Оценка и выбор подходящих сегментов

После сегментации рынка логически следует этап оценки и выбора сегмента (или нескольких сегментов), наиболее привлекательного с точки зрения обслуживания. В классическом маркетинге для анализа рыночных сегментов могут использоваться количественные и качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры отрасли и структуры распределения.

Табл. 2 Критерии оценки сегмента рынка

Критерии оценки сегмента рынка
Критерий	Характеристика
1. Дифференцированность реакции потребителей	Существенное различие выделенных сегментов по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы, т.е. каждый сегмент должен иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый товар.
2. Достаточность, т.е. потенциал сегмента, в том числе продолжительность существования сегмента и скорость его изменения (рост, уменьшение)	Общее число товаров (в количественном и стоимостном выражении), которое может быть реализовано в сегменте за определенный период времени; численность потребителей.
3. Доступность	Возможность получения каналов распределения.
4. Измеримость	Возможность определить размер сегмента, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения.
5. Информационная насыщенность	Возможность получения необходимой рыночной информации.
6. Прибыльность	Доход на вложенный капитал.
7. Конкурентное давление	Оценка уровня конкуренции и определение степени защищенности торгового предприятия.

От того, насколько правильно выбран сегмент рынка во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Проблема выбора целевого сегмента достаточно сложна. Решая ее, рекомендуется действовать в такой последовательности:

· Установить размер сегмента и скорость его изменения;

· Обосновать привлекательность сегмента;

· Определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Критерии оценки сегмента торгового предприятия в целом совпадают с общепринятыми в маркетинге, но имеют свою специфику.

При выборе целевого сегмента для розничного предприятия надо исходить из следующих основных условий:

1) Измеримости (возможности измерения размера и характеристики сегмента);

2) Значимости (способности приносить прибыль);

3) Доступности (возможности обслуживания сегмента);

4) Реальности (возможности реализации избранной стратегии обслуживания сегмента).

Исходя из приведенных условий, можно предложить критерии оценки сегмента розничного торгового предприятия, представленные в табл. 3.

Табл. 3 критерии оценки сегмента розничного торгового предприятия

Критерии оценки сегмента розничного торгового предприятия
Критерий	Показатели
1. Емкость рынка	Общее количество товаров (в количественном и стоимостном выражении), которое может быть реализовано в сегменте за определенный промежуток времени. Количество возможных потребителей.
2. Относительная качественная однородность потребителей	Структура потребления, мотивации, возможности платежеспособного спроса, однородность по стереотипам поведения.
3. Доступность сегмента	Информационная, территориальная, материальная.
4. Рентабельность	Сегмент должен обеспечивать определенный доход на вложенный капитал.
5. Конкурентное давление	Количество магазинов-конкурентов, интенсивность конкуренции и определение степени своей защищенности, оценка своих конкурентных преимуществ.
6. Устойчивость сегмента	Стабильность выделенной группы потребителей, их лояльность данному розничному торговому предприятию.
7. Позиционная ориентация	Выявление в выбранном сегменте покупателей, на которых идет дальнейшая ориентация.
8. Территориальная ориентация	Расстояние от магазина до места проживания или места работы покупателей.
9. Покупательная способность потребителя	Диапазон (максимальный и минимальный), размер покупок в магазине в денежном выражении, средняя стоимость покупки при одном посещении.

Первые шесть критериев рассматриваются в классическом маркетинге и у различных авторов трактуются по-разному. Они не дают возможности полностью оценить привлекательность сегмента для розничного торгового предприятия, поэтому мы предложили и другие критерии: позиционная и территориальная ориентация, покупательная способность потребителей. Помимо этого при оценке привлекательности сегмента следует рассчитывать возможные издержки эффективного охвата сегмента, проанализировать возможности предприятия.

При концентрированном маркетинге проще выделить индивидуальных покупателей, избежать конкуренции, изучить конкурентов и получить в итоге высокую прибыль. Вместе с тем у концентрированного маркетинга есть и ряд недостатков. Сегмент может изменить свое покупательское поведение, и тогда предприятие потеряет свой рынок.

Дата добавления: 2015-10-29