Прочитав данную главу, вы узнаете. ■ как принять взвешенное и адекватное решение относительно выборки ис­

■ как принять взвешенное и адекватное решение относительно выборки ис­
следования;

■ о важности правильного определения выборки и составления основы
выборки;

■ в чем отличие случайной выборки от неслучайной;

■ сильные и слабые стороны различных форм случайного и неслучайного
отбора;

■ как определять объем выборки.

Каждому из нас в повседневной жизни приходится постоянно сталкиваться с вы­борками. При составлении выборки вы отбираете и изучаете отдельные элементы ге­неральной совокупности (популяции), чтобы сделать выводы о целом, частью кото­рого эти элементы являются. Рассмотрим некоторые примеры.

• Вы не уверены, стоит ли посещать определенный учебный курс. Вы поговори­ли с семью студентами, которые посещали этот курс в прошлом семестре.

' Автор обобщил типичные определения выборки, встречающиеся в словарях.

ГЛАВА 11. Анализ качественных данных 323

Презентация и пояснение когнитивной карты

Как и все отчеты о результатах исследования (см. главу 4), презентация начинается с приведения общей информации о респондентах, методологии исследования, выбо­рочного метода и т.д. Затем кратко представляют общие характеристики когнитивной карты. Вслед за введением исследователь называет проблему, мотивировавшую иссле­дование (указывая на маленький круг в центре карты), и конкретные области, к кото­рым он будет обращаться (указывая на заголовки каждого участка карты).

После этого каждую область анализа рассматривают подробно. Когнитивные карты представляют в повествовательной форме, обычно с позиции респондента. Поэтому в рамках каждой области зачитывают метатему, затем первую составляющую ее тему, и входящие в нее факты и детали. Когда называется каждая метатема, тема или факт, ве­дущий презентации указывает на соответствующее место когнитивной карты. Для прояснения и разработки сути тем и метатем можно использовать развернутые ком­ментарии по поводу конкретных вопросов анкеты или проективных методов.

Презентация когнитивной карты требует большего, нежели простое перечисле­ние результатов и последовательное зачитывание тем и деталей. Результаты (в об­щем) и темы (в частности) должны быть представлены в контексте. Следовательно, представляя когнитивную карту, необходимо:

• вернуться к проблемам маркетинга и рекламы, послужившим исходной причи­
ной исследования. Так же, как и для всех исследований, результаты и выводы на
когнитивной карте должны восприниматься как средства удовлетворения по­
требностей в информации, которыми мотивировано проведение исследования;

• указать закономерности, существующие внутри изучаемых областей и распро­
страняющиеся на несколько областей. Следует явно указать на открытия, ко­
торые дополняют друг друга, но находятся в разных областях;

• не забыть прояснить значение результатов для принятия решений.

С учетом всего вышесказанного, когнитивную карту, приведенную на рис. 11.2, можно было бы пояснить следующим образом.

Сегодня мы собрались здесь, чтобы обсудить результаты качественного исследования, проведенного с целью помочь нам лучше понять нашего целевого потребителя и наш то­вар — копченые сосиски. Освежим память. Данная презентация отражает результаты три­дцати личных глубинных интервью, проведенных с представителями нашей целевой ауди­тории — замужними женщинами в возрасте от 35 до 54 лет, которые являются основными покупателями в семье и готовят еду для всей семьи. Наши целевые потребительницы от­носят себя к "постоянным" покупателям копченых сосисок. Они имеют среднее образо­вание и живут с мужьями и несколькими детьми. Доход семей составляет от 30 000 долл. до 40 000 долл. в год.

Чтобы углубить наше понимание цели, мы воспользовались методом, известным как когнитивная карта. С помощью этого метода мы попытались перенести на бумагу уста­новки наших целевых потребительниц, отразить их чувства и мысли о копченых сосисках. Мы рассмотрим мысли, мнение и восприятие наших целевых потребительниц в трех ос­новных областях: товар сам по себе; как товар подходит для ее жизни и ее образа жизни; что она думает о нашей рекламе и рекламе наших конкурентов, и как реагирует на нее.

324 ЧАСТЬ III. Качественные исследования и анализ их результатов

Давайте начнем с того, что наши целевые потребительницы думают о категории коп­ченых сосисок и конкретных товарах этой категории. Это область ТОВАРА. Думая о коп­ченых сосисках, наши целевые потребительницы считают, что "это потрясающая еда и ее нужно подавать чаше". Они склонны думать, что это "идеальная еда для всей семьи". Копченые сосиски отвечают всем характеристикам идеальной пищи: "экономичны" и "вкусны"; их можно "быстро и легко приготовить"; "всем в семье нравится". Несмотря на все эти положительные характеристики товара, они "подают сосиски нечасто", "раз или два в месяц", "не так часто, как другую пищу". Перед подачей их почти всегда готовят "на гриле", изредка "жарят". Помните, что все эти женщины в начале исследования заявили, что считают себя "постоянными" покупателями копченых сосисок. Теперь ясно, что ре­гулярное пользование означает "не очень часто".

Наши целевые покупательницы любят товар, но не подают его очень часто. Проблема, по­хоже, не в товаре самом по себе. Он хорош; нам не нужно уговаривать купить его. Вся реклам­ная продукция наших конкурентов, с помощью которой они пытаются убедить современных потребителей, что продукт полезен для здоровья и питателен, видимо, не попадает в точку. За­головок, используемый одним из наших конкурентов: "Вам знаком вкус, теперь вы знаете, как хорошо их производят", также, скорее всего, не соответствует целевой аудитории.

Так почему же копченые сосиски не подают чаще? Узнав это, мы сможем понять, почему сбыт категории товара остается вялым и что нужно сделать, чтобы увеличить рынок сбыта.

Увеличить сбыт после долгого периода застоя трудно. Позиционирован ли наш кли­ент, производитель копченых сосисок Smokey Manor, таким образом, чтобы он мог по­служить стимулом для повышения сбыта категории товара и стал маркой, получившей выгоду от увеличения сбыта товарной категории? Интервью подсказывают, что на этот вопрос можно ответить положительно. Наши целевые потребительницы предпочитают покупать ведущие марки. Они считают, что ведущие марки "лучше сделаны" и "вкуснее", чем марки-нелидеры. Они приравнивают рекламируемые марки к ведущим маркам. По сути, чем больше марка рекламируется, тем большим лидером ее считают. Однако на дан­ный момент наши потребительницы чувствуют, что среди имеющихся ведущих марок все приблизительно равны. Следовательно, наша задача — выделить Smokey Manor из других ведущих марок. Я вернусь к вопросу о том, как это можно сделать, после того, как мы просмотрим оставшуюся часть когнитивной карты.

Ответ, почему копченые сосиски не подают чаще, можно найти во второй области изучения: ЖИЗНЬ И ОБРАЗ ЖИЗНИ целевых потребительниц. Действительно, если копченые сосиски считают такой идеальной пищей, почему их не подают чаще?

Нам отвечают наши целевые потребительницы. Они считают: "Мне нужно научиться го­товить какие-либо простые блюда, чтобы подавать копченые сосиски ежедневно в обычном для меня меню". Уже сейчас копченые сосиски— это "семейная закуска", которую любят все. Домашние постоянно спрашивают: "почему бы нам не есть сосиски чаще?"

Сосиски не подают чаще, потому что это блюдо не входит в схему ежедневного приго­товления пищи. Этот продукт идеален, но наши целевые потребительницы еще не ввели его в свою модель регулярного планирования и приготовления меню.

Каким образом можно сделать копченые сосиски частью повседневной жизни наших целевых потребительниц? Есть несколько вариантов. Во-первых, мы можем показать им новые и разнообразные способы приготовления копченых сосисок. Они легко с этим со­глашаются: "Я действительно должна научиться новым способам их приготовления". На данный момент они знают лишь "один или два способа", но сознают, что "должно быть больше способов". Они не часто употребляют сосиски еще и потому, что "долгое время им не попадалось никаких рецептов приготовления копченых сосисок".

ГЛАВА 11. Анализ качественных данных 325

Предлагая новые способы приготовления продукта, нам следует позаботиться о про­стоте рецептов. Они должны "легко запоминаться". Наши целевые потребительницы "обычно не собирают рецепты" и им "тяжело запомнить новые рецепты, которые они ви­дели". Также они думают, что "большинство рецептов сложно приготовить, и они требу­ют много времени".

Наконец, мы должны облегчить спонтанное припоминание копченых сосисок, Это не "основной товар". Сейчас это продукт, которого нет "в списке их покупок", они "не хра­нят его в морозилке" и действительно "не думают о нем, планируя меню".

В ответ на проективные стимулы многие женщины выражали две взаимосвязанные потребности: увеличить осведомленность о товаре, чтобы он был на слуху, и включить то­вар в ежедневное планирование меню. Особенно это касалось эскиза женщины, стоящей напротив отдела копченых сосисок универсама. Эти женщины хотят готовить и подавать продукт чаще, просто они забывают о нем.

Задача состоит в том, чтобы максимально увеличить осведомленность о копченых со­сисках и повторно позиционировать товар как часть процесса ежедневного планирования меню наших целевых потребительниц. Такова основная задача рекламной кампании.

Наши целевые потребительницы осознают, что сейчас рекламы копченых сосисок стало меньше, и что это повлияло на частоту использования ими продукта. Снова мы видим сокра­щение частоты использования, связанное с недостатком максимальной осведомленности. Общее мнение наших целевых потребительниц о рекламе: "Думаю, сейчас я пользуюсь коп­чеными сосисками реже, потому что вижу меньше рекламы". Почему это так? Почему наши целевые потребительницы считают, что сокращение рекламы стало причиной снижения ис­пользования ими продукта? Они говорят: "Мне не хватает объявлений — они были важны", потому что "они напоминали мне, как сильно я люблю копченые сосиски", и они "напоминали мне, чтобы я записала копченые сосиски в список покупок".

Важна сама реклама, а не купоны, как думают некоторые сотрудники агентства. "Купоны, — говорят целевые потребительницы, — на самом деле не играют роли", "я их не собираю", потому что "на них не сэкономишь много денег".

Кроме влияния на потребление продукта, важно отметить, что нашим целевым потреби­тельницам нравится смотреть объявления о копченых сосисках по телевидению. Они говорят: "Я люблю объявления о копченых сосисках". Они были "забавными", "очень смешными", "я многому научилась". Приятно слышать, что им "особенно нравится реклама Smoked Manor".

Что же значит это исследование в свете маркетингового решения, к которому мы должны прийти? Я предлагаю, опираясь на исследование, рассмотреть следующие возможности.

Во-первых, с точки зрения содержания рекламы, я считаю, что исследование указыва­ет на необходимость усиления позитивного восприятия копченых сосисок у наших целе­вых потребительниц. Следует усиливать позитивный имидж в контексте рекламы, которая представит запоминающиеся рецепты и блюда простого приготовления, в состав которых входят копченые сосиски. Эти рецепты и станут средством внесения копченых сосисок в ежедневное планируемое меню. Давайте попробуем оторваться от обращений наших кон­курентов, нацеленных на описание ингредиентов и пользы для здоровья.

Во-вторых, я считаю, что исследование указывает на необходимость пересмотра нашей работы со средствами рекламы. Большинство рекламодателей копченых сосисок, в том чис­ле Smokey Manor, размещают свою рекламу в эфире в течение нескольких недель, а затем де­лают перерыв. Это помогает продвинуться дальше, имея ограниченный бюджет на привле­чение средств массовой информации. Однако когнитивная карта указывает, что главный барьер на пути к увеличению использования товара и его последующему включению в по­стоянное меню — недостаточная спонтанная припоминаемость. Поэтому я бы предложил, чтобы мы рассмотрели вопрос о постоянном, а не чередующемся показе рекламы. Дополни-

326 ЧАСТЬ III. Качественные исследования и анализ их результатов

тельные средства могут быть получены от деятельности по продвижению (например купо­нов), которые, как оказалось, малопривлекательны для целевых потребительниц.

В-третьих, это вопрос контакта с рекламой. Целевые потребительницы считают, что ве­дущие марки лучше, а лидерство марки, в свою очередь, отражает степень ее рекламируемо-сти. Проще говоря, ведущие марки дают больше рекламы. Таким образом, чтобы организо­вать сбыт именно Smoky Manor, а не всей категории копченых сосисок, нам нужно позицио­нировать себя как ведущую марку (которая, по мнению наших целевых потребительниц, лучше). Таким образом, мы должны рассмотреть план работы со средствами рекламы, кото­рый бы позволил увеличить степень контакта нашего потребителя с рекламой.

Резюме

Успех анализа и презентации качественного исследования заключается в примене­нии аналитиком систематического подхода. Один из возможных вариантов процедуры анализа представлен на рис. 11.1, где процесс разделен на четыре основных этапа.

Первый этап — предварительная работа, осуществляется в трех направлениях.

1. Формальный возврат к постановке проблемы и информационным потребно­
стям. Результатом работы в этом направлении является предварительный спи­
сок областей, мотивировавших исследование, на которые будет направлен
анализ.

2. Подтверждение и формирование окончательного списка областей анализа. В
ходе этой процедуры учитывается обратная связь, полученная от конечных
пользователей исследования.

3. Оценка выборки исследования с целью определения возможных смещений или
ограничений, которые могут повлиять на выводы, сделанные на основе данных.

Второй этап, изучение данных, связан с рассмотрением и изучением сырых исходных данных. Аналитик погружается в данные, пытаясь ознакомиться с ними ближе и глубже понять, что они сообщают (а не что означают). Чтобы достичь глубокого понимания в ходе рассмотрения данных, необходимо руководствоваться следующими правилами.

• Рассматривайте данные непредубежденно.

• Попытайтесь понять причины, мотивирующие установки и поведение.

• Попытайтесь понять интенсивность чувств и точек зрения респондентов.

• Попытайтесь понять респондента, а не отдельные ответы.

• Рассматривайте данные критически.

• Обращайте внимание на то, что не сказано.

Последнее направление работы на этом этапе — размышление, спокойное обду­мывание данных.

Третий этап — определение, оценка и пересмотр темы, это попытка понять, что данные означают. В первую очередь на этом этапе разрабатывают тему. В ней, во-первых, должны быть обобщенно изложены факты, которые, по мнению исследова­теля, являются истинными, о респондентах и их мире, и, во-вторых, должна быть отражена интерпретация смысла фактов. За разработкой темы следует идентифика-

ГЛАВА 11. Анализ качественных данных 327

ция и запись соответствующих данных, оценка темы и, при необходимости, пере­смотр темы. В конце этапа установленные темы используются для выработки мета-тем — тем, описывающих взаимосвязи между отдельными темами.

На последнем этапе, при подготовке отчета о результатах, создается письмен­ная (устная) презентация результатов и выводов. В то время как презентация резуль­татов качественного исследования имеет много общего со всеми отчетами об иссле­дованиях (см. главу 4), существует несколько специфических правил представления качественных данных.

• Используйте метатемы как организующий каркас. Двигайтесь от уровня мета-
тем к уровню деталей и обоснований.

• Сконцентрируйтесь на значении данных и их взаимосвязях, а не на дословном
описании.

• Правильно используйте цитаты.

• Не пользуйтесь числовыми описаниями.

• Не упоминайте имен.

• Обязательно приводите альтернативное объяснение, не выбирайте произ­
вольно лишь одно.

• Излагайте полную информацию.

Вопросы к главе

1. Каковы две цели качественного исследования?

2. Какие факторы придают особую сложность анализу данных качественного ис­
следования, особенно по сравнению с анализом количественных данных?

3. Назовите четыре общих этапа качественного анализа.

4. Какие три вида деятельности осуществляют перед началом формального ана­
лиза данных? Опишите вкратце результаты каждого из них.

5. Почему аналитик всегда должен получить от конечных пользователей иссле­
дования подтверждение определения проблемы и информационных потреб­
ностей, мотивировавших исследование?

6. Почему важно оценить характеристики выборки до начала изучения и анализа
данных?

7. Какими правилами может воспользоваться аналитик, чтобы облегчить про­
цесс рассмотрения данных? Вкратце опишите, почему каждое правило важно.

8. Что.такое тема? Какую роль она играет в процессе анализа данных качествен­
ного исследования?

9. Опишите процесс определения темы и ее обработки.

10. Что такое метатема? Какова роль метатемы в контексте анализа качественных
данных?

11. Что должен учитывать аналитик при устной или письменной презентации ка­
чественного исследования? Вкратце опишите, как каждое соображение спо­
собствует лучшей презентации результатов.

328 ЧАСТЬ III. Качественные исследования и анализ их результатов

Практикум¹⁶

1. Sony Playstation только что заявила себя в качестве потенциального клиента
рекламного агентства. Она рассылает двадцати агентствам свою анкету. Ком­
пания рассмотрит ответы на свои вопросы, а затем выберет четыре агентства,
которые примут участие в "решающем сражении". Ваше агентство получило
одну из анкет.

В анкете ваше агентство просят представить анализ рекламы компании Sony и ее конкурентов. Принято решение о необходимости проведения двух типов исследования, чтобы ответить на вопросы анкеты. Во-первых, несколько со­трудников творческой службы и отдела по обслуживанию клиентов проведут сбор, изучение и обзор рекламы. На основе рассмотрения будет подготовлено видение сильных и слабых сторон с точки зрения профессионального рекламо­дателя. Во-вторых, рекламные ролики будут продемонстрированы лицам из це­левой аудитории рекламы. Запланировано проведение трех фокус-групп, кото­рым покажут рекламные ролики, а затем изучат их реакцию. Реакция участни­ков фокус-групп также будет использована для ответа на анкету Sony.

Время ограничено. Работу с группами нужно провести за два дня. Через три дня после этого анкета должна быть передана компании Sony. Ваш супервайзер советует вам начать писать отчет по результатам проведения фокус-групп уже в процессе наблюдения за их работой. Опишите каждый шаг и действия, которые вы предпримете, начиная с этого момента (за два дня до проведения фокус-групп) и далее, чтобы гарантировать успешное выполнение задачи, которая за­ключается в предоставлении надежной, соответствующей информации.

2. С людьми, часто арендующими машины, провели ряд личных интервью. Ни­
же приведены избранные отрывки из интервью. Рассмотрите их. Затем про­
анализируйте данные, чтобы выявить лежащие в их основе темы. Подготовьте
служебную записку, в которой представьте каждую тему, выделенную вами, и
обоснования в пользу валидности этой темы.

Дата добавления: 2015-07-16