Покупающая публика 303

том. Это не бизнес в чистом виде, отчасти потому, что произ­веденный продукт продается по заниженной цене, но главным образом потому, что сообщество применяет по отношению к прессе одни критерии нравственности, а по отношению к торговле и производству — другие. По отношению к газете применяются этические критерии, подобные тем, которые применяются к церкви или школе. Но если вы попытаетесь сравнить прессу с этими институтами, то у вас ничего не получится. На содержание бесплатных средних школ идут средства налогоплательщиков, частная школа существует либо за счет пожертвований, либо за счет платы за обучение. Цер­ковь живет на субсидии и пожертвования. Нельзя сравнивать журналистику с правом, медициной или техникой, так как в каждой из этих областей деятельности потребитель сам опла­чивает предоставляемые ему услуги. Понятие «свободная¹ пресса», если судить по отношению читателей, означает, что тираж газеты должен раздаваться бесплатно.

Тем не менее критики прессы практически озвучивают моральные нормы сообщества, провозглашая, что этот инсти­тут должен жить по тем же принципам, по каким, согласно их представлениям, должны жить школа, церковь и нейтральные профессиональные сообщества. Это лишний раз показывает анклавный характер демократии. Мы не ощущаем потребности в специально добытой информации. Информация должна по­ступать естественным путем, даром, и если она не изливается прямо из сердца гражданина, то она должна свободно и бесплатно изливаться со страниц газеты. Гражданин платит за телефон, железнодорожный билет, машину, развлечения. Но он не хочет открыто платить за новости.

Однако он как миленький заплатит за то, что про него кто-то прочитает в газетах. Он напрямую заплатит за свои объявления или рекламу. Он косвенно заплатит за чужие рекламные объявления, потому что эта плата, включенная в цену товаров, составляет часть невидимой ему среды, которую он не способен как следует понять. Если бы кто-то предложил заплатить за все мировые новости столько, сколько мы платим

¹ Слово «free* означает в английском языке и «свободный *>, и «бесплат­ный*. — Прим. пер.

Газеты

за хороший прохладительный напиток, то это предложение показалось бы возмутительным, хотя публика, безусловно, платит такую же, если не более высокую, цену, когда рассчи­тывается за рекламируемые товары. Публика платит за прессу, но только тогда, когда эта плата является скрытой.

Таким образом, средством для достижения цели является тираж. Он становится активом (asset) только тогда, когда его можно продать рекламодателю, который покупает его вместе с прибылью, получаемой посредством косвенного налогооб­ложения читателя!. Рекламодатель выбирает объем тиража и пути его распространения в зависимости от того, что он должен продать. Тираж может отличаться своим «качеством» или «массовостью». В целом, не существует резкой раздели­тельной линии между этими типами тиража, поскольку по­купателями большинства товаров и услуг, которые продаются благодаря рекламе, не являются ни очень узкий класс бога­тых, ни беднейшие слои. Покупателями являются люди, имеющие достаточно средств, чтобы не ограничиваться самым необходимым. Так газета, которая приходит в дома вполне благополучных людей, приносит все больше и больше доходов рекламодателю. Она может попадать и в дома бед­ных, но, за исключением отдельных видов товаров, специа­лист по рекламе не сочтет эту часть тиража значительным активом, если только, как в случае с отдельными изданиями, принадлежащими Херсту², данная газета не издается поисти­не огромным тиражом.

¹ «Прочно стоящая на ногах газета имеет право на установление таких та­рифов на рекламу, что ее выручка от продажи тиража в книге доходов и расходов может быть занесена в графу «кредит*. Для того чтобы вычислить сумму чистой выручки, я бы предложил вычитать из прибыли расходы на рекламу самой газеты, на ее распространение, а также прочие расходы, связанные со сбытом тиража*. Из Обращения Адольфа С. Окса, издателя газеты «Нью-Йорк таимся на Филадельфийском съезде Ассоциации рек­ламных клубов мира 26 июня 1916 г. (Цит. по: Davis £. History of «The New York Times*, 1851-1921. New York: The New York Times, 1921. P. 397-398),

Дата добавления: 2015-10-31