Маркетинговые цели

Краткая история фирмы, основные направления деятельности

2.Что рекламирует:фирма, товар, услуга, торговая марка, совокупность объектов.

(Что представляет собой рекламируемый товар, что он делает, как он действует, где применяется, как он используется? Единичный ли это предмет или группа предметов (серия)? Новый ли это товар? Есть ли в нем что-нибудь уникальное, особенное?

Замечание. Далее в этом брифе объект рекламы мы будем называть товаром или маркой, исходя из потребностей контекста.

Ситуация на рынке

Что происходит на рынке в целом?

Рынок расширяется, сужается или стабилен? Почему?

Наблюдается ли какие-нибудь значительные изменения, идет ли передел, появляются ли новые технологии?

Влияют ли на рынок социально-демографические факторы?

Присутствуют ли юридические ограничения?

Влияет ли на потребление товара сезонность?

Положение нашей марки на рынке.

Как поделен рынок, какую долю занимает наша марка?

Кто основные конкуренты?

Между какими марками потребители стали бы выбирать?

Почему люди могут выбрать товар конкурентов, а не наш?

Что еще они могли бы выбрать взамен нашего товара из других товарных групп?

Какова наша ценовая политика?

Как организованна дистрибуция товара?

Поведенческие модели

Какие потребности из пирамиды Маслоу товар удовлетворяет?

1-я группа: физиологические потребности (еда, питье, секс)

2-я группа: потребность в безопасности (желание избежать несчастных случаев и болезней)

3-я группа: социальные потребности (дружба, любовь, общение)

4-я группа: потребность быть значимым (статус в обществе или определенной группе, престиж)

5-я группа: самовыражение и самореализация

Как делаются покупки в этой товарной группе?

Низка или высока заинтересованность при выборе марки товара, т.е. простая или сложная ((комплексная) покупка? Решение принимается рационально или основа эмоций?

Пользователи и покупатели – одни и те же ли это люди? Кто из членов семьи (или экспертов) принимает решение о покупке или влияет на него?

Существуют ли какие – либо традиции или стандартные способы закупки и потребление товара?

Целевая аудитория

Описание целевой аудитории в стандартной терминологии.

Возраст, пол, уровень доходов, образовательный уровень, готовность пробовать что-то новое, экспериментировать.

Неформальное описание участников целевой аудитории.

Его нужно делать в словах, которые «оживляют» их, используя идиомы, цитаты, сленг, жаргонизмы. Мы должны мысленно нарисовать, представить их, почувствовать кто они, чем они примечательны, что их отличает, как эти люди выглядят, живут и чувствуют?

Замечание: Иногда целевых группа может быть несколько. Не нужно смешивать их. Надо либо выбрать одну – главную, либо описать все целевые группы по отдельности.

Маркетинговые цели

Нуждаемся ли мы в сохранении существующего или в росте объема продаж?

Если нужен рост объема продаж, то за счет привлечения новых групп потребителей или за счет увеличения объемов потребления старыми приверженцами нашей марки?

На сколько процентов мы хотим увеличить свою долю рынка?

Если мы увеличиваем свою долю рынка, кто ее при этом теряет?

Позиционирование. Каким видит нашу марку целевая группа в настоящий момент?

Какая часть целевой группы знает о существовании нашей марки и какая часть потребляет ее?

Чем потребляющие отличается от не потребляющих?

Что привлекает к данной марке и что отталкивает?

Из-за чего это происходит?

Что участники целевой группы думают (говорят) о марке?

Является ли (с точки зрения целевой группы) марка консервативной или современной?

Молодежной или предназначенной для среднего возраста или пожилых?

Веселой или серьезной?

Высокого или низкого качества?

Дорогой или дешевой?

Массовой или элитной?

Нуждается ли марка в перепозиционировании, или усилении (развитии) имеющегося позиционирования?

Если марка нуждается в перепозиционировании, то в каком направлении?

Какой должна видеть целевая группа нашу марку после перепозиционировании?

Замечание. На вопросы касающиеся позиционирования имеет смысл давать ответы только при наличии у Вас результатов исследований.

Дата добавления: 2015-12-08