Сегментация рынка и признаки сегментирования

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым сбытом одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке, и так далее.

Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.

Основными этапами стратегии целевого маркетинга розничного торгового предприятия являются:

1) Первое — сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

2) Второе — выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

3) Третье - позиционирование товара на рынке — обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Одно из наиболее важных маркетинговых решений предприятия – выбор сегментов рынка, на которых оно собирается работать. Выбирая сегменты рынка, предприятие прежде всего выбирает своих потенциальных клиентов.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки[1]. Под сегментацией понимают разделение конкретного рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам, реакции на те или иные виды деятельности или по каким-либо иным признакам.

Цели сегментации:

· Наилучшее удовлетворение потребностей покупателей, стремление предлагать товары, соответствующие их желаниям и предпочтениям;

· Повышение конкурентоспособности благодаря усилению конкурентных преимуществ розничного торгового предприятия;

· Уход от конкурентной борьбы в неосвоенный сегмент рынка;

· Ориентация маркетинговой работы на конкретного покупателя;

· Обеспечение рационализации и оптимизации затрат предприятия на реализацию товара и обслуживание покупателя.

Главная цель сегментации розничного торгового предприятия – обеспечить адресность маркетинговой деятельности. В результате сегментации реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Маркетинговая деятельность предприятия должна ориентироваться на платежеспособный спрос. Однако спрос разных покупателей имеет не одинаковые характеристики. Покупатели отличаются также по своим вкусам, желаниям, потребностям, мотивации к покупке, и один и тот же товар будет по-разному восприниматься разными потребителями. С учетом этого предприниматель должен предусмотреть возможности и пути снижения своего риска, обусловленного неоднозначным поведением покупателей. Концепция маркетинга розничного торгового предприятия во многом базируется на концепции целевого маркетинга и предусматривает сегментацию рынка.

Первым шагом при сегментации является выбор признаков, позволяющих выделить на рынке сегмент, интересующий предприятие.

Розничный продавец должен знать признаки сегментации потребительского рынка России. Чаще всего розничное торговое предприятие ориентируется на потребителей, проживающих или работающих в прилегающем районе. Торговые предприятия могут выбирать сегмент рынка по различным признакам (табл. 1).

Табл. 1 Признаки сегментации рынка розничного торгового предприятия

Признаки сегментации рынка розничного торгового предприятия
1. Географические	- прилегающая территория; - природно-климатические условия; - инфраструктура региона.
2. Демографические	- численность и плотность населения; - возрастные категории; - пол (соотношение мужчин и женщин); - жизненный цикл семьи; - национальный состав.
3. Социально-экономические	- уровень доходов; - средний заработок; - работоспособное население; - образование; - классовая принадлежность.
4. Психографические	- тип личности; - стиль жизни; - восприятие классовой принадлежности.
5. Поведенческие	- искомые выгоды; - статус пользователя; - место и время покупки; - степень приверженности товару, марке; - готовность к восприятию товара.

Традиционно географическая сегментация предполагает разбивку рынка по различным географическим регионам – городам, районам, областям, республикам. В условиях России этот признак имеет большое значение, так как в крупных городах уровень доходов, а следовательно, и покупательская способность населения намного выше, чем в других регионах.

В 16 мегаполисах России проживают порядка 30 млн. человек. Природно-климатические условия на огромной территории России существенно различаются, что отражается на поведении потребителей при совершении покупок.

Такой признак сегментации, как инфраструктура региона, должен характеризовать выгодность расположения магазина для покупателей с точки зрения транспортных потоков, остановок транспорта, близости к местам проживания, наличия взаимодополняющих по ассортименту магазинов-конкурентов.

Близко к географическим признакам сегментации находятся демографические: они могут пересекаться и дополнять друг друга. Так, численность и плотность населения тесно связаны с таким признаком, как прилегающая территория, поскольку характеризует численность жителей в зоне работы магазина.

Демографические характеристики и тенденции развития населения существенно влияют на конъюнктуру спроса на товары индивидуального потребления, что особенно важно учитывать при организации работы розничных торговых предприятий.

Розничное торговое предприятие должно ориентироваться на размер проживающих рядом семей, их жизненный цикл, подбирая наиболее удобные для потребления товары и варианты их предложения.

Деление потребителей по демографическим признакам особенно отчетливо видно на рынке непродовольственных товаров, на которых принято выделять сегменты по возрасту потребителей: товары для детей, молодежи, пожилых людей, а также по полу: товары для женщин и для мужчин. На других товарных рынках (продовольственном, фармацевтическом) особо выделяют лишь товары для детей (продукты питания, медикаменты, средства ухода за детьми). Для детских товаров проводится сегментация по возрасту детей: товары для детей грудного возраста, до 3 лет, для дошкольного и школьного возраста.

Розничные торговые предприятия могут быть ориентированы на покупателей с разным уровнем дохода: богатых, среднего достатка и малообеспеченных.

Социально-экономические признаки определяются на основе статистической базы. В России важным социально-экономическим признаком становится классовая принадлежность. Социальным классом считается относительно постоянная, однородная часть общества, к которой можно отнести группы людей, имеющих близкие ценностные ориентации, интересы, поведение, уровень дохода[1]. Для разных социальных классов характерны разные предпочтения марок одежды и марок автомобилей, хозяйственных товаров, форм проведения досуга и прочее.

Средний класс является основным потребителем товаров. Стереотипы поведения покупателей, относящихся к среднему классу, значительно сложнее, нежели соответствующие стереотипы поведения богатых и бедных. Становление среднего класса обуславливает необходимость использования российскими предпринимателями более совершенных методов торговли в силу нескольких причин.

Для большинства представителей среднего класса посещение зарубежных стран во время отдыха и деловых поездок стало нормой. Вследствие этого у них возникла возможность сравнивать уровень цен на товары различного качества. Отечественные товаропроизводители должны выпускать товары такого ценового диапазона, при котором соотношение «цен – качество» уже сегодня удовлетворит довольно емкий и перспективный сегмент среднего класса.

Спрос потребителей среднего класса часто достаточно эластичен с точки зрения цен. Поэтому предприятия, ориентированные на средний класс, могут в перспективе сохранить своего покупателя либо с помощью более привлекательных цен, либо постоянно обновляя ассортимент.

Сегментация потребителей по психографическим признакам позволяет приблизиться к более точной оценке сегмента, так как в анализ рынка включаются не только уровень доходов и профессиональный состав сегмента, но и такие показатели, как стиль жизни, личностные характеристики и, что очень важно для сегодняшней России, источники поступления доходов. Такие переменные, как стиль жизни, личные качества или восприятие классовой принадлежности, намного точнее определяют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографическому признакам.

Стиль жизни (организация жизни) определяется не статистическими параметрами, а менталитетом, интересами.

Среди индивидов надо выделить людей, имеющих одинаковые мнения, интересы, состояние. Здесь также имеют значение привычки интеллектуального и морального характера, приятие или неприятие чего-либо.

Предприниматель может выбрать определенный сегмент по стилю жизни, пользуясь результатами опроса, проводимого крупными социологическими институтами или организовать опрос своими силами.

Поведенческая сегментация является в известном смысле результатом синергического эффекта и отражает отношение покупателя к совершению покупки различных товаров с учетом многих внешних факторов, воздействие которых дополняется некоторой внутренней мотивацией.

На поведение потребителей действуют социально-демографические, экономические, климатические, технологические, законодательные и культурные факторы. Особое внимание специалисту-маркетологу следует уделять признаку социальной стратификации и групповой принадлежности потребителя, так как постоянное участие в групповых коммуникациях не только определяет характер потребления определенных товаров, но и оказывает на потребителя известное внутреннее давление, генерируемое в его сознании самим фактом принадлежности к определенной группе.

Сегментация на основе выгод требует выявления основных выгод, которых потребители ждут от приобретения товара в конкретном магазине. Одни готовы платить за качество товара и высокий сервис, для других самым важным фактором является экономия.

По статусу пользователя покупателей можно разделить на следующие сегменты: не пользовавшиеся товаром, бывшие, потенциальные, новички и регулярные пользователи, которые требуют различных маркетинговых подходов.

Крупные торговые предприятия, стремящиеся завоевать большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении новых пользователей, а более мелкие стремятся удержать регулярных пользователей. Опытный продавец, предлагая товар покупателю, будет использовать различные аргументы с учетом статуса пользователя.

Место и время покупки также оказывают влияние на поведение покупателя. Так, за продукты к праздничному столу перед Новым годом или Рождеством покупатель готов заплатить сумму, во много раз больше той, которую он потратил на те же продукты и напитки за месяц до праздника. Бутылка коллекционного вина в специализированном магазине стоит дороже, чем в обычном универсаме.

По степени приверженности той или иной марке покупатели делятся: на «безоговорочных приверженцев», которые постоянно покупают товар одной и той же марки; «гибких приверженцев» (делящих предпочтения между двумя-тремя товарными марками); «непостоянных приверженцев» (предпочитающих то одну, то другую товарную марку) и «мигрантов» (не проявляющих приверженности ни к одному из марочных товаров).

Степень готовности покупателя к восприятию товара зависит от его осведомленности о нем. Одни покупатели вообще не осведомлены о товаре, другие осведомлены, третьи информированы о нем, четверные заинтересованы в нем, пятые желают его, шестые намереваются купить. Это является одной из причин того, что при формировании торгового ассортимента розничные торговые предприятия предпочитают закупать товар, поддерживаемый рекламой производителя.

Розничное торговое предприятие должно постоянно изучать и удерживать свой целевой сегмент, учитывая его нужды и потребности. Целевая группа потребителей – это не все потребители услуг определенного магазина, а та их часть, на которую в основном будут ориентированы маркетинговые усилия. Целевая группа может состоять из нескольких сегментов потребителей, а может включать в себя лишь один сегмент.

Сложным является вопрос о том, какой набор переменных выбрать для сегментации рынка. Можно проводить сегментацию по одному, двум, трем и более признакам. Следует четко представлять, какие факторы в наибольшей степени определяют поведение потребителей.

Качество сегментации в значительной степени зависит от качества информации. Необходимы хорошая статистическая база, результаты исследований крупных научных центров, ведомственная информация, проведение собственных исследований и тому подобное.

Дата добавления: 2015-10-29