Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Тема 4. 9. Международные маркетинговые коммуникации

Читайте также:
  1. Валютное законодательство РФ и международные соглашения.
  2. Вербальные коммуникации
  3. Взаимодействие вербальных и невербальных средств коммуникации
  4. ВЗАИМОСВЯЗЬ КОММУНИКАЦИИ И ИНФОРМАЦИИ
  5. ВИДЫ КОММУНИКАЦИИ
  6. Горизонтальные коммуникации
  7. Государственные и международные стандарты и системы качества

4.9.1. Проблемы стандартизации рекламных программ: перевод, соответствие закону, языковые различия

Основные ограничения в международной рекламной деятельно­сти следующие:

законодательные и налоговые;

· языковые;

· культурные;

· средств массовой информации;

· на производство рекламной продукции.

Законодательные и налоговые ограничения. Некоторые страны регулируют рекламную деятельность на более тщательном уровне. Закон может ограничить затраты на рекламные программы, ис­пользование средств массовой информации, типы рекламируемого продукта, определить манеру, в которой может быть разрекламиро­вана цена использования иллюстрационных материалов.

В Германии, например, считается противозаконным употреб­ление сравнительной терминологии. Реклама не может утверждать, что одно мыло стирает лучше другого, ибо подобное утверждение предполагает тот факт, что вся остальная продукция стирает плохо.

В Италии употребление таких обыденных слов, как пот и дезодо­рант на телевидении запрещены. Если бы не существовало разли­чий в законодательных системах разных стран, одно из основных препятствий в сфере стандартизации рекламных программ было бы устранено. Но создать универсальный свод законов для всех стран, который регулировал бы стандартизацию, невозможно. В Англии запрещается использовать в рекламных целях фигуру ковбоя «Мальборо», ибо такая пропаганда может спровоцировать людей на то, чтобы начать курить. Информация о со­держании железа и витаминов была убрана для демонстрации на территории Нидерландов.

В Австрии, где, как в Германии и во Франции, также запрещено использовать детей в коммер­ческой области, некоторые рекламодатели нанимают карликов или задействуют изображения детей из мультфильмов. В Кувейте на телевизионной сети, контролируемой правительст­вом, в день разрешается демонстрировать рекламу не больше 32 ми­нут, и то лишь вечером.

В ряде стран существуют специальные налоги, взимаемые с рек­ламной деятельности. Налоговое законодательство Австрии наи­лучшим способом демонстрирует, как налогообложение рекламной деятельности может изменить выбор средств массовой информа­ции, меняя ценовые пропорции различных средств массовой ин­формации. В федеральном положении, за исключением Тироля и Бергенлэнда, налог на использование рекламного девиза составля­ет 10 %, на тостеры налог составляет от 10 до 30 % в зависимости от штата и муниципалитета. Налог на рекламу по радио составляет 10 %, за исключением Тироля, где он составляет 20 %. Реклама не об­лагается налогом в Зальцбурге, Форальберте, Карнтене и Штейр-марке.

Законодательные и налоговые ограничения являются ос­новным фактором, определяющим стандартизацию в области рек­ламы.

Языковые ограничения. Язык является одним из основных барь­еров, стоящих на пути к успешному общению в области рекламы. Проблема включает в себя множество аспектов: различные языки различных стран, различные языки и диалекты водной стране, лин­гвистические нюансы родного языка.

Одна из восточных стран проводила рекламу новой автомобиль­ной системы тормозов, девиз которой в переводе звучал так: «Тор­мозит о потолок». Дело в том, что в арабских странах существует 30 диалектов, поэтому возможности допустить ошибку при переводе безграничны. Перевод рекламного девиза близко к тексту может оказаться в корне неверным.

Ford» допустил ошибку, назвав недорогую машину для стран третьего мира «Фиера», что в переводе на испанский означает «отвратительная старая женщина», а «Маtador», означающий мужественность, в Пуэрто Рико переводится как «убийца», что является не самым удачным ва­риантом для Пуэрто Рико, где и без того уровень дорожных проис­шествий достаточно высок.

Общение затруднено из-за большого разнообразия в культур­ных наследиях, уровней образования и восприятия, существующих в разных странах. Именно этот факт является причиной различной интерпретации на разных языках даже единичного предложения, содержащего простейшую мысль.

Различия в культуре. Сложности в общении между людьми раз­ных культур требуют проявления творчества в области рекламной пропаганды. Коммуникация осложняется еще тем, что культурные факторы имеют определяющее значение в способе восприятия ок­ружающей реальности, а при различном понимании рекламной пропаганды рекламные девизы будут также различаться.

Менеджеры, оперирующие на мировом рынке, уже привыкли к проблемам адаптации в разных культурах. Информация о разли­чиях цветовой символики занимает большую часть международной рыночной энциклопедии. Пытливый специалист по торговле знает, что белый цвет в Европе ассоциируется с чистотой и невинностью, а в Азии — со смертью.

Кроме всего прочего, в каждой стране имеет место дифференци­ация населения: есть молодежь, есть пожилые люди, есгь городское и сельское население. Все эти группы вносят свои нюансы в тради­ции национальных культур. Поэтому, планируя рекламную кампа­нию, необходимо выяснить, на какую группу населения рассчитана продукция, чтобы учесть традиционные особенности.

Существует еще одна проблема, требующая внимания и серьез­ного подхода, — это изменение традиционного поведения в опре­деленных областях, его постепенная трансформация с течением времени. Еще несколько лет назад невозможно было представить, что в Японии можно продавать кофе, но сейчас в молодежной сре­де он стал модным напитком, его употребляют в образованных ев­ропеизированных кругах.

Ограничения средств массовой информации. Средства массо­вой информации могут накладывать ограничения на творческую деятельность рекламодателей. Они явно способны преуменьшить значение рекламного выпуска в общей программе рекламной про­паганды, они могут принудить рекламодателей расставить другие акценты на рынке товаров.

Применение творческих способностей рекламодателей требует­ся в случае, если коммерческая деятельность на телевидении огра­ничивается десятью выходами в год, причем не чаще, чем через де­сять дней, как в Италии.

Изобретательные рекламодатели в ряде стран даже начали раз­вивать свои средства массовой информации. В странах Африки не­которые рекламодатели плавают в лодках по рекам, играя популяр­ную музыку и рекламируя свои коммерческие интересы там, где пролегает их путь.

Ограничения на производство рекламной продукции. Творчес­кая активность особо важна в условиях бюджетного дефицита и ог­раничений на производство рекламной продукции. Простейшими примерами необходимости проявить творческую активность в дан­ном случае могут служить плохое качество печати и нехватка бума­ги высокого качества.

Необходимость распродажи товаров по низким ценам на не­больших рынках приводит к постановке новой проблемы во многих странах. Например, плакаты, нарисованные вручную, используют­ся вместо напечатанных, но ограниченное количество афиш может привести к недоверию в отношении продукции.

Порой, с появлением ценовых ограничений пропадает возмож­ность достижения ряда рынков сбыта. Например, в Гонконге необ­ходимо выпускать рекламу на английском и китайском языках. Даже, если речь идет о рынке Китая, английский используется для подтверждения высокого качества товаров. В Бангкоке использу­ются английский, китайский и тайский языки, а в Сингапуре кроме английского и китайского нужно задействовать малайский и та­мильский. Переводческие работы дорого стоят и сильно обременя­ют рекламодателя.

Разнообразные ограничения творческой активности проявля­ются и в ряде препятствий при попытки стандартизировать реклам­ную деятельность в мировом масштабе. Чтобы создать программу продвижения товаров на рынке сбыта, которая бы эффективно дей­ствовала на рынках разных стран, требуются информация и уве­ренность. Существует немало известных в мире рекламных агентств, которые уверены, что в состоянии преодолеть все сложно­сти при проведении международной рекламной кампании. Тем не менее, чтобы достигнуть желаемого результата посредством рекла­мы, необходимо определить более предпочтительный метод — мо­дификацию или стандартизацию, что, в сущности, зависит от стра­ны, в которой находится рынок сбыта. В итоге на формирование цены рекламной продукции влияет само рекламное сообщение, а не его модификация либо стандартизация.

Вернуться к содержанию


Дата добавления: 2015-12-07; просмотров: 92 | Нарушение авторских прав



mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.006 сек.)