Классическая парадигма Бернбаха

Всем хорошим, что когда-либо было создано в рекламном бизнесе, мы обязаны Уильяму Бернбаху. В любой по-настоящему качественной рекламе содержится его ключевая идея. Именно он открыл новую страницу в рекламе. А началось все с того, что его агентству удалось заполучить двух достаточно крупных клиентов — Volkswagen и Alka-Seltzer.

Многие сметливые рекламисты и их наиболее прогрессивные клиенты убеди­лись на практике, что эффективно продвигать товар на рынке способна не толь­ко нудная и прямолинейная реклама, за которую приходится краснеть. По всей стране телезрители восторженно "глотали" рекламу, созданную Бернбахом. Более того, они с нетерпением ждали, когда на экране снова появится ролик Volkswagen "Похороны" или ролик Alka-Seltzer "Острые фрикадельки". Эти ролики стали пер­выми залпами Великой Креативной Революции шестидесятых.Вот если бы перенестись в офис DDB образца 1960-х и своими глазами увидеть, как арт-директор Хельмут Кроун корпит над самой первой из реклам Volkswagen (рис. 1.2)! Обычная черно-белая фотография этой простой машины— никакой тебе красотки, призывно распластавшейся на капоте, ни шикарного особняка на заднем плане. Заголовок в одно слово: "Лимон". И самый скромный текст, начи­нающийся так: "Этот Volkswagen не дойдет до покупателя. На хромовой окантовке бардачка — небольшое пятнышко. Скорее всего, вы бы его даже не заметили. Но его заметил инспектор Курт Кронер".

Сначала было слово. И слово было Lemon

Подробнее об этих и других гениальных роликах той поры — в книге Larry Dubrows When Advertising Tried Harder. New York: Friendly Press, 1984. — Примеч. авт.

В американском сленге lemon означает не только "лимон", но и "барахло", "ненужная вещь" и "простофиля", "человек, которого легко надуть". — Примеч. ред.

Допустим, эта реклама не потрясет нас так, как современников Бернбаха: мы знаем множество не менее гениальных примеров. Однако следует учесть, что в DDB эту рекламу придумали тогда, когда прочие производители автомобилей выступали со слоганами типа "Призовое авто, которое даст фору дорогостоящим конкурентам!" или "С новым трехцилиндровым двигателем в Chevrolet вы будете веселее давить на газ и шире улыбаться!" Новизна подхода Volkswagen бесспорна.

Казалось, революция победила. Казалось, жить рекламистам стало лучше и веселее. Пока не пришли семидесятые с их экономическим спадом, вогнавшим в панику менеджеров по работе с клиентами. Веселье кончилось также быстро, как и началось.

Дата добавления: 2015-08-21