Объект шутки — вы сами

Друг рассказывает вам несмешной анекдот. Вы, разуме­ется, смеетесь над ним. Такова уж природа человека.

Вы отправляете кому-то то, что, с вашей точки зрения, является удачным рекламным посланием, — например, пластмассовую рыбку с вложенной запиской: «Готовьте крючок. Мы стоим того, чтобы поймать нас», или еще что-нибудь (упаси господи!) получше.

Вы звоните своей потенциальной потребительнице и спрашиваете, получила ли она вашу рекламу. Она говорит вам: «Да, это было очень остроумно с вашей стороны». А что еще она может сказать? Такова природа человека. Она знает, что вы пытались придумать что-нибудь суперост­роумное и рассчитываете на комплимент. Вот она и гово­рит вам что-то вроде комплимента.

Еще несколько подобных звонков убеждают вас в том, что ваша маленькая рекламная хитрость была весьма удач­ной. (Психологи называют это «эффектом ложного согла­сия»: мы воображаем, что люди согласны с нами, хотя на самом деле это не так.)

Но содержащееся в основе этого трюка утверждение — «Используйте нас, мы очень умные» — может выставить вас в глупом свете.

Потенциальным потребителям может показаться, что, поскольку вы не можете сказать им ничего важного, вам приходится рассказывать несмешные анекдоты.

Если вам кажется, что ваша рекламная идея может показаться глупой или непрофессиональной, то, скорее всего, она таковой и является.

Быть лучшим или быть хорошим?

.Работники высокоспециализированных видов услуг осо­бенно склонны считать, что чем более профессиональны­ми они становятся в своей области, тем лучше должны идти их дела. Чем больше специалист по налогообложению зна­ет о налоговом кодексе, актуарий о программе условного участия в прибылях, а психолог о двухполюсных расстрой­ствах личности, тем больше клиентов найдет дорожку к их дверям.

Два примера наводят на мысль о том, что это не так, а третий доказывает это без всякого сомнения.

Первый пример можно увидеть сегодня в зале любого американского суда. Блестящие адвокаты, в совершенстве владеющие законами, монотонно бубнят свои аргументы, в то время как судьи посматривают на часы, а присяжные клюют носами. Адвокаты пытаются продать публике свои профессиональные знания, но их аудитория — люди, ко­торым предстоит решить, выиграет или проиграет этот ад­вокат свое дело, — хотят совершенно другого.

Медицинская практика, похоже, сталкивается с такой же проблемой. За удивительно короткое время медицинская наука нашла лекарства от болезней, которые погубили мил­лионы наших предков: полиомиелита, туберкулеза и оспы. Женщина с неизлечимым заболеванием сердца может те­перь купить себе новое сердце взамен больного. Психиат­ры имеют возможность назначить пациенту с тяжелым рас­стройством психики такие лекарства, что он будет вести себя гораздо адекватнее, чем если бы его лечили всего десять лет назад. С точки зрения технологии, медицинская наука сделала огромный шаг вперед. И как отрасль сферы услуг медицина также стала гораздо профессиональнее.

С этой точки зрения, медицина должна была бы сейчас находиться на вершине популярности. Однако 37 процен­тов опрошенных утверждают, что врачи мало интересуются своими пациентами. Меньше половины опрошенных счи­тают, что врачи могут толково объяснить своим пациен­там, в чем их проблема и что следует делать. Врачи верят, что мерой их соответствия своим обязанностям является профессиональное мастерство, но пациентов настолько за­ботит «человеческая сторона» медицины, связанная с об­щением врача и пациента (для нее даже придумали специ­альное название «врачебный такт»), что они считают, что медицина как услуга никуда не годится.

Но, возможно, лучшее свидетельство того, что отлич­ные профессиональные показатели не являются определя­ющим условием успеха, мы видим на примере финансово­го рынка. В отчете компании Goldman Sachs за 1995 год, носящем название «Грядущая эволюция отрасли управле­ния финансовыми операциями», эта фирма призналась, что главное в управлении финансами — совсем не сами фи­нансовые операции, а «привлечение и сохранение вкладов», проще говоря — маркетинг. Означает ли это, что Goldman Sachs просто игнорирует требования своих клиентов улуч­шить показатели деятельности компании? Отнюдь нет. Ког­да потребителей попросили расставить в порядке возрас­тания различные критерии, имеющие значение при выбо­ре инвестиционной компании, они с завидным постоян­ством ставили прибыль на инвестированный капитал (луч­шее доказательство технического мастерства компании в этом роде бизнеса) ниже, чем доверие и другие «вопросы взаимоотношений». В одном из опросов клиенты постави­ли послужной список компании на девятое из семнадцати возможных мест — ниже, чем «искреннее стремление к долгосрочным отношениям» и другие столь же ненаучные кри­терии.

Дата добавления: 2015-09-03