Ценовая политика фирмы

Цена и жизненный цикл товара (услуги)

Цена продукции фирмы во многом определяется тем, на каком этапе жизненного цикла она находится.

Жизненный цикл продукции – это период времени с момента принятия решения о ее создании до момента утилизации отслужившей свой срок продукции. Он включат в себя этап подготовки производства продукции, этап производства (он совпадает по времени с периодом от момента вступления в рынок до момента снятия с рынка данного товара или замены его другим), этап эксплуатации (срок службы продукции) и этап утилизации значения не имеют. Однако для производителя с точки зрения формирования его ценовой политики наибольшее значение имеют только два первых этапа жизненного цикла – период подготовки производства Т_НТ и период производства Т_ПР. Эти два этапа в совокупности называются научно-производственным циклом Т_НПЦ. Для услуг жизненный цикл совпадает с их научно-производственным циклом.

На рис. 7.1 показано, как в течение научно-производственного цикла изменяются издержки фирмы, цена и объем производства продукции в условиях отсутствия или незначительных темпах инфляции. На нем кривая 1 отражает изменение издержек фирмы во времени, которые снижаются вследствие роста эффективности использования ресурсов; кривая 2 отражает изменение цены производства продукции (нижнего уровня цены P_Ht), определяемой как сумма издержек и нормы прибыли; кривая 3 отражает изменение цены продаж продукции (верхнего уровня цены P_Bt), ломаная линия 4 отражает гипотетические ступенчатые цены, которые устанавливаются на отдельных стадиях производства продукции.

Под этими кривыми показана динамика объемов производства (продаж) продукции в течение научно-производственного цикла. При этом продукция проходит несколько стадий: В – внедрения, Р – роста, З – зрелости, С – старения, О – отмирания.

Темпы изменения издержек фирмы C_t могут быть определены так:

где C₀ – издержки фирмы в начальный год производства продукции, e₀, e_t – эффективность использования ресурсов соответственно в начальный и t -й год периода производства продукции.

Тогда нижний уровень цены

Р _{н.у t} = C_t + P _t,

где P_t – нормативная прибыль в t- й год периода производства
продукции.

Изменение верхнего уровня цены определяется по формуле:

P _{в.у t} = (C₀ + P₀) k_yt,

где k_yt - технико-экономический уровень продукции в t -й год периода ее производства (учитывает уровень морального износа второго рода).

Как можно видеть, темпы снижения P_в.уt выше, чем Р_н.уt. Поэтому наступает момент (точка К₀), когда P_в.уt = P_в.уt, сигнализирующий о резком спаде продаж и необходимости вследствие этого снятия с производства продукции или ее замены. При этом цена снижается почти до величины издержек. Если продукция будет производиться и дальше, то это приведет к точке К₁, после которой фирма будет нести убытки.

Содержание ценовой политики фирмы

Ценовая политика фирмы обычно отражает логическую увязку ее целей, возможностей и средств достижения целей. Она не связана жесткими временными рамками долгосрочного или краткосрочного периода. Ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой деятельности фирмы: она должна устанавливать на свои товары и услуги такие цены и так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы достигать поставленных общих целей фирмы и целей маркетинга в краткосрочном и долгосрочном периодах.

Ценообразование – единственный элемент системы маркетинга, не требующий значительных расходов (как, например, анализ рынка, рекламная кампания, организация сбытовой сети и т.п.). В то же время влияние ценовых решений на конечные результаты деятельности фирмы весьма велико: от их правильности зависит конкурентоспособность и объем продаж ее продукции и, следовательно, ее положение на рынке, размер дохода и прибыли, финансовая и деловая устойчивость. Принятие ценовых решений требует учета разнообразных факторов, знания законов ценообразования, необходимого практического опыта, т.е. это задача довольно сложная. В этой связи фирмы часто допускают ошибки при формировании своей ценовой политики, наиболее типичные из которых следующие:

ориентация ценообразования в основном на издержки производства и реализации;

недостаточно частое приспособление цен к изменениям рыночных условий;

отрыв ценообразования от других составляющих системы маркетинга;

недостаточная диверсификация цен в зависимости от варианта продукта и сегментов рынка.

Особенно сложной задачей является определение первоначальной цены товара или услуги как при освоении их производства, так и при внедрении на новые рынки.

При формировании ценовой политики фирмы следует учитывать внешние и внутренние факторы. При этом важное внимание уделяется таким рыночным факторам как:

ценность товара или услуги фирмы для потребителя в сравнении с предложениями конкурентов;

формы и каналы сбыта продукции фирмы;

различия между сегментами рынка или факторами, формирующими спрос потребителей;

возможные реакции конкурентов на ценовую политику фирмы;

реальные издержки и прибыль фирмы как результат производства и реализации продукции фирмы.

С точки зрения маркетинга, товар – это совокупность полезных свойств, способных удовлетворять определенные потребности потребителя товара. Поэтому цена товара будет зависеть от степени удовлетворения этих потребностей – при маркетинговом подходе к ценообразованию. С другой стороны, чтобы создать определенную совокупность свойств товара производитель вынужден будет понести соответствующие издержки: они, как правило, будут тем выше, чем лучше данная совокупность свойств удовлетворяет потребности покупателя. Поэтому при формировании ценовой политики следует ориентироваться как на маркетинговые решения, так и на состояние фирмы.

Процесс разработки ценовой политики фирмы включает в себя в общем случае ряд последовательных шагов:

определение целей и горизонта ценовой политики (стратегическая, тактическая, оперативная политика);

оценка потенциальной емкости рынка и его сегментов;

анализ и оценка конкурентов (действующих и потенциальных), в том числе цен продукции конкурентов;

анализ поведения покупателей в отношении продукции фирмы и конкурентов;

определение потенциального объема спроса на продукцию фирмы и влияющих на него факторов;

оценка издержек фирмы, их структуры, возможных путей снижения;

выбор метода (методов) определения цены (в том числе с учетом вида модели рынка);

принятие решения об уровне (или уровнях) цены;

определение возможных скидок с цены и условий их введения;

определение динамики цен в течение производственного и сбытового цикла и возможных резервов снижения цены.

Таким образом, процесс формирования и цели ценовой политики тесно взаимосвязан с маркетинговой политикой и ее целями.

Дата добавления: 2015-09-05