Товародвижение в системе маркетинга

Товародвижение в системе маркетинга

1. Маркетинговые функции товародвижения

2. Каналы распределения

3. Торговые посредники

-1-

Система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи или к местам производственного на­значения в точно определенное время с целью удовле­творения нужд потребителей и с минимальными из­держками для производителя, называется системой товародвижения.

К элементам внутренней среды товародвижения от­носятся:

– контроль сырья, запасных частей и готовой продук­ции, полученных от поставщиков и отправляемых на склады предприятия;

– обработка заказов покупателей;

– подбор товаров для реализации и формирование оп­тимальных с транспортной точки зрения партий;

– упаковка, маркировка в соответствии с требования­ми транспортных служб;

– оформление сопроводительных документов (товарно-транспортные накладные, спецификации, сертификаты, упаковочные листы и т. п.); отгрузка и контроль за движением груза.

К элементам внешней среды товародвижения отно­сятся:

– транспортные предприятия, обеспечивающие пере­возку товара;

– посредники и их склады;

– сбытовая сеть (магазины, ларьки и т. п.).

В системе маркетинга товародвижение выполняет разнообразные функции. Для большинства продуктов и услуг функции товародвижения должны выполняться каким-либо из участников каналов сбыта, на которого возлагается ответственность за это.

Рис. 1. Функции каналов товародвижения

Исследовательская работа предполагает сбор информации, не­обходимой для планирования и облегчения обмена.

Распределение и сбыт – создание и распространение увещате­льных коммуникаций о товаре, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.

Планирование продукта – это участие и помощь в планировании товарного ассортимента.

Продвижение – это виды работ по доведению товара до необхо­димого уровня требований потребителей конкретного рынка.

Ценообразование – участие в формировании уровня цены на продаваемые товары.

Покупки – установление непосредственных контактов с пот­ребителями и конечными покупателями товаров, заключение контрак­тов купли-продажи.

Обслуживание покупателей – работа по обслуживанию продажных товаров, подгонка товара по требованию покупателя. Это касается таких видов деятельности, как сортировка, хранение, упаковка, культура обслуживания.

Если часть функций выполняет производитель, его издержки соответственно растут, значит, цены будут выше. При передаче час­ти функций посредникам издержки, а следовательно, и цены произ­водителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополни­тельную плату, чтобы покрыть издержки по организации работ.

Участники каналов сбыта могут играть решающую роль в марке­тинговых исследованиях. В силу своей близости к рынку они имеют хорошее представление о характеристиках и нуждах потребителей.

Условия закупки также могут меняться. В некоторых случаях участ­ники каналов сбыта оплачивают продукцию по её получении; в дру­гих – получают её и не оплачивают до продажи. Возможна оплата наличными немедленно, а возможна оплата через 60 дней или бо­льше. Если посредник не оплатит производителю за товар до его перепродажи, последний может столкнуться со сложностью в посту­плении денег, возвратом значительной части продукции, её устаре­ванием, порчей, множественностью сделок с оптовой и розничной торговлей и потенциально низким объемом продажи потребителям.

При распределении ответственности за продвижение произво­дитель обычно берет на себя рекламу в рамках всей страны. Опто­вики иногда стимулируют и обучают персонал розничной торговли и помогают координировать продвижение продукции на местах среди розничных торговцев. Розничная торговля осуществляет местную рекламу, персональную продажу и особые мероприятия.

При оценке этих факторов фирма принимает решения о типе используемого канала.

Цель организации товародвижения – доставка нужных грузов в нужное место, в нужное время с наимень­шими затратами.

Товародвижение осуществляется через каналы. Каналы товародвижения – это все организации и лица, выступающие как посредники и участники сбыта, принимающие на себя или помогающие пере­дать другому лицу право собственности на товар. Иначе это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Различают прямые каналы, косвенные и смешанные. Прямые каналы товародвижения (прямой маркетинг) предполагают перемещение товаров и услуг непосредственно от производителя к потребителю, минуя независимых посредников. Продажа осуществляется через принадлежащие фирме сеть магазинов, по почте, разностная торговля. Такая система по­зволяет контролировать всю маркетинговую программу и обеспечивает тесный контакт с потребителем.

Косвенные каналы товародвижения (косвенный маркетинг) свя­заны с использованием посредников, к которым товар перемещается от производителя к потребителю, ими могут быть простыми, осно­ванными на устном договоре между производителем и местным розни­чным магазином, и сложными, базирующимися на контактном соглаше­нии. В них оговаривается ценовая политика, условия продажи, раз­мер комиссионных, структура услуг, ответственность, продолжитель­ность и условия прекращения контракта. Косвенные каналы товародвижения требуют разработки общего плана маркетинга с распределе­нием обязанностей. Преимущества этой системы связаны с подробными знаниями торгового агента на рынке, с его способностью обеспечить реализацию товара на рынке, о котором производитель может не знать. Посредники берут на себя функции хранения готовой продук­ции, облегчают финансирование торгового оборота, снижают риск по­терь от возможной неполной продажи товаров, тем самым сокращают издержки обращения.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Каналы товародвижения характеризуются длиной и шириной. Длина канала товародвижения определяется числом независимых по­средников. Встречаются одноуровневые (один посредник), двухуров­невые (два посредника – оптовый и розничный), трехуровневые (три посредника – крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец) каналы (рис. 2). Ширина канала товародвижения характеризует­ся числом независимых участников на каждом уровне.

Фирма может придерживаться трех возможных подходов к реше­нию о числе посредников. При интенсивном распределении она стремится обеспечить наличие запасов своих товаров в возмо­жно большем числе торговых точек. Такой подход обеспечивает ма­ксимально широкое распространение товара и удобство для покупателей. Распределение на правах исключительности (эксклюзивное) означает намеренное, резкое ограничение числа посредников на каждом уровне канала и их исключительные права на продажу това­ров фирмы. Часто такая система предполагает исключительное ди­лерство, при котором посредник не может торговать продукцией других фирм. Такой подход позволяет создать престижный образ то­вара и производить на него высокие наценки. Избирательное (селек­тивное) распределение и сбыт – среднее между указанными выше под­ходами. Фирма-производитель использует среднее число оптовых и розничных посредников, что дает ей возможность сочетать престиж­ный образ товара с хорошим объемом продажи.

Рис. 2. Каналы реализации товаров потребительского

назначения

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Один дистрибьютор позволит сократить число необходимых пря­мых контактов (рис. 3).

И – производитель, К – клиент, Д – дистрибьютор, А – число контактов = 6, Б – числю контактов = 9

Рис. 3. Сокращение числа контактов

При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд ос­новных факторов.

1. Потребители (количество, концентрация, размер средней покупки, потребность, размещение, часы работы магазина, ассорти­мент, условия кредита, помощь продавцов, сегменты рынка, поведение при совершении покупок).

2. Компания (цели, контроль, сбыт, прибыль, ресурсы, потре­бности в сервисе, функции, эффективность, методы продвижения, отношения в системе сбыта).

3. Товар или услуга (стоимость, цели за единицу, сохранность, хранение, частота отгрузок, объем, масса).

4. Конкуренция (число, концентрация, ассортимент, потребители, методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта).

5. Каналы товародвижения (прямой, косвенный, доступность, юридические аспекты).

В повседневной практике хозяйственные руководители редко уделяют внимание вопросам товародвижения, не всегда используют более эффективный вариант сбыта. В условиях рыночной экономики это недопустимо.

Поэтому для предприятия жизненной необходимо­стью становится выработка сбытовой политики, при обосновании которой следует:

– определить приемлемые для предприятия методы и системы сбыта;

– обосновать для каждого товара структуру канала сбыта и функции его звеньев;

– выбрать систему каналов сбыта, а также наиболее приемлемые-правовые, организационные и экономиче­ские отношения;

– определить виды продукции для сбыта;

– установить группу (линии) цен на каждый товар: высокие, средние, низкие;

– предусмотреть исключение из ассортимента нерен­табельных товаров;

– организовать работу с покупателями (специальные рекламные средства);

– обеспечить пунктуальность и четкость в работе;

– предусмотреть контроль за работой посредников, продавцов;

– обосновать условия материального стимулирования посредников, продавцов;

– грамотно составлять агентские соглашения (кон­тракты с посредниками, продавцами), договоры купли-продажи и обеспечить контроль за их соблюдением;

обеспечить высококвалифицированное проведение переговоров с партнерами.

-2- Каналы распределения

Инструментом воздействия на потребителя в рамках сбытовой политики является сбытовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, каналы распределения, их структуру, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой — действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара.

Канал распределения — совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю.

В функции каналов распределения можно отнести следующие:

– транспортировка: любые действия по перемещению товара от места его производства к месту потребления;

– «дробление»: обеспечение доступности товара в количестве, которое соответствует потребностям конечных потребителей;

– хранение: обеспечение доступа к товару в момент его приобретения покупателем;

– компоновка: формирование блока специализированных и/или взаимодополняющих товаров, требуемых в разных ситуациях потребления;

– установление контакта: действия, которые способствуют доступу к удаленным и многочисленным группам покупателей;

– принятие части риска: несение бремени ответственности — финансовой, организационной и, в известной степени, моральной — за уровни канала распределения.

Очевидно, что часть работы ложится на плечи организации (например, создание информационной базы своих контрагентов, частично транспортные работы и пр.), и самого конечного потребителя (установление информационных контактов с продавцом, принятие части финансового риска при переходе товара в собственность). Логично поэтому включить эти «диаметрально противоположные пункты» всего процесса товародвижения в состав любого канала. В зависимости от количества типов посредников, у которых задерживается товар, существуют следующие виды каналов распределения:

- непосредственный контакт со своими покупателями;

- через принадлежащие магазины;

- через оптовые и розничные магазины, не принадлежащие организации.

Для выбора канала распределения, отдел сбыта проводит их анализ.

На данном этапе происходит последовательный перебор возможных путей сбыта и их описание. Принимаются решения относительно следующего:

- какова возможная протяженность канала распределения (т. е. количество уровней);

- каковы типы посредников, с которыми возможно сотрудничество (оптовые, мелкооптовые, розничные);

- каково количество посредников одного типа на каждом уровне (т. е. характер охвата рынка — интенсивный, селективный или смешанный);

- каковы возможные взаимоотношения между участниками сбытового канала (сотрудничество или конкуренция).

Очень тщательно подходят к анализу издержек сбыта.

Общество должно определить уровень собственных издержек сбыта при возможном использовании разных сбытовых каналов.

В каждом из «перевалочных пунктов» издержки, связанные со сбытом, прирастают. Организация может взять на себя издержки сбыта полностью, частично или вообще «переложить» их на плечи посредников. Все зависит от распределения между этими субъектами функций по сбыту.

Если оно собирается использовать косвенный длинный ка­нал сбыта (что наблюдается в случае массового производства товаров издержек по сбыту падает на торговых посредников. Причина заключа­ется в исполнении ими транспортных, складских, расфасовочных и прочих функций, которые они финансируют самостоятельно.

Если организация собирается использовать косвенный короткий канал сбыта (что наблюдается в случае производства товаров массового спроса средними и крупными фирмами), то часть сбытовых функций он вынужден взять на себя, например хранение, доставку, установление информационных связей и осуществление этих контактов. В таком случае и финансировать сбытовую работу приходится производителю, следовательно, его затраты возрастают.

В этой логике самыми значительными являются сбытовые издержки при использовании прямого сбытового канала. Однако многое зависит от вида товара, предлагаемого рынку. Если этот товар не часто востребуемый, но уникальный по своим характеристикам или эти редкие покупки очень масштабны, то выбор прямого канала весьма обоснован.

После постановки целей сбытовой политики и проведения анализа сбытовых издержек, требований покупателей и возможных каналов распределения (а также по возможности иных факторов внешней среды) надлежит сформулировать стратегию сбыта.

Стратегия каналов сбыта относится к высокоприоритетной области, если выполняется хотя бы одно из следующих условий:

- целевые рынки требуют пристального внимания;

- достигнут конкурентный паритет по другим элементам маркетинга-микс;

- реализация стратегии сбыта позволит достичь эффекта синергии.

На этапе оценки альтернативных вариантов и выбора канала распределения организация выполняет следующие действия:

1. Разрабатывает критерии отбора.

2. Подбор кандидатов.

3. Оценку альтернатив по критериям.

4.Вовлечение кандидатов в сотрудничество.

При назначении основных критериев выбора каналов распределения акционерное общество руководствуется собственными соображениями, в соответствии с поставленными целями в области сбыта и стратегией.

Структуру возможных каналов распределения организация определяет на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции и имеющихся средств для покрытия издержек по его реализации собственными снабженческими и рыночными структурами.

-3-

Зачастую организациям приходится обращаться к помощи посредников. Причина кроется в возможности посредников выполнять функции сбыта более эффективно и с меньшими затратами, чем это делало бы само общество):

- во-первых, сокращается количество прямых контактов производителя с потребителем, на организацию которых потребовались бы значительные временные, трудовые и финансовые ресурсы. При этом сокращается число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса;

- во-вторых, нивелируется несоответствие в масштабах производства партий товара и потребления единиц товара. Производителю всегда удобнее работать с крупными партиями товара (изготавливать, поставлять, оформлять), отдельному же потребителю — с мелкими порциями товара (приобретать, потреблять);

- в-третьих, разнообразится ассортимент, из которого потребитель может выбирать необходимые ему позиции. Действительно, любое предприятие ограничено в своей производственной деятельности технологическими и техническими возможностями, требованиями технологической однородности производства, используемыми сырьевыми материалами, квалификацией персонала и пр., в то время как широта и глубина ассортимента диктуются требованиями иного характера — интересами потребления и взаимодополняемостью товаров;

Посредник же может разнообразить предлагаемую совокупность товаров в зависимости от предпочтений покупателей, обратившись к нескольким производителям и сконцентрировав в одной «точке» множество товарных позиций. Более того, потребители сэкономят усилия, приобретая в одном месте одновременно нужные товары.

- в-четвертых, улучшается обслуживание потребителей. Это связано с большей «приближенностью» посредника к сфере потребления, приспособленностью к требованиям «на местах», оперативностью реакции на колебания потребительской среды.

Очень подвижная конъюнктура диктует необходимость постоянного отслеживания действий участников сбыта в следующих разрезах:

– Насколько достигаются поставленные цели сбыта?

– Насколько сохраняется принятая конфигурация сбытового канала?

– Насколько остаются допустимыми затраты предприятия в области сбыта?

В случае отклонений требуется своевременная реакция по пересмотру сбытовых путей и их корректировке. При этом прекращение отноше­ний с посредником — последнее из возможных изменений.

В зависимости от числа посредников в системе сбыта устанавливается уровень канала, в качестве которого могут выступать юридическая фирма или физическое лицо, выполняющие функции перемещения товара от производителя к потребителю. Число промежуточных уровней может характеризовать протяженность канала. Канал нулевого уровня не включает посредника, так как акционерное общество с помощью собственных внутренних или внешних образований передает товар непосредственно потребителям.

Выбор альтернативного варианта системы распределения зависит от различных факторов, в сильной степени — от назначения, характера товара, финансового потенциала, имиджа акционерного общества и т.д. Так, при одно-, двух- и трехуровневом каналах в систему распределения встраиваются один, два и три посредника (соответственно розничный, оптовый и мелкооптовый торговец). Но, как правило, розничный торговец работает на рынке потребительских товаров, а на рынке товаров производственно-технического назначения — агент по сбыту, или брокер.

Каждый канал сбыта имеет свои преимущества и недостатки.

Стремление не привлекать посредников, с одной стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой, — укрепляет и координирует связи с потребителями. Соответственно увеличение числа посредников, используемых им, снижает ее затраты по транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает ее непосредственного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использования обратных связей с клиентами.

Использование двухканальной связи, когда оно привлекает прямые и непрямые каналы или возлагает на посредника не только сбыт товара, но и послепродажное обслуживание, значительно повышает устойчивость и эффективность связей между производителем и потребителем, поскольку посредник в этом случае информирует производителя о динамике потребностей покупателя и величине спроса.

Количество уровней канала и состав его субъектов (членов) имеют важное значение при формировании канала распределения.

Определяя тип посредника, целесообразно установить, от чьего имени он работает и за чей счет осуществляет свои операции. В контексте такого подхода возможно выделение четырех типов посредников: дилер (от своего имени и за свой счет); дистрибьютор (от чужого имени и за свой счет); комиссионер (от своего

В системе распределения, кроме указанных посредников, действующими субъектами являются: отдел сбыта; руководствоорганизации; коммивояжер; торговый представитель; маклер; сбытовые филиалы, торговые синдикаты.

Дилер приобретает товар по договору поставки и становится собственником продукции после полной оплаты поставки. После выполнения всех условий по договору поставки отношения между дилером и фирмой-производителем прекра­щаются. В случае вертикального канала распределения, когда члены распредели­тельной сети действуют как одна единая система, дилеры могут выступать держа­телями привилегий и объединять в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и потребления.

Дистрибьютор, как правило, получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте. Дистрибьютор не является собственником продукции, а только приобретает после заключения договора право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени, если это предусмотрено договором.

Комиссионе р не является собственником продаваемый продукции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине. Вознаграждение комиссионер получает в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Комитен т — лицо, которое выдает комиссионеру поручение о заключении определенной сделки или ряда сделок от имени комиссионера, но за счет коми­тента.

Агенты — посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала-хозяина). Они являются юридическими лицами, но могут заключать сделки от имени и за счет принципала. Размер вознаграждения агента регулируется тарифом или договором с принципалом, (например, в виде процента от суммы заключенной сделки).

Брокеры — посредники, которые не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не могут распоряжаться ей. Их функция является посреднической при заключении сделок, она планируется на отдельные поручения, задания. Договорных отношений в процессе сделок брокеры не имеют ни с одной из сторон договора купли-продажи. Доход брокера определяется в виде процента от стоимости продажных товаров или в виде заранее оговоренной суммы за каждую единицу проданного товара.

Отдел сбыта — исторически сложившаяся структура, отвечающая на фирме за формирование и осуществление заказов через коммивояжеров и торго­вых представителей. В компаниях, работающих в развитых странах с рыночной ориентацией, отделы сбыта входят в управление маркетингом.

Руководство предприятия участвует в сбытовой деятельности индивиду­альных крупных покупателей, например, в отраслях инвестиционного комплекса. При необходимости руководство организует и поддерживает коммивояжеров.

Коммивояжер — это служащий предприятия, которому поручено заниматься поиском клиентов и работой с ними. Объем полномочий коммивояжера регулируется руководством фирмы или, если он действует в отдаленном от фирмы районе, региональным руководителем, в подчинении которого коммивояжер находится.

Торговые представители — это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для нескольких фирм. В отличие от коммивояжера торговый представитель действует самостоятельно, он формирует заказы, комплектует возможные технологические комплексы и устройства на основе продукции, деталей, выпускаемых различными фирмами, организует поставки, проводит выставки образцов. Вознаграждение торговых представителей зависит от объема сбыта за вычетом затрат, необходимых для осуществления его деятельности.

Маклер занимается поиском возможностей заключения договоров, он представляет интересы обеих сторон, где выступает посредником.

Сбытовые филиалы организуют крупные предприятия для осуществления торговой деятельности в непосредственной близости от потребителя. Основной функцией сбытовых филиалов является обеспечение быстрой поставки продукции фирмы путем проведения консультаций клиентуры и изучения конъюнктуры рынка.

Торговые синдикаты организуются путем элиминации отдела сбыта из структуры фирмы. Такие организационные фирмы эффективны в отраслях, производящих однородную продукцию (топливо, цемент, сталь, удобрения) и функционирующих в условиях жесткой ценовой конкуренции.

В ситуациях, когда валовой продукт превышает спрос региональных потребителей, реализацию может осуществлять дистрибьютор. Функции дистрибьютора могут выполнять оптовая и розничная торговля.

Дата добавления: 2015-08-28