Новый потребитель

Мы в эпицентре эпидемии цинизма. Наша вера в такие священ­ные институты, как государство, церковь и средства массовой информации, угасала в течение десятилетий. Сейчас даже врачи испытывают серьезный кризис доверия к себе. Но больше всего от этого страдают рекламные агенты (меньше, чем им, доверяют разве что продавцам автомобилей). Менее 10% населения верит рекламным агентам, и, вероятно, половину этих доверчивых бед­няг составляют наши матери. Дорогие наши мамочки! Мы раза в два циничнее и недоверчивее, чем они. И все потому, что мы, американские потребители, испытываем на себе агрессивное воздействие рекламы вдвое чаще и сильнее, чем, например, жи­тели другой страны, где процветает реклама,— Англии. Поэтому мы стали в два раза более циничными по отношению к рекламе, и наш потребительский радар работает в два раза лучше. Мы ок­ружили себя защитными экранами. Основная цель рекламы, не улавливаемой потребительским радаром, заключается в том, чтобы найти слабое место в этой защите и добраться до «нерв­ных центров» потребителя, но с каждым днем задача становится все сложнее и сложнее.

Сегодня несметное количество телевизионных каналов (скоро их станет не меньше 500), журналов, радиостанций, уличной рек­ламы, роликов, видеоматериалов и интернет-сайтов навязывают ошеломленному потребителю чрезмерно богатый выбор, остав­ляя ему слишком мало времени, чтобы просто подумать. Во вре­мя рекламной паузы потребители переключаются на другой ка­нал, и этот принцип стал работать не только в отношении телеви­зионной рекламы. Опытные потребители применяют этот метод фильтрации и при работе с интернетом, и даже при чтении поч­ты. Стоит открыть свой почтовый ящик, и вываливается ворох ка­талогов и регулярно рассылаемых рекламных предложений, большинство из которых сразу же оказывается в мусорной кор­зине. Неудивительно, что болезнью нашего поколения стал син­дром рассеянного внимания.

Да и как можно было представить, что потребители не разра­ботают такого механизма защиты от рекламы, как мгновенное переключение? Рынок наводнен огромным количеством разных товаров и услуг и, соответственно, рекламных предложений. Специалистов по маркетингу не должен удивлять тот факт, что старые методы воздействия на клиентов утратили эффектив­ность. Новые продукты и брэнды размножаются так быстро, что любая новинка или усовершенствованная версия продукта, неза­висимо от того, сколько средств в нее было вложено, немедлен­но копируется конкурентом. А это еще больше затрудняет вы­бор покупателя. В результате специалисты по маркетингу разра­батывают новые и усовершенствованные версии продукции, все быстрее и быстрее и расширяют линии брэндов, проявляющих малейшие признаки жизни. Компания Miller выпускает пиво Miller Lite, Miller Genuine Draft, Miller Ice... Что нас ждет дальше? Мо­жет быть, Miller Ice Dry Genuine Draft Ultra Lite Amber? Так спе­циалисты по маркетингу продолжают наступление на потребите­ля — наводняют рынок самыми разнообразными товарами, чис­ло которых постоянно растет. А результатом такого давления на покупателя со всех сторон стали перегруженность рекламой и чувство раздражения.

Так сложилось, что в перегруженности информацией вино­ваты главным образом сами маркетологи, следовавшие оши­бочным рекомендациям исследований — чем больше реклам­ных предложений, тем легче рекламодателю заставить клиен­та купить товар. Но, как отмечает Кевин Клэнси (Kevin Clancy) из исследовательской компании Yankelovich, Clancy & Shul-man, если вы увеличиваете количество рекламных предложе­ний, реклама становится похожа на список необходимых поку­пок, который трудно запомнить. К сожалению, все еще ис­пользуется подход к рекламе, в рамках которого рекламода­тели прилагают все усилия для того, чтобы потребитель «вызу­брил» рекламу как таблицу умножения. Это пережиток 1950-х годов, когда рекламные гиганты сформулировали общеприня­тые правила работы.

Чтобы защититься от обилия предложений, потребители на­учились отсеивать почти все навязчивые рекламные послания. Спад потребительского отклика и информационная перегружен­ность привели к тому, что старые методы, основанные на меха­ническом запоминании, утратили эффективность. Поэтому мно­гие специалисты по маркетингу стали вкладывать деньги в кампа­нии, содействующие увеличению продаж с помощью скидок и купонов. Этот метод был сродни методике преподавания ариф­метики в школе, основанной на механическом запоминании: по­требитель всегда верит рекламе, если она обещает 50-центовые скидки или «три вещи за один доллар», поскольку купоны и скидки можно «пощупать» и оценить. Гораздо легче заявить, что реклама, направленная на создание брэнда, утратила свою эф­фективность, чем признать, что классические правила рекламы, то есть те, которым нас учили в школах бизнеса, устарели. Поте­рять доверие к рекламе особенно легко, если учесть, что пока еще не разработаны универсальные и общепринятые правила вместо устаревших. Поэтому брэнд-менеджеру тоже легче ска­зать: «Оставьте эту возню с капиталом брэнда! Просто предло­жите купон или скидку!»

Дата добавления: 2015-10-21