Тестовый маркетинг как вид полевого эксперимента. Тестовый маркетинг - это особый тип полевых экспериментов часто связанных с разра­боткой нового потребительского продукта и его комплекса

ТЕСТОВЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ВИД ПОЛЕВОГО ЭКСПЕРИМЕНТА. Тестовый маркетинг - это особый тип полевых экспериментов часто связанных с разра­боткой нового потребительского продукта и его комплекса маркетинга. | Обычно это дублирование в масштабах ограниченной географической зоны (города, посел­ка) более масштабной региональной или национальной маркетинговой программы с плано­мерным варьированием тех или иных элементов комплекса маркетинга для выяснения лучших, оптимальных решений.

Достаточно редко тестовый маркетинг используется для изучения товаров длительного пользования. Причина состоит в том, что:

• Только малый процент общего рынка («3%) являются потенциальными покупателями та­ких продуктов в конкретный год; ⁴

• Издержки перенастройки производственных линий и их переоснасти слишком велики.

Чаще всего тестовый маркетинг для потребительских товаров. Причина в том, что на За­паде от 70 до 80 % всех новых продуктов, впервые выводимых на рынок, постигает неудача. Типичные цели тестового маркетинга состоят в:

• получении оценок доли рынка и объема, который может быть спрогнозирован для всего рынка;

• определение эффекта, оказываемого новым продуктом на сбыт аналогичных продук­тов (если таковые существуют) уже производимых предприятием. То есть определе­ние «уровня каннибализации» (поглощение новым продуктом старого продукта ком­пании - выведение на рынок нового продукта может снизить уровень сбыта предыду­щих продуктовкомпании);

• определение характеристик потребителей, покупающих продукт (демографических, жизненного стиля, психографических характеристик и др.), для уточнения маркетин­говой стратегии продукта;

• определение поведения конкурентов во время теста, для выявления их возможных действий;

• определение восприятия рынком продукта;

• проверка альтернативных вариантов комплекса маркетинга;

• вьивление возможных неожиданностей с использованием продукта. Существует 4 базовых типа тестового маркетинга:

А стандартный тестовый маркетинг В контролируемый тестовый маркетинг

С электронный тестовый маркетинг i

Д моделируемый тестовый маркетинг

Стандартный - проведение исследования в условиях отобранных площадок с исшхш зо- ванием обычных каналов распределения, одной или более комбинаций продукта, цены, уров­ней продвижения. При помощи стандартного тестового маркетинга тестируется цена, упаков­ка, реклама.

Первым этапом стандартного тестового маркетинга является выбор площадки. При вы­боре площадки необходимо учитывать следующие критерии:

• должна быть достаточно большой, чтобы быть предсгадителиюи, но не слишком большой с точки зрения издержек (обычно тестовый рынок должен быть «2% валового рынка, чтобы давать надежные прогнозные результаты);

• должна быть типичной с точки зрения охвата mass media и самодостаточной с точки зрения наличия собственных медиа средств;

• должна быть демографически схожей с большим регионом (со всем рынком);

должна быть самостоятельной торговой зоной, по возможности, исключающей торговые перевозки в-или из зоны;

• должна быть репрезентативна с точки зрения конкуренции;

• площадки должны обеспечить тестирование в условиях нормальных для использования продукта.

Второй этап - анализ. Сбыт марок контролируется аудитом торговых точек, опросом/ контролем панелей потребителей.

Продолжительность тестирования определяется циклом повторной покупки продукта, ве­роятностью реакции конкурентов, первоначальной реакцией потребителей, философией пред­приятия. Согласно определенным данным тестирования новых маркок в США требуется ми­нимум 10 месяцев (обычно 12-18 месяце идет тестирование и 2-3 месяца на подготовку).

Недостатками стандартного теста является:

• длительное время;

• возможность сознательных искажений, вносимых конкурентами;

• возможность конкурентам копировать продукт предприятия;

• дороговизна.

К достоинствам стандартного теста относятся:

издержки ниже стоимости'ошибок вывода на рынок «плохого» продукта; + часто нет иного способа спрогнозировать возможный уровень сбыта.

Обычно 3 из 4-х продуктов, выводимых на рынок после стандартного тестового марке­тинга удачны, а 4 из 5 без тестирования - неудачны. Одна из причин удач состоит в том, что кроме реакции-покупателей оценивается реакции торговцев.

С этой точки зрения стандартный тестовый маркетинг измеряет: время достижения целевого уровня распределения «г реальное, по отношению к плановому распределению товара яг реальное ценообразование, место на торговых полках и т.п.

уровни «сделки» и «условий» требуемые для желательного распределения уровень вовлеченности торгового персонала и его отношение к товару

К контролируемому тестовому маркетингу относятся контролируемые магазины и тесты на минирынках (набор магазинов в определенном регионе). Отличие от стандартного тестово­го маркетинга состоит в том, что в случае стандартного тестового маркетинга распределение ведется через обычные каналы фирмы, а в случае контролируемого - все на себя берет иссле­довательская фирма.

В тестах контролируемых магазинов используется несколько магазинов в различных ре­гионах. В тестах минирынков - достаточное количество магазинов, чтобы представлять высо­кий процент валового сбыта потребительских товаров небольшого города (60-70%).

Обычно в контролируемых магазинах трудно использовать рекламу в СМИ из-за ограни­ченного распределения продукта. Минирынок помогает справится с этой проблемой.

Для измерения эффекта используются опросы (в том числе панельные), аудит магазинов

И Т.д.

Достоинства:

+ намного сложнее «прочитываются» конкурентами (как тесты сами по себе, так и их резуль­таты);

+ быстрее чем стандартное тестирование так как нет необходимости перемещения продукта

через обычный канал распределения; + дешевле.

Недостатки:

• трудно проецировать результаты, полученные на ограниченном количестве на большой ры­нок;

• нельзя оценить уровень торговой поддержки;

• сложно дублировать региональную (национальную) рекламную программу;

• вносятся искажения из-за заинтересованного вмешательства исследующей фирмы.

Контролируемое тестирование часто используется как предварительный этап перед стан­дартным тестовым маркетингом.

Электронный тестовый маркетинг - аналогичен контролируемому тестированию, осно­ван на использовании электронных систем сканирования штриховых кодов товаров. Это тес­тирование подходит для исследования результатов рекламы.

Моделированный тестовый маркетинг - популярен в США и Европе (до 80% всех фирм, торгующих продтоварами используют этот тестовый маркетинг).

В этом методе используется лабораторный подход: математическая оценка доли рынка, ос­нованная на первоначальной реакции потребителей на новый продукт.

Обычно процедура моделируемого тестового маркетинга включает следующие этапы:

1. Проэктирование эксперемента.

2. Контактирование с потенциальными респондентами, обычно в фойе магазинов или в тор­говых зонах. «Квалифицирование» респондентов - определение их демографических и пользовательских характеристик, которые должны соответствовать целевому рынку (дан­ный этап аналогичен использованию фильтрационных вопросов в опроснике при проведе­нии опроса).

3. Квалифицированным респондентам демонстрируется описание концепции продукта; гото- вый образец или прототип упаковки, продукта или готовый продукт или вариант рекламы продукта.

4. Респонденты выражают отношение или покупательские намерения по отношению к про- дукту. Тем, кто выражает положительное отношение или намерение купить дают попробо­вать продукт. В некоторых случаях в специальных торговых зонах респонденту дают воз­можность и снабжают деньгами для выбора продукта из ряда конкурирующих марок или дают возможность купить.

5. Респонденты забирают продукт домой и используют его.

6. С респондентами повторно контактируют и опрашивают на предмет оценки продукта. На данном этапе измеряется отношение и намерение о повторной покупке, уровень возможной покупки (кг., шт., м2 и т.д.).

7. Рассчитывается процент тех, кто решил попробовать продукт, чтобы:

a) определить процент целевого рынка, который решится купить новый продукт При вы­воде его на рынок, если будет знать (будет осведомлен) продукт и при его наличии (дос­тупность) в магазине, где они обычно осуществляют покупки;

b) определение процента тех, кто будет использовать продукт повторно;

c) определение степени использования продукта по оценкам респондента.

Перечисленные показатели определяются для расчета объема/ доли рынка и для построения математической модели. Однако следует заметить одну очень важную особенность. Не следует забывать, что ситуация является искусственной.

Подобный метод исследования применяется для исследования часто покупаемых недол­говечных товаров. Моделируемые тестирования достаточно быстрореализуемы, экономичны, конфиденциальны и легко контролируемы. Но в тоже время они не измеряют торговую реак­цию канала распределения, реакцию конкурентов, а также зависят от математических моделей, оценок валового объема рынка, охвата рекламы, проникновения распределения и т.п. часто моделируемый тестовый маркетинг используется перед контролируемым и стандартным тесто­вым маркетингом.

Дата добавления: 2015-08-29