Сутність маркетингової політики комунікацій

Маркетингова політика комунікацій – це комплекс заходів, які використовує підприємство для інформування, переконання, нагадування та формування поглядів споживача на товар (послугу) та імідж підприємства.

Маркетингові комунікації є основою для всіх сфер ринкової діяльності, мета яких – досягнення успіхів в процесі задоволення сукупних потреб суспільства. Вони використовуються як ефективний інструмент маркетингу, що включає практику доведення до споживачів необхідної для підприємства інформації, та розглядаються як процес управління рухом товарів на всіх етапах – у момент виведення товару на ринок, перед реалізацією, під час здійснення акту продажу і по завершенні процесу споживання.

На рівні підприємства комунікації представляють динамічний процес, який включає не лише потоки інформації, але й всю гаму психологічної взаємодії всередині трудового колективу і з зовнішніми партнерами по бізнесу.

Маркетингові комунікації - це процес взаємодії суб'єктів маркетингової системи з приводу узгодження і прийняття тактичних і стратегічних рішень у маркетинговій діяльності. Ефективність маркетингових комунікацій залежить від особистих характеристик кожного із суб'єктів маркетингової системи, а також від використовуваних засобів здійснення і методів стимулювання комунікацій.

В умовах конкуренції та глобалізації для досягнення очікуваного результату, розширення збуту, створення позитивного ринкового іміджу підприємства використовують комунікаційну модель, яка змушує відмовитись від пасивного пристосування до ринкових умов і перейти до політики впливу на ринок з метою активного формування попиту на продукцію, яка пропонується. Комунікаційна модель відображає процес маркетингової комунікації (рис. 6.1). Маркетингові комунікації ініціюють і здійснюються комунікатором у визначених умовах (навколишньому середовищі). За допомогою певного матеріального носія (стіни, газети)і певного засобу (плаката, оголошення) об’єкт комунікацій (інформація, повідомлення) доводиться до комуніканта.

	Кодування		Декодування

Відправник  

Одержувач

Звернення

Канали комунікації

Перешкоди

Рис.6.1. Сучасна комунікаційна модель

Відправник (комунікатор, джерело інформації) – сторона, яка надсилає відповідну інформацію одержувачу, при цьому визначає цільову аудиторію і цілі комунікації. Відправником може бути окрема особа чи організація, виробник товару чи посередник, державна установа чи місцева влада та ін.

Кодування (форма зображення повідомлення) – перетворення ідеї комунікації у зручну для споживача і ефективну, з погляду завдань комунікації, форму: тексти, символи, образи, знаки тощо.

Звернення (посилання, повідомлення) – основний засіб процесу комунікації; інформація, яка передається відправником одержувачу, у вигляді слів, зображень, звуків, символів тощо.

Декодування (розшифровка) – процес розшифрування звернення, внаслідок якого символи, які надходять по комунікаційних каналах, набувають для споживача конкретного значення.

Одержувач (комунікант) – сторона, яка отримує звернення та інформацію, яку воно містить, тобто цільова аудиторія. Цільовою аудиторією є безпосередньо споживачі й ті, хто впливає на прийняття рішень. Одержувачі значно розрізняються за особистісними, культурними, освітніми, сімейними, соціальними та етнічними ознаками, що зумовлюють їхню реакцію на отримане комунікативне повідомлення.

Причини, які змушують потенційного споживача звернути увагу на інформаційне повідомлення:

• бажання отримати корисну інформацію
• бажання отримати інформацію, яка б підтвердила їхню власну думку
• бажання отримати інформацію-стимулювання
• бажання отримати цікаву інформацію

Зворотна реакція – відгуки споживачів, їх дії в результаті отримання звернення.

Зворотний зв’язок – частина зворотної реакції, яку одержувач доводить до відома відправника у вигляді конкретних дій (купівля) або комунікативних ставлень (бажання отримати додаткову інформацію.

Перешкоди (шуми) – невраховані і небажані втручання у процес маркетингової комунікації, завади на шляху передавання звернення. Вони можуть бути: фізичні (ушкодження носіїв рекламної комунікації), психологічні (неадекватне сприйняття певних кодів), семантичні (неоднозначне сприйняття деяких понять).

Перешкоди виникають в зв’язку з тим, що споживачам притаманна: - виборча увага (багатообіцяючий заголовок, приваблива ілюстрація, лаконічний і мало об’ємний текст); - виборче перекручування (споживач сприймає звернення таким, яким йому хочеться його бачити, що відповідає його принципам, поглядам); - вибіркова пам’ять (в пам’яті людини на тривалий час залишається обмежена кількість інформації).  

Канали комунікації – це засоби поширення інформації, конкретні носії реклами (телебачення, радіо, газети, журнали, рекламні щити, Інтернет тощо)., які об’єднують всіх учасників процесу комунікації.

Наведена модель виявляє ключові умови ефективності комунікації, що передбачає комплексну розробку і прийняття рішень в сфері комунікацій. Основу ефективності комунікаційних рішень складають наступні функціональні складові:

§ інформація – керівництво підприємства, компанії інформує цільові групи аудиторій про існування певних товарів або послуг і пояснює їх призначення, що особливо важливо для нових товарів;

§ переконання – особливо актуально в цілях формування сприятливого відношення аудиторії до підприємства, компанії і її торгових марок, а також здійснення покупок;

§ створення іміджу – не деяких ринках, створений шляхом маркетингових комунікацій імідж підприємства чи компанії – єдина і основна відмінність між торговими марками, єдиний спосіб диференціації торгових марок споживачами;

§ підкріплення – основна частина звернення, спрямована не стільки на приваблення нових покупців, скільки на переконання вже наявних в тому, що купуючи товар даного виробника, вони зробили правильний вибір;

§ особистий досвід покупців і їх відзиви про товар – головна складова, яка має вирішальне значення для зворотного зв’язку.

Дж. Фіск і Дж. Хартлі виділили декілька загальних чинників ефективності комунікацій:

ü Чим більшою монополією володіє джерело комунікації, тим вище імовірність позитивного відгуку одержувача;

ü Комунікації більш ефективні у випадках, коли звернення відповідає думкам, переконанням і перевагам одержувача;

ü Ступінь впливу звернення підвищується, якщо адресат захоплений або цікавиться його темою;

ü Комунікації будуть більш успішними, якщо джерело вважається професійним, має високий статус, якщо відомі його цілі або орієнтація, особливо в тому випадку, якщо джерело користується великим впливом в аудиторії і легко ідентифікується;

ü При будь-якій комунікації необхідно враховувати соціальний контекст, що завжди впливає на сприйняття.

Комплекс маркетингових комунікацій – це система заходів інформаційної діяльності, спрямована на те, щоб переконати споживача шукати і купувати продукцію фірми та стимулювати його купівельну активність. Для досягнення успіху комунікаційні заходи повинні носити комплексний характер, проводитись регулярно, що сприятиме закріпленню у свідомості споживачів та формуванню позитивного сприйняття ними інформації. Комплекс маркетингових комунікацій наведено на рис.6.2.

Основні засоби маркетингових комунікацій: Ø Реклама - будь-яка оплачувана форма неособистого пропонування і просування ідей, товарів або послуг. Ø Стимулювання збуту - різноманітні короткострокові заохочувальні акції, спрямовані на стимулювання покупки чи апробування товару або послуги. Ø Паблік рилейшнз – наука і мистецтво налагодження взаємного розуміння та доброзичливості між особою, фірмою і владою, що базується на повній, достовірній та своєчасній інформації. Ø Персональний (особистий) продаж - безпосередня взаємодія з одним або декількома потенційними покупцями з метою організації презентацій, відповідей на питання і одержання замовлень. Ø Прямий маркетинг - використання пошти, телефону, факсу, Інтернету, електронної пошти і інших неособистих засобів зв'язку для прямого впливу на існуючих чи потенційних клієнтів.  

Рис.6.2. Комплекс маркетингових комунікацій

Додаткові засоби маркетингових комунікацій: Ø Виставки та ярмарки – це форма організацї взаємозв’язків між виробниками та споживачами (покупцями) в місцях показу їхніх товарів на спеціально організованих для цьогодемонстраціях.Вони є непостійними і влаштовуються на певний час у певному місці. Ø Брендинг – це область системи маркетингових комунікацій, що займається розробкою фірмового ім’я, стилю, його елементів, формування унікального іміджу фірми та просування його на ринку. Ø Спонсоринг – це спонсорська діяльність фірми, здійснювана на принципі взаємності, це інтерактивна форма відношень, із використанням таких інструментів маркетингових комунікацій, як реклама, стимулювання збуту, паблик рілейшнз, персональний продаж. Ø Продукт-плейсмент – форма просування і розміщення товару, що здійснюється за рахунок ефективної інтеграції функцій реклами з продуктом і/або послугою в медіапрограмі (кіно-, відео- і телевізійні програми) з метою покращення становища товару й успіху його на ринку. Ø Інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу – комплексний метод маркетингових комунікацій у місцях продажу товарів, що включає елементи і прийоми реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшнз та інші комунікаційні заходи (виставки, фірмовий стиль, упаковку тощо).  

Всі засоби маркетингових комунікацій тісно пов’язані між собою і мають спільну мету – прискорити просування товарів на цільових ринках, спонукати покупців до активних дій. Проте вони допомагають досягти спільної мети в різні способи і відіграють неоднакову роль у здійсненні завдань маркетингу. За даними зарубіжних фахівців, значущість засобів маркетингових комунікацій можна розподілити наступним чином (рис. 6.3). Крім того, маркетингові комунікації коштують неоднаково і недешево. Тому перш ніж починати планування тієї чи іншої акції, необхідно досить ретельно розрахувати їх ефективність. Спеціалісти вважають, наприклад, що для продовольчих товарів з високою швидкістю руху на стадії виходу на ринок необхідно мати наступну структуру витрат на маркетингові комунікації: реклама – 30 %, персональний продаж – 30 %, стимулювання збуту – 30 %, паблік рілейшнз – 10 %. Для інших продовольчих товарів, які перебувають у фазі розвитку, витрати складають таку структуру: реклама та паблік рилейшнз – до 70%, стимулювання збуту – 20 %, персональний продаж – 10 %. Може бути й інша структура витрат, вона залежить від конкретних умов конкретного ринку.

Рис. 6.3. Значущість засобів маркетингових комунікацій

Розробка ефективних маркетингових комунікацій передбачає використання ряду принципів, основними серед яких є:

Ø цільова орієнтація на конкретних споживачів товарів або послуг;

Ø відповідність корпоративних можливостей і обраних цільових комунікацій;

Ø розвиток адаптаційних можливостей в результаті маркетингових досліджень стану ринку;

Ø врахування психологічних закономірностей як всередині трудового колективу, так і при взаємодії і з зовнішніми партнерами по бізнесу;

Ø активне використання сукупних елементів мотивації праці, кар’єрного росту виконавців, корпоративного духу відповідальності, створення фірмового стилю та іміджу;

Ø контроль норм поведінки та культури взаємодії як всередині трудового колективу, та і з зовнішніми партнерами на всіх етапах організації маркетингових комунікацій тощо.

Маркетингова політика комунікацій обслуговує всі складові маркетингової діяльності: роботу з товаром, цінову політику та канали розподілу даних товарів. Між ними немає чіткої межі. Товар, його якість, властивості, специфічні характеристики, дизайн, упаковка, а також рівень цін, компетентність і доброзичливість торговельного персоналу, рівень сервісного обслуговування – все це несе потужний інформаційний та емоційний сигнал, який виробник товару передає споживачам за допомогою засобів маркетингової політики комунікацій. Отже, в основу всієї діяльності підприємства з маркетингових комунікацій покладено інформацію про товари, послуги, ідеї та самі підприємства-виробники. Вона має задовольнити споживачів і принести додаткову вигоду виробнику. На ефективність маркетингової політики комунікацій впливає безліч чинників як внутрішнього, так і зовнішнього середовища.

Завдання маркетингової політики комунікацій:

§ створення престижного іміджу виробника та його товарів;

§ створення умов для інформування потенційних споживачів про товари, ціни, особливості застосування товарів тощо;

§ інформування про певні конкурентні переваги пропонованих виробником товарів над товарами його конкурентів;

§ пропонування від імені виробника нових товарів, послуг, ідей;

§ утримання популярності товарів, які вже певний час перебувають на ринку;

§ надання споживачам або посередникам інформації про умови стимулювання збуту товару, пропонованого виробником;

§ розроблення заходів маркетингових комунікацій, які б переконали споживачів купувати товари саме цього виробника;

§ забезпечення зворотного зв’язку з споживачем для визначення ставлення до виробника і його товарів.

Цілі служби маркетингових комунікацій: · формування попиту на окремі товари; · збільшення обсягу продажу даних товарів; · прискорення товаропросування; · продаж залишків товару; · пожвавлення продажу необхідних товарів; · регулярний продаж окремих різновидів товарів, особливо сезонних; · прагнення отримати максимальний прибуток від торгівлі товарами, призначеними для традиційних родинних і суспільних свят; · покращення обізнаності споживачів щодо даного товару або його виробника та ін. Функції служби маркетингових комунікацій:

• надання інформації про товари та стимулювання збуту даних товарів споживачам та посередникам;
• створення іміджу підприємства-виробника та його товарів;
• стимулювання споживачів та посередників до дій.

   

6.2. Процес планування маркетингових комунікацій

Процес розробки та планування комплексу маркетингових комунікацій складається з декількох етапів, які зображено на рис. 6.4.

Рис.6.4. Процес планування маркетингової комунікації

Перший етап

Визначення мети і завдання маркетингової комунікації. Вихідний момент планування маркетингових комунікацій – це визначення мети та завдань маркетингової комунікації. Метою і завданням маркетингової комунікації можуть бути:

§ збільшення збуту конкретного товару;

§ стимулювання попиту;

§ збільшення прибутку;

§ покращення думки про підприємство, його товари;

§ забезпечення виходу товару на ринок тощо.

При визначенні мети і завдань маркетингової комунікації потрібно орієнтуватися на наявні засоби, враховувати можливі перешкоди та реальний стан цільової аудиторії. Це потребує аналізу ринкової ситуації, тобто умов, суб’єктів і сил, які оточують підприємство, впливають на його діяльність. Мета і завдання мають бути визначені чітко і конкретно, що дасть змогу проконтролювати їх виконання, внести відповідні корективи в разі виникнення певних ускладнень.

Слід пам’ятати, що на кожній стадії життєвого циклу товару мета і завдання маркетингових комунікацій змінюються. На стадії впровадження більшість заходів спрямовані на привернення уваги споживача. Наступні етапи життєвого циклу акцентують увагу на передачу інформації про характеристики товару, його відповідність смакам споживачів з метою виявлення прихильності споживачів до даного бренду. На стадії зрілості – виробник лише нагадує споживачам про існування даного товару.

При формуванні мети і завдань комунікації також виникає необхідність формувати поведінку покупців під час споживання товару. Існують три найбільш поширені ієрархічні моделі відповідної реакції. Перша модель «взнай – відчуй - зроби» найбільше підходить для споживачів, що хочуть вибрати один товар із великої кількості запропонованих моделей (наприклад, автомобілів). Друга модель «зроби-відчуй-впізнай» підходить тоді, коли аудиторія зацікавлена в товарі, але не відчуває різниці в категоріях товару. Третя модель «упізнай-зроби-відчуй» працює тоді, коли аудиторія мало зацікавлена в товарі або погано розбирається в розбіжностях між його категоріями.

Другий етап

Визначення цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції.

Маркетолог повинен мати чітке уявлення про цільову аудиторію, оскільки саме до неї буде спрямовано звернення. Цільова аудиторія може складатися з:

§ потенційних покупців продукції підприємства;

§ споживачів;

§ осіб, які приймають рішення про покупку;

§ осіб, хто впливає на ухвалення рішень.

Рішення відправника про те що, коли, де і як звертатися до цільової контактної аудиторії детермінується її специфічними рисами. Тому необхідно знати якомога більше про цільову аудиторію: її поведінку, систему цінностей, звички, спосіб життя, особливості тощо.

Слід пам’ятати, що цільова аудиторія може перебувати в кожному з шести станів купівельної готовності:

ü поінформованість: якщо більша частина аудиторії не проінформована про товар: завдання відправника – донести необхідну інформацію до цільової аудиторії (використання простих звертань, у яких повторюється назва товару);

ü обізнаність: якщо аудиторія знає лише про існування підприємства або товару: завдання маркетолога – розширити звернення, конкретизувати, зробити його більш інформаційним;

ü схильність: завдання – визначити відношення аудиторії до товару, яка раніше була проінформована про даний товар;

ü перевага: якщо аудиторії подобається товар, але вона не віддає йому переваги: завдання маркетолога – формування нової системи переваг (наголошення на якості товару, його цінності, ефективності тощо);

ü переконаність: якщо цільова аудиторія віддає перевагу певному товару, але ще не зважилися на його покупку: завдання маркетолога – формування переконання споживачів про те, що придбання даного товару – найкращий вибір;

ü покупка: якщо частина цільової аудиторії лояльно відноситься до товару, але через певні причини відмовляється зробити покупку: завдання маркетолога – підвести її до остаточного рішення (знизити ціну, провести розиграш призів або запропонувати випробувати товар).

На даному етапі виявляється і бажана зворотна реакція. Знаючи цільову аудиторію, її стан, обізнаність з товаром, ставлення до нього, міру готовності до здійснення покупки і т.п., процес маркетингової комунікації спрямовується на конкретний, можливий у даній ситуації результат.

Третій етап

Створення звернення. Одним із головних елементів процесу маркетингової комунікації є звернення. Його потрібно розробляти досить ретельно. В ідеальному випадку звернення привертає увагу, викликає інтерес, бажання і стимулює до дій. Використання схеми «увага-інтерес-бажання-дія» (AIDA) допомагає маркетологам домогтися потрібного результату навіть при впливі на окремих стадіях прийняття покупцем рішення про покупку. Процес створення звернення припускає відповіді на чотири питання: що сказати (утримання звернення), як логічно організувати звернення (структура звернення), як передати його символами (оформлення звернення) і від кого воно буде виходити. У процесі створення звернення визначається його зміст, структура, форма і джерело звернення.

При визначенні змісту звернення використовують три типи закликів: засновані на раціональних аргументах, емоціях і моралі.

Раціональний заклик розрахований на інтереси аудиторії і показує, що продукт несе у собі заявлені переваги: звернення, що демонструють якість продукту, його економічність, цінність або ефективність.

Емоційний заклик покликаний викликати негативні або позитивні емоції, що мотивують споживачів до покупки.

Моральний заклик спрямований достукатись до почуттів споживача (охорона навколишнього середовища, поліпшення міжрасових відношень, рівноправність жінок, допомога інвалідам).

У процесі розробки структури звернення необхідно визначити:

§ потрібно робити в повідомленні чіткий висновок чи надати можливість зробити це аудиторії;

§ викладати лише аргументацію «за», тобто називати лише переваги товару чи надавати доводи і «за», і «проти», тобто називати і переваги, і недоліки товару;

§ необхідно визначити, коли приводити найбільш вагомі аргументи – на початку чи на кінці звернення.

Оформлення звернення. Маркетолог має надати своєму зверненню відповідної форми:

§ розміщуючи оголошення в пресі (друкована реклама), відправник повинен продумати заголовок, тексті, ілюстрацію і кольорове оформлення звернення;

§ якщо повідомлення буде звучати по радіо, необхідно добре підібрати слова, характеристику, звуки і голоси;

§ якщо звернення передають по телебаченню або в особистій формі, необхідно пам’ятати, що крім усіх вищезазначених елементів, співробітники, які представляють товар, повинні слідкувати за виразом обличчя, жестами, одягом, позами і зачісками;

§ якщо звернення передається за допомогою самого товару або його упаковки, відправник має приділити головну увагу кольору, фактурі, запаху, розміру і формі.

Джерело звернення: Важлива участь відомої особистості: досить часто залучають до розповсюдження інформації про ті чи інші товари відомих акторів або спортсменів. Даний прийом особливо ефективний, коли знаменитості ототожнюються з ключовими якостями товару. Велике значення має репутація учасника рекламного звернення в певної контактній аудиторії. Наприклад, фармацевтичні компанії намагаються, щоб їхню продукцію представляли медичні працівники, так як для аудиторії лікар – найбільш надійне джерело інформації.

При виборі джерела звернення беруть до уваги три фактори: компетентність, вірогідність і фактор симпатії.

Компетентність – спеціальні знання відправника звернення. Компетентними у своїй сфері вважаються лікарі, вчені, спортсмени і т.д.

Вірогідність – об’єктивність і чесність джерела. Споживачі довіряють своїм друзям, родичам, а не випадковим особам.

Фактор симпатії описує привабливість джерела для аудиторії: щирість, почуття гумору, природність, відвертість тощо.

Четвертий етап

Вибір каналу комунікації. Для передачі повідомлення відправник користується різноманітними каналами комунікації. Маркетологи виділяють два загальних типи каналів комунікації - особисті і неособисті.

Особистий канал комунікації – це спілкування двох або більше людей з метою ознайомлення, обговорення та просування товару або ідеї. Спілкування може проходити у формі діалогу, звернення однієї людини до аудиторії, телефонної бесіди і т.д. Канали особистої комунікації досить різноманітні, наприклад:

§ адвокат-канали складаються з торгових представників підприємства або компанії, що зв’язуються з представниками цільової аудиторії;

§ експертні канали утворюють незалежні експерти, які роблять заяви для представників цільової аудиторії;

§ суспільні канали – сусіди, друзі, родичі, колеги, які спілкуються з представниками цільової аудиторії.

Неособисті канали комунікації передають звернення без особистої участі і містять у собі засоби масової інформації (ЗМІ), інтер'єри і заходи.

ЗМІ (засоби масової інформації) складаються із:

§ друкарських засобів – газети, журнали, пряма поштова кореспонденція;

§ засобів віщання – радіо, телебачення;

§ електронних засобів – Інтернет, аудіо- і відеокасети, компакт-диски;

§ засобів зовнішньої реклами – оголошення, вивіски, плакати, бігборди.

Більшість звернень, переданих через неособисті канали, здійснюється на основі платної форми.

Інтер'єр - це «знаряддя навколишнього середовища», що підштовхує клієнта до покупки товару або зміцнює його в цьому рішенні.

Заходи - це дії, спрямовані на передачу визначених звернень контактної аудиторії.

П’ятий етап

Визначення бюджету комунікації. Одне з найскладніших маркетингових завдань, що стоїть перед підприємством – визначення бюджету комунікації. Джон Ванмейкер, власник мережі універмагів, якось сказав: «Я знаю, що половина рекламних засобів витрачається даремно, тільки я не знаю, яка це половина».

Спеціалісти з маркетингових комунікацій виділяють чотири традиційних методи планування бюджету комунікації: метод розрахунку від наявних коштів, у відсотках від обсягу продажу, метод конкурентного паритету та метод розрахунку на підставі цілей і завдань.

Метод розрахунку бюджету від наявних коштів: виділення такої суми на комунікацію, яку, на думку підприємства, воно може собі дозволити, виходячи з наявних коштів. Спочатку визначається загальний доход, з якого віднімаються постійні і змінні витрати, далі із залишку певна сума виділяється на комунікаційні заходи. Недоліком даного методу є залишковий принцип: через обмеженість коштів комунікаційні заходи можуть не виконати свого призначення.

Метод розрахунку бюджету у відсотках від обсягу продажу: бюджет розраховується у певному відсотковому співвідношенні від виручки поточного або прогнозованого року. Даний метод є досить популярним, оскільки чітко визначена база розрахунку, крім того метод базується на результатах діяльності підприємства в минулому і прогнозі збуту в майбутньому. Недоліками даного методу є: перебільшення ролі інтуїції; бюджет комунікацій може бути майже не пов’язаний з іншими маркетинговими заходами.

Метод конкурентного паритету: бюджет на комунікаційні заходи у підприємстві формується на основі відповідних витрат конкурентів. Прихильники даного методу висувають два аргументи: витрати конкурентів відбивають досвід, накопичений галуззю; зберігання пропорцій бюджетів на просування гарантує галузь від «комунікаційних війн». Однак, викликає сумнів те, що вашому конкуренту відомо магічне число оптимального бюджету на просування. Недоліки методу: відсутня вичерпна інформація щодо витрат конкурентів; не існує двох однакових підприємств (вони відрізняються популярністю, лояльністю покупців до торгової марки, певними характеристиками товару), а метод базується на припущенні, що імідж підприємств-конкурентів та товарів-конкурентів схожі між собою.

Метод розрахунку бюджету на підставі цілей і завдань: припускає розробку бюджету через визначення цілей комунікації та завдань, що необхідно вирішити для їхнього досягнення й оцінки витрат. Сума цих витрат і складе бюджет комунікації. Даний метод вважається найточнішим і найкращим, адже чітко визначені цілі підсилюються потрібними для цього коштами й легко піддаються контролю. Основне питання полягає в тому, яке місце належить комунікації в загальних комунікаційних заходах, а також комунікаціям в загальних засобах маркетингу-мікс (у співвідношенні з поліпшенням товару, зниженням цін, підвищенням рівня обслуговування послуг і т.д.).

Крім зазначених методів, в останні роки набув розвитку і поширення метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції: бюджет визначається відносно до ціни товару. Використання даного методу доречне, коли структура асортименту підприємства і показники збуту є стабільними.

Шостий етап

Оцінка результатів маркетингової комунікації. Оцінювання результатів може виявитись складною справою, якщо структура маркетингу передбачає значну кількість факторів, що впливають на обсяги продажу. Тому оцінку ефективності маркетингової комунікації проводять на основі обліку зворотного зв’язку з споживачами. В процесі оцінки ефективності маркетингової комунікації проводиться аналіз соціально-психологічних (наприклад, поінформованість споживачів, прихильність до торгової марки) та економічних (наприклад, різниця між доходом від комунікаційного заходу і витратами на нього) наслідків реалізації комунікаційного заходу.

В результаті загальної оцінки комплексу маркетингових комунікацій оцінюється: § наскільки маркетингове повідомлення виявилось адекватним меті і завданням комунікації; § чи правильно визначено цільову аудиторію; § чи пам’ятає цільова аудиторія звернення; § скільки раз цільова аудиторія бачила (чула) рекламне звернення, які моменти запам’ятались і яке враження воно залишило; § чи правильно обрано засоби маркетингових комунікацій для впливу на цільову аудиторію; § яке відношення споживача до товару до знайомства з рекламою і після; § які конкретні дії викликало повідомлення: скільки осіб купили товар, говорили про нього з іншими, відвідали магазин; § чи збільшився обсяг продажу товару тощо.  

6.3. Основні засоби маркетингових комунікацій

РЕКЛАМА

Дата добавления: 2015-07-18