Объясните все доходчиво

Продавец автомобилей немало удивил меня, когда я по­купал свой последний автомобиль. Он не менее 45 минут рассказывал мне обо всех достоинствах машины и как они работают. Он даже настроил мои любимые радиостанции на магнитоле. Это было куда более понятно и приятно, чем читать инструкцию по использованию.

Упрочьте свое положение в глазах покупателя, убе­див его в том, что у него не возникнет никаких проблем по использованию приобретенного товара. Уделите вни­мание объяснению того, как работает прибор и на что нужно обратить особое внимание при его эксплуатации.

Если вы предоставляете услугу, то покажите клиен­ту, как сохранить наилучшие результаты и продолжать радоваться им. Если клиенту предстоит получить что-либо по почте, уточните время. Если требуются допол­нительные услуги, то объясните, как это можно устро­ить. Например:

♦ после операции на колене подростку была назна­
чена физиотерапия. Родители мальчика думали,
что терапевт расскажет ему, какие упражнения он
должен выполнять, и отпустит домой. Но терапевт
превзошла их ожидания: она сопроводила устные
указания наглядными комментариями в виде фо­
тографий с техникой выполнения упражнений,
сама продемонстрировала каждое из них и позво­
нила несколько дней спустя, чтобы узнать, как
у него дела;

♦ в то время как многие продавцы машин просто вру­
чают новоиспеченным владельцам инструкцию, не­
которые дальновидные торговцы тратят немало вре­
мени по завершении сделки, дабы объяснить во всех
деталях, как и что функционирует в новой машине.
То же самое с бытовой техникой и электроникой.

Потрясающие идеи, чтобы удержать постоянных клиентов___

Многим людям нравится услышать некоторые по­яснения в дополнение к инструкции на бумаге;

♦ в больнице сменили указатели, после того как вы­
яснили, что посетители часто в них путались. Они
также нарисовали полосы соответствующего цве­
та на полу коридора, чтобы люди могли ориенти­
роваться, в каком отделении находятся;

♦ дилеры компании по продаже мобильных телефо­
нов звонят покупателям, чтобы узнать, есть ли у
них вопросы по использованию аппаратов, и пред­
лагают объяснить им все при личной встрече;

♦ агентства по аренде автомобилей предлагают со­
глашения об аренде не только на английском, но и
на языке клиента;

♦ предметы мебели, требующие сборки, снабжаются
подробной инструкцией с четкими указаниями.

Используйте различные носители

Мы можем превзойти ожидания клиентов, используя различные носители для информации о продукте. На­пример:

♦ программное обеспечение для ПК снабжается об­
учающим CD, видеокассетой или ссылкой на ин­
тернет-ресурс;

♦ производители спортивных тренажеров снабжают
их видеокассетами с указаниями, как получить наи­
лучшие результаты;

♦ продавцы швейных машин предоставляют возмож­
ность бесплатного обучения;

♦ производители кухонной утвари предлагают прой­
ти школу кулинарии;

♦ магазины фототоваров предлагают уроки фото­
графии.

Глава 3

Идея 24

Превосходите ожидания клиента

с помощью дополнительных услуг

Какие дополнительные услуги или сопутствующие това­ры вы можете предложить своим покупателям? «Бесплат­ные безделушки» — это всегда приятно, но покупатели оценят и полезные сопутствующие товары. Например, когда вы покупаете материалы для предстоящего ремон­та в доме, вам будет приятно, если продавец-консультант поинтересуется, есть ли у вас необходимый инвентарь для их использования.

Когда продавец дарит вам рожок для обуви к паре при­обретенных туфель или спрашивает, не нужны ли вам специальные вставки, он использует возможность пре­взойти ваши ожидания. Наилучшие бесплатные прило-

Потрясающие идеи, чтобы удержать постоянных клиентов___

жения — это те вещи, которые покажутся гораздо по­лезнее, чем можно сказать по их цене. Например, авто­мойка на заправочной станции при реальной стоимости в несколько центов тянет на $3-5 в смысле мотивации для клиента приехать к вам снова. Или бесплатный поп­корн/напитки в видеопрокате при реальной цене 5-10 центов может показаться куда более щедрым подарком. (А вы видели, сколько стоил этот попкорн в кинотеат­рах?) Например:

♦ продавец в универмаге неожиданно вручает поку­
пателю несколько шоколадных конфет и книгу ре­
цептов;

♦ продавец в хозяйственном магазине интересуется,
есть ли у покупателя пакля, наждачная бумага, ки­
сти и рабочая одежда. (Покупатель платит за эти
вещи, они не даются ему бесплатно, но для него это
ценный подарок, поскольку не придется ездить еще
раз за тем, что забыл купить сегодня);

♦ персонал мотеля каждый день разносит бесплат­
ное, только что приготовленное шоколадное пече­
нье (чудесный аромат которого витает и в холле);

♦ служащий неожиданно приносит пончики рабо­
чим (внутренние покупатели) в пятницу утром.

Подумайте, какими подарками вы можете осчастли­вить своих покупателей. Эта область ваших возможно­стей тесно связана и дополняет ваши маркетинговые усилия. Маркетологи уже давно узнали о силе воздей­ствия на покупателя, когда вам удается продать ему что-то еще, пока он не ушел. Если ваше предложение обой­дется покупателям слишком дорого, они будут против, но большинство из них вознаградят вас за усилия.

Глава 3

Идея 25

Найдите способ улучшить

координацию и послепродажный

сервис

Ничто так не впечатляет, как послепродажный сервис. Успешные продавцы не забывают о своих покупателей и предпочитают осведомиться (чаще всего по телефо­ну), довольны ли они покупкой. Многие делают это в свое свободное время, более дальновидные предпочита­ют делать это регулярно по графику. Так что самые луч­шие продавцы, ориентированные на потребителя, тоже всегда сопровождают их после сделки.

Простая форма поможет вам сопровождать покупа­телей в дальнейшем и избежать неожиданных разоча-

Потрясающие идеи, чтобы удержать постоянных клиентов___

рований. Составьте свою собственную форму в блокно­те или на отдельных листах. Она должна включать сле­дующие колонки:

Форма сопровождения покупателя
Дата	Соглашение (имя покупателя и что вы ему обещали)	Соответствующий срок	Время выполнения

Глава 3

Идея 26

Сделайте заключительную часть сделки

приятной и мотивирующей

•;-'•'(•*•

Последние исследования в области потребительских услуг с учетом бихевиористских особенностей показа­ли, что самым важным моментом сделки является за­ключительный акцент, определяющий, возможна ли по­требительская лояльность в дальнейшем. Многие люди считают, что первое впечатление и последний штрих одинаково важны. Но, по мнению ученых, все не совсем так. Окончательное впечатление куда более важно, по­скольку именно оно надолго остается в памяти клиен-

Потрясающие идеи, чтобы удержать постоянных клиентов___

та. Фактически, даже если начало было не столь бле­стящим, есть шанс все исправить, подведя к эффектному заключению.

У людей присутствует врожденное стремление улуч­шать. Мы любим, когда вещи становятся все лучше и лучше. И эта страсть касается не только кратковремен­ных преобразований, но и более длительных отношений (вспомните хотя бы сыр и вино). Даже в современных высокотехнологичных отношениях, таких, например, как посещение web-сайта, мы хотим видеть позитивные обновления.

В последней статье Harvard Business Review¹ авторы пишут: «Очень часто впечатление от посещения web-страниц оставляет желать лучшего. Большинство ком­паний не выделяют деньги на поддержание своих сай­тов в наилучшем виде. А ведь очень важно уделять внимание вопросам дизайна, содержания и навигации по страницам. Совершенно логичным было бы предо­ставить людям возможность беспрепятственно зайти на сайт и ознакомиться с его содержимым... но очень многие компании не желают поддерживать свои web-ресурсы в интересном для пользователей виде... Со временем возникает множество проблем: обновление сайта, если какая-то продукция снимается с производ­ства или заканчивается на складе, сложности в пере­печатке страниц, если цена поддержки сайта слишком высока, сложности с обеспечением безопасности при входе в секретные зоны и так далее. Расстроенный по­купатель куда лучше запомнит негативный опыт, чем

¹ См.: Ричард Б. Чейз (Richard В. Chase) и Шрирам Дасу (Sriram Dasu) «Want to Perfect Your Company's Service? Use Behavioral Science» («Хочешь усовершенствовать свои услуги? Обратись к науке поведе­ния»), Harvard Business Review, июнь 2001, с. 79-84.

______________________________________________ Глава 3

нечто позитивное, особенно если заглянет на невнят­ную домашнюю страницу».¹

Так что приложите усилия к тому, чтобы завершаю­щий момент сделки оказался приятным, как и все даль­нейшие воспоминания покупателя о вас.

¹ См.: Ричард Б. Чейз (Richard В. Chase) и Шрирам Дасу (Sriram Dasu) «Want to Perfect Your Company's Service? Use Behavioral Science» («Хочешь усовершенствовать свои услуги? Обратись к на­уке поведения»), Harvard Business Review, июнь 2001, с. 81.

Потрясающие идеи, чтобы удержать постоянных клиентов

Дата добавления: 2015-07-08