Навязчивая реклама, или Как мгновенно включить потребительский радар

Ежедневно приобретая различные товары и услуги, люди, в об­щем-то, не желают, чтобы им что-то продавали. Потребители хотят сами принимать решения, касающиеся покупки того или ино­го продукта, поэтому большинство из них игнорирует навязчивую рекламу. Вот почему они, как правило, гораздо охотнее идут к стоматологу, чем к продавцу автомобилей. Для большинства лю­дей новая машина — это крупная покупка, за которую, возмож­но, придется платить еще в течение трех, четырех или даже пяти лет. Сегодня автомобиль можно купить в среднем за $20 тыс. При этом вам придется иметь дело с менеджером по продажам, кото­рый захочет, чтобы вы приняли решение еще во время первого визита в демонстрационный зал. Если вы уйдете из магазина, что­бы немного подумать, дома вы обнаружите на автоответчике со­общение от назойливого продавца. Даже если настойчивая рек­лама принесет свои плоды при первой покупке, она ничего не сде­лает для создания длительных и перспективных отношений. На­стойчивая реклама может помочь продать продукт, но не брэнд. Независимо от того, занимается ли навязчивой рекламой прода­вец или реклама слишком настойчива сама по себе, потребитель перестает испытывать волнение и трепет от приобретения про­дукта, который он действительно хочет купить или который был ему недоступен. То же самое происходит, когда вы общаетесь с навязчивым и бесцеремонным человеком, про такого говорят, что он слишком сильно давит. Все мы не раз слышали: «Это ужас­но, он (она) меня достал (достала)!»

Возникает вопрос: если потребители не хотят, чтобы им что-то продавали, как с ними взаимодействовать? Ответ можно сфор­мулировать так: позвольте потребителю покупать свободно, дай­те ему самому принять решение о покупке и, что еще более важ­но, возможность почувствовать удовлетворение от этого реше­ния. Чего потребители действительно хотят от продавцов, так это свободы, то есть ненавязчиво предоставляемой возможности самим «затянуть на себе петлю», поставить точки над i и мет­ко попасть в яблочко. Это первый маленький шажок к тому, что­бы потребитель оказался «вовлеченным» в брэнд. Любой та­лантливый комик знает, что публика не оценит юмор, если ей не потребуется для этого небольшого усилия. Очевидное никогда не бывает смешным, поскольку оно не дает простора для вооб­ражения. Нельзя умалять умственные способности аудитории. В этом и состоит искусство (не наука!) маркетинга.

Умение продать продукт имеет много общего с умением «про­дать» себя. На работе, в личной и семейной жизни мы ежеднев­но «продаем» себя, принимая те или иные решения. На самом деле реклама не отличается от других форм человеческого об­щения: она следует тем же правилам. И если вы умеете общать­ся с людьми, то, поверьте, вы хороший продавец. Просто пред­ставьте себе, что продукт или его реклама — это люди. Понрави­лись бы они вам, вызвали бы они у вас уважение? Но мы почему-то считаем, что реклама работает каким-то мистическим обра­зом. Мы забываем, что в своей основе реклама товара — это просто форма общения с людьми. Вот почему лучшая рекла­ма — та, которая совсем не похожа на рекламу. Она представля­ет собой самую убедительную форму предложения продукта — незаметную, причем целевой потребитель никогда не чувствует угрозы того, что ему что-то «впаривают».

Тем не менее нас постоянно атакует откровенная, крикливая, навязчивая реклама. Напрашивается вопрос: если она действи­тельно так плоха, зачем компании вообще используют ее? Ино­гда рекламодатели (прежде всего розничные продавцы) создают противных, вызывающих раздражение рекламных персонажей, которые, однако, привлекают внимание потребителей, приобре­тают приверженцев и становятся культовыми фигурами. Но это исключение из правил, которое возможно только в эпоху край­него цинизма. В 1950-е годы этот рекламный ход вызвал бы у публики только раздражение.

В 1970-е годы и в начале 1980-х одна фирма, занимавшаяся продажей бытовой техники Crazy Eddie («Безумный Эдди»), на­няла актера, который стоял за прилавком и громко кричал о скидках на магнитофоны, телевизоры и видеомагнитофоны. Каждая реклама заканчивалась оглушительным воплем: «Безум­ный Эдди: бе-зу-у-мно низкие цены!» Эта реклама звучала и по радио. Она была не просто оскорбительной, она почти унижала потребителя. Однако она была настолько ужасна, что стала культовой, и ее даже пародировали в телешоу Saturday Night Live. Что касается деловой стороны вопроса, то компания Crazy Eddie, безусловно, продавала самую дешевую бытовую технику, и все потребители знали, где они смогут найти самые привлека­тельные цены. Хотя некоторые конкуренты тратили на рекламу больше, «Эдди» удавалось их перекричать. Другие торговые се­ти, продававшие электронику, и компании, торгующие автомо­билями, пытались последовать примеру Crazy Eddie, но никто из них не смог повторить ее оглушительный успех.

Дата добавления: 2015-10-21