Одно предостережение – если названия моделей придумывают инженеры, технологи и товароведы, то вы можете заполучить что-то ужасное, вроде Lada 112 1,5 GLi 16 v или «НИВА+» СК-5М-2 (В последнем случае мне удалось убедить маркетологов «Ростсельмаша» поменять название комбайна на «Нива-2003».)
НАЗВАНИЕ ФИРМЫ + НАЗВАНИЕ ЛИНИИ + НАЗВАНИЕ ПРОДУКТА + ОПИСАТЕЛЬНОЕ НАЗВАНИЕ. – Этой стратегии придерживаются некоторые косметические фирмы. Например, _Lumene_. Свои продукты она называет так:
LUMENE (корпоративная марка) BODY AKTIVA (название линии) BEAUTIFUL HANDS (название продукта) Интенсивный питательный крем для рук (описательное название)
НАЗВАНИЕ ФИРМЫ + НАЗВАНИЕ ЛИНИИ + ОПИСАТЕЛЬНОЕ НАЗВАНИЕ. – На всех продуктах Nivea вы увидите броский элегантный корпоративный блок.
На упаковке вы прочтете простое описательное название: увлажняющий крем и т. д.
НАЗВАНИЕ ЛИНИИ + ОПИСАТЕЛЬНОЕ НАЗВАНИЕ. – Этой стратегии придерживается, например, российская косметическая фирма «Калина». Ее продукты идут под сериями «Черный жемчуг» и т. д.
Название же фирмы на продуктах «Калины» можно найти в самом укромном месте. Это не совсем понятно, потому что в свое время фирма «Уральские самоцветы» (так эта компания называлась раньше) проводила всероссийский конкурс на лучшее название фирмы. Зачем?
Хорошо, когда удается включить в название главный продающий момент товара. Пример – крем Deep Cleanser (буквально – «глубоко прочищающий»). Это название для крема было придумано, когда исследования показали, что потребители в этом креме ценят в основном именно способность глубоко проникать в поры.
Хорошее название продукта легко запоминается.
Иногда для придумывания названия привлекают специалистов, известных как названисты. Им нужно передавать все маркетинговые разработки и тщательно контролировать их работу. Особенно, если это филологи без маркетингового опыта.
Легко ли запомнить?
Если вы помните о том информационном и рекламном шуме, в котором живет Клиент, вы будете делать все от вас зависящее, чтобы сделать свои названия максимально простыми и запоминающимися. Не перегружайте память и прочие ресурсы Клиента!
Огромную проблему для русских людей представляют тысячи иностранных названий, которые на него обрушились. Очень функциональны названия Wash-and-Go и Head-and-Shoulders – англоязычному (но не русскому) покупателю они говорят многое. Для русского же потребителя запоминание подобных названий – это проблема. Зная английский язык, я не могу себе представить, как российский покупатель произносит Mountain Dew (горная роса), Choco-Pie и т. д. Для меня загадка, почему компания «Вимм-Биль-Данн» назвала свои соки J7. Как-то в магазине я попросил более 20 москвичек просто назвать этот сок. Правильно назвали 8 женщин, остальные сказали просто 7 по-русски, одна произнесла «йот 7» – сразу видно, что в школе она изучала немецкий язык.
Удачей следует считать слоган «Наша киска купила бы Вискас», ибо он облегчает русскому потребителю запоминание заморского названия.
Легко ли заказывать?
Важно облегчить процесс заказа часто приобретаемых продуктов. Выше была описана сцена, как человек мучался, пытаясь заказать «Колу».
Следует помнить, что простым взаимозаменяемым продуктам человек выделяет в своем сознании совсем мало места. Он не хочет забивать свою голову сложной информацией.
Проиграйте процедуру заказа вашего продукта. Многое вам станет ясно.
Название и прозвище
Людям лень произносить длинные названия продуктов. Если продукт им приходится покупать часто, то они могут придумать для него сокращенные названия. Иногда это название могут даже поместить на упаковке. Примеры: Coke для Coca-Cola и Stoli для нашей «Столичной» водки в Америке.
Это прозвище настолько понравилось американцам, что они им называют кошек, собак, лошадей и даже лам.
Некоторые патентуют клички, даже клички спортсменов.
Маркетинг упаковки
Говоря о товарном виде, мы в значительной степени имеем в виду «одежду» товара: упаковку (коробку или ящик), бутылку, этикетку, обложку книги, ярлык. По одежке встречают, а для продукта важно, чтобы его встречали хорошо. При прочих равных условиях, когда потребитель не может отличить одну марку от другой, качество упаковки становится решающим фактором.
Создание одежды продукта – это исключительно важная маркетинговая задача. Для некоторых продуктов – это стратегическая задача, которую решают на уровне высшего руководства фирмы, с привлечением высокооплачиваемых консультантов. Элементы одежды многих продуктов формировались десятилетиями (и даже веками) по мере накопления опыта и обобщения результатов исследований. Каждый графический или словесный элемент в таких упаковках, как правило, функционален и элегантен. Интересна история упаковки некоторых популярных напитков. Вот так, например, изменялась во времени бутылка Coca-Cola:
Если мы хотим, чтобы российские марки начали теснить на полках магазинов своих иностранных конкурентов уже в ближайшее время, нам вряд ли стоит позволять одежде наших продуктов формироваться десятилетиями, методом проб и ошибок (дорогостоящих ошибок!). Гораздо проще и дешевле перенять уже накопленный опыт. Для этого работу над очередной упаковкой нужно начинать с анализа литературы по данному вопросу, с посещения магазинов и изучения десятков образцов упаковки в данной товарной категории, вдумчивого анализа ее достоинств и недостатков в описанных ниже ситуациях. Тогда будет меньше подобных дизайнерско-журналистских шедевров:
_«Вимм-Биль-Данн»_выпустила_какой-то_«инновационный_обогащенный_продукт»,_забыв_указать_на_упаковке,_что_же_это_такое_–_молоко,_кефир_или_еще_что-то._Почти_весь_текст_нечитаем._Касалась_ли_этого_проекта_рука_маркетолога?_Скорее_всего,_нет._
В некоторых товарных категориях сложились свои традиции оформления упаковки и этикеток. Их желательно знать. Иногда можно заработать маркетинговые очки, нарушая эти традиции.
Чтобы ответить на вопрос – какая одежда продукта может считаться хорошей? – следует начать с другого вопроса: какие функции она должна выполнять и какими качествами она должна обладать?
Эффективная (продающая) упаковка должна хорошо:
• Показывать категорию товара
• Выделять продукт среди десятков сходных продуктов
• Запоминаться
• Нести юридически необходимую информацию
• Рекламировать данную марку (если можно)
Удобство
Не нужно думать, что физические функции упаковки должны интересовать только инженеров и промышленных дизайнеров. Они также должны интересовать эргономистов и маркетологов. Маркетолог должен оценивать удобство упаковки на всех этапах жизни продукта до, во время и после покупки.
Удобство упаковки может быть продающим момЕнтом.
Он может предопределить выбор Клиентом именно их марки среди нескольких равных вариантов.
До продажи продукт должен быть удобен для перевозки в специализированном транспорте, хранении на складе, идентификации и пр. После покупки продукт должен быть удобен на всех стадиях хранения и использования его Клиентом. Он должен быть удобен в транспортировке обычным транспортом, которым может располагать Клиент. Так, IKEA следит за тем, чтобы в упакованном виде продукты (насколько это возможно) умещались в багажнике автомобиля.
Хорошая эргономичная упаковка должна легко открываться неподготовленным пользователем. К сожалению, часто используют пластиковые пакеты, винные бутылки, коробки для компьютерных дисков и прочие контейнеры, открыть которые можно только, затратив несколько минут. Упаковка может облегчать использование продукта: контейнеры для кетчупа и прочих продуктов, из которых можно выдавливать продукт; соломка, прилагаемая к пакету с соком, и так далее.
Сейчас стали использовать непрозрачные бутылки. Если человеку важно знать уровень оставшейся жидкости, то такая упаковка неудобна.
Серьезным маркетинговым вопросом является и емкость упаковки. Часто введение бутылок и контейнеров большей или меньшей емкости значительно повышает продажи.
Когда продаваемый во флаконе продукт используется небольшими отмеряемыми дозами, то следует продумать использование колпачка в качестве мерного контейнера, и не указывать дозы в граммах – ведь у пользователя нет под рукой аптекарских весов. В крайнем случае, можно рекомендовать чайные или столовые ложки.
Что на упаковке?
Когда продукты скрыты упаковкой, то продавать себя сам продукт не может, и это приходится делать «тому, что его окружает», то есть упаковке. Это особенно важно в условиях самообслуживания, и особенно сейчас, когда при безумном разнообразии продуктов и еще более безумном потоке пустой рекламы большая часть решений о покупке принимается на месте продаже. В таких условиях к упаковке следует подходить, как к основному продавцу упакованного продукта, а не как к «полотну» для дизайнерских изысков.
Делать упаковку продающей должен маркетолог, желательно в союзе с дизайнером, хотя бы слегка разбирающимся в маркетинге, поведении потребителя, зрительном восприятии, читаемости, тестировании и прочих дисциплинах, о которых большинство «дизигнеров» просто не задумывается.
Стоит размещать только ту информацию, которая представляет интерес для Клиента. Как, например, на этой упаковке:
Вы можете себе представить нынешнего «фото-жопника», именующего себя рекламным дизайнером, который предложил бы подобный лаконичный и элегантный вариант «одежды» духов?
Я не могу. Я скорее готов представить себе свалку графического и словесного мусора – это проклятье упаковки! На упаковке может быть размещен текст в тысячи слов, сам вид которого убивает всякое желание его читать.
Продумайте каждый миллиметр упаковки.
Все должно работать на функциональность и продаваемость.
Принимая решение об объеме, характере и содержании этой информации, желательно руководствоваться следующими принципами:
ГЛАВНОЕ И ВТОРОСТЕПЕННОЕ. Есть информация, которая интересует Клиента в первую очередь. Например, то, что это вода, чай, чипсы, батарейка. Глаз Клиента должен схватывать ее за те несколько секунд, что он стоит перед стендом. Лучше, если она понятна за доли секунды.
Далее, есть информация, которая интересует Клиента во вторую очередь: вода с газом или без газа; чай байховый, зеленый, листовой, в пакетиках; с какими вкусовыми добавками данные чипсы; можно ли перезаряжать батарейку или нет. Не заставляйте Клиента долго вертеть продукт в руках в поисках важных для него сведений, которые вы тщательно закопали.
КОПИРАЙТИНГ. Текст должен писать квалифицированный копирайтер. Упаковка – это не место для псевдолитературных упражнений. В тексте не должно быть слов и фраз, которые не сможет понять средний Клиент.
ЧИТАЕМОСТЬ. Все названия должны быть напечатаны простым читаемым шрифтом без завитушек; текст должен быть на белом или однородном пастельном фоне, без выворотки и не на фотографии. Все должно быть читаемо даже для пожилых людей без очков.
РЕДАКТИРОВАТЬ, РЕДАКТИРОВАТЬ, РЕДАКТИРОВАТЬ. Это главный принцип для всех пишущих, в том числе и для создателей текстов на упаковке.
Размещаемую на одежде продукта информацию можно условно разделить на следующие категории:
ИДЕНТИФИКАТОРЫ МАРКИ (блок) – Название и торговый знак продукта и изготовителя (логотип). Это очень важный элемент, и к его разработке следует относиться максимально серьезно. Следует продумать его расположение: вверху или внизу, вертикально или по диагонали. Также следует продумать дизайн блока, включая цвета, шрифты и прочие мелочи. Грамотно сделан марочный блок, например, у Nivea, Lipton, Galina Blanca.
РЕКЛАМНАЯ ИНФОРМАЦИЯ – Это продающие моменты продукта, его рекламное описание. По этой части российские продукты оригинальностью не отличаются. Фантазия создателей текстов не идет далее «отборного сырья», «высококачественного спирта» и «кристально чистой воды» или «классической/современной технологии». При этом у продукта могут быть уникальные продающие моменты, но о них упаковка обычно скромно умалчивает.
Удивляет то, что некоторые фирмы тратят большие деньги на рекламу, состоящую из одного слогана, но не используют для этого бесплатные возможности упаковки. Пиво «Балтика» время от времени разражается рекламными эскападами типа «Знаменитое пиво России!». А почему бы не разместить эту потрясающую информацию на контр-этикетке, предварительно очистив ее от мусора. Немецкое пиво Lowenbrau было создано в 1383 г. Это обстоятельство компания иногда очень дорого рекламирует на щитах, но... не ищите упоминания этого обстоятельства на «одежде» ее бутылок.
Где размещать рекламную информацию? Все зависит от ситуации. Если среди продающих моментов имеется один сильный, то его желательно вынести на самое видное место. Например, как это сделано на этом дезодоранте:
СЛУЖЕБНАЯ ИНФОРМАЦИЯ – Это объем, вес, крепость и т. д. Все это нужно давать продуманно, грамотно и единообразно на всех продуктах данного производителя.
ОБЯЗАТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ – По закону на продуктах должна иметься определенная информация: состав, пищевая ценность, срок хранения, способ приготовления, сертификат, адрес изготовителя, штрих-код. Создатели продукта должны размещать эту информацию так, чтобы она не снижала рекламной эффективности упаковки. Если ценность этой информации для Клиента невелика, то ее можно дать очень мелким шрифтом.
ИНФОРМАЦИОННЫЙ МУСОР – Это бич российской упаковки. Кроме графического мусора, часто бывает много мусора словесного.
Авторы книги «Позиционирование» качают головой: «На коробке с двумястами граммами кукурузных хлопьев Total напечатано 1268 слов. Плюс предложение бесплатного буклета о здоровом питании (еще 3200 слов)». Кто этот мусор будет читать?
Не используйте поверхность упаковки для псевдолитературных изысков – они бессмысленны. Они бессмысленны вдвойне, когда касаются банальных продуктов, таких как молоко или соки. Как вы думаете, сколько людей вдумчиво прочитали этот шедевр российской прозы на пакете с 1,5 %-ным молоком (комментарии мои):
«Легкое молоко – это продукт для тех, кто заботится о своей фигуре. (_Все_ли_поймут,_что_такое_«легкое_молоко»?_). Оно содержит так мало калорий, что его можно пить в любом количестве _(Пару_ведер,_например!_Странная_причинно-следственная_связь.)._ Легкое молоко богато кальцием, железом, витаминами, уникальными углеводами и биологически активным белком. (У_же_записали?_А_нелегкое,_что_–_не_богато?_)
Легкое молоко – это НАТУРАЛЬНОЕ коровье молоко (_Потрясающая_информация!_), жирность которого вдвое меньше, чем у обычного (_Что_такое_тогда_обычное,_если_это_натуральное_коровье?_). ПОЭТОМУ ОНО ОСОБЕННО ПОЛЕЗНО ЛЮДЯМ, СКЛОННЫМ К ПОЛНОТЕ. Его пьют все, кто предпочитает ЛЕГКУЮ И ЗДОРОВУЮ ПИЩУ. (_А_кто_ест_сметану,_жирность_которой_много_больше?_Они,_наверное,_предпочитают_НEздоровую_пищу?_)
Полностью НАТУРАЛЬНЫЙ (_а_есть_ли_НЕполностью_натуральный?_) продукт! Природа и технология объединились на благо Вашего здоровья! (_Где_и_как_произошло_объединение?)_».
Словом «натуральный» у нас злоупотребляют. Возможно, иногда его употребление оправдано. Это когда что-то бывает также ненатуральным. А что такое «Кальмар натуральный» или «Сельдь натуральная»? Существуют ли ненатуральные кальмар или сельдь?
На упаковке не должно быть слов и фраз, смысл и назначение которых понять трудно. Что, например, означает слово «Оригинальная», которое можно видеть на иных бутылках водки. Может, имелось в виду «Оригинальная русская водка/Original Russian vodka»? Если так, то насколько это актуально в России?
ИНФОРМАЦИЯ НА АНГЛИЙСКОМ ЯЗЫКЕ – На продуктах, которые явно не предназначены для потребления за границей, можно встретить безграмотные элементы на английском языке. Что они там делают? Зачем они занимают площадь, которую с большей пользой можно было бы использовать для решения полезных маркетинговых задач?
Трудно создать путную одежду продукта, не представляя себе, в каких ситуациях этой одежде придется вступать в контакт с Клиентом. «Хорошо одетый» продукт должен выигрывать в каждой из описанных ниже ситуаций.
1-я ситуация – расстояние 2–4 метра
С такого расстояния человек смотрит на полку. Задачи упаковки: показать категорию продукта и выделить его среди конкурентов. Решать эти задачи удается далеко не всем упаковкам: одни работают даже с 10 метров, другие представляют собой грязно-цветастое месиво даже с расстояния 1 метр.
Почему так происходит? В хорошей упаковке обычно все тщательно продумано: характерная форма, цветовое решение, четкие броские товарные знаки и логотипы. Названия даны крупным простым читаемым шрифтом без «наворотов»; продукты одной фирмы обычно решены в едином стиле и цветовой гамме, их трудно спутать с группой продуктов другой фирмы. Название и текст даны на белом или, в крайнем случае, на сплошном мягком цветном фоне, и исключительно редко на рваном фоне.
_Эту_простую_и_функциональную_упаковку_трудно_не_заметить_на_полке._
Разработчик упаковки должен знать законы зрительного восприятия.
Это нужно для того, чтобы он смог создать упаковку, которая бы смогла привлечь внимание на полке. Некоторое представление о выигрышной ориентации элементов на упаковке дает следующий рисунок:
Видно, что наклонные буквы выделяются больше, чем перевернутые. Это, похоже, понимают многие:
Кстати, обратите внимание, как крупно и агрессивно написаны названия!
2-я ситуация – продукт в руках
Когда Клиент берет продукт в руки, это отличная возможность для упаковки начать тут же продавать продукт Клиенту, уже проявившему интерес. Для этого служат сигналы второго уровня: тексты и графика, которые дают полезную рекламную и прочую информацию. Как и в обычной рекламе, все должно быть тщательно продумано. Не должно быть ничего лишнего, каждая буква и каждая точка в графике должны работать. Написанный копирайтером текст должен четко читаться даже пожилым человеком без очков.
Теперь возьмите в руки наши коробки или бутылки и попытайтесь на них что-нибудь прочитать. Текст, как правило, размещен на рваном фоне и почти невидим (см. «инновационные обогащенные продукты» «Вимм-Биль-Данн» выше). Если вы все же его разберете, то это произведение, составленное из банальных фраз, удовольствия вам не доставит и продающей информации о продукте вам не даст.
Тестирование упаковки
Варианты упаковки нужно тщательно тестировать в «боевых условиях»: прежде всего, на полке в окружении продуктов конкурентов (_shelf-impact_test_).
Если вы делаете бутылочную этикетку, то распечатайте ее, наклейте на реальную бутылку, поставьте на полку среди бутылок конкурентов и оценивайте. Для быстрого предварительного тестирования очередной вариант можно вставлять в хорошую электронную фотографию стенда.
К опросам людей при оценке упаковки следует подходить осторожно. Опыт показал, что неправильно предлагать людям оценивать сразу несколько вариантов упаковки. Все мгновенно превращается в «конкурс красоты» – оценку по красивости, а не по функциональности. Все одобренные таким образом варианты, как правило, на полке не работают. Фокус-группы можно использовать только для оценки понимания информации на упаковке, но ни в коем случае не для оценки дизайна.
Полезен анализ последовательности перемещения глаза (_eye-tracking_) при восприятии упаковки. Результаты тестирования движения глаз представляют графически, указывая в процентах количество испытуемых, которые обратили внимание на данный элемент упаковки. Так, тестирование приведенной ниже упаковки показало, что мало кто обращает внимание на очень важную для фирмы информацию. Упаковку переделали и снова протестировали.
Прочие обстоятельства
При работе над новым продуктом маркетологи должны также рассмотреть ряд дополнительных моментов. Ниже перечислены только некоторые из них.
Инструкции
В идеале, все связанное с продуктом должно быть интуитивно понятно Клиенту настолько, чтобы он мог быстро подготовить продукт к использованию и применять его без всяких инструкций. Однако это возможно далеко не всегда. Многие продукты требуют различных наставлений по сборке, установке, применению, хранению, ремонту и т. д. С этими инструкциями в России большая проблема. Качество многих из них ужасно. А когда мне приходится читать инструкции на иностранных языках, коими наши производители сопровождают свои «продукты», предназначенные для иностранных рынков, то плакать хочется.
Кто должен писать инструкции? Разработчик? Ни в коем случае.
В мире этими вопросами занимаются профессионалы, известные как _technical_writers_ (технические писатели). Это практически копирайтеры.
Написанные инструкции следует обязательно тестировать на представителях целевой аудитории. Они должны быть понятны и не вызывать вопросов.
Пособие по продаже
В мире принято для выпускаемого продукта делать пособие по продаже для продавцов. Оно должно им помогать продавать и зарабатывать деньги себе и вам. В пособии обязательно должен содержаться перечень продающих моментов и ответов на типичные возражения клиентов.
Памятка «как выбирать продукт»
Мы много говорили о пользе таких памяток. Создайте ее для своего продукта.
Программа для посредников
Еще до выпуска продукта на рынок маркетолог должен продумать товаропроводящие пути. Редкий продукт попадает к пользователю напрямую от производителя. Обычно он проходит через цепочку посредников. Как мы помним, посредника ваш товар интересует мало; его интересует возможность заработать на его перепродаже.
Часто придумывать ничего не надо, ибо продукт будет доходить до Клиента по стандартным каналам. Некоторые же продукты требуют нестандартных путей. Их нужно выявить, продумать и подготовить. Иногда их надо придумывать.
Тщательно проработайте программу или программы для посредников. Это должна быть программа ВЫИГРЫШ—ВЫИГРЫШ. Она должна включать привлекательные финансовые условия, доставку, условия и минимальные партии поставок, обучение продавцов, рекламную поддержку (если надо) и прочие моменты, интересующие посредника.
Маркетинговые коммуникации
Альберт Ласкер был совершенно прав, утверждая: «Продукт, который не продается без рекламы, не будет успешно продаваться и с рекламой». Тем не менее, даже правильно созданному продукту, особенно вначале, может потребоваться эффективная и недорогая коммуникационная программа. Продумывать ее следует задолго до выпуска продукта. Эти программы следует разрабатывать отдельно для посредников и для конечных пользователей.
Прежде чем планировать дорогостоящие коммуникационные программы, в особенности рекламу на дорогостоящих носителях, продумайте все имеющиеся у вас бесплатные и малозатратные возможности.
Тестируем все!
При создании нового продукта не доверяйте себе, все тестируйте. Все, вплоть до мелочей. Прежде всего, следует использовать мысленное тестирование от Клиента. На определенных этапах работы над продуктом можно решения самого продукта, варианты его названия и упаковки тестировать на реальных представителях целевой аудитории.
Но не тестируйте глупости, тестируйте тщательно продуманные и прочувствованные гипотезы и мнения.
Успешный продукт или известный «брэнд»?
Что лучше иметь: успешный продукт, постоянно и стабильно приносящий вам прибыли, или очень известный «брэнд»? Некоторые удивятся – а разве известность марки не обеспечивает продажи и прибыли _автоматически_? Отнюдь.
Было бы глупо отрицать полезность известности, но... каждый год рынок не досчитывается сотен известнейших марок. При этом неплохой бизнес делают обладатели малоизвестных продуктов. Есть о чем задуматься.
Почему же тогда многие стремятся создать не успешный продукт, а известный «брэнд»?
Почему именно в известность, а не в улучшение всех аспектов продукта и связанных с ним операций вкладываются миллиарды?
Почему даже огромное количество неудач никого ничему не учит?
Чтобы ответить на все эти «почему», надо начать с того, что нынче трудно найти тему, которая бы больше страдала от отсутствия маркетингового мышления, предрассудков и откровенных глупостей, чем все, что связано с так называемыми «брэндами» и «брэндингом». Выше я приводил высказывание Гёте: «Можно делать ошибки, но нельзя строить ошибки». Похоже, чемпионом маркетинга по ошибко-строительству является именно кабинетный «брэндинг».
Здесь на ошибочном фундаменте (определения «брэнда»), с использованием ошибочных строительных материалов (аргументов) выстраивают утопически прекрасный дворец. Его в реальности не существует, но он завораживает даже очень умных и практичных людей.
Есть все основания говорить о «брэнд-зомбированности».
В литературе можно встретить слова «брэндомания», «брэнд-религия» и даже «брэндовая истерия». Эти мании и истерии возникли не сразу: технический «брэндинг» середины прошлого века постепенно перерождался в шизоидный «брэндинг» наших дней. Вначале процесс напоминал рост доброкачественной опухоли, а затем – ее превращение в злокачественную. Метастазы «брэндомании» захватили не только Россию с ее традиционной подверженностью любым влияниям, но и большую часть мирового бизнеса.
Кто являются распространителями этой «брэндомании»? – Академические «брэнд-ологи» и ушлые «брэнд-мейстеры».
«Брэнд-ологи»
Это сотни далеких от практического бизнеса почтенных академистов, представителей мыслимых и немыслимых областей, готовых растекаться мыслею по древу по любому пустопорожнему поводу.
Тема «брэндинга» для них просто подарок. Для этих обитателей «башни из слоновой кости» «брэнд» – это некая аморфная (правда, очень «диссертабельная») лингво-дизайно-психо-НЛП-культурно-астролого-мифологическая субстанция.
Их совершенно не интересуют практические последствия их деятельности: получит ли бизнес какие-то финансовые результаты от их «теорий»; сколько он потратит, пытаясь их реализовать? Они выше этого.
Все эти господа бойко пописывают статьи и книжки. Существенная часть их текстов относится к активно развивающемуся жанру маркетинговой и рекламной фантастики. (Появился даже термин _brand_futurist_.) Почти в каждом произведении торжественно провозглашается очередная доморощенная, единственно правильная, фантастическая теория «брэндов». И чем дальше от реального бизнеса наш автор, тем более революционной эта теория объявляется и тем более фантастической и, извините, глупой она оказывается.
Каждая «брэнд-теория» использует свой набор гипнотизирующих терминов: «инсайт», «брэнд-код», «4D-брэндинг», «колесо брэнда», «вектор брэнда», «территория брэнда», «инициация сквозной позитивной реакции», «полимодальные паттерны», «семиотика», «психосемантика», «постмодернизм», ВААЛ, НЛП, DHE, «цветокоррекция», «валидные элементы психоанализа», «астропрогноз».
Весь спектр продуктов, от французских духов до прокатных станов, «брэнд-ологи» любят вгонять в красивые схемки.
Например, такие:
Хоть и бесполезно, но впечатляет! Не правда ли?
Наметились отдельные «брэнд-школы». Так, строительная бригада оперирует понятными им образами: «брэнд-архитектура», «брэндо-строительство», «технология брэнда», «конструирование брэнда», «дизайн брэнда», «брэнд-инновации». «Брэндо-биологи» используют свой джентльменский набор: «анатомия брэнда», «здоровье брэнда», «реанимация брэнда», «ДНК брэнда», «психология брэнда», «вирусный брэндинг», «психовирусы», «вириа». «Брэндо-сказочники», естественно, жонглируют своими словечками: «мифология», «мифодизайн», «таинство», «легенда», «магия», «грезы». Свою терминологию используют историки, семиотики, психологи, культурологи и прочие «ологи».
Дата добавления: 2015-08-29; просмотров: 17 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |