Цель
«Нам не следует писать рекламный текст, если мы не предполагаем, что нечто произойдет. Чего мы хотим от читателя? Пишите с убеждением, что, прочитав ваш текст, он непременно отреагирует – пойдет в магазин и купит что-то, отрежет купон и отошлет его, чтобы разыграть приз. И помните об эффекте прямых команд. Не говорите: «Если вам понравился этот замечательный буклет, мы будем рады выслать его вам». Скажите: «Сядьте и заполните купон»».
Люди хотят, чтобы жизнь была устроена просто; они хотят, чтобы вы приняли за них решение».
Один из самых важных уроков, который Бартон вынес из учения Иисуса, можно найти в книге «The Man Nobody Knows».
Дайте ему [современному рекламисту] усвоить свой [рекламный] урок. Если он собирается обучать людей чему-то, то должен, прежде всего, овладеть их вниманием посредством новостей; его услуга, а не проповеди должны завладеть их вниманием; все, что он говорит, должно быть простым, кратким и, прежде всего, искренним.
Уже будучи зрелым человеком, Бартон занялся политикой, а за год до смерти он сказал замечательные слова, которые подводили итог его жизни: «Я в рекламном бизнесе» (Информационный бюллетень ББДО, 1996)
Рекламные макеты, о которых никто не знает
В этом разделе в оригинальном виде представлены редкие рекламные макеты Бартона.
Идеи – самый дешевый товар… Но количество людей, умеющих реализовывать идеи и делать из них деньги, очень ограничено.
Брюс Бартон, 1936Библиография
Applegate, E., ed. The Ad Men and Women: A Biographical Dictionary of Advertising. – Westport, CT: Greenwood Press, 1994.
Barton, B. The Man Nobody Knows. – Indianapolis, IN: Bobbs-Merrill Company, 1925.
The BBDO Century, 1991. – Advertising Age Supplement, 1991.
BBDO. 1891 – 100 Year Anniversary Book. – New York: BBDO, 1991. Внутренняя публикация.
BBDO Newsletter – 75th Anniversary Book. – New York: BBDO, 1966. Внутренняя публикация.
Creative Quotations from Bruce Barton, 2001. – www. bemorecreative.com.
Floyd, A. 1999. www.ciad.org/studies/student/99_fall/ theory/floyd/barton/index.html.
Fox, S. The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators. – New York: William Morrow & Company, 1984.
Lears, J. Fables of Abundance: A Cultural History of Advertising in America. – New York: Basic Books, 1994.
Marchand, R. Advertising the American Dream. – Berkeley, CA: University of California Press, 1985.
Примечания
Дотти Уолтерс написала несколько книг, включая «Speak» («Говор»), «Grow Rich» («Как стать богатым»), «Never Underestimate the Selling Power of a Woman» («Не стоит недооценивать умение женщины продавать»). Она была президентом международной организации ораторов Walters International Speakers Bureau и председательствовала в правлении Американской ассоциации независимых консультантов.
Золотой век – в представлениях многих древних народов самая ранняя пора человеческого существования, когда люди оставались вечно юными, не знали забот и огорчений, были подобны богам, но подвержены смерти, приходившей к ним как сладкий сон. В переносном смысле – время расцвета искусства, науки, также счастливая пора. – Примеч. ред.
Флаер – красочно оформленная рекламная карточка (листовка), сообщающая о проведении какого-либо мероприятия и, как правило, дающая определенные льготы при его посещении. – Примеч. ред.
7 мая 1915 года огромный четырехтрубный английский пассажирский корабль «Лузитания», который совершал обычный по расписанию рейс Нью-Йорк – Ливерпуль, был внезапно атакован немецкой подводной лодкой U-20 недалеко от южного берега Ирландии. Через 18 минут после взрыва «Лузитания» полностью погрузилась в воду. Из 1959 человек, находившихся на борту «Лузитании», погибло 1198. – Примеч. ред.
Хопкинс К. Научный подход к рекламе. – М.: Эксмо, 2007.
Речь идет о книге «В поисках совершенства». – Примеч. ред.
Ли Якокка «Где же наши лидеры?», «Карьера менеджера» (автобиография). – Примеч. ред.
Дейв Томас «Новый подход к старому доброму успеху». – Примеч. ред.
Дональд Трамп «Думай как миллиардер. Все, что следует знать об успехе, недвижимости и жизни вообще» и др. – Примеч. ред.
Ричард Брэнсон «Теряя невинность», «К черту все! Бери и делай!». – Примеч. ред.
Эмили Пост – писательница, социальный деятель, автор бестселлера «Энциклопедия этикета». – Примеч. ред.
Бетти Крокер – одна из лучших рекламных мистификаций XX ст. В 1921 году мукомольная фирма Washburn Crosby решила создать мифического эксперта по кулинарии, чтобы тот отвечал на письма клиентов. Позднее, в 1928 году, когда Washburn Crosby была куплена компанией General Mills, диалог с покупателями стал осуществляться в формате радиошоу. Спустя еще восемь лет образ Бетти Крокер было решено визуализировать. Натурщицами для портрета Бетти стали несколько женщин, работавших в General Mills.
В 1945 году журнал Fortune объявил Бетти Крокер второй по популярности женщиной Америки. – Примеч. ред.
Эмилия Эрхарт – американская летчица, первая женщина, перелетевшая Атлантический океан. Пропала без вести над Тихим океаном во время кругосветного полета в 1937 году. – Примеч. ред.
Антей – в древнегреческой мифологии великан, властитель Ливии, сын бога морей Посейдона и богини земли Геи. Был непобедим, пока соприкасался с матерью-землей. Задушен Гераклом, оторвавшим его от земли. – Примеч. ред.
Три мультипликационных персонажа из рекламы рисовых хлопьев. – Примеч. ред.
Иерихон – город 7–2 тыс. до н. э. в Палестине. По библейскому преданию, стены Иерихона рухнули от звуков труб завоевателей («иерихонские трубы»). – Примеч. ред.
Даниэль Бун (22 октября 1734 – 26 сентября 1820 гг.) – американский первопоселенец и охотник, чьи подвиги сделали его одним из первых народных героев США. Известен своими приключениями на территории современного штата Кентукки. Несмотря на сопротивление американских индейцев, для которых Кентукки был традиционным местом охоты, в 1775 году Бун проложил дорогу, известную как Дорога диких мест, через Кэмберлендский перевал к реке Кентукки. Там он основал город Бонсборо, одно из первых англоговорящих поселений за пределами гор Аппалачи. В конце XVIII века более 200 тысяч человек воспользовались Дорогой диких мест, чтобы обосноваться в Кентукки. Даниэль Бун был командиром народного ополчения во время Войны за независимость США 1776–1783 гг.; в Кентукки, в основном, столкновения происходили между поселенцами и индейцами, которые были союзниками Великобритании. – Примеч. ред.
Генри Клэй – одна из легенд американской политики, в начале XIX века избирался в обе палаты конгресса США, прославился как мастер законодательных инициатив. На его счету было множество побед, а некоторые законы, принятые по его инициативе, сохраняли свое значение на протяжении нескольких десятилетий. Однако три его попытки выиграть битву за Белый дом были безрезультатными. – Примеч. ред.
Агентство ББДО существует и сегодня. В 2005 году журналы Adweek и Advertising Age назвали его агентством года. – Примеч. ред.
Золотое правило – одна из древнейших нравственных заповедей, содержащихся в народных пословицах и поговорках: «Не рой другому яму, сам в нее попадешь». – Примеч. ред.
Дата добавления: 2015-08-29; просмотров: 30 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |