Экономические и маркетинговые фантасты утверждают, что Клиенты имеют какие-то «ожидания» в отношении продуктов, которые они приобретают. Что ж, они могут иметь какие-то ожидания относительно продуктов, гостиниц, кинотеатров, ресторанов, которые они покупают или используют довольно часто. Но ожидания Клиентов относительно редко приобретаемых продуктов обычно расплывчаты, а то и отсутствуют вовсе. Глава Panasonic Мацусито прав: «Человек на самом деле не знает, чего ему хочется, покажите ему вещь, и он будет знать, чего хотеть».
Клиенты не имеют никаких ожиданий касательно подавляющего числа продуктов.
Со многими они встречаются только в магазине, где и определяются с выбором на месте, без всяких ожиданий. Шопинг может превратиться в приключение именно благодаря отсутствию каких-либо ожиданий.
Стоит задать следующий вопрос – каковы будут ожидания Клиента относительно продукта, который он планирует приобрести, когда он узнает о нем достаточно много от продавца, из рекламных материалов и пр.? Или, как изменятся его потребности и ожидания по мере того, как его потребность будет изменяться от состояния «Нет потребности» или «Неопределенная потребность» к состоянию «Информированная потребность».
Его потребности и ожидания будут, несомненно, меняться, и он будет приобретать более правильные критерии покупки. Чем более «информированной» будет его потребность применительно к данному продукту, тем более он готов к покупке.
Как можно достигнуть этого информированного состояния? Разными способами. С помощью продавца или эксперта, независимого поиска информации и т. д.
Виды потребностей
В реальной жизни потребности конкретного Клиента могут представлять собой сочетание разных видов потребностей. Мы рассмотрим только некоторые из них.
Истинные потребности
Для маркетолога – это самые важные потребности. Но что можно считать истинными потребностями? Ответ не так прост, как это может показаться на первый взгляд. Он может быть различным в разных ситуациях. Давайте рассмотрим некоторые из них.
Предположим для начала, что Клиент имеет профессионально информированное мнение о данной товарной категории, критериях выбора товара, рыночных ценах и т. д. Ответ в данном случае прост: истинные потребности Клиента – это заявляемые им «информированные» потребности. Как мы знаем, однако, Клиент часто не может четко сформулировать, что ему нужно. Причин тому может быть много.
У Клиента может быть какая-то проблема, например, у него может течь крыша. Единственное, что он знает, что ему нужно решить эту проблему. Но он может иметь смутное представление о возможных путях ее решения, хотя и может подозревать, что путей много. Задачей хорошего маркетолога и хорошего продавца является предложить Клиенту наилучшее решение.
Далее, Клиенту может потребоваться современный телевизор или компьютер. Однако за годы, прошедшие с момента его последней покупки этих устройств, технологии бурно развивались, и он об этом знает. Знает ли он что конкретно ему нужно сейчас? Вряд ли. По мере его ознакомления с последними достижениями в соответствующей области, он может свои потребности конкретизировать или изменить. Другими словами, человек может прийти в магазин с одной идеей того, что ему нужно, а реально купить что-то еще.
В этой ситуации очень многое определяется квалификацией и ответственностью продавца. Предположим, покупатель заявляет, что ему нужен недорогой автомобиль. Но может оказаться, что на самом деле ему нужен автомобиль, недорогой в эксплуатации, а цена, в разумных пределах, разумеется, не так уж важна для него.
Как должен поступить опытный продавец? Он должен внимательно выслушать Клиента и задать ему несколько вопросов, чтобы авявить его истинные потребности. Докопавшись до сути, он должен предложить наилучшее решение, если оно имеется. Тогда Клиент получит полное удовлетворение от покупки, и у него останутся о фирме приятные воспоминания. Почти наверняка довольный Клиент или придет еще раз сам или направит своих знакомых.
Мы обсуждали памятки «как выбирать...». Прочтение такой памятки, как показывает практика, помогает Клиенту приблизиться к пониманию своих истинных потребностей.
Заявляемые потребности
Эти потребности человек декларирует себе, родным, знакомым, продавцу. Эти заявления могут совпадать или не совпадать с его истинными потребностями.
Плохо, когда это несовпадение выясняется уже после покупки. Предположим, человек купил что-то, и через определенное время оказывается, что это «что-то» не соответствует его потребностям. Как он поступает? По-разному, в зависимости от ситуации. Купленную дверную ручку, которая не подходит к его шкафу, человек, скорее всего, выбросит; вместо 3-процентного молока он, скорее всего, выпьет 1,5-процентное молоко, не испытывая при этом особых разочарований; поступив в вуз, который оказался «типичное не то», он, скорее всего, будет продолжать в нем учиться, преодолевая отвращение. Так что цена расхождения заявленных потребностей с информированными может быть разной, вплоть до искалеченной жизни.
Незаявленные потребности
Клиент может не выражать некоторые потребности по целому ряду причин. Прежде всего, опытный Клиент может не высказывать потребности, которые он считает само собой разумеющимися. Так, наш покупатель автомобиля ожидает хорошего к себе отношения со стороны продавца, хорошего сервиса, доступности запчастей и прочее. У него могут быть потребности, о которых он даже и не подозревал и которые появились на месте, например, при пробной поездке.
У человека могут быть и тайные мечты.
Например, он хочет произвести впечатление на соседа или на девушку, которая ему нравится. Окружающим он хотел бы показаться человеком, способным делать отличные покупки. И так далее.
Особняком стоят корпоративные Клиенты. На Западе, когда продавцов готовят к работе с корпоративными Клиентами, их учат докапываться до тайных личных потребностей участника переговоров. Эти потребности называют скрытой повесткой дня (_hidden_agenda_). Отмечено, что часто исход сделки решает именно способность продавца понять и удовлетворить эти тайные потребности.
Спящие потребности
Спящими можно назвать реальные потребности, о которых Клиенты по какой-то причине не подозревают до тех пор, пока они о них не узнают.
Например, вы можете причинять вред своему здоровью, делая (или не делая) что-то по незнанию. Или у вас могут выходить из строя дорогостоящие электроприборы и компьютеры из-за плохого электропитания (о чем вы и не подозревали) – то есть у вас есть серьезная потребность в электрозащитных устройствах UPS, но вы об этом не догадываетесь.
Есть и более типичные ситуации. Так, приобретая автомобиль или копир, вы также «приобретаете» проблемы сервиса, запчастей, расхода энергии и т. д. Купив что-то без точного знания всех критериев оценки, вы можете купить и ворох ненужных вам проблем.
Если ваш продукт удовлетворяет потребности, которые для значительного процента ваших Клиентов являются спящими, то вы ничего не добьетесь, пока не откроете целевой аудитории наличие у них этой проблемы и не создадите осознанные потребности в ее решении. С помощью вашего продукта, разумеется.
Создание новых потребностей
Если на данном рынке данной потребности нет, то не нужны будут и продукты, ее удовлетворяющие. Новые потребности могут возникать во всем мире сразу, или же потребности с одного рынка могут «экспортироваться» на другие рынки.
Создание новых потребностей может оказаться нелегкой задачей.
В развитых странах компьютеры стали рядовым товаром. Но сможете ли вы продать компьютер папуасу? Вряд ли. Ведь на нем плохо спать, им плохо колоть кокосы и охотиться на птиц. Словом, в папуасском хозяйстве компьютер – вещь бесполезная!
Придя в Китай и оценив ситуацию, западные автомобильные компании в своих первых рекламах стали объяснять китайцам, чем автомобиль лучше лошади. Владелец дорогого супермаркета на заре Перестройки завез омаров. Он не мог понять, почему их никто не покупает. А как вы думаете, почему?
Одно предостережение: затраты на создание новых потребностей могут оказаться неоправданно высокими.
Хопкинс писал в 1923 г.: «Чтобы успешно продавать крем для бритья крестьянам в России, вам придется вначале отучить их носить бороды. Затраты будут чрезмерными».
Расходы по созданию новых потребностей или устранению возникших предрассудков в той или иной товарной категории часто берут на себя профессиональные ассоциации, которых на Западе великое множество. У нас подобные проекты пока в новинку. На память приходит только неплохая рекламная акция отечественных производителей тары для баночного пива. Эти производители разъясняли населению, что в банках якобы хранится бочковое пиво.
Но вы не можете желать того, о чем вы не знаете.
В распространении нового знания может помочь реклама. Уинстон Черчилль говорил: «Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность».
Есть много потребностей, которые еще ждут своего часа. Маркетологам их еще предстоит открыть и удовлетворить. Подобные открытия могут служить неоценимым руководством для создателей новых продуктов.
Однако нет готовых рецептов, схем или методов открытия скрытых потребностей. Маркетинговые «технологи» в основном полагаются на опросы, спрашивая в лоб людей, чего же они хотят. Опыт показал, что это не очень разумно. Результатом подобных опросов являются тысячи провальных продуктов.
Маркетологи, обладающие маркетинговым мышлением, погружают себя в условия жизни Клиентов, и используют выводы и интуицию для обнаружения спящих потребностей. В сознании творческого маркетолога этот процесс идет постоянно.
Культурные потребности
В молодости я подрабатывал синхронным переводом фильмов. Как-то на показе я познакомился с одним датским кинопрокатчиком. Это был умница, эрудит, тонкий знаток искусства, особенно кино, но... на все просмотры предлагаемых ему советских фильмов он приходил только со своей женой, про которую Жванецкий сказал бы «прелесть, какая глупенькая». По мнению датчанина, вкусы его жены идеально соответствовали вкусам типичной датской фру. Его логика была проста: если фильм нравится его жене, он понравится и массовому зрителю, то есть принесет прибыль. Отличное маркетинговое мышление!
Мне довелось довольно много заниматься рекламой художественных коллективов и выставок. Получателями моих рекламных материалов были иностранные импресарио. Своими материалами я продавал им не столько замечательный культурный продукт, сколько возможность на нем хорошо заработать.
Конечно, рыночный подход к массовой культуре не возбраняется, более того, без него в культуре не обойтись. Но здесь все не так просто.
Маркетинг культуры – это маркетинг особой социальной ответственности.
Всем причастным к культуре надо помнить о том, что культурные потребности населения нужно не только удовлетворять, но и воспитывать.
Если человек никогда не слышал Чайковского или народных песен, никогда не читал Пушкина и Достоевского, никогда не был в «Третьяковской галерее», то каких культурных потребностей вы от него ожидаете?
Какой эстетики и вкуса, в частности, вы ожидаете от Photo-жопника, гордо именующего себя рекламным дизайнером, если его эстетическое образование находится на нуле. О маркетинговом образовании я уже и не говорю.
Опросите молодежь, когда они в последний раз слышали «Очи черные», «Гори, гори моя звезда», «Дороги» и прочие замечательные русские романсы и песни? Их культурные вкусы опустились до уровня «бум-бум-бум» – этот «бум» у нас теперь песней зовется. Весь этот «бум-бум», сочиняемый «крутыми» композиторами, состоит из двух нот и двух слов. Если это не культурное вырождение нации, то что это тогда?
Михаил Анчаров с горечью заметил: «Массовая культура – это великолепно нащупанные потребности и убогие способы их удовлетворения». Один наш эстрадный идол, оправдывая пещерное убожество своего «творчества», заявил – Пипл хавает! Особая заслуга в оболванивании «пипл» принадлежит нашему «одноклеточному» (М. Жванецкий) телевидению. Оно больше всех скулит о свободе слова, совершенно не понимая или не желая понимать своей разрушающей и развращающей работы. Наше ТВ великолепно доказало, что свобода слова в устах не тех людей – это страшная вещь!
Уровень культуры народа и его культурных потребностей – это вопросы государственного значения.
Многие сейчас кинулись искать национальную идею. Там ли они ее ищут? Когда во Францию прибыли русские эмигранты первой волны, французы отметили, что русские подняли культурный уровень их страны. Теперь русским желательно поднять культурный уровень уже своей страны. Получится ли?
Потребности русских
В потребностях, как и во всем, Россия – страна крайностей. Что при царе, что при большевиках, что сейчас, одна часть российского общества всегда проявляла неограниченные потребности, другая довольствовалась малым, часто очень малым. Причины, правда, были разными. Не совсем прав был Черчилль, утверждавший, что «главное преимущество социализма – равное распределение лишений». Лишения распределялись далеко не поровну – номенклатура добровольно обходилась без оных. Но, похоже, она от этого не очень страдала.
Интересным с точки зрения потребностей было время застоя. Часть людей рвалась к благам, вдохновенно охотилась за дефицитом и мечтала о загранпоездках – они созрели до потребления, но как потреблять при пустых полках! Я называл застой обществом потребления, в котором нечего потреблять. Пределом мечтаний другой части населения был батон колбасы, а стремление к достойному достатку вызывало у них подозрение и зависть. Убожество всего вокруг (домов, товаров, дорог, ландшафтов) убило в них даже здоровые потребности. «Нормально, Григорий? Отлично, Константин» (М. Жванецкий). Советское общество готовилось вступить в следующее тысячелетие с анекдотом: Вопрос: «Что такое свиная отбивная XXI века?» Ответ: «Кусок хлеба, отбитый у свиньи». Жизнь становилась все веселее!
В чем причины подобных перекосов? Одна из них в том, что советская власть старательно выкосила миллионы тех, кто упорно работал и стремился к достатку. Хорошо работать и хорошо получать за свой труд – это были не советские понятия!
А что сейчас? Нынче доступ к корыту получила другая «элита». Пока они, сцепившись друг с другом за право разворовывать наши богатства, рвут друг другу глотки. При этом оставшаяся часть населения или демонстрирует миру уникальную способность выживания почти без удовлетворения потребностей, или работает ни шатко, ни валко (по-советски), довольствуясь малым (по-советски). Часто можно слышать сетования на то, что, даже получив возможность прилично зарабатывать за счет упорного труда, многие россияне этой возможностью не пользуются. А зачем? Предложите селянам хорошую зарплату за не очень тяжелый труд (например, конюха на конном заводе). Многим этого не надо. – Не надо нам ваших денег, только не трогайте нас! Нас вполне устраивает полускотское существование, стакан самогона и закуска с огорода. Но... ночью мы придем жечь вашу конюшню!
Здесь мы приходим к парадоксу: чтобы жить лучше, надо, прежде всего, желать жить лучше. Поволжские немцы, переселенные в начале войны в неприспособленные для жилья места, со временем построили просторные комфортабельные дома с богатым подворьем. То же самое можно сказать про европейцев, переселявшихся в Америку.
Стало быть, потребности тоже надо воспитывать. Здесь можно вспомнить слова Черчилля о рекламе, которая вскармливает потребительские способности людей.
Способы удовлетворения потребностей
Далеко не все потребности и желания мы удовлетворяем, платя деньги. Наибольшую потребность мы испытываем в воздухе, за который мы ничего не платим. Поль Гетти, который одно время считался самым богатым человеком Америки, говорил, что самое большее удовольствие он получает от того, за что он не платит ни цента: купание в океанских волнах, пейзажи, свежий воздух.
Дитя уссурийской тайги Дерсу Узала, попав в город, удивлялся – зачем платить за воду и дрова, когда в тайге этого сколько угодно. Он удивился бы еще больше, увидев, как люди, у которых дома есть водопровод, тащат домой из магазина тяжеленные пятилитровые бутыли с водой. И он совсем бы потерял дар речи, узнав, что на загазованных перекрестках Токио люди бросают монетки в аппарат, который выдает им порцию свежего горного воздуха. То ли еще будет!
Но природа может удовлетворить не все потребности, даже Дерсу. Что делать? В этом случае у нас есть выбор: купить, одолжить, взять в аренду, украсть. Для некоторых людей в этом списке «украсть» стоит на первом месте. По понятным причинам этот вариант мы рассматривать здесь не будем. Нас будут интересовать ситуации, в которых человек удовлетворяет потребности, вступая в рыночные отношения, то есть покупая. В таком случае потребность может превратиться в спрос.
А человек живущий превращается в человека покупающего.
Человек покупающий
На то, чтобы превратить Человека Живущего в Человека Покупающего, мировой бизнес тратит триллионы. К сожалению, эти траты не всегда эффективны. Одна из причин этого кроется в нежелании или неспособности компаний задуматься о сложной природе человека покупающего. Как вообще, так и применительно к конкретным продуктам.
Итак, человек живущий иногда отвлекается от своих профессиональных, семейных и прочих дел, чтобы купить что-то и снова вернуться к своим заботам. То есть человек живущий на время превращается в человека покупающего.
Какое место занимают покупки в жизни людей? В жизни таежника, моряка, полярника, геолога это место очень незначительно. В жизни сотрудника отдела снабжения на крупной фирме покупки составляют содержание его профессии.
Что остается в памяти после покупки?
Что угодно. Некоторые покупки могут надолго остаться в нашей памяти, как приобретение шинели гоголевским Акакием Акакиевичем. Однако за довольно редкими исключениями, человек забывает о многих обстоятельствах покупки. Это может произойти через пару секунд, через пару дней, через пару месяцев и т. д.
Маркетолог выиграет, если будет исходить из такого не очень лестного для его компании и его продуктов сценария. Он также выиграет, если будет больше задумываться о поведении человека покупающего. Это касается не только специфики приобретения данного продукта (мы этот вопрос рассмотрим в разделе «Продукты»), но и общих аспектов поведения покупателя.
Есть ли что-то общее в поведении этого человека? Разумеется, есть. Так, все покупатели не любят, когда им что-то навязывают («втюривают», «разводят на деньги»). Поэтому продавцов учат создавать у Клиента впечатление, что ему не продают, а он покупает сам. Далее, покупка, особенно дорогостоящих продуктов, связана с преодолением страхов: Клиент боится сделать неправильный выбор. Продавец должен эти страхи осторожно снять.
В поведении некоторых покупателей есть много странностей. Так, многие продукты, которые ориентированы на семьи с высоким доходом, покупают семьи с низким доходом. Это объясняют тем, что у них может быть больше свободных денег, поскольку они, как правило, меньше тратят на такие вещи, как страховка, образование детей, поездки за границу. Небольшие семьи часто потребляют больше, чем большие семьи. Небольшие компании часто покупают больше данного продукта, чем крупные компании.
Из этого следует, что все усредненные данные следует интерпретировать осторожно, применительно к специфике того или иного продукта и характеру покупки.
И, наконец, мне бы хотелось затронуть один вопрос – а действительно ли нынешний человек покупающий отличается от человека покупающего, скажем, века XIX-го, как об этом любят говорить некоторые маркетологи? И да и нет. Многое определяется характером продукта.
Современному Клиенту на переполненном рынке становится все труднее делать выбор, поскольку количество предложений на рынке растет лавинообразно. Психологи отмечают, что такое богатство выбора ошеломляет людей и способствует повышению степени инфантильности у детей и взрослых. Люди теряют интерес, ощущают пресыщенность и усталость, утрачивают навыки принятия решений о покупке. У них включается механизм самозащиты от избыточного стимулирования; им становится скучно.
Современный покупатель очень много продуктов приобретает в магазинах самообслуживания, пользуясь Интернетом и прочими современными чудесами. Можно найти еще ряд отличий.
Но... так ли уж отличается современная женщина, часами выбирающая платье в модном магазине, от своей прабабушки, занятой тем же. Я думаю, что нет. Я полагаю, что и муж, взирающий на танталовы муки своей жены глазами убитого оленя, великолепно вписался бы в интерьер магазина модной женской одежды любого века. Это касается поведения человека при покупке сотен продуктов, когда он их перебирает, примеряет и сравнивает прямо в магазине.
Для чего люди покупают?
Иногда чтобы удовлетворить свои сиюминутные желания и прихоти; иногда чтобы было «как у людей»; но, прежде всего, люди покупают для того, чтобы удовлетворить свои потребности, решить какие-то проблемы.
Не зря говорят – крайности сходятся. В условиях дефицита купить («достать») что-то было трудно. Невероятно, но и в условиях изобилия приобретать многие продукты оказалось тоже трудно – не знаешь чего выбрать. Отсюда возникают два вопроса:
Любят ли люди покупать?
Умеют ли люди покупать?
Прежде чем мы попытаемся на них ответить, рассмотрим несколько моментов.
Такие разные покупки!
Не все покупки для нас одинаковы – они отличаются значимостью, стоимостью, частотой, продолжительностью принятия решения.
Отличаются они и числом людей, принимающих участие в принятии решения о покупке. Так, различают простые и сложные покупки. При простой покупке решение принимается одним человеком на месте, иногда за несколько секунд. Это касается рядовых и простых товаров – продуктов питания, мелких аксессуаров и т. д. Для более важных продуктов характерна сложная покупка, когда решение принимает группа людей, как правило, в течение продолжительного времени. Покупая, например, дом, машину, холодильник и прочие продукты длительного пользования, вы потратите не один день, обсуждая варианты с членами семьи, знакомыми и экспертами.
Другой пример сложной покупки – это приобретение оборудования и недвижимости для фирмы. Принимать решение могут несколько разных специалистов. Например, если приобретается сложная компьютерная система, то одних на фирме интересует ее эффективность и простота, других удобство ее обслуживания, третьих ее стоимость, четвертых квалификация и количество сотрудников, которые будут на ней работать. Интересы этих людей могут быть даже диаметрально противоположными.
Опытные продавцы стремятся выявить членов этой группы и воздействовать на них. Маркетолог должен представлять их в своем воображении при составлении коммерческого предложения. Если предложение или реклама не отвечает на многие молчаливые вопросы большинства членов этой группы, то шансы на покупку снижаются.
Отмечено, что чем больше людей входит в группу, тем важнее в предложении становится рациональная аргументация и тем слабее роль иррациональности и субъективности.
Простые и сложные покупки требуют различных маркетинговых и рекламных подходов. Этого, к сожалению, часто не понимают.
Рутинные покупки
Если под покупкой понимать любой акт обмена денег на товары и услуги, то окажется, что подавляющее их число составляют самые обычные каждодневные недорогие приобретения: хлеб, молоко, картошка, лезвия для бритвы, газеты, билеты на автобус.
Многие рутинные покупки ближе к рутинным домашним обязанностям: пропылесосить квартиру, вынести мусор, отвести ребенка в детский сад. Часто мы употребляем слова «сбегать» за хлебом, «сходить» за картошкой, «слетать» за водкой. Этими словами мы как бы подчеркиваем, что здесь важнее физическое усилие, чем все остальное. Хождение в соседний супермаркет – это большей частью не покупка, а автоматическая погрузка в тележку.
Совершая рутинные покупки, мы не хотим тратить слишком много времени и сил. Мы обычно предпочитаем идти по пути наименьшего сопротивления, пытаясь все как-то упростить. Каждое утро англичанин находит у своего порога доставленную молочником бутылку молока. В почтовом ящике нас ждут газеты. В Чехии одно время даже обсуждалась идея пивопровода на дом. Многие предпочитают отовариваться в полуоптовых магазинах, стремясь выкроить время на общение с детьми, хобби и прочее. Растет популярность продовольственных Интернет-магазинов. Их Клиенты довольны широким спектром услуг, экономящих время, – чего стоит возможность сохранить на компьютере или сотовом телефоне свой последний заказ, чтобы в следующий раз просто повторить его, не думая.
Большинство рутинных покупок делают в супермаркетах. Здесь на Клиента с полок смотрят тысячи разноцветных продуктов из сотен товарных категорий. Опять информационная перегрузка? В некотором роде. Но, в отличие от рекламного шума, здесь ситуация несколько иная. Клиент пришел сюда добровольно, чтобы некоторые из этих продуктов купить. Но как это сделать в таком море всего!
Защитным механизмом Клиента в такой ситуации является привычка. Исследования и наблюдения показали, что привычка сильна настолько, что Клиент не замечает большую часть выставленных на полке новых продуктов и игнорирует большую часть новой информации – подойдя к соответствующему стенду, он быстро находит привычную упаковку, кладет ее в тележку и движется дальше.
Маркетинг магазинов самообслуживания некоторые называют «маркетингом последних 5 секунд». Почему? Потому что именно за 5-10 секунд большинство продуктов перекочевывает с полки в тележку Клиента. Наблюдения скрытой камерой показали, что перед стендами с разными продуктами Клиент проводит разное время. Так, для пива и чая это время может быть 8 секунд; для колбас – 15 секунд; для вин – 30 секунд и т. д. Знание этого может натолкнуть на какие-то маркетинговые идеи.
Люди, разумеется, могут менять свои продуктовые привычки, но происходит это нечасто и непросто. После переключения на другую марку человек приобретает новую привычку и опять тратит минимум времени на покупку в данной товарной категории.
Каким образом человек меняет эти свои привычки? Один может сделать это осознанно под влиянием рекламы, статьи, рекомендации, телевизионной передачи или иной информации. Другой переключается, случайно попробовав продукт. Некоторые из моих знакомых вдруг стали курить другие сигареты – их кто-то угостил сигаретами, которые им понравились. Рекламу этих сигарет (с каким-то бессмысленным слоганом) они видели сто раз, но решение приняли, только попробовав.
Многие покупки становятся рутинными после успешной пробной покупки.
Вот человек купил продукт первый раз. Что дальше? «Если потребитель не получит от брэнда каких-либо реальных выгод, то брэнд не спасет никакая самая изобретательная реклама и продажа». Последние слова принадлежат Эду Харнесу, Председателю Procter & Gamble. А он-то уж знает, о чем говорит.
Выбор продукта на месте покупки
Существует огромное количество продуктов, решение о покупке которых Клиент принимает прямо в магазине (Point Of Purchase – POP), перебирая, примеряя, сравнивая. По аналогии с соответствующим видом рекламы эти продукты можно назвать POP-продуктами. Это такие продукты как:
• Большинство продуктов питания
• Тысячи мелких и недорогих продуктов, таких как галантерея, канцтовары, цветы и растения
• Продукты очень динамичных категорий: одежда и обувь, высокотехнологичные продукты, например сотовые телефоны
Дата добавления: 2015-08-29; просмотров: 20 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |