Читайте также:
|
+ Приводит к кратковременному увеличению сбыта и хорошо дополняет рекламу и личные продажи.
+ Побуждает к активным покупкам.
+ Привлекает внимание потенциальных покупателей за счет предложения какой-либо уступки.
+ Дает четкое предложение совершить покупку незамедлительно.
- Применять этот инструмент постоянно (без перерывов) невозможно. Ведь если фирма, например, будет использовать такой инструмент, как скидки, долгое время, покупатели решат, что ее продукция низкого качества, либо стандартная цена завышена.
- Может использоваться лишь в сочетании с другими инструментами (о снижении цен необходимо покупателей еще проинформировать).
- Связано с высокими дополнительными расходами.
Стирание границ между направлениями рекламы (а также рекламы и маркетинговым PR) сопровождается развитием такого направления маркетинга, как вирусный маркетинг (viral marketing) или маркетинг разговоров (word of mouth marketing), еще его называют «маркетингом молвы» или «сарафанным» маркетингом.
Продвижение компании, ее товаров / услуг осуществляется при использовании каналов межличностной коммуникации.
Маркетологи постепенно достигают главной цели – заставить людей обсуждать ее товары и услуги в позитивном ключе, распространять эту информацию своим друзьям и знакомым и становиться сторонниками бренда.
Стратегии вирусного маркетинга
Пример: продвижение мороженого класса «премиум» Carte d’Or в супермаркеты Южной Англии (специальные женщины-актеры изображали рядовых покупательниц и привлекали внимание ЦА к товару)
Пример: Транспортное ведомство Лондона в 2003 году перед показом в кинотеатрах роликов о безопасности на дорогах останавливало пока разыгрывало сцену, когда одной из зрительниц сообщали, что ее опоздавший парень попал в автокатастрофу. Потом обман раскрывался и всех просили внимательно посмотреть ролик.
4. Открытый маркетинг «живой молвы» изначально предлагает людям некое представление. Но оно может потребовать сложного реквизита.
Удачный пример: реклама мороженого Magnum Moments. Традиционные дегустации были признаны достаточно скучными. Концепция акции «Наполни свою жизнь» заключалась в том, что Magnum Moments доставит покупателям незабываемое удовольствие с помощью уникального переживания, опыта. Для этого в 52 супермаркета Англии отправили команды певцов, одетых в вечерние костюмы. Около холодильников компании с подносами в руках, полными бесплатных образцов, они исполняли а-капелла серенаду, где стихи были адаптированы таким образом, чтобы упоминать мороженое.
восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляются
под воздействием сложного психофизиологического аппарата.В России наиболее распространенными выступают такие формы рекламы, как печатная, телевизионная и радиореклама. В печатной рекламе приоритетным является зрительное восприятие, поэтому основное внимание уделяется иллюстрациям, сопровождающим рекламный текст. Радиореклама, ориентированная на слуховые анализаторы, широко использует музыкальное сопровождение читаемого текста, а также голосовые возможности воздействия на сознание. В телерекламе соединяются зрительные и слуховые особенности восприятия, поэтому она требует больших усилий для создания эффективного воздействия на адресата.
При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию этого перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя [А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков 1995: 32]. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса: наполните ресницы пышным, невесомым объемом; шоколадная
глазурь; от соломы до мягкости и др.
· Человек обитает в мире предметов, поэтому ему легче «зафиксировать проходящий перед... сознанием поток образов», а «не формализованные понятия» [А. Колмогоров 1968: 129]. Такое представление подтверждается вербальным выражением ведущей роли имен существительных во всех видах рекламных текстов, позволяющих ориентироваться в мире реальных предметов, объектов: Ослепительный блеск кристаллов для идеального цвета лица (Parure); Безупречная стойкость. Абсолютное совершенство (Lancome); Новая бритва Panasonic для сухого и влажного бритья; Идеальный уход за чувствительной кожей. Отдушек, красителей, спирта, консервантов – 0% (Черный жемчуг). Доминантная роль имен существительных объясняется еще и тем, что слова данной категории способны выделять определенные признаки объектов действительности качество, свойство, состояние, действие: надежность и удобство, протекание, украшение,защита, очертания, чувственность, белизна, нежность и т.п. Имя существительное реализует основные требования восприятия как первичного психического процесса, выделяя наиболее значимые признаки объекта и складывая их в определенный образ.
· Важную роль в восприя тии играет движение, без которого не происходит формирования адекватного образа, поэтому мастера рекламного дела придают глаголам особое значение: AQUAPOWER содержит эквивалент 5000 литров активной термальной воды. Утоли жажду!; Быть свободным, как ветер. Отменить преграды и расстояния (Freelander),
· Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Считается, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации. Рекламный текст может основываться на неприятных ощущениях и обещании избавить от них потребителя, например Estee Lauder обещает быстрое избавление отморщин, от неровностей кожи; а Strepsils полностью обволакивает горло... для облегчения боли. Реклама использует принцип удовольствия как базовый в подготовке текстов. При этом может употребляться само слово «удовольствие»: Мощь – ничто без удовольствия (LEXUS), Новый внедорожник PEUGEOT 4007 – новая территория удовольствия (PEUGEOT).
· Ориентироваться в окружающем мире помогает прежде всего оперативная (кратковременная, непосредственная, рабочая) память. числа апоминающихся единиц для оперативной, кратковременной памяти. Оно равно 7 + 2 единицам. Причем информация лучше запоминается, если в ней меньше символов. Для того чтобы рекламные тексты запоминались эффективнее, следует использовать короткие и не сложные по структуре предложения. Это условие используют известные фирмы в своих рекламных кампаниях.
· Практические виды мышления проявляются у человека в его практической деятельности, когда происходит непосредственный физический контакт с объектами действительности. Практическое мышление подразделяется на наглядно-действенное и наглядно-образное. Наглядно-действенное мышление несет информацию о действии, которое производится с помощью рекламируемого продукта, например: Сегодня я приглашаю на съемки тебя. Камера любит меня – теперь она полюбит и тебя! Камера снимает, как ты играешь в 45 сумасшедших мини-игр. В данном тексте перечисляются действия, связанные с рекламируемой камерой: съемки, снимает, любит, играешь, игры, поделиться. Задача рекламы – создать образ продвигаемого на рынке продукта, поэтому прежде всего обращение идет к наглядно-образному типу мышления. Образ создается при помощи иллюстрации или вербальными средствами (PANTENE PRO-V: Пряди четкие, словно их уложили в салоне.)
Стратегия: Определение Целевой Аудитории, ее исследование, Позиционирование бренда
Структура
Рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: 1) заголовок; 2) подзаголовок; 3) основной текст;
4) подписи и комментарии; 5) рекламный лозунг (слоган).
Заголовок «В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем текст». Задачи: привлекать внимание, должен быть нацелен на определенную аудиторию, должен вводить читателя в главную часть текста, должен содержать информацию о пользе, которую получит потребитель. Виды заголовков: о полезных свойствах, провоцирующие, информационные, вопросительные, содержщие команду. Назначением подзаголовка является передача основного коммерческого побуждения.
Основной текст раскрывает подробности, которые должны склонить клиента к
покупке. Большинство потребителей до основного текста не добираются – они теряют интерес к объявлению после прочтения заголовка. Но те, кто дошел до основного текста, очень важны для создателя рекламы. Именно они – самые серьезные кандидаты в клиенты.Текст должен разъяснить: что представляет собой продукт; чем он будет полезен потребителю; где его можно купить; сколько он стоит.
Подписи и комментарии могут стать наиболее результативным инструментом продажи. В подписи помещается дополнительная информация о продукте или услуге.
Слоган — рекламный девиз, лозунг, формула в виде сжатой, легко воспринимаемой, эмоционально заряженной фразы, используемой как элемент корпоративной идентификации. В отличие от рекламного заголовка, слоган призван выражать не конкретные достоинства товара, а скорее идеологию фирмы, производящей товары, услуги. Чаще всего слоган стоит в конце рекламного сообщения, рядом с именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки – бренда. Эта позиция обусловлена резюмирующей ролью слогана: краткое, выраженное одним предложением содержание рекламной кампании. Удачное художественное решение делает слоган более запоминаемым, легким для воспроизведения. Благодаря этому слоган получает возможность лучше донести
до потребителя важную маркетинговую информацию, которая в нем заложена.
Американская школа рекламного текста традиционно является символом практич-
ности рекламного сообщения. Пренебрежение творческим подходом к художественному наполнению текста приводит к созданию почти неразличимых фраз: Великолепный вкус и защита от кариеса, Неповторимый устойчивый вкус. Необходимо соединять творческое и аналитическое начало. Задача слогана на начальных этапах рекламной коммуникации – при восприятии и частично при запомина нии – привлечь потребительское внимание своей броскостью, яркостью, неожиданностью: Вы этого достойны! (L’Oreal).
11. Слоган: создание, маркетинговые и художественные функции
Слоган — рекламный девиз, лозунг, формула в виде сжатой, легко воспринимаемой, эмоционально заряженной фразы, используемой как элемент корпоративной идентификации. В отличие от рекламного заголовка, слоган призван выражать не конкретные достоинства товара, а скорее идеологию фирмы, производящей товары, услуги. Как рекламный призыв слоган читает в 5 раз больше людей, чем основное содержание рекламного текста. Чаще всего слоган стоит в конце рекламного сообщения, рядом с именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки – бренда. Эта позиция обусловлена резюмирующей ролью слогана: краткое, выраженное одним предложением содержание рекламной кампании. Удачное художественное решение делает слоган более запоминаемым, легким для воспроизведения. Благодаря этому слоган получает возможность лучше донести до потребителя важную маркетинговую информацию, которая в нем заложена. Для создания слогана очень важно подобрать точные слова. Слоган передает максимальное количество маркетинговой информации минимальным количеством слов. Поэтому каждое слово слогана предельно точно, весомо и обоснованно. Лексический состав слогана диктуется маркетинговой информацией, описывается определенным количеством слов — глаголов, прилагательных, существительных. Сравнивая в слогане ценность различных частей речи, можно сделать вывод, что наличие глагола значительно улучшает эффективность слогана. Достаточно часто глагол считают основным в слогане, оценивая как слово-побудитель к действию. Художественные внутренние параметры предполагают использование в тексте слогана литературно-художественных приемов доведения информации до потребителя. Это ритм, созвучие, рифма, каламбур, симметричность, глагольность. Большое значение для эффективности слогана имеют конкретные слова: надежность, семантическая самостоятельность единиц речи. Так, служебные предлоги "к", "в", "про" не имеют в контексте слогана самостоятельного значения и служат для формирования грамматической структуры предложения. Маркетинговое решение маркетолог ставит задачу перед специалистом по рекламе, описывает в брифе ключевые преимущества предложения, основные рациональные и эмоциональные выгоды для потребителя, состав целевой аудитории. Задача же специалиста по рекламе — перевести "сухой" материал брифа в яркий и эффективный креатив.
Американская школа рекламного текста традиционно является символом практичности рекламного сообщения. Пренебрежение творческим подходом к художественному наполнению текста приводит к созданию почти неразличимых фраз: Великолепный вкус и защита от кариеса, Неповторимый устойчивый вкус. Необходимо соединять творческое и аналитическое начало. Задача слогана на начальных этапах рекламной коммуникации – при восприятии и частично при запомина нии – привлечь потребительское внимание своей броскостью, яркостью, неожиданностью: Вы этого достойны! (L’Oreal).
Итак, успешный слоган позволяет донести до аудитории самую основную информацию: что потребителям предлагается, от кого исходит предложение и на кого оно рассчитано, а также содержит аргументы в пользу принятия предложения.
Информация, поступающая посредством зрения, кажется субъективно наиболее значимой. То, что мы получаем через этот канал восприятия, содержит не только детали объектов и знания о них, но и эмоции, связанные с ними. Они возникают в нашем сознании мгновенно. В рекламе стараются найти такие символы, которые были бы способны вызвать определенную реакцию быстро и достаточно выражено. Под символами здесь понимается любое изображение - от простого линейного рисунка до сложной компьютерной графики. Используются выразительные возможности знаков препинания, употрбление!? знаков препинания, так и самодостаточных, например чай Медессон (Не) пробуй, (а то) понравится! При любом прочтение положительный эффект. Возможности шрифтового выделения. Ч-з шрийфт можно передавать аудиальную хар-ку, силе голоса соответствует смена кегля. Также с помощью шрифтовой графики изменяется смыл, новый появляется, возникает слово которое никак не связано с рекламируемым продукитом. Фирма Отон вОТ ОН какой». SENS SENSация, которую вы ждали». Цвет синий – предпочитает более высокая соц.прослойка, фиолетовый и желтый – низкий. Молодежь – красные, старшие синему. Заповедь: работая с цветом, проявляй острожность, в замисимости от места и целауд.
1. Разработка дизайна связана с построением композиции.
Готовых рецептов композиции не существует, однако верным всегда является один принцип: композиционное построение изображения основывается на жизненной группировке и сочетании объектов, а также на особенностях зрительного восприятия. Основными элементами композиции являются:
А. Формат и размер изображения.
Задуманное вами изображение может хорошо помещаться далеко не во всех рекламных носителях, а различные формы изображения могут придавать его объектам разный характер. Круглая форма придает изображению спокойную завершенность. Овальное изображение хорошо сочетается с округлостью лица человека и придает ему мягкость и женственность. Вытянутый вверх прямоугольный формат повышает монументальное впечатление от изображения, а чрезмерно вытянутое по горизонтали прямоугольное изображение сковывает и принижает изображаемый объект.
Для выделения сюжетного центра большое значение имеет величина самого изображения на плоскости бумаги. Крупное изображение как бы выступает за формат листа, в пространство, которое воображается за ним, а слишком мелкое - наоборот, и кажется второстепенным элементом. Удачная композиция не вызывает желания у зрителя раздвинуть или расширить край листа, а также изменить его масштаб.
В. Композиционный центр.
В изображении все должно быть подчинено выражению основной идеи. Целостность композиции зависит от подчиненности второстепенного главному, увязки всего изображения в единое произведение. Каждая деталь должна что-то добавлять для развития смысла. Второстепенное, малозначительное в композиции не должно бросаться в глаза, а должен быть выделен основной объект.
3. Выбор шрифтов.
Существует два общих типа шрифтов: заголовочные и текстовые. Первые обычно кажутся больше и тяжелее чем вторые и используются в заголовках, логотипах и при написании адресов. В настоящее время существует около 25 000 шрифтов. Чтобы не запутаться в этом многообразии, важно помнить о пяти группах шрифтов.
Для того, чтобы ускорить восприятие рекламного обращения, нужно учитывать следующие особенности шрифтов:
прописной шрифт воспринимается тяжелее, чем строчный;
величина шрифта должна соответствовать расстоянию, с которого человек будет читать объявление;
отношение основных штрихов шрифта к его высоте должно, в большинстве случаев, составлять 1:5.
Не следует часто использовать другой цвет для выделения ключевых слов, поскольку это приводит к утомлению зрительной системы и, как следствие, - к отказу от дальнейшего восприятия текста.
Иллюстрация с живым чел (фото) воспринимается на 23% лучше, чем просто рисунок. Основные требования к иллюстр, советы Дэвида Огивли: иллюст должна вызывать любопытство, подпись к ней читается в 2 раза чаще чем осн.текст; интерес к юллюст по принципу «до и после» никогда не ослабевает; использование в рекламе знакомых типажей повышает запоминаемость, иллюст не следует перегружать деталями, цветное фото в 100 раз лучше запоминается чер=бел
не надо многословия – каждое слово должно работать;
Визуальные приемы
Свидетельства в пользу товара
Рекомендации относительно использования товара могут даваться известными или неизвестными индивидами. Зрителей рекламы буквально зачаровывают знаменитости, такие как Синди Кроуфорл (фотомодель), Майкл Джордан (баскетболист-профессионал), Тайгер Вудс (профессиональный гольф). Они мгновенно завладевают вниманием зрителей и удерживают его. Примерно в 20% телевизионных рекламных роликов участвует та или иная хорошо знакомая зрителям личность.
Сериалы
В сериалах каждый новый рекламный ролик продолжает историю, рассказанную в предыдущем. Рекламная кампания фирмы MCI, выполненная в виде сериала о вымышленном издательском доме Cramercy Pres.
Кадры из старых популярных кинофильмов
Новые технологии позволяют легко обработать эпизоды из старых популярных кинофильмов таким образом, чтобы создать рекламу, адресованную хорошо знающим их зрителям. Американской аудитории довелось лицезреть Джона Уэйна, рекламирующего пиво "Coors", Эдда Салливана, представляющего спортивный автомобиль "Mercedes" М-класса, Ф.
Шок - один из самых эффективных способов привлечь внимание публики – это показать ей что-то «шокирующее», «невозможное», «то, чего еще не было».
Так, один из известных производителей готовой одежды и нижнего белья поместил на рекламных щитах откровенно сексуальные сцены, исполняемые моделями, загримированными под подростков 12-15 лет. В одной рекламе японских кондиционеров использовалось с невероятным реализмом сымитированная сцена харакири с вываливающимися (крупным планом) «человеческими» внутренностями и т.п. Обе указанные кампании привели к волне общественных протестов, после чего были приостановлены
14.История связей с общественностью: прапиар, пропаганда, хайпинг, паблисити, пресс-посредничество, пиар-консалтинг (Айви Ли), институционализация PR (Эдвард Бернайз).
Протопиар. Октавиан Август для укрепления своей власти приказал установить на площадях и в храмах статуи с собственным изображением.
На стенах гробницах Древнего Египта мы видим множество реалистических картин и надписей, поясняющих изображения – по сути дела современные плакаты! Цезарь в борьбе за власть и симпатиню народа распорядился писать на стенах римских зданий изложение событий, которые происходили в Риме, а также отчеты о дебатах в Сенате, что очень понравилось жадной на новости римской публике. Так, именно с его легкой руки родилось нечто подобное современной газете, а всевозможные объявления писались на стенах и до этого. Традиция пророчества, мудрости продолжается в Новом завете. Христос, конечно, был великим пророком и проповедником и в этом смысле ПР-технологом. Важнейшим ПР-средством становятся иконы, которые заказывают художникам крупнейшие благотворители монастырей и соборов. Меценаты помимо демонстрации веры стремятся увековечить себя рядом со святыми или даже, не боясь святотатства, предстать в их обличье. Смысл изображения в художественных произведениях сильных мира сего рядом с божественными образами заключался в том, чтобы укрепить их репутацию и увековечить их. Это символ благосклонности Бога к тем, кто, будучи наделён огромными богатствами, употребляет их на благую цель». Пропаганда: Новое время, начиная с открытия Америки Колумбом, являлось эпохой сплошного убеждения одних людей другими. Под влиянием умелой пропаганды люди. Недаром тогда же вошёл в обиход и сам термин – «пропаганда», принятый Ватиканом в 1622 году, когда в борьбе против Реформации при нём была создана специальная организация «Конгрегация пропаганды веры», направленная против реформаторов.
Следует подчеркнуть, что в 70-80-е годы XVIII века ПР в США развивались преимущественно в политической сфере. Заметим, что и сам термин «паблик рилейшнз» впервые употребил третий американский президент Т.Джефферсон, который в 1807 году в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» вместо слов «состояние мысли» поставил словосочетание «связи с общественностью» или «отношения с общественностью». В первой половине XIX века появилась и фигура первого профессионального пресс-секретаря, которым стал помощник президента Э. Джексона – А. Кендалл. Он готовил публичные выступления президента, писал за него речи, памфлеты, разрабатывал ПР-стратегии, изучал общественное мнение и формировал имидж. Так, президент Авраам Линкольн по этому поводу, например, говорил, что для того, чтобы привлечь кого-нибудь на свою сторону, прежде всего, убедите его в том, что вы ему друг, тем самым, сформулировав один из будущих принципов «паблик рилейшнз». Он не только использовал традиционные средства агитации (памфлеты, публикации, письма протеста, петиции, организации выпуска новых газет), но и разработал новые приёмы для завоевания общественных симпатий через СМИ: свободный доступ репортёров в Белый дом для получения информации «из первых рук» через секретаря президента. Тем не менее, сами американцы «отцом» современных «паблик рилейшнз» называют Айви Ли- журналиста, который обратился к практике формирования паблисити в 1903 году. Для Ли ключевым моментом принятия и понимания бизнеса была необходимость информирования публики. А. Ли, объявив себя общественным консультантом по разрешению конфликтов между обществом и бизнесом. 1918 году курс PR был включен в учебный план Университета штата Иллинойс, а в 1922 году – в Нью-Йоркском университете. Первая книга о PR увидела свет в 1923 году. Ее автор – Эдвард Бернауз – племянник Зигмунда Фрейда. В соответствии с его представлениями, Паблик Рилейшнз — процесс приведения к взаимосогласованию частных интересов и общественного блага. В соответствии с разработанной Бернейсом теорией консенсуса, у Паблик Рилейшнз имеются две функции: информировать общественность; способствовать собственно убеждению общественности, влиять на её представления.
Дата добавления: 2015-12-01; просмотров: 28 | Нарушение авторских прав