Билборды учат простоте

Искусство быть проще оттачивается при разработке наружной рекламы. Мой первый босс, Том Мак-Эллиот, советовал мне в тех случаях, когда клиент предпо­лагает включить в кампанию наружную рекламу, начинать как раз с билбордов.

Ничто не концентрирует на главной задаче так, как работа с этим информацион­ным каналом.

Считается, что в билборде должно быть не больше семи слов. Напишите боль­ше, и проезжающий мимо водитель просто не успеет их прочитать. Но учтите — в плакат еще надо включить логотип клиента и название компании, т.е. еще одно-два слова; и вот ваш текст увеличился до девяти слов. А если вы еще и используете трудную для мгновенной интерпретации картинку, то пиши пропало.

В данном вопросе я — сторонник драконовских мер. Три слова — максимум. Может, вам не удастся уложиться в этот строгий лимит, но начните именно с него. Посмотрите на рис. — в этой рекламе использовано всего одно сло­во — Сидней, — но как!..

Рис. 323. В 1960-х годах билборд, изготовленный по заказу авиакомпании Pan Am Airlines, справился со своей задачей при помощи всего одного слова!

Есть хороший способ проверить на практике, прост ли написанный вами текст для наружной рекламы и легко ли он усваивается. (Кстати, неплохая идея для презентации клиенту.) Подходите к заказчику, держа лист с текстом тыльной сто­роной к нему. Говорите: "А вот наша идея для билборда", поворачиваете лист текс­том к нему и демонстрируете в течение двух секунд. И не больше. Раз, два, и снова поворачиваете лист лицом к себе.

Вот отличный билборд, рекламирующий новый аромат мятных леденцов Altoids). "Ядерная зима. Удивительно сильный мятный вкус". Восхитительно. И сразу понятно. За секунду. Два слова и фото товара. То же самое относится к бил-борду с рекламой музея Кеннеди: "Отпечаток пальца Джона Кеннеди". Одна картинка, мало слов. Изящно и предельно доступно.

Ваши идеи для наружной рекламы должны действовать так же быстро. Хорошенько представьте, как воспримет вашу задумку адресат сообщения. Вот он едет по шоссе, машина приближается к билборду, хоп — и вот она уже проехала мимо. Если вам удастся придумать что-то столь же быстро и сильно действующее, как приведенные в этом разделе примеры билбордов, — поздравляю, заказчик бу­дет счастлив.

Рис Вот пример бшборда, который действительно произведет впечатление на клиента за две секунды. (Воспроизводится с разрешения Callard & Bowser-Suchard, Inc.)

Рис. 3 Удачно выбранные слова заставляют зрителя всматриваться в изображение, пытаясь расшифровать его

Дата добавления: 2015-08-21