Читайте также: |
|
4.9.1. Проблемы стандартизации рекламных программ: перевод, соответствие закону, языковые различия
Основные ограничения в международной рекламной деятельности следующие:
законодательные и налоговые;
· языковые;
· культурные;
· средств массовой информации;
· на производство рекламной продукции.
Законодательные и налоговые ограничения. Некоторые страны регулируют рекламную деятельность на более тщательном уровне. Закон может ограничить затраты на рекламные программы, использование средств массовой информации, типы рекламируемого продукта, определить манеру, в которой может быть разрекламирована цена использования иллюстрационных материалов.
В Германии, например, считается противозаконным употребление сравнительной терминологии. Реклама не может утверждать, что одно мыло стирает лучше другого, ибо подобное утверждение предполагает тот факт, что вся остальная продукция стирает плохо.
В Италии употребление таких обыденных слов, как пот и дезодорант на телевидении запрещены. Если бы не существовало различий в законодательных системах разных стран, одно из основных препятствий в сфере стандартизации рекламных программ было бы устранено. Но создать универсальный свод законов для всех стран, который регулировал бы стандартизацию, невозможно. В Англии запрещается использовать в рекламных целях фигуру ковбоя «Мальборо», ибо такая пропаганда может спровоцировать людей на то, чтобы начать курить. Информация о содержании железа и витаминов была убрана для демонстрации на территории Нидерландов.
В Австрии, где, как в Германии и во Франции, также запрещено использовать детей в коммерческой области, некоторые рекламодатели нанимают карликов или задействуют изображения детей из мультфильмов. В Кувейте на телевизионной сети, контролируемой правительством, в день разрешается демонстрировать рекламу не больше 32 минут, и то лишь вечером.
В ряде стран существуют специальные налоги, взимаемые с рекламной деятельности. Налоговое законодательство Австрии наилучшим способом демонстрирует, как налогообложение рекламной деятельности может изменить выбор средств массовой информации, меняя ценовые пропорции различных средств массовой информации. В федеральном положении, за исключением Тироля и Бергенлэнда, налог на использование рекламного девиза составляет 10 %, на тостеры налог составляет от 10 до 30 % в зависимости от штата и муниципалитета. Налог на рекламу по радио составляет 10 %, за исключением Тироля, где он составляет 20 %. Реклама не облагается налогом в Зальцбурге, Форальберте, Карнтене и Штейр-марке.
Законодательные и налоговые ограничения являются основным фактором, определяющим стандартизацию в области рекламы.
Языковые ограничения. Язык является одним из основных барьеров, стоящих на пути к успешному общению в области рекламы. Проблема включает в себя множество аспектов: различные языки различных стран, различные языки и диалекты водной стране, лингвистические нюансы родного языка.
Одна из восточных стран проводила рекламу новой автомобильной системы тормозов, девиз которой в переводе звучал так: «Тормозит о потолок». Дело в том, что в арабских странах существует 30 диалектов, поэтому возможности допустить ошибку при переводе безграничны. Перевод рекламного девиза близко к тексту может оказаться в корне неверным.
Ford» допустил ошибку, назвав недорогую машину для стран третьего мира «Фиера», что в переводе на испанский означает «отвратительная старая женщина», а «Маtador», означающий мужественность, в Пуэрто Рико переводится как «убийца», что является не самым удачным вариантом для Пуэрто Рико, где и без того уровень дорожных происшествий достаточно высок.
Общение затруднено из-за большого разнообразия в культурных наследиях, уровней образования и восприятия, существующих в разных странах. Именно этот факт является причиной различной интерпретации на разных языках даже единичного предложения, содержащего простейшую мысль.
Различия в культуре. Сложности в общении между людьми разных культур требуют проявления творчества в области рекламной пропаганды. Коммуникация осложняется еще тем, что культурные факторы имеют определяющее значение в способе восприятия окружающей реальности, а при различном понимании рекламной пропаганды рекламные девизы будут также различаться.
Менеджеры, оперирующие на мировом рынке, уже привыкли к проблемам адаптации в разных культурах. Информация о различиях цветовой символики занимает большую часть международной рыночной энциклопедии. Пытливый специалист по торговле знает, что белый цвет в Европе ассоциируется с чистотой и невинностью, а в Азии — со смертью.
Кроме всего прочего, в каждой стране имеет место дифференциация населения: есть молодежь, есть пожилые люди, есгь городское и сельское население. Все эти группы вносят свои нюансы в традиции национальных культур. Поэтому, планируя рекламную кампанию, необходимо выяснить, на какую группу населения рассчитана продукция, чтобы учесть традиционные особенности.
Существует еще одна проблема, требующая внимания и серьезного подхода, — это изменение традиционного поведения в определенных областях, его постепенная трансформация с течением времени. Еще несколько лет назад невозможно было представить, что в Японии можно продавать кофе, но сейчас в молодежной среде он стал модным напитком, его употребляют в образованных европеизированных кругах.
Ограничения средств массовой информации. Средства массовой информации могут накладывать ограничения на творческую деятельность рекламодателей. Они явно способны преуменьшить значение рекламного выпуска в общей программе рекламной пропаганды, они могут принудить рекламодателей расставить другие акценты на рынке товаров.
Применение творческих способностей рекламодателей требуется в случае, если коммерческая деятельность на телевидении ограничивается десятью выходами в год, причем не чаще, чем через десять дней, как в Италии.
Изобретательные рекламодатели в ряде стран даже начали развивать свои средства массовой информации. В странах Африки некоторые рекламодатели плавают в лодках по рекам, играя популярную музыку и рекламируя свои коммерческие интересы там, где пролегает их путь.
Ограничения на производство рекламной продукции. Творческая активность особо важна в условиях бюджетного дефицита и ограничений на производство рекламной продукции. Простейшими примерами необходимости проявить творческую активность в данном случае могут служить плохое качество печати и нехватка бумаги высокого качества.
Необходимость распродажи товаров по низким ценам на небольших рынках приводит к постановке новой проблемы во многих странах. Например, плакаты, нарисованные вручную, используются вместо напечатанных, но ограниченное количество афиш может привести к недоверию в отношении продукции.
Порой, с появлением ценовых ограничений пропадает возможность достижения ряда рынков сбыта. Например, в Гонконге необходимо выпускать рекламу на английском и китайском языках. Даже, если речь идет о рынке Китая, английский используется для подтверждения высокого качества товаров. В Бангкоке используются английский, китайский и тайский языки, а в Сингапуре кроме английского и китайского нужно задействовать малайский и тамильский. Переводческие работы дорого стоят и сильно обременяют рекламодателя.
Разнообразные ограничения творческой активности проявляются и в ряде препятствий при попытки стандартизировать рекламную деятельность в мировом масштабе. Чтобы создать программу продвижения товаров на рынке сбыта, которая бы эффективно действовала на рынках разных стран, требуются информация и уверенность. Существует немало известных в мире рекламных агентств, которые уверены, что в состоянии преодолеть все сложности при проведении международной рекламной кампании. Тем не менее, чтобы достигнуть желаемого результата посредством рекламы, необходимо определить более предпочтительный метод — модификацию или стандартизацию, что, в сущности, зависит от страны, в которой находится рынок сбыта. В итоге на формирование цены рекламной продукции влияет само рекламное сообщение, а не его модификация либо стандартизация.
Вернуться к содержанию
Дата добавления: 2015-12-07; просмотров: 92 | Нарушение авторских прав