например другие отде­лы рекламного агентства — отдел по работе с клиентами или творческий отдел) или внешним (компания, которая наняла агентство). Ведение дел и с теми, и с другими предполагает соблюдение принципов "не навреди" и "действуй во благо". Сущест­вует четыре основные нормы.

• Рекомендации по проведению исследования должны быть обоснованными.
Исследование стоит рекомендовать тогда, когда вы абсолютно уверены, что
именно его проведение решит маркетинговую или рекламную проблему кли­
ента и удовлетворит его потребность в информации. Если вы рекомендуете
провести исследование, определите наиболее эффективные для сбора требуе­
мой информации методы.

• Вся информация, собранная в ходе исследования, считается конфиденциаль­
ной и является собственностью заказчика.

• Все результаты излагаются абсолютно правдиво. Нельзя вводить клиента в за­
блуждение.

• Необходимо заранее информировать клиента о каких-либо изменениях отно­
сительно первоначально заявленной методологии, стоимости, графика вы­
полнения работ.

Обоснованность рекомендации о проведении исследования

Большинство исследователей любят свою работу. Им доставляет удовольствие ста­вить проблемы и разрабатывать творческие пути поиска информации для их разрешения. Как следствие, исследователи имеют склонность рекомендовать проведение исследова­ния. Однако этические нормы требуют, чтобы рекомендации по проведению исследова­ний подкреплялись вескими аргументами (см. раздел "Обоснование необходимости про-

76 ЧАСТЬ I. Структура исследования

ведения исследования", глава 2). Исследование можно рекомендовать только тогда, ко­гда существует высокая степень вероятности получения полезной информации, способ­ствующей принятию эффективных решений, и когда экономические последствия не­верно принятого решения перевешивают стоимость проведения исследований.

Другой стороной обоснованности является выбор адекватной методологии ис­следования. Сами клиенты редко бывают искушенными исследователями, поэтому они полагаются на ваш опыт при определении методологии, оптимальной для полу­чения достоверной, полезной информации в установленные сроки и за разумную стоимость. Вы должны быть уверены в том, что ваши рекомендации соответствуют этим критериям. Если, допустим, для решения задачи достаточно проведения четы­рех фокус-групп, неэтично с вашей стороны и нечестно по отношению к клиенту рекомендовать организацию восьми или двенадцати групп. Если удобная для орга­низации выборка, охватывающая 200 респондентов, обеспечит получение требуемой информации, нечестно и неэтично советовать проведение случайной выборки на общенациональном уровне, состоящей из 1000 участников.

Однако рекомендовать выбор адекватной методологам бывает трудно вследствие то­го, что каждый исследовательский проект имеет свою особую историю, контекст и соб­ственные потребности в информации. Методологические решения, касающиеся по­требностей рекламного исследования, редко "лежат на полке". Любую исследователь­скую проблему можно решать с помощью различных методов. Например, рекламную идею можно протестировать в предварительной или окончательной форме с помощью методов качественного или количественного исследования. Таким образом, демонстра­цией этического профессионализма станет (если это, конечно, уместно) разработка не­скольких соответствующих подходов к одной отдельной проблеме. После этого с клиен­том следует обсудить преимущества каждого из подходов в сравнении. Изложите свое видение наиболее приемлемого подхода. Клиент не всегда может согласиться с вашими рекомендациями. Вы же поведете себя чрезвычайно этично (по нашему мнению), если откровенно раскроете сильные и слабые стороны предлагаемых вариантов.

Конфиденциальность и право собственности

Очень важно соблюдать конфиденциальность информации и относиться к ней с учетом права собственности. Требования конфиденциальности распространяются на всю информацию, полученную в ходе исследовательского процесса. Сюда относится информация, полученная во время личных бесед с клиентом или другими заинтересо­ванными лицами, при изучении документов клиента и собранная непосредственно в ходе реализации исследовательского проекта. Все данные, представленные клиентами, и информация, полученная в результате их изучения, являются собственностью кли­ента и не подлежат разглашению без специального на то разрешения. Профессиональ­ные этические кодексы высказываются по этому поводу недвусмысленно.

Исследовательские организации обязуются сохранять конфиденциальность полученной от клиента информации, касающейся сферы его деятельности и исследовательских проек­тов, проводимых по его заказу (Совет американских исследовательских организаций)⁹.

' Council of American Survey Research Organizations, "Code of Standards for Survey Research", February 1981.

ГЛАВА 3. Этика рекламных исследований 77

Что касается результатов исследований, полученных агентством, то они являются собст­венностью клиента, и исследовательские организации не могут разглашать их без предва­рительного согласия клиента (Совет американских исследовательских организаций)¹⁰.

Представление результатов исследований

Представление данных и результатов исследований должно быть правдивым и не вводить в заблуждение. Неприведение всех относящихся к делу фактов нарушает этические нормы; более того, это может представлять опасность для организации бизнеса в перспективе. Подобная практика не способствует достижению конечной цели исследований (а именно — применению объективных результатов в процессе принятия решений, что и обусловило его проведение) и во многом увеличивает ве­роятность принятия неверного решения. Обычно неполное изложение данных мо­жет принимать одну из двух форм.

Данные вводят в заблуждение, во-первых, если в отчет включена не вся инфор­мация, необходимая для оценки полученных данных и результатов проведенных ис­следований. Данные и результаты только тогда могут быть объективно оценены и использованы в дальнейшем во время принятия решений, если вся относящаяся к делу информация доступна для изучения. Следует избегать частичного или обоб­щенного представления данных без сопровождения его подробными сведениями. Следующий пример подтверждает этот принцип.

Тестируются два рекламных ролика. Ранее было решено, что рекламный ролик, наиболее сильно повлиявший на намерение потребителя купить товар, будет транслироваться чаще и в коммерческое время. Была составлена специальная таблица. Статистические критерии указывают на то, что в среднем намерение приобрести товар не отличает один ролик от дру­гого, однако процент респондентов, выразивших сильное намерение, после просмотра рек­ламного ролика А больше, чем после просмотра рекламного ролика Б.

Рекламный ролик А Рекламный ролик Б

Покупательское намерение в среднем 3,0 2,8

Респонденты, выбравшие ответ "полностью 30 15

согласен" на вопрос о том, приобретут ли они товар после просмотра рекламного ролика, %

Основываясь на представленных результатах, исследователь рекомендует отдать предпоч­тение рекламному ролику А и транслировать его чаще, чем рекламный ролик Б. К сожалению, это решение может быть неверным.

Исследователь не указал уровень статистической значимости. Поэтому невозможно оце­нить, насколько можно быть уверенным в выводе о большей эффективности рекламного ролика А в отношении его влияния на "выраженное" намерение купить товар.

К тому же, не была представлена полная картина реакции на рекламные ролики. На са­мом деле, как видно из полной таблицы данных, рекламные ролики произвели абсолютно разное воздействие на покупательское намерение.

' Council of American Survey Research Organizations, "Code of Standards for Survey Research", February 1981.

78 ЧАСТЬ I. Структура исследования

Покупательское намерение Рекламный ролик А (%) Рекламный ролик Б (%)

Полностью согласен 30 15

Скорее согласен, чем нет 15 40

Не могу сказать определенно 10 0

Скорее не согласен 15 45

Полностью не согласен 30 0

Неполное представление полученных результатов в приведенном примере скрыло реальные и весьма важные отличия в картине реагирования потребителей на эти рекламные ролики. Рек­ламный ролик А поляризовал людей, входящих в выборку. Равное количество респондентов были "полностью согласны" стем, что их товар заинтересовал, и "полностью не согласны". Ни один из тех, кто видел рекламный ролик Б, не дал сильной отрицательной реакции. К тому же, в отношении полного согласия, большее количество видевших рекламный ролик А (55% против 45%) согласились с тем, что они заинтересованы в приобретении товара.

Вторая форма вводящего в заблуждение представления данных имеет место, если впечатление, произведенное презентацией, не соответствует действительному ха­рактеру данных. Подобное часто случается при использовании неверного масштаба в ходе построения таблиц и диаграмм. График на рис. 3.2 отображает уровень изме­нения осведомленности о рекламе за прошлый год. Посмотрите, как использование мелких делений шкалы, перспективы и заливки дает визуальный эффект значитель­ного роста осведомленности, совершенно не отвечающий реальным данным.

ГЛАВА 3. Этика рекламных исследований 79

Изменения в проекте исследований

Большинство проектов исследований выполняется в соответствии с планом. Вы­бранный метод проведения исследований обеспечивает необходимую информацию, предварительная смета расходов и составленный график точно просчитаны. Однако иногда в процессе выполнения некоторых проектов возникает ряд проблем. Они по­являются непредвиденно: не удается связаться или привлечь к сотрудничеству целе­вых респондентов; на организацию анкетирования требуется больше времени, чем было заявлено в предварительных испытаниях, а служба по сбору данных не может собрать данные так быстро, как было указано в заявке.

Эти проблемы не так уж гибельны для проведения исследований. Хуже всего, если вы, пытаясь уладить проблемы, связанные с проведением исследования, вносите изме­нения в его структуру, смету и график, не поставив в известность клиента. Не только не­этично, но и непрофессионально менять план исследования без предварительной кон­сультации с клиентом. Более того, клиент должен быть своевременно проинформирован о том, как изменения в проведении исследования отразятся на смете и графике.

Ответственность перед исследовательскими
организациями__________________________________

В главе 1 мы говорили о том, что исследовательские организации, выполняющие специализированные функции, и службы сбора данных оказывают неоценимую по­мощь рекламным исследователям. К сожалению, исследователи не всегда обраща­ются с этими организациями этично". Ниже приведены примеры нарушений прин­ципов "не навреди" и "действуй во благо", которых вы должны избегать, сотрудни­чая с подобными организациями:

• объявление тендера и сбор предложений, когда поставщик информации уже
выбран;

• использование конкурса для получения бесплатного совета;

• пустые обещания с целью снижения стоимости.

Предварительный отбор

Рекламный исследователь сотрудничает с большим количеством исследовательских компаний. Вы увидите, что компании по-разному реагируют на ваши конкретные за­просы и потребности. Вы также убедитесь в том, что с одной компанией работать при­ятно и поучительно, а с другой — нет. Ничего предосудительного не будет в том, если вы, столкнувшись с необходимостью выбора партнера для работы над конкретным проектом, остановитесь на компании, с которой вы сотрудничали ранее и уже имели возможность убедиться в высокой степени профессионализма ее сотрудников. Однако если вы уже до начала процесса подачи заявок определились с выбором компании, ко­торая будет реализовывать проект, неэтично предлагать сотрудничество другим ком­паниям лишь для того, чтобы удовлетворить корпоративные требования.

Michel Laroche, K..L. McGowan, Joyce Rainville, "How Ethical are Professional Marketing Researchers?", Business Forum, Winter 1986, p. 20-25.

80 ЧАСТЬ I. Структура исследования

Бесплатный совет

Исследователи и исследовательские компании работают с идеями; продуктами их деятельности являются оригинальные мысли, творческие находки и профессиональ­ный опыт. Мы настоятельно предостерегаем вас: не пользуйтесь чужими идеями, не просите подать детальные предложения компанию, с которой вы не собираетесь со­трудничать. Кроме того, не заимствуйте чужие рекомендации и приемы, изложенные в представленных разработках, не предложив соответствующей компенсации. Предло­жение сотрудничества и просьба представить свои заявки и рекомендации будут по-настоящему этичными, если придерживаться следующих процедур.

• Компанию необходимо уведомить о том, что она не единственный претендент
на сотрудничество.

• Технические идеи и методологические рекомендации должны рассматривать­
ся в конфиденциальном порядке. Не следует предоставлять в пользование од­
ной организации предложения, поданные другой, без предварительного на то
разрешения.

• Все идеи, содержащиеся в отклоненных предложениях, являются собственностью
подавших их организаций, за исключением случаев, когда они были оплачены.

Пустые обещания

Давать пустые обещания с целью снизить стоимость проведения исследований — со­вершенно неприемлемая практика, родственная желанию заполучить бесплатный совет. Неэтично заявлять поставщику информации для исследования: "Если вы снизите стои­мость информации, я обещаю предложить вам в этом году еще не одну сделку".

Ответственность перед обществом

Я, как исследователь, несу ответственность перед людьми, и хотел бы, чтобы их голос был услышан. Исследование достигло своей высшей цели, если оно говорит устами граждан или потребителей, если оно высветило мысли и чаяния людей не с целью манипуляции или эксплуатации, а для создания и разработки необходимых товаров, законов и услуг¹².

Эта клятва должна стать основополагающим принципом исследования незави­симо от того, инициируется ли его проект, или представляются результаты. Кроме того, соблюдение принципов "не навреди" и "действуй во благо" требует выполне­ния следующих условий.

• Данные и результаты, представляемые обществу, подаются в полном объеме.

• Данные и результаты, представляемые обществу, не должны вводить людей в
заблуждение, будучи при этом адекватно проинтерпретироваными.

• Данные и результаты, представляемые обществу, основываются на доказа­
тельном и объективном исследовательском суждении.

• Неэтично под видом исследования продвигать или продавать товар.

¹² Отрывок клятвы взят из New York Chapter, Amercican Marketing Association.

ГЛАВА 3. Этика рекламных исследований 81

Представление данных и результатов в полном объеме

Представление данных и результатов в полном объеме — одно из этических обя­зательств исследователя перед клиентами. Придерживаться его нужно и при подго­товке данных к представлению общественности. Исследователь, утаивающий при представлении исследования негативную информацию, ничем не отличается от производителя, который скрывает вредные качества своего товара. И тот, и другой могут ввести потребителя в заблуждение путем обмана, дезинформации и утаивания.

Правильная интерпретация

Вводящее в заблуждение представление исследования имеет место в том случае, когда у целевой аудитории складывается мнение, не вытекающее из его результа­тов¹³. Такое может происходить в двух случаях: если используется некорректная ос­нова для сравнения, и когда данными манипулируют или приводят их в таком кон­тексте, чтобы обеспечить желаемую интерпретацию.

Использование некорректной основы для сравнения часто встречается при пред­ставлении данных об изменении процентного отношения. Рассмотрим следующие радиосообщения.

Демографическая ситуация в Плейнвилле несомненно изменилась. Это уже определенно не тот город, каким он был раньше. За последние два года этнический состав населения Плейнвилла пережил феноменальный рост. Численность афроамериканского населения в городе увеличилась приблизительно на 400%, а испаноязычное население возросло почти на 700%. И эти тенденции не снижаются.

Тенденции роста осведомленности о рекламе положительны. Jones Company, наш крупней­ший конкурент, за минувший год не отмечает роста осведомленности о рекламе своего това­ра, тогда как осведомленность о рекламе нашей компании (Harris Company) выросла втрое.

Эти радиосообщения, на самом деле, обманчивы. Создается впечатление, что го­род захлестывает волна афроамериканского и испаноязычного населения. У вас сложилось бы совсем другое мнение, если бы вам сообщили, что афро-американское население города, составлявшее ранее 0,5%, увеличилось до 2%, тогда как испаноя­зычное население в процентном отношении выросло с 0,2% до 1,4%. Точно так же, впечатление о тенденциях роста осведомленности о рекламе было бы совсем иным, если бы данные были представлены в полном объеме, т.е. если бы было указано, что осведомленность о рекламе компании Jones сохраняется на прежнем уровне (93%), а вот осведомленность о рекламе компании Harris выросла с 3 до 6%.

Результаты исследования как аргумент, подкрепляющий высказываемую точку зрения, часто используются в рекламных целях. Рассмотрим следующую ситуацию.

Smith Company проводит исследование, чтобы узнать, каким маркам шампуня потребители отдают предпочтение. Они выяснили, что:

• 15% потребителей предпочитают шампунь марки Swell;

• 5% отдают предпочтение одной из трех других ведущих марок;

i не имеют никаких особых предпочтений и оценивают все марки одинаково.

¹³ Donald S. Tull, Tell I. Hawkins, Marketing Research, 5th ed. (New York, NY: Macmillan Publishing Company, 1990), p. 726.

82 ЧАСТЬ I. Структура исследования

На основании этого исследования Smith Company заявляет в своей рекламе: "Среди тех по­требителей, для которых марка шампуня имеет значение, предпочтение шампуню Swell перед другими тремя ведущими марками отдается в соотношении 3 к 1".

Фактически этот довод вполне корректен. Тем не менее, он свидетельствует о не­этичном использовании результатов исследований. Реклама создает впечатление о том, что шампунь Swell предпочитает большинство потребителей, тогда как это не подтверждается в действительности полученными данными (ведь с точки зрения 80% респондентов между марками нет никакой разницы).

Качественное, объективное исследование

Рекламное или маркетинговое исследование, которое проводится необъективно, порочит всю исследовательскую индустрию и, конечно же, наносит вред обществу. Такие исследования, зачастую осуществляемые с целью довести до максимума веро­ятность получения желаемого результата, неэтичны. Их следует избегать любой це­ной. Исследование будет необъективным, если выборка осуществляется ненаучны­ми методами или предвзято. Например, когда исследование предпочтений прово­дится среди симпатизирующих вам людей, или на рынке, где еще не сложились нормальные или, по крайней мере, обычные маркетинговые условия.

Исследование — не предлог для достижения других целей

В последние годы возросло количество писем и телефонных звонков, в которых исследования выступают в качестве предлога для осуществления неисследователь­ских целей, таких как продажа, сбор пожертвований или же создание базы данных. Респондент истолковывает первые слова: "Я провожу опрос. Интересуюсь вашим мнением о...", как подтверждение того, что целью является сбор информации. Ис­пользование этого подхода для других целей не только вводит в заблуждение и сви­детельствует о явном нарушении этических норм. Это еще и незаконно.

Резюме

Если вы — рекламный исследователь, вы обязаны действовать этично и стараться изо всех сил придерживаться этических принципов "автономии", "не навреди" и "действуй во благо", взаимодействуя с четырьмя группами людей: респондентами, участвующими в исследовании, клиентами, исследовательскими компаниями и об­ществом в целом. Приводим обобщенные этические нормы и поведенческие стан­дарты, которые следует соблюдать в профессиональных отношениях.

Респонденты, участвующие в исследовании

Решение об участии должно быть информированным Респондент имеет право в любой момент принять решение о прекращении участия в исследовании Недопустимо грубое обращение с респондентом Обман респондентов должен быть обоснован характером ис­следования и потребностью в информации. Обман недопус­тим, если он может причинить вред респонденту Респондент имеет абсолютное право на конфиденциальность и невмешательство в личную жизнь

ГЛАВА 3. Этика рекламных исследований 83

Клиенты Методологические рекомендации должны быть обоснованными

Вся информация должна носить конфиденциальный характер и являться собственностью клиента

Результаты исследований излагаются абсолютно правдиво и не вводят в заблуждение

Если в проект исследований вносятся изменения, о них сооб­щается клиенту Исследовательские компании Недопустимо объявлять конкурс, если решение уже принято

Недопустимо использовать конкурсные предложения для по­лучения бесплатного совета

Не давайте пустых обещаний
Общество Результаты исследований представляются в полном объеме

Представленные данные и результаты отражают реальную кар­тину, не вводя людей в заблуждение; они должны быть адек­ватно проинтерпретированы

Данные базируются на глубоком и объективном исследова­тельском рассмотрении

Исследования не должны служить предлогом для торговли, сбора средств или создания базы данных

Вопросы к главе

1. Дайте определение принципам "автономии", "не навреди" и "действуй во благо".

2. С какими четырьмя группами рекламные исследователи устанавливают про­
фессиональные отношения?

3. Какие шесть основных принципов характеризуют взаимоотношения исследо­
вателя с респондентами, участвующими в проведении исследований?

4. Что мы имеем в виду, говоря: "Участие в исследовании должно стать результа­
том информированного решения"?

5. При каких обстоятельствах респондент может отказаться от дальнейшего уча­
стия в исследованиях?

6. Как планировать проведение исследования, чтобы предотвратить или свести к
минимуму неэтичное обращение с респондентом?

7. Все ли виды обмана, к которому приходится прибегать исследователю, не­
этичны? Какие конкретные виды действительно неэтичны?

8. Что подразумевается под утверждением: "Респондент имеет абсолютное право
на конфиденциальность и невмешательство в личную жизнь"?

9. Какими основными правилами необходимо руководствоваться исследователю
во взаимоотношениях с внутренними и внешними клиентами?

10. Как убедиться в том, что для изучения исследовательских проблем выбраны
адекватные методы?

11. Что означает утверждение: "Клиент имеет неотъемлемое право на сохранение
конфиденциальности"?

12. Какими основными правилами следует руководствоваться при представлении
данных клиенту?

84 ЧАСТЬ I. Структура исследования

13. Как этично внести изменения в структуру исследования, его смету и график
уже после утверждения проекта исследований?

14. Какими основными этическими правилами следует руководствоваться при
взаимодействии с маркетинговыми исследовательскими организациями? Дай­
те краткую характеристику каждому из правил.

15. Какими основными этическими правилами должен руководствоваться иссле­
дователь в своей ответственности перед обществом? Кратко опишите каждое
из правил.

Практикум

1. Каждая из приведенных ниже ситуаций представляет собой реальную практи­ку, которую некоторые исследователи осуществляют или санкционировали¹⁴. Ознакомьтесь с каждой из гипотетических ситуаций, затем рассмотрите эти­ческие последствия действий, описанных в каждой из них.

a) Harris Corporation — родительская франчайзинговая компания пиццерий Pizzfl-
to-Go. Мелвин Харрис (Melvin Harris) обратился к вам с просьбой провести оп­
рос дилеров. Вместе вы пришли к выводу, что откровенные ответы можно по­
лучить только при условии соблюдения строгой конфиденциальности относи­
тельно имен респондентов и результатов их опроса. Вы подготовили анкеты
для рассылки по почте. Чтобы знать, кто откликнулся на первую рассылку (и
кому, следовательно, не нужно посылать анкету повторно), вы проставляете на
анкетах идентификационный код. По окончании исследования вы представ­
ляете его результаты Мелвину. В одном из пунктов анкеты содержится просьба
дать оценку руководящим способностям Мелвина Харриса. Двадцать пять
процентов выборки оценили его лидерские способности на "отлично". Мел-
вин интересуется их именами, чтобы выдать им рождественскую премию.

b) Вы проводите интервью с женской целевой аудиторией в большом торго­
вом пассаже. В ходе беседы женщинам предлагается опробовать шампунь и
дать ему свою оценку. Прощаясь, вы вручаете каждой из участниц бесплат­
ную упаковку шампуня в качестве благодарности за участие. Вы не преду­
преждаете женщин о том, что спустя неделю перезвоните с целью узнать
мнение о врученном им товаре.

c) Вы разработали 30-минутное телефонное интервью. В течение первой не­
дели исследований вы предупреждали потенциальных участников интер­
вью об их длительности. К сожалению, получив подобную информацию,
участвовать согласились лишь несколько человек. Вы решили сформули­
ровать приглашение к опросу несколько иначе: "Это очень важный опрос.
Он отнимет у вас относительно немного времени".

d) Вы проводите ряд интервью с врачами об их личной практике назначения
лекарств. Некоторые из врачей заявляют, что они будут участвовать только
в том случае, если вы впоследствии пришлете им результаты исследований.
Вы соглашаетесь, хотя совсем не намерены этого делать.

¹ Эти примеры взяты из работы Laroche et al., "How Ethical Are Marketing Researchers?"

ГЛАВА 3. Этика рекламных исследований 85

e) Вы собираетесь проводить фокус-группу и сообщаете участникам, что кли­
ент и другие заинтересованные лица находятся за зеркалом одностороннего
обзора и что ответы будут записываться на магнитофон. Однако о том, что
участников также будут снимать скрытой видеокамерой, вы умалчиваете.

f) Вы попали в сложную ситуацию: вас попросили разработать исследование
по теме, в которой вы не очень компетентны. Вы обращаетесь к марке­
тинговым исследовательским организациям с просьбой представить свои
предложения, отбираете из них лучшие, снова проводите тендер и предла­
гаете сотрудничество участнику, запросившему меньшее вознаграждение.

g) Ваш клиент решил, что телефонный маркетинг будет способствовать ус­
пешному продвижению на рынке его товара — дорогого, но отлично скон­
струированного и эффективного фильтра воды. Он утверждает, что товар
на самом деле нужен только тем семьям, которые потребляют более двух
галлонов (около 7,6 литра) воды в день. Клиент не хотел бы извлекать вы­
году, продавая товар тем, кто не нуждается в нем. (Он стремится получать
удовольствие от каждой продажи.) Итак, клиенту нужно установить круг
потенциальных покупателей. Он обратился к вам с просьбой дать отзыв на
сценарий телефонного маркетинга, разработанный им самостоятельно:

Здравствуйте! Меня зовут _________. Я представитель компании

WaterCo. Inc. Провожу краткий опрос жителей Эскалифо с целью опреде­лить уровень их удовлетворенности качеством городской питьевой воды. Не могли бы вы ответить на ряд вопросов?

1. Ваш возраст (запишите)_______________.

86 ЧАСТЬ I. Структура исследования

бирается повесить трубку, 5 долларов и просите все же продолжить беседу. Тем, кто не высказывает желания прервать разговор, вы денег не предлагаете.

j) Вам нужно заполучить экземпляры разработанных вашим конкурентом рекламных планов и перспективных планов использования средств рекла­мы. Вы звоните своим конкурентам и представляетесь в качестве студента, работающего над курсовой работой.

2. Вспомните, какими основными правилами следует руководствоваться исследова­
телю в работе с респондентами. Подготовьте свой "Билль о правах", с которым вы
ознакомите респондентов, прежде чем пригласить их к участию в исследованиях.

3. Ричард Федман (Richard Fedman) занял должность заместителя руководителя
отдела исследований в рекламном агентстве SSDR. Он будет руководить про­
ведением исследований для клиента агентства — компании Tico Fast Food. Ра­
нее Ричард работал руководителем отдела исследований в другом агентстве и
занимался исследованиями для компании Mexicale Food, конкурента Tico Fast
Food. Проанализируйте каждую из ситуаций, в которой Ричард мог бы ока­
заться. Как бы вы посоветовали поступить Ричарду в каждой из ситуаций?

a) На совещании руководства компании Tico Тодд Килгор (Todd Kilgore), пер­
вый вице-президент компании по развитию, заявил, что следует извлекать
выгоду из желания потребителей есть здоровую пищу. Он предлагает Ричарду
разработать и провести исследование рекламной концепции здоровой мек­
сиканской пищи быстрого приготовления. Ричард знает ответ даже без про­
ведения исследований. Он уже проводил точно такое же исследование для
компании Mexicale, когда работал в другом агентстве. Ему известно, что по­
требители очень заинтересованы в здоровой пище. Более того, основываясь
на результатах исследования, компания Mexicale собирается пересмотреть
свое меню. Должен ли Ричард поделиться своими знаниями с Тоддом?

b) Работая с клиентом (компанией Mexicale), Ричард освоил оригинальный и
точный способ определения вкусов и предпочтений потребителя. Сейчас
компания Tico хотела бы испытать свои продукты. Должен ли Ричард ре­
комендовать компании Tico уже знакомую ему методологию?

c) Ричард — исследователь. Он творческая личность. Работая раньше в дру­
гом агентстве, он разработал действенный метод изучения реакции потре­
бителей на рекламу. Сейчас один из клиентов рекламного агентства SSDR
собирается провести подобное исследование. Должен ли Ричард ознако­
мить со своей методологией клиентов SSDR?

4. Каждая из описанных ниже ситуаций имеет отношение к этике представления
данных. Ознакомьтесь с каждой из них и определите, соблюдаются ли этиче­
ские нормы при представлении данных, проиллюстрированном с помощью
диаграмм на рис. 3.3. Обоснуйте свой ответ.

а) Рекламное агентство ААВВ проводит ежеквартальное исследование для из­мерения уровня осведомленности о рекламе своего клиента. Процент от­дельных лиц из общего числа выборки, заявивших о своей осведомленно­сти, представлен в таком виде.

ГЛАВА 3. Этика рекламных исследований 8 7

Квартал

1994 (%) 1995 (%)

Первый квартал (январь—март) Второй квартал (апрель—июнь) Третий квартал (июль—сентябрь) Четвертый квартал (октябрь—декабрь)

На основании этих данных исследователь рекламного агентства высчиты­вает изменение процента в каждом квартале 1995 года по сравнению с 1994 годом. Например, состояние осведомленности в первом квартале 1995 года составляет 107% по сравнению с этим же периодом в 1994 году (15/14)х100. На основе этих данных исследователь составляет диаграмму А, представ­ленную на рис. 3.3.

Ь) Исследовательский отдел клиента проводит опрос с целью выяснить, ка­кой хлеб предпочитает взрослое население в возрасте 25-39 лет. Результа­ты оказались следующими.

Продукт

> от выборки

Предпочитаю пшеничный хлеб 10

Предпочитаю маисовый хлеб 16

Предпочитаю хлеб с отрубями 11

Не имею особых предпочтений 63

Исследовательский отдел пересчитывает проценты, чтобы узнать доли предпочтений среди тех респондентов, кто имеет предпочтения. Для пред­ставления результатов проведенных исследований была специально разра­ботана диаграмма Б, воспроизведенная на рис. 3.3.

с) Тестируются два рекламных ролика. Три ключевых критерия тестирования: верю, нравится, соответствует идее. Процент респондентов, давших положи­тельный ответ (например согласившихся с тем, что рекламный ролик вызывает у них доверие) по каждому из критериев, приведен на диаграмме В рис. 3.3.

5. Изучите публикации изданий USA Today, Time, и Newsweek, а также демогра­
фические статьи в журналах Gentleman's Quarterly, Redbook и Sassy. Найдите в
них представление результатов опроса. Оцените, соответствуют ли результаты
и выводы статьи нормам этического представления данных.

6. Вас приняли на работу на должность руководителя исследований в нацио­
нальном заповеднике для диких животных. Его сотрудники хотят добиться от
Конгресса расширения территории заповедника. Вы проводите исследование
среди работников заповедника и выясняете, что 93% из них поддерживают
идею расширения территории заповедника. Они согласны с высказыванием:
"Расширение территории заповедника должно стать общенациональной зада­
чей Соединенных Штатов Америки". Сотрудники заповедника хотят подгото­
вить письмо конгрессменам, сообщив о результатах исследования. Они пред­
лагают начать письмо такими словами:

"Мы хотим сохранить земли, отдав их под заповедник. Мы понимаем, насколько это важно. Американский народ также знает об этом. Более 90% американцев полагают, что расшире­ние территории заповедника является важнейшей общегосударственной задачей".

ГЛАВА

ОТЧЕТОБИССЛЕДОВАНИИ

Представление результатов исследования и выводов, сделанных в ходе его проведения, — важный этап процесса исследования. Если представление подготовлено на должном уров­не, лица, ответственные за принятие решений, получат информацию, которая позволит им оценить альтернативные варианты действий, лучше понять потребителя и рынок. И наоборот, полезность исследования значительно снижается, если представление резуль­татов выполнено плохо. Руководитель, принимающий решения, не сможет использовать результаты исследования, если нет возможности понять, что они собой представляют и чем могут быть полезны. Именно поэтому исследователи в рекламе должны стремиться к совершенству не только на этапах разработки проекта исследования и анализа данных, но и на этапе представления результатов. В этой главе рассматривается процесс представ­ления результатов рекламных исследований.

Прочитав данную главу, вы узнаете...

■ каковы критерии хорошо составленного отчета об исследовании;

■ что для лучшей передачи и иллюстрации информации следует использовать таб­
лицы и диаграммы;

■ что структурировать и представлять результаты и выводы исследования можно
устно и в письменном виде.

Характеристики правильно составленного отчета об
исследовании__________________________________

Отчет об исследовании, составленный на высоком уровне, максимально полно и точно передает читателям цели, задачи, методологию исследования, а также основные результаты и выводы, сделанные в ходе его проведения. Достичь совершенства в уст­ном и письменном представлении результатов исследований можно, если составлять отчет ясно, кратко, без грамматических, орфографических и фактических ошибок, предоставив полную информацию и логически последовательно изложив материал¹.

Более подробно вопрос рассматривается в работе Ray E. Barfield, Sylvia S. Titus, Business Communication (Hauppauge, NY: Barren's Education Series, Inc., 1992). В этой главе вопрос рассмотрен с опорой на данный источник.

90 ЧАСТЬ I. Структура исследования

Ясность и краткость

Ясность и краткость — важные критерии правильно составленного отчета. Ин­формация о методологии, результатах, выводах и рекомендациях исследования должна быть изложена в отчете доступно и понятно, с учетом аудитории, для кото­рой отчет предназначен. Ясность позволит сосредоточиться на том, что было обна­ружено в ходе исследования, и понять значение результатов. Краткость отчета со­хранит время и силы аудитории, которая обычно состоит из профессионалов с на­пряженным графиком работы. Они предпочитают получать информацию в наиболее сжатом виде. Предлагаем советы, которые помогут вам достичь ясности и краткости в составлении отчета об исследовании.

• Избавьтесь от лишних слов. Многие отчеты содержат формулировки из десяти, а то и двенадцати слов, которые легко можно заменить одним-двумя словами. Например:

заменить...

следует отметить, что

в силу того факта, что

с целью

исходя из вышесказанного

дополнительное рассмотрение данных

на...

важно

потому что

для

следовательно

дополнительный анализ

Пользуйтесь общеупотребительными словами, стройте фразы просто. Исследо­ватели часто думают, что официальный устный или письменный отчет обяза­тельно следует излагать в холодном официальном тоне. Но это не так. Избегая "заумных" терминов и выражений (таких, как параметр, интерфейс, опреде­лять приоритеты, вырабатывать стратегию, составлять концепцию, сцена­рий), автор обеспечивает отчету ясность и краткость. Кроме того, степень яс­ности и краткости изложения возрастает, если вещи называются своими име­нами. Например:

заменить...

как упоминалось выше

согласно аналитическим результатам

на...

вышеупомянутое

как показывают результаты

фактор, который оказывает значительное значительный фактор влияние

форма, к которой мы обратимся при мы представим данные следующим

представлении данных, будет следующей образом

Как можно меньше употребляйте технический жаргон, пользуйтесь словарным запасом, близким данному читателю или слушателю. Технический жаргон не­обходим в процессе передачи информации внутри отрасли, он помогает лю­дям с одинаковыми взглядами и образованием быстро обмениваться инфор-

ГЛАВА 4. Отчет об исследовании 91

мацией. Однако технический жаргон и терминология ограничивают общение, если употребляются перед неподготовленной аудиторией.

Большинство людей, на которых рассчитано представление отчета, не имеют исследовательского образования, поэтому в данной аудитории исполь­зование технического жаргона и терминов неуместно. Такие термины, как распределение хи-квадрат, коэффициент корреляции и уровень значимости, час­то незнакомы сотрудникам рекламного агентства, не имеющим специального образования, и клиенту. Они не понимают, о чем идет речь. Это отнюдь не оз­начает, что понятия, лежащие в основе технической терминологии, не подхо­дят для отчета об исследовании. Напротив, понятие можно использовать, по­яснив его с помощью общеупотребительных слов. Например:

вместо...

таблица сопряженности хи-квадрат коэффициент корреляции уровень статистической значимости

говорите...

комбинационная таблица связь между достоверность

Наконец, если нельзя избежать технической терминологии, в том месте от­чета, где вводится технический термин, следует дать его толкование доступ­ным языком.

Избегайте длинных перегруженных предложений. Слишком длинные предложе­ния утомляют читателя. Ему трудно усвоить информацию, содержащуюся в предложении, и сделать выводы. Например.

В рекламном деле существует много нерешенных вопросов по поводу использова­ния юмора в целом, и в контексте рекламы компании Xerox в частности. Вследствие этого клиент обратился к нам с запросом о проведении исследований, которые бы способствовали более глубокому пониманию влияния юмора на передачу основ­ного обращения в телевизионных рекламных роликах и на восприятие марки в хо­де рекламной кампании Xerox.

Это длинное предложение следует разбить на несколько более коротких, изложив в них лишь самую важную информацию. Например.

В данное время наше агентство использует юмор в рекламе компании Xerox. Одна­ко мы не знаем точно, как воздействует юмор на целевую аудиторию. Исследова­ния влияния юмора, содержащегося в рекламе компании Xerox, не проводились, а другие исследования юмористического эффекта дали противоречивые результаты. Необходимо провести исследование для определения влияния юмористических те­левизионных рекламных роликов компании Xerox на восприятие целевой аудито­рией марки Xerox.

При построении фраз пользуйтесь активными, а не пассивными конструкциями. Информация, переданная с помощью активной конструкции, вызывает инте­рес, отвечает критериям краткости и ясности. Для иллюстрации приведем следующие пары предложений.

92 ЧАСТЬ 1. Структура исследования

Пассивная конструкция В ходе проведенного нами анализа оказалось, что...

Существовало три причины появления данной тенденции в ответах. Респондентам был предоставлен вы­бор: отметить столько пунктов в спис­ке, сколько они хотели.

Активная конструкция Анализ показывает...

Данную тенденцию в ответах обуслов­ливают три причины. Респонденты могли отметить столько пунктов в списке, сколько хотели.

Степень ясности и краткости устного или письменного отчета возрастает, если он правильно построен и представлен. Частям отчета следует присваивать информа­тивные названия, подводящие итог основных результатов исследования. Ключевые моменты можно обособить и выделить маркированным списком.

Полнота представления результатов исследований

Отчет считается полным, если вся информация в нем изложена подробно, глубо­ко и доступно. Оценить широту и глубину информации, представленной в отчете, можно беспристрастно прочитав его и задавшись вопросом: "Сможет ли аудитория в полной мере понять результаты исследований и независимо оценить сделанные вы­воды и рекомендации?" Если ответ положительный, значит составленный вами от­чет, скорее всего, является полным.

Отсутствие ошибок

Отчет должен быть правильным по содержанию, стилю и форме. Правильность опре­деляется тремя аспектами: содержанием, отсутствием грамматических и орфографиче­ских ошибок. Таблицы и диаграммы следует несколько раз перепроверить, убедиться в том, что суммы по строкам и столбцам образуют корректные числа, названия правильны. Любые ошибки при представлении данных, независимо от того, насколько незначитель­ны они на фоне "общей картины", снижают доверие к общим результатам исследования и к исследователю. Действительно, если исследователь не может правильно представить отдельные положения, как можно быть уверенным в том, что исследование в целом было правильно построено и проведено, и где гарантия, что был правильно выполнен анализ?

Дата добавления: 2015-07-16