Глава 3. Рис. Если ваша реклама совпадает стем, как клиент понимает свой бренд

Рис. Если ваша реклама совпадает с тем, как клиент понимает свой бренд, то она сработает. Если не совпадает, толку не будет

Теперь представьте себе два пересекающихся Первый означает то, что клиент понимает под своим брендом. Второй — то, что вы понимаете под словами "отличная реклама".

Рис Если ваша реклама попадает в правый круг, то у вас может получится рекламный шедевр, но он не даст результата. Попасть надо туда, где крестик, там вас ждут бешеные деньги и слава

Цель: попасть в ту заветную точку, где эти круги пересекаются.

Найдите подходящие слова — и вы одним выстрелом убьете сразу двух зайцев:

будет доволен и эккаунт, и клиент. Это сравнительно легко сделать — придержи­вайтесь стратегии, но не останавливайтесь, пока не попадете в цель, пока не реши­те обе стоящие перед вами проблемы.

Бернбах так высказался по этому поводу: "Скучный рекламный текст не помо­жет вам продать товар. Равно как и не имеющая отношения к товару красивость". В моей схеме "скучный" текст располагается у дальнего края в левом круге, а пресловутая "красивость", стремление пожертвовать стратегией ради красного словца, — в крайней правой части правого круга.

Мой друг Пол Фэллон по-другому описывает взаимоотношения между этими двумя кругами: "В идеале, в рекламе не должно быть четкого различия между стра­тегией и воплощением, они должны плавно вытекать друг из друга. Творческая концепция — это, по сути, самая лучшая, наиболее эффективная и изящная из всех возможных формулировка стратегии" [I].

Усвоили? Больше стратегии в креативе и креатива в стратегии.

Если сотрудничество клиента и агентства протекает успешно, область пере­сечения пресловутых кругов со временем расширится. В один прекрасный день клиенту начнут нравиться практически все предложения креативного отдела, до такой степени агентство проникнется спецификой бренда.

Для рекламистов это и есть рай.

Дата добавления: 2015-08-21