Маркетинговое мышление, или Клиентомания 6 страница

Маркетолог должен уметь стрелять по «движущейся мишени».

Он должен реагировать на все динамично и нестандартно.

Меняйтесь вместе с вашими Клиентами, господа!

Переход на маркетинговое мышление

Я постоянно встречаю полное отсутствие маркетингового «слуха» у клиентов своего агентства и у своих студентов. Когда дело доходит до практического проекта или анализа в классе, только немногие могут включить клиенто-центрированное мышление.

Я никогда не мог понять, почему я могу целыми днями доказывать умному и образованному человеку, разработчику высокотехнологичного продукта, то, что ему следует задуматься о будущих пользователях его продукта. Без видимого результата. При этом сидящий в палатке продавец может демонстрировать чудеса понимания Клиента. Почему?

Размышляя о трудностях перехода компаний и бизнесменов от Я-маркетинга к ТЫ-маркетингу, я вспоминаю научный подвиг Коперника, который дерзнул опровергнуть геоцентрическую систему мира, построенную Птолемеем (в центре этого мира была Земля, вокруг которой вращались все небесные тела), и предложил систему, в которой все планеты вращаются вокруг Солнца. Я с трудом могу оценить смелость и гениальность Коперника.

Для перехода на маркетинговое мышление также требуется смелость и усилие.

Слава богу, это усилие не такое гигантское.

Развивая аналогию с представлениями о строении мира, для освоения маркетингового мышления (мышления от Клиента) вам надо в своем сознании совершить переход от системы (мышления) _?_la_ Птолемей:

в центре которой гордо располагается ваша горячо любимая фирма, к системе _?_la_ Коперник:

Это клиенто-центрированная система. В ее центре расположен Его Величество Клиент, вокруг которого вращается (вернее, должна вращаться) ваша фирма. Вокруг Клиента вращается и множество ваших конкурентов с предложениями своих решений. Не стоит забывать, что для Клиента ваша компания и ваши продукты – это всего лишь один из вариантов.

Почему маркетинговое мышление многим дается так трудно, а некоторым не дается совсем? Я полагаю, что все дело в том, что это мышление строится на парадоксах. Только вдумайтесь в глубинный смысл маркетинговой философии:

Думай о Клиенте. Тогда твоя выгода найдет тебя сама.

Только немногим удается постигнуть, что:

Клиент – хозяин, а производитель и рекламодатель – его рабы.

Есть и другие варианты определения этого «рабства». Все они принадлежат людям, выросшим далеко не в рабском обществе! Откуда такое самоуничижение? Вроде бы пожившим при тоталитарном режиме быть чьим-то рабом проще, чем рожденным в условиях свободы и прав человека. Но маркетинговое «рабство» особое.

«Совку» статус добровольного виртуального «раба» не понятен. Он может выступать только в роли фактического раба. Или рабовладельца. Возьмем для примера чиновничка уездного масштаба. По жизни его много унижали, а тут ему представилась возможность стать «петухом на навозной куче» – такой шанс отыграться!

А может, все это в нас сидит гораздо глубже. Вот что о русском человеке у власти писал Горький: «Недавний раб, он становится самым разнузданным деспотом, как только приобретает возможность быть владыкой ближнего своего». Может быть, поэтому наши доморощенные бизнесмены ни с кем на фирме не готовы делить власть, предпочитая контролировать все и вся, даже расходы на офисную мелочевку.

Оказывается, что уважать и любить другого легче, когда тебя самого всю жизнь уважали и любили. Западнику проще: «маркетинговым» Клиентом, то есть Клиентом, который всегда король, он привык быть с пеленок. Поэтому, когда он создает свой бизнес, он часто неосознанно делает его ориентированным на Клиента.

Таким образом, философскую и психологическую основу маркетинга легче освоить свободному от рождения. Это еще один парадокс – по-настоящему быть рабом Клиента может только свободный человек!

Немудрено, что философию маркетинга и рекламы, ориентированных на Клиента, а не на собственные вкусы, воспринимают всего лишь несколько процентов постсоветских людей. Может быть, в следующем поколении россиян этот процент будет больше – жизнь заставит.

Здесь можно вспомнить и другие продуктивные парадоксы. Миллиардер Рокфеллер говорил: «Кто хочет зарабатывать деньги, не должен думать о них». На первый взгляд это абсолютный нонсенс. Как это так? – Не думать о своих деньгах и о собственном благополучии, а думать о каком-то там Клиенте! Многие, даже очень умные люди, почему-то постичь этого не могут. Суворов учил: «Сам погибай, а товарища выручай». Сколько жизней было спасено благодаря этой простой, но такой трудной истине! И не только на войне, но и в экстремальных профессиях и видах спорта.

Корпоративное маркетинговое мышление

Можно говорить о маркетинговом мышлении всей компании. Если вся компания «заражена» клиентоманией, т. е. в ней буквально всё рассматривают только с одной позиции – с позиции Клиента, то ее называют клиенто-ориентированной. Такую компанию можно представить так:

В центре клиенто-ориентированной компании находится Его Величество Клиент, потребитель, покупатель, партнер. Его «представителями» и защитниками его интересов в компании являются маркетологи. Все другие отделы согласуют свои решения с отделом маркетинга. И чем профессиональнее и агрессивнее маркетологи представляют интересы Клиента, тем лучше для фирмы. Начальник отдела маркетинга в такой компании обязательно является одним из топ-менеджеров.

К клиенто-ориентированной компании применимо следующее определение маркетинга:

Маркетинг – это незримое присутствие Клиента буквально везде в компании.

Корпоративное маркетинговое мышление само собой не возникает, его нужно воспитывать и развивать. Иногда для этого приходится проявлять жесткость. Так в компании Xerox философия «удовлетворенности Клиента» рождалась в муках. Когда президенту компании Дэвиду Кернсу нужно было спасать смертельно больной Xerox, он предпринял героические усилия, чтобы заставить всех переключиться практически с советского мышления («Зачем беспокоиться о потребителе, если ты – единственный поставщик данного продукта?») на маркетинговое мышление. Кернс: «Мы считали одинаково важными три показателя: рост возврата по активам, увеличение доли рынка и повышение степени удовлетворенности Клиентов. Иными словами, мы пытались улучшить все три показателя сразу». В результате мучительных раздумий было принято невиданное решение. Кернс объявил подчиненным: «С этого дня мы сосредоточим наши усилия только на удовлетворенности Клиента». Он говорил: «Я глубоко верю в то, что необходимо сосредоточить все внимание на непосредственном потребителе продукции, и это само по себе приведет к финансовым успехам. Думай я так с самого начала, мы сэкономили бы как минимум год, а может быть, и два».

Дэвид Паккард, со-основатель Hewlett Packard, говорил: «Маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга». Он имел в виду то, что практически все сотрудники должны иметь представление о маркетинге, и что все решения на фирме должны приниматься с учетом их возможного воздействия на рынок, то есть на потребителя, покупателя, Клиента.

А воспитание таких сотрудников – это задача внутреннего маркетинга (см. ниже).

Эргономика и маркетинг

Эргономическое мышление очень напоминает маркетинговое мышление. Одно из определений эргономики: «Систематизированное применение знаний о физиологических, психологических и социальных аспектах человека при проектировании всех вещей, которые влияют на среду обитания человека на работе, дома, во время отдыха и т. д.».

То есть, подобно творческому маркетингу, эргономика предполагает умение мыслить и чувствовать от человека.

Практика показывает, что применение эргономического мышления к рабочей среде значительно снижает физические и психологические нагрузки на работника и, как следствие, повышает его производительность, качество создаваемой им продукции и доходы компании.

Создается впечатление, что в России ситуация с эргономикой такая же, как с маркетингом. Здесь мы тоже «донашиваем» советские представления, основанные на равнодушии к работающему человеку.

Основатель Sony Акио Морита, которому показали советские электронные заводы, писал: «Они работали грубыми инструментами и применяли неудобную и неэффективную технологию производства. Мне было ясно, что отсутствие качества и надежности было непосредственно связано с безразличным, незаинтересованным отношением рабочих и руководства, которое не знало, как стимулировать инженеров и рабочих-производственников».

Он так отреагировал на просьбу советских чиновников прокомментировать увиденное: «Я скажу вам правду. Мы в Японии использовали наши самые лучшие таланты и самые умные головы и потратили много лет в поисках путей повышения эффективности и производительности даже таких простых вещей, как отвертка. Вы здесь не прилагаете таких усилий; по-видимому, в этом здесь нет нужды, потому что никто, кажется, в этом не заинтересован».

Мне кажется, что включение эргономики в программу подготовки маркетологов было бы весьма полезным.

Иногда можно встретить такое понятие, как эргономический маркетинг. Под ним понимают применения эргономики в целях повышения конкурентоспособности продукта на рынке.

Маркетинговое мышление для НЕмаркетологов

Иметь маркетинговое мышление невредно и немаркетологам, особенно менеджерам, руководящим большими коллективами. В качестве «клиентов» для них будут выступать их сотрудники. Чем лучше менеджеры научатся понимать своих сотрудников, тем успешнее будут обстоять дела в их коллективе. К сожалению, понять своих подчиненных менеджерам удается далеко не всегда.

Исследования показывают, что когда работодателей спрашивают о том, что, по их мнению, больше всего интересует наемных работников, то те неизменно отвечают – зарплата. При этом сами сотрудники на первое место ставят содержательность труда. Оказалось, что работодатели не знают потребностей своих работников, своих «клиентов».

Что помогает мыслить по-маркетинговому

С опытом маркетолог приобретает навык перевоплощаться в требуемые персонажи быстро и в любой маркетинговой и даже немаркетинговой ситуации. Но даже опытному маркетологу это легче делать в обстановке, которая создает определенный настрой. Здесь помогают элементы системы Станиславского, медитация и даже, по свидетельству некоторых источников, приемы дзен-буддизма. Шопенгауэр говорил: «Расчистите место для дельных мыслей – они придут сами».

«Расчистка места» для каждого человека означает свое. Многие отмечают, что самые продуктивные идеи им приходят вне сутолоки офиса, на природе, во время какого-то монотонного занятия, например при вождении автомобиля по свободной дороге, беге трусцой, хождении под парусом, гулянии в лесу с собакой, ловле рыбы и так далее. Ко мне многие интересные маркетинговые мысли приходят, когда, проснувшись утром, я лежу с закрытыми глазами и настраиваю себя на проблему, которой мне предстоит заниматься днем. В первую очередь, я пытаюсь вжиться в того Клиента, который в этот день будет предметом моего внимания. Если назавтра я планирую заниматься документом на английском языке, я с вечера начинаю думать по-английски.

У некоторых авторов можно найти упоминание стимулирующей роли небольших доз алкоголя – голова немного расслабляется и подключается воображение. Однако здесь уместно помнить слова Менделеева: «Не бывает вредных веществ, бывают только вредные количества». Словом, не увлекайтесь, господа!

Это может показаться странным, но многим людям помогают принимать решения их руки. Есть даже такое выражение – думать руками. Если верить легенде, то Калашников создавая свой автомат, мыслил, мастеря детали. Об этом методе конструирования я прочитал и в интересной статье об IKEA.

Многие «думают глазами» – им приходят идеи, когда они за чем-то наблюдают. Есть такая наука бионика, которая «подсматривает» решения у природы. В рекламе есть масса примеров, когда что-то увиденное наталкивало автора на интересную мысль. Лео Бернет придумал свой имидж Marlboro, листая ковбойский журнал. Огилви увидел глазную повязку в витрине аптеки, и у него родилась идея иллюстрации для рекламы рубашек. Рекламистам и дизайнерам полезно иметь подборки примеров форматирования. Листая их, можно выйти на какую-то интересную идею.

Есть люди, которые лучше думают, когда они проговаривают свои идеи, другие же лучше думают, когда они записывают свои идеи.

Творческая атмосфера

Компании давно ломают голову над тем, как создать корпоративную атмосферу, которая была бы питательной средой для генерации идей и принятия оригинальных революционных решений. Лучшие компании стремятся раскрепостить инициативу сотрудников и привить им ментальность предпринимателя.

Дэвид Огилви говорил: «Мне хочется, чтобы все наши сотрудники считали, что работают в лучшем агентстве в мире. Чувство гордости творит чудеса. Лучший способ превратить работника в “генератора идей” – это возложить на него самую высокую ответственность. Важно поощрять беспрепятственную коммуникацию снизу вверх. Поощряйте людей быть совершенно откровенными с вами. Спрашивайте их совета – и прислушивайтесь к нему».

Есть и практические приемы, повышающие способность компании генерить идеи. Давно доказано, что встряхнуть людей и заставить их начать думать творчески может смена обстановки, особенно с выездом на природу. Я на собственной практике убедился в полезности тщательно подготовленных мозговых штурмов на выезде.

Одни методы родились из опыта и использовались давно, другие заставила ввести новая экономика, которая поставила перед компаниями задачу создать творческую атмосферу. Это минимум бюрократии, отсутствие жестких должностных инструкций, полный доступ к финансовой и прочей информации, участие в принятии решений, нескончаемая вереница увлекательных проектов (при возможности работать в нескольких проектах одновременно); полная свобода и ответственность при разумной отчетности, отсутствие «спихотехники», постоянное новаторство. Это атмосфера «давайте попробуем», «горящие глаза», минимум запретов, культура «да», а не «нет», постоянный мозговой штурм.

Становится нормой концепция фирмы-семьи с открытой, неформальной, чуткой и немного игривой средой. Ее характеризуют уважение, доверие, дружеские отношения, гибкий график работы, поддержка супругов, возможность работы на стороне, вечеринки, спортивные и прочие «семейные» мероприятия. Я полагаю, что в России концепция фирмы-семьи могла бы работать лучше, чем «там» – ведь мы больше полагаемся на человеческие отношения.

Терпимость к ошибкам

Следует также выделить терпимое отношение к ошибкам как одно из условий, раскрепощающих сотрудников и позволяющих им творчески мыслить и работать. Стив Росс, бывший председатель Time Warner, говорил: «Если сотрудник делает слишком мало ошибок, его надо увольнять». Терпимость к ошибкам более присуща японским компаниям, чем европейским и американским.

Однако терпимость не должна означать вседозволенность и всепрощение. Совершенная ошибка должна чему-то учить. Я за свою жизнь совершил множество ошибок, исправление которых очень обогатило мой опыт. Но нельзя повторять одни и те же ошибки. Гёте прав: «Можно делать ошибки, но нельзя строить ошибки». К сожалению, маркетинг, а особенно «брэндинг», страдают от строительства ошибок.

Основа профессии

Я уверен, что:

Маркетингом может заниматься далеко не каждый.

Если человек не обладает маркетинговым мышлением, то заниматься маркетингом и рекламой ему противопоказано – слишком велика цена ошибок, почти как в медицине или военном деле.

Но в этом нет ничего необычного и исключительного, ведь не из каждого получится даже посредственный музыкант, художник, актер, режиссер. Не из каждого получится хороший инженер, врач, политик. Да что там говорить, не из каждого получится хороший продавец, крестьянин, токарь, сапожник. Наверное, каждая профессия требует от человека определенных данных, но далеко не в каждой профессии отсутствие таких данных столь критично, как в маркетинге и рекламе.

Некоторые наделены «абсолютным маркетинговым слухом» от природы. По моим ощущениям таких бизнесменов всего несколько процентов. Когда в руководителе этот дар сочетается с решимостью и готовностью идти на оправданный риск, компания, как правило, добивается революционного успеха. Такие люди – это достояние нации.

Творческий маркетолог

Итак, маркетинговое мышление – это способность на все смотреть только с одной позиции – с позиции Его Величества Клиента и принимать правильные маркетинговые решения, от которых этот Клиент выигрывает. Маркетинговый мыслитель должен обладать рядом полезных качеств. Среди них творческая жилка, здравый смысл, опыт, воображение, интуиция, изобретательность, смелость.

Давайте попытаемся рассмотреть некоторые из этих качеств.

Дисциплинированное творчество

Понятие «творчество» имеет массу определений. Не претендуя на истину в последней инстанции, я дам свое определение настоящего творчества:

Настоящее творчество – это стремление к совершенству при правильном и полном понимании задач и имеющихся ресурсов.

Творца отличает чувство ответственности, честность, чуткое отношение к заказчику (клиенту, потребителю/пользователю, зрителю/читателю) и отсутствие гениамании.

Настоящее творчество начинается с правильной оценки задачи проекта. В поиске решения истинно творческая личность использует наиболее рациональные и экономные методы. В частности, в таком прикладном «экономическом» ремесле, как реклама, настоящий творец отдает себе отчет в том, что здесь важен экономический результат, а не изыски ради изысков.

Творчество в человеке – это божья искра, состояние души человека. Можно творчески настраивать рояль и нетворчески на нем исполнять Шопена. Можно творчески ковать коней и нетворчески писать портреты вождей. Творчество предполагает страсть и блеск в глазах. Я абсолютно согласен с М. Горьким: «Надо любить то, что ты делаешь. И тогда любой труд, даже самый грязный, возвышается до уровня творчества». Творец милостью Божьей возвышает до уровня творчества все, к чему бы он ни прикасался.

Маркетинг – это занятие для дисциплинированных творцов. Годы, проведенные в маркетинге и рекламе, убедили меня в том, что эти области требуют творчества не менее чем искусства и науки. Помните, как Прабху Гуптара определяет маркетинг: «Маркетинг – это _творческий_ процесс удовлетворения потребностей Клиента с выгодой для себя».

Творчество в любой области может и должно быть_социально-значимом,_то есть имеющим определенную полезную для общества цель. Такая цель есть и в маркетинге – это финансовый результат. Копирайтер Уильям Бернбах так оценивал смысл творчества: «Правильно примененное творчество должно приводить к росту продаж с наибольшей экономией». Все другие цели в маркетинге являются или промежуточными или неправильными.

Творчество и изобретательность в маркетинге нужны как нигде, ибо большинство маркетинговых решений состязательны, то есть чтобы быть успешными, они должны быть лучше решений конкурентов. А это требует нестандартных подходов, не описанных в почтенных маркетинговых текстах. Лишенный творческой жилки маркетолог может позавидовать менеджерам из областей, где успех карьеры определяется умением придерживаться регламентов и предписаний.

Я боюсь разочаровать рекламистов, которые много говорят о творчестве (или о «креативе»): быть творческим в маркетинге труднее и интереснее, чем в рекламе. О творчестве и псевдотворчестве в рекламе мы поговорим ниже.

Вообще не мешало бы при формировании современных подходов к маркетингу, маркетинговому образованию и маркетинговой практике проанализировать опыт успешных творческих маркетологов. Некоторые из них написали книги. Читать их полезнее, чем толстенные талмуды, сочиненные обитателями «башни из слоновой кости».

Очень хорошо о маркетинговом творчестве говорил «мистер Sony» Акио Морита: «Машины и компьютеры не могут быть творческими сами по себе, потому что для творчества требуется нечто большее, чем обработка имеющейся информации. Оно требует человеческой мысли, интуиции и большой смелости».

Под руководством этого маркетингового творца в 1955–1979 гг. Sony предложила миру 12 успешных революционных технологий, от транзисторных приемников в 1955 г. до плейера Walkman в 1979 г. На стадии разработки Walkman был встречен исследователями рынка со скептицизмом: какой здравомыслящий человек захочет таскаться с магнитофоном? Однако Морита настолько хорошо чувствовал рынок, что вопреки всем «ученым» прогнозам, Walkman оказался одним из самых успешных продуктов.

Что роднит всех творческих маркетологов? Любовь к Клиенту, понимание Клиента, изобретательность в удовлетворении потребностей Клиента. Бернбах говорил: «В сердце любой эффективной творческой философии есть вера в то, что нет ничего более могучего, чем представление о человеческой природе».

А пишут ли творческие маркетологи бумаги? Разумеется. Но только тогда, когда они необходимы для дела. И еще – творческие маркетологи не тратят много времени на разработку алгоритмов и методов оценки их труда – они просто продуктивно работают. А результаты, уверяю вас, будут обязательно. Время от времени надо просто отслеживать поведение кривой продаж.

Почему творчество должно быть «дисциплинированным»? Ведь творить можно и без всякой дисциплины, для себя, для получения удовольствия, для самовыражения. Ради Бога. Но только при одном условии – когда вы сами оплачиваете свои изыски.

«Изыски» маркетолога и рекламиста оплачивает заказчик, рекламодатель, производитель. Он ждет от него результатов. Такое творчество не произвольно, оно должно подчиняться дисциплине. Иначе оно выродится в псевдотворчество.

Дисциплина начинается с постановки правильных целей маркетингового проекта. В течение проекта творческий маркетолог тщательно оценивает все идеи, которые подсказывает его воображение. Есть также и финансовая дисциплина.

Личное мнение маркетолога

Маркетолог тоже человек. Он может иметь (и имеет) свое мнение по поводу продукта, торговой марки, рынка и т. д. Для него совершенно естественно начинать работу над новым проектом со своего субъективного представления. Но здесь много подводных камней. Каждый человек принадлежит к определенному кругу. Может ли он сходу понять Клиента, который значительно отличается от него по возрасту, воспитанию, образованию, интересам и т. д.? Вряд ли. Более того, именно применительно к данной товарной категории у него может быть особое мнение и особое поведение, отличные от мнения и поведения cреднестатистического Клиента.

Клод Хопкинс писал: «Мы никогда не должны судить о людях по себе. То, что нам нравится, что мы любим, может нравиться немногим. Потери, которые несут рекламодатели, полагающиеся на личные предпочтения, могли бы легко оплатить национальный долг». Он утверждал, что человек, окончивший колледж, не способен делать рекламу для простых людей. Огилви сомневался – может ли он, шотландец, понять американскую покупательницу. В России, где «что ни город, то норов», маркетолог должен исключительно серьезно подходить к рынкам других регионов.

Честный маркетолог должен выявить в себе качества, которые могут затруднить ему правильное понимание некоторых целевых аудиторий. Примерами являются его идеальное здоровье и зрение, знание иностранных языков, инженерное (компьютерное, медицинское) образование и пр. Догадайтесь почему?

В советские времена была такая шутка:

«У меня есть собственное мнение, но я с ним не согласен».

Эта шутка идеально описывает правильный психологический настрой маркетолога – он не должен доверять своим предварительным мнениям. К ним он должен относиться, как к гипотезам, до тех пор, пока они не будут подтверждены тестированием на представителях целевой аудитории.

К сожалению, на практике некоторые маркетологи любят пересыпать свой разговор фразами, начинающимися с «а вот я...», «мне (не) нравится» или «я уверен». К своему «нравится» или «не нравится» маркетолог должен относиться очень осторожно. Его больше должны интересовать ответы на профессиональные вопросы, такие как:

НРАВИТСЯ ЛИ ЭТО КЛИЕНТУ?

И самое главное:

УБЕДИТ ЛИ ЭТО КЛИЕНТА КУПИТЬ?

А если никакая сила не может заставить маркетолога отказаться от «А-я-кания» и переключиться на Его Величество Клиента, то такому «маркетологу» лучше сменить профессию.

Никакого догматизма

Выше было подчеркнуто, что псевдомаркетинг, и особенно «брэндинг», страдают от догматизма, зашоренности, бездоказательности, огульности утверждений.

В настоящем маркетинге может быть только одна догма – важны результаты, а не методы! Если нет результатов, то не нужны ни маркетинг, ни реклама, ни «брэндинг», ни прочие новомодные понятия. Применительно к рекламе эта догма звучит так – реклама должна продавать! Замечательно сказал Уинстон Черчилль: «Какой бы замечательной ни была стратегия, вам время от времени нужно обращать внимание на результаты». Наилучшее лекарство от догматизма – это маркетинговое мышление _non-stop_.

Не изобретайте велосипед!

Капитан Жиглов поучал Шарапова – почти все уже было до нас. То же самое можно сказать почти о каждом ремесле. В определенной степени это также можно сказать о маркетинге – здесь накоплен огромный практический опыт. Изучение этого опыта очень полезно.

Серьезный маркетолог или рекламист, приступая к каждой новой теме, встречаясь с каждым новым продуктом, с каждым новым носителем информации, словом, со всем новым и незнакомым, начинает с освоения того, что «было до нас», т. е. со знакомства с опытом сходных проектов. Он читает статьи и книги, роется в Интернете, участвует в семинарах и конференциях.

Конечно, маркетинговые знания не имеют научной строгости, и знание того, что «было до нас», работу за вас не сделает, но найденные параллели могут направить вашу творческую мысль по правильному пути. Это знание позволит вам не наступать на грабли, на которые до вас уже наступали предыдущие поколения маркетологов и рекламистов. Увы, многие предпочитают полностью игнорировать полученные ранее результаты.

Это особенно касается рекламных творцов. Огилви писал: «Агентства транжирят деньги своих клиентов, повторяя одни и те же ошибки. Рекламное сообщество повернулось спиной к открытиям своих предшественников. Нынешние агентства по большей части игнорируют это богатство знаний и следуют последним модным креативным причудам».

Для меня всегда было загадкой, почему мы, россияне, почти никогда не учимся на чужих ошибках и достижениях; почему мы не понимаем, что перенимать уже существующие наработки эффективнее, быстрее и дешевле, чем повторять ошибки, которые другие страны и компании совершили десятки лет тому назад, когда мы на костях строили нерыночное общество. Вот бы нам сейчас быстренько и без проблем перенять все это и идти вперед! Ан нет – у советских собственная гордость!

Что бы мы ни делали, мы сразу же кидаемся в омут, не тратя времени на вдумчивое освоение опыта, наработанного другими. Наш национальный вид спорта – изобретение российского велосипеда. Как правило, он получается кособоким, часто он вообще не может ездить, но зато ж он свой!

Наше неумение и нежелание воспользоваться чужими достижениями тем более непонятно, что Перестройка в России перетасовала всех таким образом, что многим пришлось осваивать другие профессии. Физики теперь занимаются банками, врачи торгуют сникерсами, военные занимаются PR. Но мало кто начинает с освоения азов незнакомого бизнеса и усвоения чужого опыта.

Например, люди начинают выпускать узкотематический журнал, сплошь и рядом не имея издательского образования, часто слабо разбираясь даже в самом предмете журнала. Но никому и в голову не придет вначале ознакомиться с современными методами издания журнала, подбора статей (например, методом слепого рецензирования), составления рубрик, оформления обложек, форматирования и многого другого.

Дата добавления: 2015-08-29