Этот принцип можно назвать величайшим секретом процветания.
Брюс Бартон писал: «Зарабатывайте деньги, но задумывайтесь время от времени, чего вам это стоит. Ни один человек не зарабатывает денег, не отдавая ничего взамен. Мудрый человек отдает работу и умения. Глупец же отдает жизнь».
«Села»
Бартон, хотя и не был евреем, поддерживал организацию «Села», созданную для основания еврейского поселения в Байе, штат Калифорния. Правительство Мексики задавило эту идею на корню, но отношение Бартона к этой и многим другим подобным организациям продемонстрировало, что он верил в силу отдачи. В результате он получал деловые предложения, его цитировали в национальных средствах массовой информации. И это помогло ему попасть в политику.
И снова повторю, Брюс Бартон отдавал не для того, чтобы получить. Время, энергию, деньги он отдавал искренне. Именно поэтому много получал взамен.
Женщины и революция
Брюс Бартон отстаивал права женщин задолго до того, как это вошло в моду. В статье для журнала Success в 1927 году он писал:
[У мужчин] есть одна устаревшая идея, которая раздражает до такой степени, что любая нормальная женщина готова убить любого, кто так считает, – я говорю об идее о предназначении женщины, которое якобы заключается в том, чтобы вынашивать детей, вести домашнее хозяйство и быть при этом доброй и милой.
В мире, который мужчины так старательно создавали для себя, у женщин есть четко определенное место. В свете надвигающейся революции я предчувствую серьезные перемены в этом направлении.
Чувства Брюса Бартона были искренними, даже если они и были революционными.
Он не боялся высказывать свое мнение о том, во что верил.
«Пожалуйста, не нужно почестей»
Брюс Бартон не боялся не получить почестей за свою работу. Главное для него было – выполнить эту работу. Приведу пример.
Бартон писал речи для крупных бизнесменов и, по крайней мере, одну – для президента Эйзенхауэра; много статей он написал под вымышленными именами (Майкл Рэндалл, Дэвид Тодд, Томас Райан и др.); однажды он подбросил другу идею пьесы, и авторство было поделено; он позволял своему лояльному секретарю 40 лет редактировать и переписывать написанное им; он позволил своему отцу (священнику) помочь ему продумать книги на религиозные темы; и он позволял жене делать для него покупки (за исключением книг, которые он предпочитал выбирать сам).
Бартон с легкостью выпускал контроль из своих рук. Он с удовольствием делегировал полномочия. Вот как он это однажды объяснил в статье: «Вы успеете намного больше, если не будете заботиться о том, кто получит награду».
Еще один уровень отдачи
«Отдавать себя» означает быть чутким и честным. Покажите, кто вы на самом деле, проявите гуманизм – и вам начнут доверять.
Многие бизнесмены кричат на всех углах о том, какие они замечательные. Во всех рекламных объявлениях утверждается, что рекламируемый продукт – «лучший из лучших». Они придерживаются правила: чтобы продать товар, нужно расхваливать его направо и налево.
Бартон знал, что заручиться доверием общественности можно, если дать ей понять, что вы тоже человек и необязательно самый лучший, самый умный, самый красивый.
Когда я писал рекламное письмо для этой книги моим клиентам и покупателям, я, конечно же, говорил о Бартоне, его идеях, о том, как его принципы помогли людям. Но я включил в него строчку: книга не сделает вас богатым за одну ночь. И это было честно.
Когда я создавал рекламное письмо для компании, занимающейся компьютерными программами, я рассказал обо всех преимуществах ее программного обеспечения. Но я также включил строчку, которая подчеркнула искренность моих слов.
Я сказал: «Программа не думает за вас, но она помогает вам думать эффективнее, действуя с вашим сознанием заодно».
Этот явно слабый пункт сделал все остальные заявления в моем письме правдоподобными.
Веранда
Брюс Бартон применял этот свой секрет (и два других), когда писал «интервью на веранде» с Калвином Кулиджем, президентом США.
В то время все придерживались мнения, что людей интересуют политические взгляды политиков. Звучит логично, не так ли? Брюс Бартон считал, что люди больше интересуются человеческими качествами политиков и особенно президента.
Брюс Бартон брал интервью у Кулиджа. Они говорили о личных интересах, семье и других, не связанных с политикой темах. Брюс Бартон «открыл президента, который никому не был известен», показал искренность Кулиджа и «что-то отдал» – снял маску власти с президента.
Газеты в тот день пестрели злыми заголовками. Они хотели совсем другую историю. Но общественности – избирателям, очень понравилась история Бартона.
Еще один первопроходец в рекламном деле Эрнест Элмо Калкинз написал однажды:
Обществу хотелось узнать, как президент ходит за покупками или как, будучи в деревне, он слоняется по двору и чинит замок на двери в сарай; узнать его мнение о фермерских дотациях или мировом суде. Короче говоря, читатели хотели больше узнать о президенте как о человеке, а не как о политике или государственном деятеле.
Вошедшее в историю интервью Брюса Бартона показало людям человечность.
Отдавая, вы возвышаетесь
Агентство Баттена, Бартона, Дерштайна и Осборна (ББДО)[19], некогда одно из крупнейших рекламных агентств мира, родилось как результат этого самого секрета.
Бартон продвигал различные благотворительные организации, в том числе и Армию Спасения. В конце Первой мировой войны он помогал организации United War Workers.
Занимаясь одним из их заказов, Бартон познакомился с Алексом Осборном и Роем Дерштайном (О и Д в ББДО). Они стали друзьями. Осборн убедил Брюса Бартона открыть вместе с Дерштайном агентство. Агентство Бартона и Дерштайна со штатом из 14 человек начало работу 2 января 1919 года.
В августе того же года к агентству присоединился Осборн. К 1925 году ББДО было пятым крупнейшим рекламным агентством в стране. В 1928 году агентство слилось с компанией George Batten и стало агентством ББДО во главе с Брюсом Бартоном.
А родилась эта легендарная компания с филиалами по всей стране благодаря акту благотворительности!
Если бы Брюс Бартон не потратил время на United War Workers, если бы он не занимался делом, в правильность которого искренне верил, ББДО могло и не появиться на свет.
Благотворительная деятельность Бартона
Брюс Бартон посвятил себя поразительному количеству достойных дел – и это еще не полный список!
Возглавлял Объединенный фонд Negro College.
Руководил отделом рекламы Национальной городской лиги.
Возглавлял Американскую кардиологическую ассоциацию.
Состоял в Комитете по связям с общественностью Армии Спасения.
Собирал средства для Академии Дирфилда.
Был президентом Института исследования проблем парализованных и инвалидов.
Собирал средства для колледжа Бири.
А что вы отдаете другим?
Пока из-за незрелости человек думает, что смысл жизни в том, чтобы развлекаться; пока человек не перестанет пытаться развлечь себя и не начнет развлекать других, он обречен быть беспокойным и несчастным. Вы должны забыть о себе, чтобы порадовать себя.
Брюс Бартон, 1929Скажите себе: «Вот я, человек, чуточку отличающийся от тех, кто жил и кто еще только будет жить. Я не красавец и не силач. Но таким меня создал Бог, и я должен любить, ценить и использовать то, что мне дано. И судить меня следует не по тому, чего я достигаю по сравнению с другими, но по тому, что я делаю из себя по сравнению с тем, что я мог бы сделать».
Брюс Бартон, 1921Самой эффективной обучающей силой в современной жизни является реклама.
Я сказал одному деревенскому доктору: «В городе пять врачей; сколько вы зарабатываете?» На что он ответил.: «Двое живут впроголодь, трое сводят концы с концами». «А вы как-то сотрудничаете друг с другом?» «Ни в коем случае, я не могу уйти в отпуск: боюсь, что они уведут моих пациентов». «Если вы объединитесь, будете тратить определенную сумму в неделю на рекламу, если вы внедрите в сознание населения необходимость проходить обследование раз в год или в полгода, расскажете о том, как важно иметь правильный стоматологический уход в школах и регулярно проводить медосмотр детей, вы все будете больше зарабатывать, а общество будет у вас в неизмеримом долгу».
Брюс Бартон, «Masters of Advertising Copy», 1925Секрет № 7:
Оттачивайте свое мастерство
Пока мы меняемся – мы живем.
Брюс Бартон, 1921Полируйте до блеска
Все, что писал Брюс Бартон, было отполировано до совершенства. Он знал, что нужно оттачивать тексты, переписывать, испытывать на других, вносить нужные правки.
В 1930-е годы имя Бартона было у всех на слуху и деловые люди выстраивались в очередь к агентству ББДО, чтобы заполучить известного копирайтера. Бартон был достаточно мудр, чтобы попросить о помощи. Много рекламных текстов он написал сам. Многие были написаны другими «Брюсами Бартонами», которых он нанял, чтобы справиться с навалившимися заказами. Тем не менее, настоящий Бартон всегда следил за работой своих подопечных и перечитывал каждое слово, доводя каждый текст до совершенства.
Зачем?
Потому что Брюс Бартон знал: лучшая работа получается после того, как вы ее несколько раз отредактировали. Известный специалист по литературному стилю Э. Б. Уайт сказал, что нет хорошего стиля письма – есть отличное переписывание.
Однажды Брюс Бартон сказал, что большая часть авторов начинает писать прежде, чем говорить. Редактирование – это ваша возможность быть уверенным, что вы создали нечто, перед чем невозможно устоять.
Гораций Грили, легендарный журналист, любил повторять: «Для того чтобы написать хорошую редакторскую колонку, нужно написать ее как можно лучше, затем разрезать на две части и напечатать последнюю часть».
Мастера рекламного дела знают, что создать 25 заголовков легче, чем выбрать один (Бартон обычно писал список больше чем 100 заголовков и потом останавливался на каком-то одном).
Великие рекламисты нередко писали несколько рекламных текстов, чтобы выбрать лучший и эффективный. Им всем был известен этот секрет: полируй работу до тех пор, пока она не станет идеальной.
Ничего лишнего
Говорят, что Брюс Бартон был очень придирчив к своим текстам. Ходила шутка, что, когда он умрет, на его надгробном камне будет высечено: «Текст нужно сократить».
Упрощайте и сокращайте свои рекламные тексты, речи и письма до тех пор, пока они не начнут звенеть от натянутости. Вся соль в краткости.
«Двое тем утром выступали с речью в Геттисберге, шла Гражданская война, – писал Бартон в 1920 году. – Один из популярнейших ораторов тех дней произносил «великую» речь. Другой оратор, Линкольн, прочитал с листка бумаги меньше 300 слов. Его речь – Геттисбергское обращение – будет жить вечно».
Линкольну была известна сила нескольких удачно подобранных слов.
«Умные» рекламные объявления
Многие бизнесмены восхищаются внешним видом креативных рекламных макетов и не интересуются тем, полезны ли они для бизнеса. Привлекательность и креативность не всегда производят нужный эффект.
Реклама 1991 года для автомобилей Isuzu служит тому прекрасным примером. Рекламные макеты получили призы за оригинальность. Но способствовали ли они продаже машин? Нет. В рейтингах Isuzu часто занимала последние места.
Вы должны сконцентрироваться на рекламных объявлениях, которые производят желаемый эффект. А достичь этого можно лишь оттачиванием мысли».
Когда люди смотрят рекламу, они обычно задают, возможно неосознанно, три вопроса: «Кому это нужно? Ну и что с этого? Чем это мне может быть полезно?»
Первой рабочей версией названия этой книги было: «Секреты Брюса Бартона». Но люди могли сказать: «Кому это нужно?», потому что они не слышали об этом человеке.
Следующий вариант: «Стратегии забытого рекламного агента». Но люди скажут: «Чем мне это может быть полезно?»
Я думал назвать книгу «Брюс Бартон. Биография». Но люди сказали бы: «Ну и что с этого?», ведь они не знали, кем был Брюс Бартон.
Наконец, название, на котором я остановился, обращается к желаниям людей. Во время оттачивания идеи я смог создать самый эффектный вариант названия.
Однажды Брюс Бартон рассказал историю об оттачивании мысли, как о способе сделать рекламу более эффективной.
Еще со времен Адама человека прежде всего интересовал он сам. Моя фирма однажды получила заказ от страховой компании и занималась рекламой для нее несколько лет. Когда мы приступили к исполнению, любой страховой агент сказал бы, что самой действенной идеей для такой рекламы был бы образ привлекательной молодой вдовы с двумя чудесными детками и фотографией покойного мужа в руках и заголовок вроде «Разве папа был не молодец, оформив полис по страхованию жизни, чтобы защитить нас?»
Вначале мы использовали эту идею, но вскоре нашли более впечатляющую. Мы отказались от образа вдовы с детьми и фотографией покойного мужа; вместо этого показали 65-летнего счастливого мужчину, сидящего на выступе скалы, курящего трубку. Заголовок был таким: «Ему не нужно работать, ведь каждый месяц он получает чек на 200 долларов».
Идея апеллировать к человеческому эгоизму (желанию наслаждаться жизнью и жить дольше) оказалась намного более привлекательной, чем идея о защищенности.
Исцеляющие ножи
Поскольку воспоминание о ноже может заставить вас вздрогнуть, с вашего позволения, я расскажу, почему я использую этот образ.
Ножом можно резать. Ножом можно убить. Но нож может также и вылечить. Хирурги используют ножи, чтобы продлить человеку жизнь.
«Наточить нож» не означает быть готовым покалечить своих клиентов. Это означает подготовиться удовлетворить потребности клиентов, отточив рекламные тексты и маркетинговые стратегии так, чтобы они выполняли свою задачу – приносили новые заказы.
Расставляйте приоритеты
Эта стратегия напоминает нам о том, что наши решения тоже нужно оттачивать.
Я играю на гармонике. Хоть мне и далеко до таких известных музыкантов, как Чарли Маслуайт или Говард Леви, играю я неплохо. Время от времени я музицирую с друзьями и в джазовом оркестре.
Невинное занятие, не правда ли?
Но я сделал несколько наблюдений.
Мне не удается одновременно посвящать жизнь карьере писателя и при этом заниматься музыкой. И первая деятельность, и вторая требуют времени и энергии. Если я попытаюсь заняться и первым и вторым – ни одно, ни другое я не буду делать на «отлично».
В дни, когда я пытаюсь писать, после того как всю ночь музицировал, толку от меня как от автора очень мало. У меня гудит голова. Не пишется. А вечерами, когда я пытаюсь играть на гармонике, после того как весь день писал, встречался с клиентами, я слишком устал, чтобы брать правильные ноты.
Иметь хобби и свободное время – это прекрасно. Но гнаться за двумя зайцами (мечтами) не очень разумно. Брюс Бартон был первым, кто помог мне понять, что я должен расставить приоритеты. В 1920 году он написал эссе «Мимолетные строчки», которое заканчивалось такими словами:
Дж. К. Пенни рассказал мне на днях о молодом человеке, который, возможно, мог быть одним из его первых партнеров. Этот молодой человек играл на тромбоне и был вынужден уходить из магазина пораньше, так как зарабатывал 5 долларов в неделю, играя в оркестре.
Сейчас он по-прежнему днем в магазине, а вечерами дует в свой тромбон, в то время как мистер Пенни руководит 800 магазинами. Есть люди, которые нажили состояние, работая чистильщиками сапог, покупая хлам на автомобильных фабриках и даже убирая мусор в городе. Каким бы ни был бизнес, он принесет плоды, если человек отдает ему всего себя. А то, что не связано с основным видом деятельности, отойдет на второй план.
Действуйте, пока не поздно
На эту мысль меня навела внезапная смерть Майкла Лэндона 1 июля 1991 года. Меня осенило: делать то, что знаешь, нужно сейчас, сегодня – пока не поздно. Наше время в этом мире ограничено. Лэндон отличался крепким здоровьем. Он был полон жизненной энергии. Однако это не спасло его от смерти.
События в жизни Брюса Бартона стремительно развивались начиная с 1920-х по 1950-е годы. Он был жив и здоров, но потерял сына, дочь и жену. У него случился инсульт. И к 1967 году – году смерти, когда ему было 80 лет, болезнь забрала у него память. Практически беспомощный, он умер в одиночестве, если не считать нескольких друзей и родственников.
Если бы Брюс Бартон не написал своих книг, для человечества это была бы непоправимая утрата. Если бы Майкл Лэндон не написал и не снялся в своих шоу, в нашей жизни были бы определенные пробелы.
Стратегия оттачивания мастерства применима и к вам. Эта книга, надеюсь, дала вам несколько идей. Вы собираетесь что-то предпринимать? Вы собираетесь делать то, что умеете?
Если бы вы знали, что ваша работа затронет людей так, как затронула работа Брюса Бартона или Майкла Лэндона, вы предприняли бы сегодня какие-то действия?
Брюс Бартон писал: «Только когда срочно требуется что-то, в чем есть настоятельная необходимость, нам удается сделать то, чем впоследствии мы будем гордиться».
Эта потребность должна возникнуть внутри вас. Вы должны «заточить нож» собственного бытия. Вы должны «превзойти свой лучший результат», как говорят спортсмены-бегуны. Вместо того чтобы соревноваться с кем-либо, работайте над собой и совершенствуйтесь.
Если вы собираетесь чем-либо заняться, будьте готовы выслушивать критику. Но лучше делать, чем критиковать. Тот, кто делает, двигается вперед, критик же стоит на месте.
Вы должны во что-то верить – в себя, в страну, в Господа Бога. У вас должно быть мужество подтвердить эту веру своей жизнью и терпением, чтобы дождаться результата.
Брюс Бартон, 1932Краткий перечень семи позабытых секретов
СЕКРЕТ ПЕРВЫЙ: РАССКАЖИТЕ О БИЗНЕСЕ, О КОТОРОМ НИКТО НЕ ДОГАДЫВАЕТСЯ.
Каким бизнесом на самом деле вы занимаетесь? На удовлетворение какой потребности клиентов нацелено ваше дело? Попытайтесь выйти за рамки очевидного.
СЕКРЕТ ВТОРОЙ: СТАНЬТЕ БОГОМ, ЗА КОТОРЫМ ПОЙДУТ ЛЮДИ (СТАНЬТЕ БОГОМ В ЧЕМ-ТО).
Вы можете стать экспертом в своей сфере деятельности? А написать книгу о своих услугах?
ТРЕТИЙ СЕКРЕТ: РАССКАЗЫВАЙТЕ ПРИТЧИ.
Ваши истории? Кто у вас купил что-то и изменился? Научитесь использовать методы «рассказывания историй».
СЕКРЕТ ЧЕТВЕРТЫЙ: ДЕРЗНИТЕ БРОСИТЬ ВЫЗОВ.
Как бросить клиентам вызов, не обидев их при этом? Вспомните пример с открытием антикварного магазина.
СЕКРЕТ ПЯТЫЙ: НЕДОСТАЮЩИЙ ЭЛЕМЕНТ
Верите ли вы в то, что делаете и продаете? Если нет, зачем вы этим занимаетесь?
СЕКРЕТ ШЕСТОЙ: ОТДАЙТЕ ВСЕГО СЕБЯ
Что вы даете своим клиентам? Миру?
СЕКРЕТ СЕДЬМОЙ: ОТТАЧИВАЙТЕ СВОЕ МАСТЕРСТВО
Вы доводите то, что пишете, до блеска? Вы работаете над вашими рекламными текстами до тех пор, пока они не станут совершенными? Стремитесь к эффективности, а не к эффектности.
Спецприложение:
Анализ одного из писем Брюса Бартона, которое получило стопроцентный отклик
Независимый специалист по маркетингу Крейг Перрин и я анализировали славноизвестное письмо Брюса Бартона, от которого была зафиксирована стопроцентная отдача (текст письма приводился в главе 5). Эта живая дискуссия откроет глаза на многие аспекты написания рекламных писем и поможет вам в создании эффективных рекламных текстов.
ПРЕДСТАВЬТЕ, ЧТО ПРОИЗОЙДЕТ С ВАШИМ БИЗНЕСОМ, КОГДА ВЫ УЗНАЕТЕ СЕКРЕТЫ УСПЕХА РЕКЛАМНОГО ПИСЬМА, КОТОРОЕ ИМЕЛО СТОПРОЦЕНТНЫЙ ОТКЛИК!
Джо. Здравствуйте и добро пожаловать! Меня зовут Джо Витале… Я очень взволнован, потому что у меня гость, который поможет мне в изучении одного из самых лучших рекламных текстов всех времен.
Это письмо было написано в 1925 году, чтобы собрать средства для колледжа. Это письмо – держитесь! – получило стопроцентный отклик. Я делаю здесь паузу, чтобы произвести больший эффект, потому что 100 % не просто впечатляют – они волшебны. Это невероятный результат. Большинство писем, как я уже говорил, получают от 2 до 5 % ответов в зависимости от текста письма и аудитории. Отклик может быть и больше 30 % или даже 50 %. Но сто! Нам всем известно, что люди и, соответственно, их мнения меняются каждую минуту, каждую секунду. Поэтому получить стопроцентный отклик – это историческое событие, если хотите, легендарное и потрясающее.
Давайте вспомним, кем был Брюс Бартон. Он основал одно из крупнейших рекламных агентств мира – ББДО. Эта аббревиатура образована от первых букв имен учредителей: Баттен, Бартон, Дерштайн и Осборн. Именно они и открыли агентство в далеком 1919 году. Оно сразу же вышло на первые позиции в рекламном деле. Среди четырех джентльменов самым известным был Брюс Бартон. Бартон написал книгу-бестселлер «The Man Nobody Knows», которая до сих пор есть в продаже. Он написал много рекламных писем, статей и писем с целью сбора средств. Он был знаменитостью в деловых кругах.
Письмо, о котором мы сегодня говорим, служит примером одного из приемов Бартона, который я называю искренностью. Оно было отправлено 24 адресатам и получило стопроцентный отклик. Первое, что люди скажут, когда это услышат, будет: «Так оно же было послано 24 адресатам. Конечно, оно принесло стопроцентный отклик». На мой взгляд, это не аргумент. Сегодня, послав 24 рождественские открытки, не гарантируется, что вы получите 24 ответа.
Бартон же послал 24 письма и просил у каждого адресата по тысяче долларов. Вспомните, это был 1925 год. Просить тогда тысячу – все равно что сегодня попросить 50 тысяч или больше. Как бы вы на это ни посмотрели, непросто было просить такую сумму. Но Бартон попросил ее и получил.
Итак, как я уже сказал, на обсуждение письма пришел Крейг Перин из ListProfitSecrets.com. Спасибо, Крейг, что нашел время и пришел.
Крейг. Джо, спасибо тебе большое. Для меня огромная честь обсудить и проанализировать это невероятно успешное письмо.
Джо. Да, я знаю, как оно тебе нравится… Попробуем разложить его по полочкам. Ты будешь зачитывать, а потом вместе станем комментировать.
Итак, почему это письмо произвело такой эффект?
Для начала поговорим о том, как побудить людей начать читать рекламное письмо.
Письмо Бартона начинается со слов «Уважаемый мистер Смит». Я хотел бы остановиться в этом месте. Как правило, в каждом письме ставят имя адресата в приветствии, а затем пишут большой и заметный заголовок. В этом письме заголовка нет.
Я задумался над этим. Моей первой реакцией была мысль: а ведь мы используем заголовок, только когда пытаемся привлечь внимание к письму. Мы пишем заголовок, чтобы представить повод прочитать письмо полностью. Ведь мы не всегда знаем, как зовут адресата, а также что на самом деле привлечет его в письме. Но если мы знаем, как зовут человека, то пишем «Уважаемый/Дорогой Джо» или «Уважаемый/Дорогой Крейг», например. Тогда можно обойтись без заголовка. Если человек увидит свое имя, то этого стимула для него будет достаточно, чтобы он, по крайней мере, начал читать письмо.
Еще один важный момент: письмо написал сам Брюс Бартон, человек очень известный, а те, кто получил его письмо, скорее всего, были знакомы с ним лично или, по крайней мере, знали, кто он такой. Вот и вторая причина, почему письмо было прочитано.
Это также объясняет отсутствие заголовка: письмо было от известного человека.
Крейг. Я думаю о другом. Отсутствие заголовка исключает письмо из категории рекламных. Если бы Бартон начал с «Как что-то сделать», «Сделай это сейчас» или «Прочитай это», то письмо воспринималось бы совсем по-другому. Более того, на мой взгляд, оно произвело бы нежелательный эффект.
Хоть я и не могу знать, что было у Бартона на уме, но, думаю, это идеальное начало письма: мол, личное письмо от меня вам. При таком начале вероятность ответа гораздо выше, чем если бы это было стандартное рекламное письмо.
Джо. Согласен, тонко подмечено, Крейг. Очевидно, мы даже не знаем, что автор хочет сказать этим, поэтому и должны продолжить читать.
Итак, переходим к первому абзацу, который мне очень нравится: «Последние три-четыре года дела в нашей компании шли хорошо. Мы оплачивали наши счета, позволяли себе такую роскошь, как удаление миндалин нашим детям, и после этого на счету у нас все равно оставались деньги. Что касается бизнеса, то я чувствовал себя довольно уверенно в завтрашнем дне».
Мне очень нравятся эти слова не только потому, что это личное, – они сказаны искренне. Кроме того, этот пассаж вызывает определенное любопытство: мы не совсем понимаем, зачем нам об этом сообщают. Если все в порядке, зачем писать? Но между строк чувствуется какая-то неудовлетворенность. Когда автор говорит, что уверен в бизнесе, то имеет в виду, что не уверен в другой области. И мне это нравится, потому что сказано тонко.
Это сравнимо с попыткой пролететь мимо радара. Возникает любопытство: смогу ли я? Люблю это чувство. Любопытство – один из самых сильных мотиваторов, и Бартон пользуется им довольно часто, но так тонко, практически незаметно. Вы начинаете читать первый абзац, первые строчки и думаете: звучит отлично, прекрасно.
Мне кажется, что сюда вплетена ирония: 1925 год – прекрасное время, расцвет бурных двадцатых. У людей хорошо идут дела, и 1929 год еще далеко. Они не подозревают о том, что приближается Великая депрессия. Если бы они только знали…
Крейг. Верно. Они вряд ли бы расстались со своей тысячей долларов.
Мне тоже нравится этот отрывок – неожиданно, тонко и сразу задает тон для заключительной части, до которой мы, конечно, еще дойдем. Автор намекает, что ему чего-то не хватает, несмотря на его материальный и финансовый успех. Удалить гланды в те дни было, по всей вероятности, более дорогостоящей и трудоемкой процедурой, чем сейчас, поэтому довод этот сегодня производит не тот эффект, как в те дни. Но этими словами автор соединяет себя со своей аудиторией, которая, наверняка, испытывает то же самое – он ведь знает свою аудиторию.
Письмо было написано для двадцати четырех избранных. Поэтому Брюс знает, что целится в яблочко. Отличное вступление, загадочное, скорее всего, по той же причине, по которой отсутствует заголовок. Хотя мысль в первом абзаце передана косвенно, это лучшее, что можно было сделать в этом случае.
Джо. Косвенность – основная часть психологизма этого письма.
Перейдем к следующему абзацу, который приводит меня в восхищение, потому что в нем Брюс Бартон говорит: «Но есть другая сторона жизни, которая не дает мне покоя. Я спрашиваю себя: какую пользу принес обществу? Что останется после меня?»
И мне очень нравится этот отрывок: в нем устанавливается контакт с читателем. Он подключается к тому, что читатели уже подумали.
В данном случае речь идет об известном приеме Роберта Кольера, о котором он говорит в своей книге: что-то вроде «попасть на тот же поезд, что и ваш читатель», чтобы двигаться в одном и том же направлении. Если выражаться языком гипноза, то происходит слияние с культурным трансом читателей. Слияние начинается со слов: «Но есть другая сторона жизни, которая не дает мне покоя. Я спрашиваю себя: какую пользу принес обществу? Что останется после меня?» А мы думаем: «Да! Я понимаю, о чем ты говоришь, Брюс. Я чувствую то же самое».
И затем, когда он спрашивает: «Какую пользу я приношу обществу?» – читатели задеты за живое. Люди и сейчас говорят мне, что, прочитав это письмо, они хотят дать денег колледжу Бири – так проникновенно оно написано. Частично причина действенности этого письма в том, что установлен контакт.
В следующем абзаце Бартон продолжает: «Конечно, мы жертвуем деньги и для Церкви, и для Армии Спасения… Но, думаю, этого недостаточно».
Клянусь, Крейг, я подумал то же самое. Я продумывал и одни, и другие причины и задавал те же самые вопросы.
Мне стало интересно. Если я дам 50 долларов, 5 тысяч или 50 тысяч долларов, это же будет капля в море по сравнению с тем, что нужно сделать в мире. И даже если дам эту сумму, как я узнаю, что она будет использована в соответствии с моим желанием? Брюс практически читает мои мысли даже сегодня. Это письмо написано в 1925 году. А сейчас 2008-й. Я читаю это письмо и могу сказать, что, если бы он прислал мне это письмо сегодня, я бы соглашаясь кивал головой и говорил: «Брюс, я думаю так же. И узнать хочу то же самое».
Такие слова лишь углубляют контакт с читателем. Автор сливается с тем, что читатель сам уже мысленно спрашивает, прямо в следующем абзаце: «Несколько лет назад я сказал себе: «Я хочу найти одно место в Соединенных Штатах Америки, где один вложенный доллар приносит больше, чем в любом другом месте».
Этот абзац является переломным моментом в письме.
Крейг. Просто и гениально, и это не удивительно, принимая во внимание то, кто писал это письмо. Но предыдущий абзац, где Брюс Бартон говорит: «Но есть и другая сторона жизни.», это вполне определенное утверждение.
Бартон взял на себя доминирующую роль. Он рассказывает читателю о том, что у человека есть и другая сторона жизни. Он мог бы сказать: «Что вы думаете» или «Возможно ли.»
Но он показывает, что между вами есть взаимоотношения и устанавливает их он; в этих отношениях он рассказывает вам, что делать. Но он делает это косвенно, потому что не может сказать: «Эй, мистер Смит, что хорошего вы сделали?» Прямо так сказать нельзя. И все же в следующих строках, где говорится о ценности доллара, называет цели обычной благотворительности, пока вы еще не знаете, насколько она полезна.
Он уже работает с возражениями, когда вы еще даже не знаете, что они у вас будут, потому что вы еще не знаете, с какой целью он вам пишет – даже сейчас.
Дата добавления: 2015-08-29; просмотров: 32 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |