Анализ масштаба и потенциала рынка

Анализ масштаба и потенциала рынка

Анализ рын.коньюкт.след.начинать с характеристики масштаба и типа рынка. Масштаб рынка определ.обьемом продажи товаров, а также числом и размером фирм выступающих на нем в качестве продавцов как производит.так и торгов.посредников.

При этом характеризуется функцион.спец.предприятия(вид товара,ассортимент,осн.средства) обьем продаж определ размером сбыта производственной продукции оптово посреднич.товара оборотом,оптово потребител.товарооборота, розничным. Фирмы ранжир.по размерам и формам собственности а также по доле занимаемой ими на рынке. Доля фирмы на рынке опред.как отношение товарооборота фирмы к общему обьему продаж на рынке. Начальная характеристика доли (больш.,средн.,небольш.)выводится из сопоставл.доли принадлеж.фирм и доли наиболее крупных конкурентовчасто характеристику продаж рынка определяют по данным соотв.отрасли. тип рынка определ.степенью его сбалансированности назнач.конечного использования товара интенсивностью конкуренции организац.структурой, территор. Характеристиками маркетинговой деятельности. Характеристика рынка по уровню конкуренции позволяет1решить проблему сегментации2выбрать стратегию конкур.борьбы. На рынке покупат.необходимо изуч.покупат.спроса и поведения потребителей возрастает многократно по сравнению с рынком продавца от коньюктурной оценки рынка зависит операт.товарн.политика фирмы выбор политики использ.фин.ресурсов и краткосрочн.инвестиции.При благоприятн.ситуации фирма проводит стратегию атаки вклад.в средства в расширение ассортимента прод.и наращивает ее выпуск неблагопритн.коньюктуры заставляет фирму использ.оборотн.тактику ресурсосбереж.и выжидания а иногда и ухода с данного рынка.

Коньюктурн. Оценка рынка огранично сочетается с качественными и организац.в итоге фирма заним.определ.позицию по отношению к рынку выбор товарн.рынка по классификации изделий определ.номенклатурой производимых и продаваемых товаров здесь сталкивается 2 альтернативные возможности, узкая специализ.и универсализация кот.явл. проявление стратегии диверсификации. Каждое предпр.делает свой выбор в зависимости от конкретн.усл. и своего потенциала.

Конкурентный анализ

Конкурентный анализ выявляет те черты внутренней и внешней среды компании, которые наиболее значимо влияют на стратегическое видение и возможности компании. Внимание при этом концентрируется на получении четких ответов на хорошо определенный ряд вопросов по стратегии. Затем эти ответы используются для формирования четкой картины стратегической ситуации компании и определения альтернатив ее стратегических действий. Методы анализа конкурентной среды компаний одиночного бизнеса в дальнейшем во многом используются и для анализа стратегии диверсифицированной компании. Анализ конкурентной среды обычно используется для анализа внешней ситуации (макроокружения) компании одиночного бизнеса. Конкурентный анализ касается ближайшего окружения фирмы (микроокружения). Логическим выходом стратегического анализа компании является оценка альтернатив для выбора стратегии. Таким образом, этот анализ - отправная точка процесса формирования стратегического плана. Отрасли сильно различаются между собою, и методика анализа должна это учитывать. Также при анализе конкурентной среды необходимо определение доминирующих в отрасли экономических характеристик: размеры рынка; области конкурентного соперничества (локальная, региональная, национальная, глобальная); скорость роста рынка и стадия жизненного цикла отрасли; число соперников и их относительные размеры, степень концентрации; число покупателей и их относительные размеры; уровень технологических изменений в процессе производства и в новых продуктах; влияние экономики на масштабы производства, транспортировку, маркетинг.

Конкурентный анализ-эта часть конкурентного анализа делается с целью идентифицировать благоприятные возможности и опасности, с которыми может встретиться фирма в отрасли.

При конкурентном анализе между отдельными факторами конкуренции выявляется определенная взаимосвязь. Силы конкуренции, действующие на фирму в отрасли, эволюционируют в течение жизненного цикла отрасли. Быстрый рост отрасли ослабляет конкурентные силы. На этой стадии имеются благоприятные возможности для экспансии и захвата рыночных сфер. Угроза конкуренции, особенно ценовой, возрастает в период замедления роста. В стадии зрелости угрозы конкуренции спадают и имеется возможность ограничить ценовую конкуренцию за счет согласия ценовых лидеров. Поэтому в этой стадии наблюдается относительно высокая прибыльность. Неценовая конкуренция может играть большую роль на этой стадии и она важна для компаний, использующих преимущества дифференциации продукции. Ситуация меняется в стадии спада. Конкуренция особенно растет, если высоки барьеры выхода, прибыль падает и существенна опасность ценовой войны.

При анализе конкурентной среды и при отраслевом конкурентном анализе обычно учитывают следующие факторы:Область конкуренции (локальная, региональная, глобальная)Стратегические претензии и цели по размерам рынка (экспансия, сохранение существующей доли)Конкуренция позиция/ситуация. Стратегическое поведение.Конкурентная стратегия (стремление к ценовому лидерству, фокусирование на рыночных нишах, преследование, основанное на дифференциации: по качеству, сервису, технологии, диапазону, товаров, имиджу, другим качествам)

Для того, чтобы оценить будущие позиции фирм в конкуренции, надо сконцентрировать внимание на их потенциальных возможностях, улучшить свое положение на рынке. Агрессивные конкуренты являются источниками новых стратегических инициатив. Удовлетворенные соперники продолжают свою нынешнюю стратегию с небольшой точной подстройкой. Беспокойные и бедствующие соперники могут перейти к свежим стратегическим действиям нападающего или защитного плана. В этой связи полезно представить себя на месте менеджеров этих компаний и предположить их возможные действия.

ПРЕДМЕТ, ПРИНЦИПЫ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.

М.и. - любая исследовательская де­ятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

М.и. включает сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представ­ляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действитель­ности выводов и, наконец, прогнозирование.

Цель м.и. —создать информацион­но-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Предмет м.и. – маркетинг. деятельность на рынке, а также ры­ночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные. Объектмаркетин­гового исследования- само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкурен­ты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/поку­патели - клиенты.

Принципы м.и.:1.научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных.2.системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;3.комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;4.достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки,ис­пользование ЭВМ и созданных наукой инструментов иссле­дования;5.объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;6.эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Типы м.и.: 1.разведочные (поисковые)исследования-предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответ­ствующую методику анализа;2.описательное (дескриптивное)исследование-констатация реальных фактов, событий, показателей, получен­ных в результате сбора информации;3.экспериментальноеисследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причин­но-следственной связи каких-либо показателей);4.казуальное, или аналитическое, исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с фак­торами окружающей среды, и т.д.

Задачи м.и.:1.сбор, обработка, сводка и хранение информации;2.анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;3.оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка,

характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;4.оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;5.оценка возможностей и поведения конкурента;6.анализ воздействия макросреды маркетинга;7. сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;8изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;9.информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);10.информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;11.информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;12.информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;13.информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;14.учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара.

АНАЛИЗ СБАЛАНСИРОВАННОСТИ РЫНКА

Рыночный механизм формирует рыночную ситуа­цию. Важнейший признак конъюнктуры рынка - основная его пропорция: соотношение спроса и предложения. Баланс, или ра­венство этих двух главных категорий, встречается не так уж час­то. Соотношение между ними постоянно колеблется. В этом, в частности, заключается одно из проявлений стихийности рынка. Баланс или дисбаланс спроса и предложения определяет тип рынка (рынок продавца при превыше­нии спроса над предложением и рынок покупателя - при соот­ветствии предложения спросу или при превышении предложения над спросом). Сбалансированность или разбалансированность рынка - процесс динамический, ситуация может постоянно изме­няться, ее необходимо изучать.

Однако и предложение, и спрос поддаются маркетинговому воздействию, их необходимо регулировать с помощью экономи­ческих рычагов, имеющихся в распоряжении как рыночных, так и государственных структур. Это в свою очередь обусловливает необходимость анализа степени сбалансированности или разбалансированности рынка. Для этого используются различные ме­тоды: балансовый, соотношения показателей динамики, косвен­ный - с помощью индикаторов, неформальных и экспертных оце­нок. Сложность анализа заключается в том, что если товарное предложение - показатель документируемый, то спрос непо­средственно оценить нельзя (напомним, что спрос - категория потенциальная, существующая в представлении покупателя и в его кошельке). Конечно, об основных закономерностях и тенден­циях спроса можно судить по товарообороту (реализованному спросу) или покупательным фондам населения, но фактический спрос в силу ряда причин может существенно не совпадать с ними. И все же условные расчеты приходится принимать во внимание.

В статике соотношение спроса и предложения (с некоторой степенью точности) устанавливается с помощью баланса спроса-предложения. Однако такой расчет можно осуществить только в границах всего товарного рынка в целом. Поэтому его ценность для маркетинга фирмы незначительна. Он чаще используется в макромаркетинге.

Суть расчета в следующем: определяется объем товарного предложения (по данным о поступлении или фактической продаже, с необходимыми до расчетами) и покупательные фонды населения (доходы с корректировкой на прирост сбережений минус обязательные платежи), представляющие совокупный спрос населения.

Превышение предложения над спросом про­является в росте товарных запасов, а превышение спроса над предложением - в их сокращении. Этот факт используют для кос­венной оценки пропорциональности рынка. Дело в том, что ко­личественно оценить покупательский спрос на локальном рынке какого-то товара практически не представляется возможным. Ис­ключение составляют биржевые рынки, где предложение и спрос регистрируются.

Однако фирме проще осуществить косвенную оценку соот­ношения спроса и предложения на основе наблюдения за некото­рыми параметрами рынка, в частности за изменением товарных запасов. Дело в том, что товарные запасы чутко реагируют на любые изменения соотношения спроса и предложения. Сбалансированность спроса и предложения обусловливает стабильность товарных запасов. В формализованном виде данные пропорции будут выраже­ны следующим образом:

/_з=1-»П = С (рынок - сбалансирован);

/₃>1-»П>С

(диспропорция: предложение превышает спрос);

/_з < 1 -» П< С (диспропорция: спрос превышает предложение),

где /₃ - индекс товарных запасов;

П - предложение;

С - спрос.

Важной составляющей конъюнктурного анализа является система рыночных индикаторов. Главная особенность этих индикаторов заключается в том, что они опираются на мнение заинтересованных лиц: потребителей, с одной стороны, и производителей и торговцев - с другой.

Методология построения подобных индикаторов является смешанной: в организации опросов используются приемы социометрии, выборка респондентов и группировка анкет опираются на статистические методы, конструирование, самих индикаторов использует принципы маркетинга и т.д.

Маркетинговая информационная система

Многосторонняя,отличающаяся сложной иерархической стр-ой и взаимосвязями инф-я в маркетинге образует единую си-у.Она слагается из трех взаимосв-х компонентов: а) специи-тов по сбору и обработке инф-и; б) методоло-х приемов сбора и обработки инф-и; в) оборудования по сбору, обработке и хранению инф-и.

Т.о, в маркет-ую си-у инф-и входят работники, обладающие соответствующей квалификацией,знанием методологии информа­тики и оснащен­ные опред-м набором оргтехники и вычисл-х ср-в.

Инф-я си-а маркет-го иссл-ия от­л-ся опред-ой сложностью и многообразием. Сбор, об­работка и анализ инф-и требуют от сотрудников марке­тинговых служб не только специальной квалификации, но и вы­сокой информационной культуры.

Информационная культура - это знания, умение и навыки эффективного пользования маркетинговой информацией в усло­виях компьютеризации.

Процесс получения первичной (полевой) инф-и осуще-ся в форме маркет-го наблюдения.

Маркетинговое наблюдение - процесс сбора данных, хар-щих какой-либо рыночный процесс или явление и предназна­ченных для удовлетворения инф-но-аналит-х потребностей маркетинга.

В ходе наблюдения регистратор (лицо, собирающее инфор­мацию) регистрирует/фиксирует факты, статистические данные и другие сведения об изучаемом объекте. Методология маркетин­гового наблюдения использует и сочетает приемы и методы ста­тистического и социологического наблюдения.

Различаются несколько форм маркетингового наблюдения.

Непосредственное (прямое) наблюдение – это визуальное слежение за объектом наблюдения. Оно м.б открытым, когда объект наблюдения знает, что за ним на­блюдают,при опросах покупателей,и скрытым, ког­да изучаемый объект не ставится в известность о том,что за ним наблюдают. Непрямое наблюдение закл-ся в изучении каких-либо материалов: стат-х данных,печатных работ,док-ов и т.д.

Фиксация/регистрация данных осущ-ся с помощью за­писей в блокноте или на аудио- или видиопленке, с последующей их систематизацией и упорядочением, выделением главного, наи­более важного. Для этого используются разработочные таблицы и группировки, карточки, компьютерные файлы и банки данных.

Порядок проведения наблюдения опред-ся заранее разраб-й инструкцией, к-я пред-ет собой сов-ть разъяснений, подсказок,примеров и указаний. Срок наблюдения пред-ет собой время, в течение которого осу­ществляется сбор инф-и. Для вторичной инф-и он неограничен, а для первичной должен стремиться к минимуму. При этом нельзя допускать спешки, которая неизбежно негатив­но отразится на качестве наблюдения.

Надежность наблюдения обеспечивается различными спосо­бами: контролем (часто выборочным) достоверности полученных данных (коэффициент надежности); использованием двух и более наблюдателей, регистрирующих одно и то же событие (коэффициент согласия); проведением повторного наблюдения объекта (коэффициент устойчивости).

Информация, собранная в результате маркетингового наблюдения, может быть представлена в виде: текста, излагающего факты или описывающего какое-то явление/процесс; таблиц и матриц, обобщающих и систематизирующих потоки инф-и, в том числе числовые; графиков/диаграмм, рисованных геометрических форм отображения состояния и развития явлений, их размеров, динамики, структуры и взаимосвязей; статистических рядов (динамических и распределения), систематизирующих во времени и пространстве числовые характеристики изучаемых явлений и процессов.

Анализ тенденций и устойчивости развития рыночной конъюнктуры

Важным элементом конъюнктурного анализа слу­жит хар-ка динамики исследуемого явления. Рынок - явление динамическое,он непрерывно изм-ся,и время выступает в кач-ве абсциссы эк-ой кривой,отражающей тенденции развития рынка.

Тенденция развития рынка – эк-ое и стат-ое понятие,хар-щее закон-ть изм-ия его осн-х пар-ров во времени.

Общее направление (вектор) развития и средняя скорость из­м-ия погашают случайные отклонения от общего курса. Тер­мин тенденция происходит от лат. tendere - направляться,стре­миться.На основе колич-ых оценок и моделей динамики рынка даются кач-ые хар-ки изм-я рыноч­ной ситуации: растущий/развивающийся рынок, стабильный ры­нок, сокращающийся рынок и т.д.

Для определения вектора и скорости развития рынка строятся динам-ие ряды показателей,хар-щих осн-е пар-ры рынка,а затем исчисляются темпы роста или прирос­та (базисные и цепные):

Т_роста = y₁ / y₀

где y₁ и y₀ – уровни динам-го ряда соотв-но базисного и текущего периодов.

Тенденции развития рынка определяются на основе анализа из­менения основных своих параметров.Визуально рассм-ся динам-ие ряды темпов роста или их графические изображения, и на этой основе дается описательная хар-ка тенденций.Ино­гда исп-ся так называемый метод техн-го сглажива­ния уровней динам-го ряда.Факт-ие данные наносятся на график,а после этого проводится ли­ния, на глаз осредняющая все колебания. Такой метод широко применяется в анализе биржевой конъюнктуры,когда требуются моментальные выводы о тенденции развития рынка.Применяется еще достаточно простой, но не очень точный метод, известный в теории статистики как метод механ-го сглаживания.

Более надежный способ выявления основной тенденции раз­вития рынка закл0ся в построении и графическом изобра­жении трендовых моделей.

Тренд - графическое или математическое выражение зако­н-ти динам-го развития, т.е. отражение основной тенденции изменений изучаемого явления.

Данный метод имеет то преим-во,что определяет не толь­ко вектор,но и скорость развития,а также отражает его хар-р: ускорение (степенная и показательная кривая, парабола и-го порядка), рост с замедлением (полулогарифмическая кривая), спад с замедлением (гипербола), равномерное развитие (прямая) и т.д. Сущность данного метода заключается в том, что измене­ние явления рассм-ся как функция времени.

Анализ тенденций и колеблемости рынка - это достаточно трудоемкий процесс, требующий сбора соотв-щей инф-ии, построения динам-х рядов, стат-х расчетов.

В практике конъюнктурного анализа получили большое рас­пространение тенденциальные опросы, являющиеся по существу вариантом экспертного иссл-я. Именно на их ос­нове разраб-ся конъюнктурные тесты,к-е представ­ляют собой средние арифметические из трех возможных оценок сложившейся тенденции развития рынка: рост (подъем),стабиль­ность,понижение (спад),каждой из к-х присваивается со­ответствующий балл. В результате дается обобщающая оценка тенденций развития рынка.

Не менее важна характеристика колеблемости рынка в стати­ке, в территориально-экономическом пространстве, например вариация цен по предприятиям, выступающим со своими това­рами на рынке. Сильные колебания, в частности, могут указы­вать на проявления ценовой конкуренции или на неустойчивость рыночной ситуации, часто обусловленную дифференциацией спроса. Так, в пределах одного и того же города наиболее высо­кие цены обычно отмечаются в центре; в «спальных» районах цены, как правило, ниже; самые низкие цены складываются в про­изводственных зонах.

Понятие, виды и типология маркетинговой информации.

М.И.-цифры,факты,сведения,слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.Различаются следующие типы М.И. 1.по форме планирования маркетинга.Опнративно-срочная информацмя,используемая в оперативном планировании длянеотложного использования,ее разновидностью являются предупреждающая или сигнальная информация.Стратегическая используется в стратегическом планировании.2.По месту сбора информация делится на внутреннюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу;к внешней- информация собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях. К внешей относится- информация собиаемая и разрабатываемая российским статистическим агенством и его местными органами, а также другими гос. И общественными организациями, в том числе официальны пцбликации;- информация собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями; информация публикуемая в СМИ;-инф-я рекламного и коммерческого характера других фирм.В свою очередь внутренняя информация по времени использования делится на первичную и вторичну.Первичная инф-я собирается специально для конкретных маркетиновых потребностей фирмы.Вторичная инф-я – это уже существенная инф-я, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. Большое значение имеет классификация инф-и по ее назначению. Часть инф-и представляет собой объект анализа: очценки рыночной ситуации, выявления закономерностей и тенденции и др.Ее можно назвать аналитической. К ней примыкает рекомендательная инф.Особое место занимает сигнальная инф. Инф.различается по регулярности ее поступления.Постоянная инф. Отражает неизменный характер некоторых рыночных явлений и прцессов.Часть постоянной инф. Поступает непрерывно, другая часть дискретная инф. Собирается с определенными промежутками во времени. Переменная инф. Поступает от источников, функционирующих регулярно.некоторые виды инф. Собираются спорадически, по мере возникновения потребности в ней. Иногда непрерывная инф. Собирается в форме мониторинга-система постоянного отслеживания четко определенного круга двнных. Особое место в маркетинговых исследованиях занимает иаркетинговая разведка-сбор текущей информации о микросреде маркетинга по признаку охвата 1 совокупности подразделяются на сплошное и несплошное. В конъюнктурную инф. Входят оценки осуществляемые с помощью конъюнктурных индикаторов, т.е. показателей, характеризующих основные параметры рынка, их состояние и изменение.

Оценки и анализ цикличности и сезонности рынка.

Для динамического развития рынка хаоактерно явление цикличности,т.е. повторяемости тенденции интенсивности развития. Это явление обусловлено как внешними факторами так и глубинными внутренними свойствами рынка. Различаются внутригодовая, сезонная цикличность, охватывающая несколько лет и отражающая закономерности действия рыночного механизма. Строго говоря, анализ и прогноз цикличночти, особенно длительных циклов, относится к стратегическому анализу. Однако оперативные конъюнктурного типа, характеристики неразрывно связаны с пребываением рынка в определенной точке экономического цикла. Цикличность рынка-регулярно повторяющееся во времени изменение уровня, вектора, скорости и характера его развития. Малая или внутригодовая цикличность обычно носит сезонных характер, более или менее совпадая с климатическими изменениями. Сезонные колебания рынка обусловлены сезонностью с-х производства, сезонно-климатическими изменениями потребностей и т.п. Сезонность на рынке – внутригодовые и постоянно повторяющиеся колебания спроса и предложения. Сезонность – явление сложное и противоречивое.Появление на рынке продуктов питания, овощей, и фруктов нового урожая обуславливает пик сезонности колебаний, продажи и цен в осеннее-летний период Ему соответствует сезонный подъем спроса. Однако современные с-х и складские технологии позволяют выращивать и хранить овощи в течении всего года. Это несколько сглаживает сезонные колебания. Сезонные изменения спроса и предложения охватывают далеко не все товары, но для многих из них характерен значительный размах сезонных колебаний. Следует иметь в виду, что сезонность различных товаров и с-х и промышленного происхождения имеет свои особенности.

Носители и источники маркет-ой инф-ии.

Инфор­мация о товаре начинает свой путь с производства, информация о потреблении, о желаниях и взглядах покупателя - в среде по­требителей и т.д. Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведе­ниями и занимающихся определенной рыночной деятельностью.

Не следует смешивать понятия «носители информации» и «источники информации». Первые - юридические и физические лица, в силу своих служебных функций или присущих им свойств, об­раза и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потен­циальной информацией, которая проявляется или в их действи­ях, или в их высказываниях. Источник информации - это концентрированный и специализированный проводник, канал информации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи.

Существуют два канала получения информации от ее носителя: первый, когда носитель информации сам сообщает необхо­димые сведения; второй, когда статистически оцениваются действия массы носителей информации. В различных странах предприятия в добровольном или обязательном порядке публикуют определенный набор све­дений о себе.

В источники, или каналы, маркетинговой инфор­мации входят: • публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах массовой информации, официальных справочных изданиях, сообщениях бирж, объявлениях банков и АО (для акционеров),

• внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерская (данные о производстве и сбыте товара, ассортименте noставки и отгрузки, оптовом и розничном товарообороте, себестоимости и цене, инвестициях, затратах и прибылях,материально-технической базе и т.д.);

• обмен информацией между участниками интегрированного канала товародвижения, а также между участниками коммерческих переговоров;

• данные специальных обследований, проводимых самой фирмой или по ее заказу, в частности замеры параметров рынка в опорных пунктах (обычно в фирменных магазинах производственного предприятия, иногда в форме мониторинга, т.е. постоянно ведущегося наблюдения по заранее разработанной программе);

• информация торговых корреспондентов - торговых работников (обычно продавцов), за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнктурой, а также информация, собираемая коммивояжерами и торговыми агентами;

• различного рода экспертные оценки и прогнозы (Дельфи-метод, метод мозгового штурма и др.);

• непосредственное наблюдение (например, регистрация времени, затрачиваемого на покупку, и т.д.);

• включенное наблюдение - наблюдатель негласно внедряется в коллектив (применяется при изучении конкурентов, а также для исследований производительности труда, морального климата и т.п. контингента работников собственной фирмы);

• опросы потребителей,предпринимателей, специалистов (в том числе интервьюирование и анкетирование);

• панели потребителей - разовые или постоянные выборочные обследования семей/домохозяйств потребителей;

Анализ влияния макросреды на маркетинг фирмы и рыночную ситуацию в целом.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории действу­ют в окружении более обширной макросреды сил, кото­рые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми неприятностями. Эти силы не поддаются контролю фирмы, но компания может и должна внима­тельно следить за ними и реагировать на их действия. Макросреда слагается из шести элементов и сил.

Демографическая среда. Демографическая ситуация -это проявление особенностей воспроизводства населения по основным его процессам в конкретном времени и месте. Для маркетологов демографическая среда и ситуация представляют интерес, по­скольку одним из факторов рыночной экономики, произ­водства выступают трудовые ресурсы.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рын­ков важна еще и покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня те­кущих доходов, цен, сбережений, от доступности креди­та. На покупательной способности сказываются эконо­мический кризис в стране, высокий уровень безработи­цы, высокая стоимость кредитов.

Природная среда. В 1960-е гг. проявилось растущее бес­покойство общественности по поводу разрушения окру­жающей природной среды. Изменения экологической об­становки сказываются и на товарах, которые фирмы про­изводят и предлагают рынку. Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность полу­чать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде.

Научно-техническая среда. Наиболее драматичной си­лой, определяющей людские судьбы, оказалась техничес­кая и прикладная наука. Научно-технический комплекс одарил мир многими открытиями, некоторые из которых оказались фатальными для человечества, такие, как водородная бомба, нервно-паралитический газ.

Руководство предприятия должно внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-тех­нического Политическая среда. На маркетинговых решениях силь­но сказываются события в политической среде. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государ­ственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, отдельных лиц и ограничивают свободу их действий комплекса, особенно в периоды смен домини­рующих технологических укладов.Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только федеральные законы, охраняющие добросовест­ность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, но также и местные законы, под дей­ствие которых попадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе.Культурная среда. Люди живут в конкретном обще­стве, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. На принятии маркетинговых решений могут сказаться такие особенности культурного уклада, как стойкая при­верженность основным культурным ценностям, которых придерживаются люди в рамках конкретного общества:

Методы анкетирования

Самостоятельной и очень распространенной фор­мой опроса является анкетирование, т.е. заполнение заранее под­готовленных бланков с леречнем вопросов. Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование - опрос с помощью анкеты.Анкета представляет собой список вопросов, на которые дол­жен ответить опрашиваемый (респондент). Совокупность ответов должна дать ха­рактеристику изучаемой проблемы. Анкетирование является рас­пространенным способом опроса в маркетинге. Его преимуще­ство заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-след­ственные связи.

Анкета - это не просто список вопросов. Это весьма тонкий и гибкий инструмент. Она требует тщательной проработки. Все важно: типы и формулировки вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность. На разработку грамот­ной анкеты может уйти от одной до нескольких недель работы. Экспертной оценкой называется средняя, или модальная, ха­рактеристика из высказанных группой компетентных специа­листов мнений о каком-либо явлении и процессе, при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов.

Экспертные оценки могут быть количественными (представ­лять собой абсолютные, относительные и средние величины) и качественными. Дельфи-метод экспертных оценок Одним из наиболее распространенных и результа­тивных методов получения достоверной информации от узкого круга лиц, авторитетных специалистов в различных областях счи­тается Дельфи-метод. Сущность Дельфи-метода заключается в следующем. Исходной предпосылкой для него является гипотеза, т.е. соот­ветствующим образом обработанное коллективное мнение экс­пертов, обладающих соответствующими знаниями, обобщающее их индивидуальные оценки и имеющее необходимую степень на­дежности и достоверности. При этом истинная величина харак­теристик лежит в пределах диапазона оценок данной группы эк­спертов.

Надежность полученных оценок в значительной степени за­висит от правильного подбора экспертов, их квалификации, эру­диции, информированности в изучаемых вопросах. Знание ими предмета и их аналитические способности проверяются путем тестирования. Точность результата зависит от статистической обработки результатов исследования.

Дельфи-метод часто используется в прогнозах и оценках про­цессов, о которых нельзя или трудно собрать информацию, на­пример дать оценки и прогнозы теневого рынка. Метод «мозгового штурма» (storm brain) считается более оперативным и достаточно надежным для получения оце­нок, прежде всего конъюнктурных. Метод «мозгового штурма» применяется так­же в целях прогнозирования развития рынка или отдельных его параметров. Его использование целесообразно в процессе разра­ботки товара, когда решается вопрос о стратегическом выборе товарно-сбытовой политики фирмы.

Изучение и прогнозирование покупат. спроса

Товарному предложению на рынке противостоит спрос. Это важнейший элемент рыночного механизма, поскольку спрос оп­ределяет главное — емкость рынка, то есть ту часть товарного предложения, которая может быть реализована в обмен на пла­тежные средства населения. Спрос - это вынесенные на рынок конкретные платежеспособные потребности, которые могут быть удовлетворены при наличии товарного предложения.

Выделяют следующие признаки спроса: объект спроса, форма предъявления, степень удовлетворения и степень дробности в процессе осуществления купли-продажи (формально-статисти­ческий признак). По этим признакам все реально существующие формы спроса последовательно объединяют в систему.

Отрицательный спрос. Возникает, если основная масса поку­пателей не желает приобретать товар и согласна даже нести определенные убытки, лишь бы избежать его Задача маркетинга — проанализировать причины невосприятия товара и возможности изменения отношения к нему покупателей путем совершенствования технологии произ­водства, снижения цен, проведения активной рекламы. Отсутствие спроса. Покупатели не заинтересованы в приобре­тении произведенной продукции или безразличны к ней Задача маркетинга — определить полезные свойства товара, с тем чтобы увязать их с существующими и перспективными потребностями рынка. Скрытый спрос. Платежеспособные потребности покупателей невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг Падающий спрос. Любой производитель рано или поздно сталкивается с падением спроса на один или несколько произво­димых им товаров За­дача маркетинга — преодолеть тенденции к падению спроса, раз­работать предложения по изменению качества товара. Нерегулярный спрос. Практически у всех сельскохозяйствен­ных производителей спрос колеблется в зависимости от сезона, месяца, дня и даже часа продажи Задача маркетинга — изыскать способы, чтобы сгладить колебания спроса с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов. Чрезмерный спрос. Уровень спроса на товар выше, чем воз­можности или желание его удовлетворения. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», — изыскать спо­собы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стиму­лированию продвижения товара и оказанию сервисных услуг. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень сна­чала на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга — не ликвидировать спрос, а лишь снизить его уровень. Нерациональный спрос — потребность покупателей в сельско­хозяйственных товарах, производство которых может нанести вред окружающей среде, а употребление — состоянию здоровья человека (например, превращение риса в монокультуру на юге Краснодарского края или употребление табачных изделий и ал­когольных напитков). Задача маркетинга — проведение целенаравленной кампании на снижение нерационального спроса.

Устные опросы и панельные обследования.

Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях. Опросом называется процесс выявления мнений и определе­ния действий опрашиваемых путем личного диалога с респонден­том (вопрос - ответ). Респондент - опрашиваемое лицо. Обычно используются следующие типы интервью:

1. Индивидуальное интервью. Встреча происходит: на улице, на дому у респон­дента, на работе. Встреча может быть случайной, заранее оговоренной. Беседа может длиться от нескольких минут (кратковременное интервью) до нескольких часов (долго­временное интервью). В любом случае необходимо создать ат­мосферу доверия и благожелательности. Вариантом индивиду­ального интервью следует считать беседу/опрос по телефону. 2. Групповое интервью. Для интервью приглашается не один человек, а целая группа. Заранее подготавливается вопросник по од­ной из маркетинговых проблем. Интервьюер направляет беседу. В ходе свободного и непринуж­денного обмена мнениями ведущий должен выявить истинные мнения и взгляды опрашиваемых. 3.

Особые виды интервью: Глубинное, или направленное, интервью (самостоятельная форма группового интервью). Беседа проводится с группой респондентов (до 50 человек), без обязательного жесткого перечня вопросов. При этом может быть получена не только заранее запланированная, но и непредвиденная информация. Неформализованное интервью используется, когда его тема затрагивает личные взгляды респондентов, или предмет беседы касается интимных проблем. Оно используется в беседе с некоторыми категориями опрашиваемых (редких специальностей, выдающихся личностей и т.п.). 3)Диагностическое (исследовательское) интервью проводится для выявления внутрифирменных проблем. В роли интервьюера выступает специально приглашаемый консультант. Готовится вопросник с опорными вопросами, ориентированными на выяв­ление интересующих фирму проблем. Исследовательские интервью часто сочетаются с тестирова­нием, суть которого заключается в том, чтобы в ходе интервью с помощью какого-либо теста побудить респондента высказать определенную точку зрения. 4)Фокус-группы. Формируется гомогенная, т.е. однородная, (по полу, возрасту, сфере деятельности и т.п.) группа людей оп­тимальной численностью 7-8 человек, имеющих общие взгляды или опыт в области изучаемой проблемы. В фокус-группу могут быть вовлечены привер­женцы марки данной фирмы или сторонники конкурентов. Этот принцип подбора позволит уяснить позиции различных потребительских групп, играющих важную роль в формировании жизненного цикла товара, заложить надежный фундамент при принятии решения о его выводе на рынок.

Метод устного опроса достаточно дорогостоящ. Количество опрошенных одним интервьюером весьма ограниченно. Считает­ся, что оптимальное время индивидуального интервью - 10-30 ми­нут.

Панель - выборочное обследование/опрос совокупности рес­пондентов, проводимое систематически или периодически.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (не более года) и долгосрочные (до пяти лет). Обычно репрезентативность па­нели во времени снижается в результате демографических и им подобных изменений. Поэтому необходимо периодически вно­сить коррективы в состав панели, поддерживая ее численность на заданном уровне

Анализ поведения покуп-лей на рынке тов-в.

Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей: потребитель независим; мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований; поведение потребителей поддается воздействию; потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ори­ентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Пред­приятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реаль­ную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания пред­приятия в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям за­купок, характеру спроса, действий на рынке, мотивации и т.п. На рынке их поведение может быть выражено через систему экономических, социаль­ных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

На поведение потребителей влияют различные факторы. Важное значение приобретают факторы индивиду­альных различий потребителей: доходы, пристра­стия и увлечения, личный стиль жизни и др. Социальная законность прав потребителей слу­жит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низ­кое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии и другие действия должны быть наказуемы.

Поведение потребителей находится под постоянным влиянием след.факторов: К экономическим факторам относятся: денежные доходы населения; уровень и соотношение розничных цен на товары; уровень торгового обслужи­вания и др. Социальные факторы — это со­циальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.

Демографические факторы включают: численность населения и его состав; численность и состав семей; соотношение между городскими и сельскими жителями; процессы миграции населения и др. Наконец, природно-клима­тические и национально-исторические факторы — это географические и экономические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Т.о., для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая про­дукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть, преж­де всего, полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производите­лю.

Оценки маркетинговой информации и методика генерации идей.

Суть любого экспертного исследования заключается в под боре и формировании группы независимых, достаточно компетентных в изучаемой проблеме специалистов, высказывающих свое согласованное мнение, которое рассматривается как экспертная оценка.

Экспертной оценкой называется средняя, или модальная, характеристика из высказанных группой компетентных специа­листов мнений о каком-либо явлении и процессе, при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов.

Экспертные оценки могут быть количественными (представ­лять собой абсолютные, относительные и средние величины) и качественными. В первом случае экспертиза базируется на при­менении статистических и эконометрических методов, во втором -на эвристических процедурах, опирающихся на опыт и интуицию, знание предмета исследования и граничащих с искусством. Одним из наиболее распространенных и результативных методов получения достоверной информации от узкого круга лиц, авторитетных специалистов в различных областях считается Дельфи-метод.Надежность полученных оценок в значительной степени зависит от правильного подбора экспертов, их квалификации, эру­диции, информированности в изучаемых вопросах. Метод «мозгового штурма» считается более оперативным и достаточно надежным для получения оце­нок, прежде всего конъюнктурных. Его использование целесообразно в процессе разра­ботки товара, когда решается вопрос о стратегическом выборе товарно-сбытовой политики фирмы.

В данном случае также отбирается группа квалифицирован­ных специалистов, но оценки и выводы делаются в ходе обсужде­ния. Решение считается результатом совместных усилий. Имеет­ся несколько вариантов его проведения. Формируются две группы: в первую приглашаются специалисты с творческим, но­ваторским складом ума, во вторую - с критическим складом ума, подвергающие все и вся сомнению. Первая группа концентриру­ет или генерирует идеи и оценки; вторая - их анализирует и кри­тикует, старается обнаружить их слабые места. Чем больше ва­риантов, тем выше вероятность появления действительно ценной идеи или надежной характеристики и прогноза, с которыми со­гласится большинство участников. Идея или оценка, которая ус­тоит против критики и с которой соглашается большинство уча­стников, принимается в качестве экспертной оценки. Иногда в практике маркетинговых исследований использует­ся метод синектики (соединения различных и заведомо не соот­ветствующих друг другу элементов). Собираются специалисты из разных сфер деятельности. Каждый из участников воспринимает сове­щание как состязание и вносит задуманную заранее идею или характеристику. Происходит селекция идей и отсев идей, не вы­державших проверки и критики. Иногда обсуждение начинается с общей формулировки идеи, которая конкретизируется и структуризуется в ходе обсуждения. Принимается наиболее реальная идея, получившая поддержку большинства. Для оценки идей ис­пользуются балльные оценки и шкалирование.

Анализ реакции рынка на изменение ситуации:

Рынок чутко реагирует на внешние воздействия. благоприятное влияние заставляет рынок оживиться и расшириться, действие негативных сил приводит к сокращению деловой активности,сжатию рынка.особенно подвержены влияниям такие рыночные категории,как спрос и предложение,т.е.основные элементы рыночного механизма.спрос и предложение изменчивы и реактивны.это явление принято называть эластичностью. эластичность спроса/предложения-реакция рынка на маркетинговые воздействия,прежде всего на изменение цен и дохода.некот-ые исслед-ли делят эласт-ть на:кратковременную,когда покупатели временно сокращают покупки,реагируя тем самым на шок,вызванный скачком цен;долговременную,когда изменение спроса происходит длительный период. Меру эластич-ти опред-ет количественный показатель-коэфф-т эластич-ти,предложенный А.Маршалом в виде след.отношения:Э=дельта у/дельта х*х/у,где Э-коэфф-т эластич-ти,в %-ах;дельта у-прирост результативного признака,в частности спроса или предложения;дельта х-прирост фактороного признака,в частности цены или дохода;у-базовое значение результативного признака(спроса);х-базовое значение факторного признака(цены,дохода).довольно часто эту формулу используют в преобразованном виде:Э=дельта у/дельта х:у/х.коэфф-т эластич-ти-процентное изменение результативного признака при увеличении на 1% фактороного признака.если Э<1 обнаруживается явление инфраэластич-ти,товар мало эластичен или полностью неэластичен,т.е.практически не реагирует на изменение фактороного признака.при Э>1 отмечается явление ультраэластич-ти,товар является эластич-м или сильно эластичным,т.е.он заметно реагирует на внешние воздействия.при Э=1 товар является слабоэластич-м(обнаруживается так называемый унитарный спрос),в этом случае,как правило,спрос нейтрально относится к попыткам влиять на него,он изменяется пропорционально изменяем фактороного признака.

Понятие рыночной конъюнктуры, цели и методы ее анализа.

Рыночная ситуация представляет собой сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстановку, или положение на рынке.

Конъюнктура рынка – состояние рынка или конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий.

Необходимость изучения рыночной конъюнктуры определяется сущностью современного маркетинга, его четко выражен­ной ориентацией на интересы рынка. Поэтому конъюнктурный анализ представляет собой важную составную часть маркетин­гового анализа и маркетингового исследования в целом. Он ока­зывает сильное влияние на все этапы маркетингового цикла. По­зиция фирмы на рынке, ее шансы на коммерческий успех, выбор стратегий ее маркетинговой деятельности и т.д. в значительной мере зависят от внешних условий и, в частности, от рыночной конъюнктуры.

Конъюнктура рынка имеет четыре принципиальные отличи­тельные черты (или свойства): динамичность, пропорциональность, вариабельность и цикличность. Следовательно, и конъюнктурный анализ должен отразить эти четыре характеристики. Соответ­ственно выдвигаются четыре концептуальные задачи конъюнк­турного анализа:

• анализ динамических закономерностей, тенденций;

• пропорциональность развития;

• анализ устойчивости рынка, его колеблемости и в статике, и в динамике;

• анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

Рынок, масштабы которого складываются в пространстве, развивается во времени. Динамичность - важнейшее свойство рынка, его способность обновляться, расти или сокращаться, либо оставаться стабильным. Следовательно, харак­теристика изменения параметров рынка, выявление тенденций его развития, перспектив расширения - первая задача конъюн­ктурного анализа.

Пространственное ограничение рынка проявляется, во-пер­вых, в числе его участников; во-вторых, в объеме сделок (оборот рынка); в-третьих, в' его иерархической структуре. Различаются четыре уровня иерархической структуры рынков: международ­ный; федеральный; региональный; муниципальный, или местный.

Стихийность рынка, хотя и ограниченная в определенных пре­делах маркетингом, остается его главным признаком. Она как бы заложена в рыночный механизм. Изменения основных парамет­ров рынка на некоторых отрезках времени происходят с различ­ной скоростью и интенсивностью, что и приводит к кратковре­менным или к более долгосрочным нарушениям в пропор­циональности рыночного процесса, к отклонениям от основной тенденции развития.

Оценка собственного потенциала фирмы и ее конкурентоспособности

Конкурентоспособность фирмы определяется ее потенциа­лом, достаточным, чтобы удержать или расширить занимае­мую ею долю рынка в условиях конкурентной борьбы.

Потенциал фирмы - комплекс ее возможностей и достиже­ний, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей.

Потенциал фирмы складывается из следующих элементов:

• доли, занимаемой фирмой на рынке;

• производственных и торгово-сбытовых мощностей;

• товарных ресурсов, качества и конкурентоспособности товара;

• инновационной деятельности и инвестиционного потенциала, времени проектирования нового товара и окупаемости инвес­тиций;

• финансово-кредитных ресурсов;

• трудового потенциала и эффективности труда;

• средней длительности жизненного цикла товаров фирмы;

• товарооборота и его ассортимента за определенный период;

• прибыли и рентабельности за определенный период;

• уровня сервиса;

• наличия известных дистрибьюторов;

• имиджа, марки или репутации фирмы.

Второй элемент потенциала - это капитал предприятия, его состав (доля собственного и заемного капитала); кредитные воз­можности, ликвидность и скорость оборота капитала, и в первую очередь оборотных средств.

Оборачиваемость оборотного капитала характеризуется чис­лом полных оборотов за определенный период или временем, ко­торое оборотные средства находятся на предприятии торговли.

Третий элемент - это моральный капитал, накопленный пред­приятием, его имидж. Четвертый элемент - товар, объем и ассортиментная струк­тура продажи, товарные запасы, качество товара. Это важней­ший элемент определения конкурентоспособности фирмы.

Конкурентоспособность товара -комплексная характерис­тика его возможности и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки и при наличии аналогич­ных товаров конкурентов.

К факторам конкурентоспособности можно отнести:

-качество товара и его соответствие спросу;

-экологическую чистоту товара;

-себестоимость товара и его цену;

-дизайн и рекламные мероприятия;

-формы продвижения товара и обслуживания потребителей.

Качество товара, зависит от набора потребительских парамет­ров, т.е. признаков, характеризующих важнейшие потребитель­ские функции товара и его свойства, удовлетворяющие какие-либо потребности потенциальных покупателей.

Орг-ия маркет.деят-ти на предприятии

Фирма должна разработать такую стр-ру службы маркетинга, к-я в состоянии взять на себя всю Марк-ую работу. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обяз-ти м.б возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и Марк-ми иссл-ми, и орг-ей сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга.Если фирма большая,в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга:продавцы,управляющие службой сбыта,исследователи маркетинга, специалисты по рекламе,управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов.

Схемы орг-ии отдела маркетинга.Сегодня отделы маркетинга м.б организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее Марк-ых целей. Функц-ая орг-ия. Самой распространенной схемой явл-ся функц-ая орг-ия службы маркетинга.В этом случае спец-ты по маркетингу руководят разными видами маркет.деят-ти. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, к-й координирует их работу.В схеме представлены пять таких специалистов:управляющий службой маркетинга, управ.службой рекламы и стимулирования сбыта, управ.службой сбыта, управ.службой маркет-х иссл-ий и управ.по новым товарам. Основным достоинством функц-ой орг-ии явл-ся простота упр-я. Орг-ия по товарному пр-ву. Фирмы с широкой товарной номенклатурой используют орг-ию по товарному или товарно-марочному пр-ву.Орг-ия по товарному пр-ву не заменяет функц-ой орг-ии, а явл-ся еще одним уровнем упр-ия.У орг-ии по тов.пр-ву есть ряд преимуществ:управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию;управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. Орг-ия по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему хар-ру рынках.Орг-ия по рыночному принципу аналогична системе орг-ии по тов.пр-ву.Управляющий по рыночной работе руководит деят-ю неск-х управляющих по отд. рынкам.Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку персп-х и годовых планов по сбыту и прочим видам функц-ой деят-ти.Осн-е дост-во этой си закл-ся в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей,составляющих конкретные сегменты рынка. Орг-ия по товарно-рыночному принципу.Перед фирмами встает проблема: воспользоваться ли системой орг-ии по тов.пр-ву, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему орг-ии по рыночному принципу, при к-й управляющие по работе с рынками обязательно д.б знакомы с самыми разными товарами,приобретаемыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную орг-ию. Орг-ия по географ-му принципу.В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму орг-ии по геогр-му принципу. В схеме показаны: управляющий общенац-ой службой сбыта,далее управляющие регион-ми службами сбыта,затем управляющие зональными службами сбыта,районные управляющие по сбыту и торговые агенты. Создание проектной группы. Создается временная проектная группа для решения опред-й задачи.После выполнения поставленной задачи группа распускается. Советы по маркетингу.На нек-х предп-ях создаются Советы по маркетингу, в к-й входят все ключевые менеджеры фирмы.

Сбыт отделяют от маркетинга, поскольку сбыт и явл-ся одной из функций маркетинга,он связан с производством, а остальные функции маркетинга не связаны с производством.

ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОМПЛЕКСН. ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА.

Исследование рынка преследует две цели. Прежде всего про­гнозирование объема и цены реализации продукции. Такая ин­формация понадобится для анализа потенциальной рентабель­ности и движения наличности. Вторая задача - сбор информа­ции о потенциальных покупателях и конкурентах, которая поможет разработать стратегию маркетинга.

Существует два общих типа исследования рынка - первичное и вторичное. Первичное исследование предполагает выход в ре­альный мир и сбор информации путем наблюдения за людьми, проведения выборочных исследований с использованием интер­вью или любых других прямых методов.

Задача вторичного исследования - изучение данных, которые уже собраны и опубликованы кем-либо другим. Целесообразно проводить оба типа исследований.

Вторичные исследования дают воз­можность с наименьшими затратами получить самую необходи­мую информацию, в частности: демографические сведения для данной географической облас­ти и характеристики потребителей, сведения о местной и региональной экономике, дающие пред­ставление о числе различных деловых учреждений, наличии вспомогательных служб, источниках кредита. Первичные исследования особенно важны, когда изучают новое предприятие, новый или местный рынок, о котором нет достаточного количества опубликованных данных. Это исследование может быть подробным, сложным и дорогим и, напротив, очень простым и недорогим.

Методы первичных исследований:

Наблюдение представляет собой аналитический метод, с помо­щью которого изучают и фиксируют поведение потребителей.

Письменные обследования.Требования к письменному обследова­нию: оно должно быть кратким; по возможности следует предлагать варианты ответов, указы­вать возрастные группы или пределы доходов; не следует избегать сбора личной демографической информа­ции.

Все более популярными становятся опросы по телефону. Они позволяют получить много информации и стоят сравнительно недорого.

Личные интервью. Их целесообразно использовать, когда число потенциальных покупателей ограничено. С его помощью достаточно просто получить подробную информацию относи­тельно намерений покупателя, а также создать первое, весьма важное представление у клиентов о профессиональных качествах и заинтересованности исследователя рынка.

Экспериментальный маркетинг предполагает предложение ка­кого-либо продукта или услуги в ограниченном масштабе для оценки потенциального объема продаж. Он особенно важен, когда дело касается новых и неизвестных для большинства поку­пателей товаров.

Важный элемент исследования рынка - изучение конкуренции. Он помогает определить объем уже имеющихся на рынке анало­гичных продуктов и услуг, сильные и слабые стороны конкурен­тов и различные «сегменты» рынка, то есть специфические типы покупателей, которые обслуживаются каждым из конкурентов. Такая информация позволяет найти подходящую «нишу» на рынке, выиграть конкуренцию, удовлетворяя конкретный ры­ночный спрос.

Дата добавления: 2015-08-29