Snapple: как важно быть серьезным

К тому времени как компания Snapple стала нашим клиентом, она занималась бизнесом уже более 20 лет и сменила несколь­ко рекламных агентств. Нас это не очень беспокоило, потому что мы считали, что для того, чтобы стать хорошим клиентом, чужно время. Однажды мы узнали, что Джуд Хаммерле (Jude Ham merle), репутация которого была нам известна, покидает агентство Ogilvy & Mather, чтобы стать первым вице-президен­том Snapple по рекламе и продвижению продуктов. Для нас этот.jar означал, что компания Snapple становится более солидной. Возможно, ей надоело быть «кочующим» региональным брэн-ам, и у нее появились серьезные намерения. Приход Джуда оз­начал, что компания Snapple выйдет на новый уровень маркетингового мастерства и что этот клиент может соответствовать -&мен собственной культуре.

И вот переворот в деловой политике Snapple свершился. Нам -е пришлось долго ждать: Джуд прибыл в наш офис и завел раз--говор о брэнде. Вскоре мы отправились на Лонг-Айленд, чтобы встретиться с основателями компании Эрни (Arnie), Ленни •Lenny) и Гумми (Hymie), тремя отличными парнями, знавшими JBPT друга с детства. Возможно, у них не было престижных дипломов по маркетингу, но мы видели, что они необыкновенно про­ницательны и у них прекрасно развита интуиция. Они рассказали нам, как их продукт получил свое название: газированный яблоч­ный сок забродил в бутылке, и она взорвалась [1]. Они сохрани­ли название, и после 20 лет существования компания не ушла с рынка и собирается выйти на национальный уровень.

Рекламные кампании Snapple создавались для того, чтобы по­нравиться отделу продаж, а не конечному потребителю. Поэтому их реклама была типичной рекламой с детишками и звездами спорта. Мысль снять звезду тенниса Ивана Лендла в нескольких рекламных роликах оказалась неудачной, так как чех Иван со своим славянским акцентом постоянно ошибался в произноше­нии названия брэнда, заменяя первый звук с наш. К счастью, реклама была настолько плохой, что не причинила брэнду боль­шого вреда: потребители решили, что реклама создавалась ря­довыми сотрудниками компании, а не маркетинговым отделом или рекламным агентством.

Если бы эта топорная реклама была бы немного лучше, для Snapple это было бы гораздо хуже, потому что тогда ее бы вос­принимали как чересчур навязчивое коммерческое предложе­ние. Благодаря своему неудовлетворительному качеству рекла­ма отличалась «очаровательной неловкостью». Обладая от при­роды инстинктивными маркетинговыми навыками, основатели компании проявили находчивость и наняли радиоведущего Го­варда Стерна (Howard Stern), который заговорил о будущем брэнда и убедил своих поклонников в том, что от. п*з&кгъ£щяр$$&' Это и было первой, не улавливаемой радаром, идеей Snapple, продемонстрировавшей тот вид здравого смысла, который обычно не приветствуется и не вознаграждается на заседаниях совета директоров.

Когда мы спросили, почему у Snapple столько различных вку­сов (в то время их было 54), владельцы компании кратко ответи­ли: «Люди устают от одного и того же вкуса». Это правда. Coca-Cola, например, может позволить себе очень немного вкусовых вариаций, потому что огромное количество вкусовых оттенков, уже присутствующих в этом напитке, означает, что основной вкус никогда не надоест. То же самое верно и в отношении крас­ного вина и шоколада. Но основу Snapple составляют экзотиче­ские фрукты, и хотя они сами по себе великолепны, потребите­ли все равно переходят от одного вкусового оттенка к другому. В основе такого решения, как и большинства решений компа­нии, лежала обманчивая сложность, оборотной стороной кото­рой была простота.

Мы видели, что неумелые попытки рекламы и продвижения брэнда Snapple, предпринимаемые до начала сотрудничества с нашим агентством, благоприятствовали возникновению симпа­тии к этому брэнду. Мы нашли креативную стратегию, для кото­рой требовался интуитивный подход, и пустили ее в ход, помо­гая создать брэнд, на продажах которого можно было бы зара­ботать более $1,5 млрд. Эту стратегию мы назвали «стопроцент­но натуральным маркетингом». Все должно быть натуральным и настоящим, от самого продукта до съемок телевизионного рек­ламного ролика, для которых был приглашен режиссер доку­ментальных фильмов. Мы собирались снимать реальных людей в реальных обстоятельствах. Все, что снимали для рекламного ролика Snapple, было настоящим. И мы показывали на телеви­дении то, что действительно происходило, даже если это шло вразрез с нашим сценарием. «Натуральный» подход привел к тому, что мы каждый год заканчивали «ошибочной» рекламой. Так, один раз мы представили рекламу, в которой название продукции было неправильно написано: Creme d'Vanilla вместо пра-вильного французского выражения Creme de Vanilla. He пытаясь скрыть или исправить эту ошибку, на которую нам указали неко­торые клиенты, мы признали ее и даже поехали во Францию, чтобы снять репортаж о том, как чужестранцы спрашивают жи­телей пригорода, как правильно пишется название продукта. Конечно, все они сказали, что надпись на этикетке неправиль­ная. Благодаря этому в рекламе было показано множество смешных моментов.

На следующий год мы получили письмо от женщины, расска­завшей о том, что ее собака Шейн подбегает к ней каждый раз, когда слышит звук открываемой бутылки Snapple. Мы назвали сюжет «Шейн — чудо-собака». Но когда мы приехали к той жен­щине и открыли бутылку, ничего не произошло. Собака не дви­нулась с места. Несмотря на это, мы сняли собаку, совершенно не реагировавшую на Snapple. Наша задумка была такой: компа­нии, которая откровенно показывает свою истинную сущность, в том числе свои недостатки, можно доверять.

Именно последовательно применяемый «стопроцентно нату­ральный» подход с использованием реальных людей помог Snapple миновать потребительский радар. Мы никогда не знали заранее, что может случиться во время съемок этой рекламы. Один раз мы получили письмо от некоего полковника из Кентук­ки по имени Эд, который заявлял, что Snapple — это лучшее, что дал миру Нью-Йорк. Когда мы без всякого предупреждения по­звонили ему в дверь вместе с мэром Нью-Йорка, либералом Эдом Кохом, он пришел в ужас. Последнее, что ему хотелось бы делать,— это сниматься в рекламе с либеральным нью-йоркским политиком. В конце концов, после долгих уговоров и «умаслива­ния», он смягчился. К вечеру майору удалось расположить полковника к себе, и они сидели, обнявшись, и вновь и вновь чока­лись друг с другом бокалами со Snapple. «За нас, за тех, кого зо­вут Эдди!» — так звучал их тост. Таким же образом в нашей рек­ламе появилась Венди, представитель Snapple, реальный сотруд­ник компании из отдела по работе с клиентами. Нашим кредо была «стопроцентная натуральность», мы неуклонно следовали ему, и потребители любили нас за это. Мы думали, что Америка готова принять новую звезду рекламы: естественную, реальную девушку, такую как Венди. Все наши маркетинговые задумки в совокупности сработали превосходно, и их было легко осущест­вить, потому что единственным вопросом, который нам приходи­лось задавать себе, был вопрос: действительно ли эта идея нату-эальная на 100%?

Дата добавления: 2015-10-21