Bicenoi C.B.

_Гл»аЗ.Маркетинго|_Ые

Нес;

• строка в газетном или журнальном объявлении не должна быть
длиннее 8 см;

• иллюстрации, изображающие людей привлекают внимание на
23% больше, нежели иллюстрации изображающие неодушев­
ленные предметы.

В работе Гермогеновой Л.Ю. «Эффективная реклама в России. Практика и реализация»²¹ предлагается полученная эксперименталь­ным путем шкала цветовых сочетаний. В порядке ухудшения восприя­тия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке:

синий на белом;

черный на желтом;

зеленый на белом;

черный на белом;

зеленый на красном;

красный на желтом;

красный на белом;

оранжевый на черном;

черный на пурпурном;

оранжевый на белом;

красный на зеленом. Кроме того, по утверждению некоторых психоаналитиков, между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость, причем данная зависимость по различным рекламируемым товарам и услугам различная. Например, по мнению И. Ляпунова, реклама туризма максимально благоприятно воспринимается на следующем цветовом фоне:²²

желтый (цыплячий);

бирюзовый;

рубиновый;

сине-фиолетовый;

голубой.

Применительно к рекламе бытовой техники в витрине магазина и на прилавке покупатель максимально благоприятно относится к такому цветовому фону как бирюзовый, интесивно-лимонный, черный, темно-фиолетовый, сине-фиолетовый, темно-синий.²³

Брошюра Зазыкина В.Е. «Психология в рекламе»²⁴ в частности со­держит перечисление ряда требований к изобразительным решениям, воспроизводимым на телеэкране. Среди них отмечается что:

• движение слева направо воспринимается легче и более благоп­
риятно, нежели справа налево;

• движение по диагонали — из левого нижнего утла экрана в пра­
вый верхний обычно ассоциируется с преодолением, достиже-

нием чего-либо значимого, обратное движение воспринимает­ся как потеря неких позиций;

• движение по диагонали из правого нижнего углу в левый верх­
ний и наоборот могут вызвать смутные негативные ощущения.

• Здесь же утверждается, что среди всего арсенала телевизион­
ных выразительных средств на первом месте по силе эмоцио-
генного воздействия — музыка, потом — экспрессивное прояв­
ление человеческого поведения и, наконец, цвет и форма.

В энциклопедическом труде К. Бове и У. Аренса «Современная реклама»²⁵ осторожно говорится о том, что многоцветная реклама, как правило, привлекает больше внимания, чем черно-белая и читателю пред­лагается диаграмма показывающая рекламный рейтинг по опросу поку­пателей о цветовой насыщенности рекламных объявлений (данные опро­са приведены в Таблице 3.4.}; кроме того, отмечается, что реклама на всю страницу привлекает больше внимания, чем реклама на четверть страни­цы и читатель отсылается к диаграмме с рейтингами рекламных объявле­ний различного формата (см. Таблицу 3.5.). Если идти дальше, то можно объединить данные этих двух таблиц в одну, где будут демонстрировать­ся комбинированные рейтинги рекламных объявлений, формируемые одновременно под воздействием и цветности и размера (см. Таблицу 3.6,). Весьма интенсивно данное направление в исследованиях развива­ется применительно к наружной рекламе, особенно за рубежом и преж­де всего в отношении водителей автомобилей. Например, американские специалисты установили, что точка, на которой концентрируется взгляд человека, с возрастанием скорости становится все более удаленной от автомобиля: при скорости 70 км/ч точка фокусировки зрачка находится на расстоянии примерно 400 м впереди транспортного средства, а при 120 км/ч - в 1000 м. Следовательно, чтобы рекламные конструкции оказались замеченными, они должны находится вблизи оси зрения и иметь соответствующий размер. Тем более что доказано: чувствитель­ная часть сетчатки глаза способна полноценно воспринимать информа­цию в конусе зрения с углом всего в 2.5 градуса; все, что располагается за этими пределами воспринимается значительно хуже. Исследования, проведенные компанией Wilkins Media, позволили рассчитать продол­жительность контакта автомобилиста с рекламной конструкцией в за­висимости от скорости автомобиля и расстояния, с которого начал осу­ществляться контакт (см. Таблицу 3.7.). Кроме того проводится достаточ­но много исследований по определению оптимального размера букв и цифр, количеству слов в подобного рода рекламных объявлениях, ис­пользованию сочетания цветов и т.д.

Вместе с тем, надо иметь ввиду, что далеко не всегда предложенные здесь рекомендации стоит воспринимать как прямое руководство к

Дата добавления: 2015-07-16